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Diese Zusammenstellung basiert auf Befunden einer laufenden Plagiatsanalyse (Stand: 2018-07-22) – es handelt sich insofern nicht um einen abschließenden Bericht. Zur weiteren Meinungsbildung wird daher empfohlen, den jeweiligen Stand der Analyse auf der Seite http://de.vroniplag.wikia.com/wiki/Asm zum Vergleich heranzuziehen.

Eine kritische Auseinandersetzung mit der Dissertation von Dr. Annette Schwendemann: e-Detailing in Kombination mit e-Learning als strategisches Marketing- und Verkaufstool im internationalen Umfeld (anhand des pharmazeutischen Industriesektors)

Vorgelegt zur Erlangung des Doktorgrades (PhD) der Fakultät für Ökonomie und Unternehmensführung der Paneurópska vysoká škola (Paneuropäischen Hochschule) Bratislava. Betreuer: prof. Ing. Eduard Urban, PhD.. Opponenten: Prof. Dr. Rainer Jesenberger, assoc. prof. Pavol Molnár, PhD.. Einreichung der Arbeit: 2015. Publikation: Bratislava 2015. → Nachweis Centrálny register záverečných prác (CRZP), → Elektronische Fassung verfügbar via CRZP-Katalogeintrag (unten Link bei "Elektronická verzia" anklicken).

Der Barcode drückt den Anteil der Seiten aus, die Fremdtextübernahmen enthalten, nicht den Fremdtextanteil am Fließtext. Je nach Menge des übernommenen Textes werden drei Farben verwendet:

  • schwarz: bis zu 50 % Fremdtextanteil auf der Seite
  • dunkelrot: zwischen 50 % und 75 % Fremdtextanteil auf der Seite
  • hellrot: über 75 % Fremdtextanteil auf der Seite

Weiße Seiten wurden entweder noch nicht untersucht oder es wurde nichts gefunden. Blaue Seiten umfassen Titelblatt, Inhaltsverzeichnis, Literaturverzeichnis, Vakatseiten und evtl. Anhänge, die in die Berechnung nicht einbezogen werden.

Der Barcode stellt den momentanen Bearbeitungsstand dar. Er gibt nicht das endgültige Ergebnis der Untersuchung wieder, da Untersuchungen im VroniPlag Wiki stets für jeden zur Bearbeitung offen bleiben, und somit kein Endergebnis existiert.

71 Seiten mit Plagiatstext

Seiten mit weniger als 50% Plagiatstext

11 Seiten: 114 035 047 034 009 092 125 126 130 095 135

Seiten mit 50%-75% Plagiatstext

5 Seiten: 010 134 096 098 046

Seiten mit mehr als 75% Plagiatstext

55 Seiten: 048 008 132 012 011 101 050 053 056 057 058 060 061 062 063 066 067 115 088 087 068 079 080 081 082 083 084 089 049 051 052 054 055 059 064 065 090 091 133 100 099 129 069 070 071 072 073 074 075 076 077 078 036 086 085


Kapitelübersicht

  • Die Dissertation enthält zahlreiche wörtliche und sinngemäße Textübernahmen, die nicht als solche kenntlich gemacht sind.
    Die folgende Übersicht bildet das vollständige Inhaltsverzeichnis der Arbeit ab, das allerdings nicht die – hier daher ergänzten – Unterkapitel 4.4.4.1-4.4.4.9 und 4.4.5.1-4.4.5.7 sowie 5.5.4.1-5.5.4.4 ausweist.
    Die bisher (Stand der Analyse: 22. Juli 2018) als betroffen festgestellten Kapitel, die sich teilweise als vollständig oder nahezu vollständig übernommen erwiesen haben, wurden entsprechend markiert – siehe Klammervermerke –, die betroffenen Seiten zu den jeweiligen Synopsen verlinkt:
  • 1 Einleitung [1]
  • 1.1 Problemstellung [1]
  • 1.2 Zielsetzung [3]
  • 1.3 Forschungsleitende Fragestellung [4]
  • 1.4 Wissenschaftliche Methode [5]
  • 1.5 Aufbau der Arbeit [5]
  • 2 Einführung in die Theorie [7]
  • 2.1 Weiterbildung 8
  • 2.1.1 Entwicklung im Laufe der Geschichte 8
  • 2.1.2 Paradigmenwechsel im Bildungssystem 8, 9 – [größtenteils (exkl. letzte 2 Sätze)]
  • 2.1.3 Neue elektronische Lernmethoden 9, 10, 11
  • 2.1.4 Lernen in der Informationsgesellschaft – Neue Anforderungen in Beruf und Gesellschaft 11, 12 – [nahezu vollständig (exkl. letzter Satz)]
  • 2.1.5 Weiterbildung im Gesundheitssektor [13]
  • 3 Der pharmazeutische Markt [16]
  • 3.1 Gesundheitssektor [16]
  • 3.2 Der österreichische Gesundheitsmarkt [24]
  • 3.2.1 Die Produkte der Pharmaindustrie [25]
  • 3.2.2 Der österreichische Pharma Markt [25]
  • 3.3 Die Aufteilung des pharmazeutischen Marktes [27]
  • 3.3.1 Ethischer Markt [27]
  • 3.3.2 Semi-Ethischer Markt [30]
  • 3.3.3 OTC-Markt [30]
  • 3.3.4 Selbstmedikation [32]
  • 4 Pharma-Marketing [33]
  • 4.1 Definition Marketing [33]
  • 4.2 Grundsätze des Pharmamarketings 34
  • 4.2.1 Besonderheiten des Pharma-Mar/keting 35
  • 4.2.2 Marketing von ethischen Arzneimitteln und Selbstmedikationen 36 – [größtenteils (exkl. letzte 2 Sätze)]
  • 4.3 Der klassische Marketing Mix pharmazeutischer Unternehmen [37]
  • 4.3.1 Produktpolitik [37]
  • 4.3.2 Distributionspolitik [39]
  • 4.3.3 Preispolitik [40]
  • 4.3.4 Kommunikationspolitik im Pharma-Marketing [42]
  • 4.3.5 Pharmamarketing Klassisch [43]
  • 4.3.6 Pharmamarketing Online 46, 47
  • 4.4 Der e-Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen 47 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.1 Der klassische Kommunikationsmix 47, 48 – [vollständig]
  • 4.4.2 Das klassische Produktmarketing 48, 49 – [vollständig]
  • 4.4.3 Der „Kunde“ im Pharmamarketing 50, 51 – [vollständig]
  • 4.4.4 e-Pharma 51, 52, 53, 54 – [vollständig (S. 52-54 wörtlich)]
  • 4.4.4.1 e-Marketing in der Pharmaindustrie 55, 56 – [vollständig]
  • 4.4.4.2 Marktforschung 56, 57, 58 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.3 Strategisches e-Marketing 58, 59 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.4 Ziele des e-Marketing’s [sic] 59, 60 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.5 Markteintrittsstrategien 60, 61 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.6 Wettbewerbsstrategien 61, 62 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.7 Positionierungsstrategien 62, 63 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.8 Kundenbeziehungsstrategien 63 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.4.9 Public Relationship 64 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.5 e-Marketingmix 64, 65 – [vollständig]
  • 4.4.5.1 Produktpolitik 65, 66, 67, 68 – [vollständig (S. 66-68 wörtlich)]
  • 4.4.5.2 Preispolitik 69, 70, 71, 72 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.5.3 Distributionspolitik 72, 73, 74 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.5.4 Kommunikationspolitik 74, 75, 76 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.5.5 Werbung und Informationsfindung via Internet 76, 77, 78, 79 – [vollständig]
  • 4.4.5.6 Ärzte- und patientenorientierte e-Marketinginstrumente 79, 80, 81, 82, 83, 84, 85 – [vollständig (wörtlich)]
  • 4.4.5.7 e-Detailing 86, 87, 88 – [vollständig (wörtlich)]
  • 5 e-Detailing und e-Learning [89]
  • 5.1 Detailing [89]
  • 5.1.1 Tendenzen der traditionellen pharmazeutischen Bewerbungsmethoden 89, 90 – [nahezu vollständig (exkl. letzter Satz)]
  • 5.1.2 Detailing in der Pharmaindustrie – Status quo und Herausforderungen 90, 91, 92
  • 5.2 e-Detailing – Definition und Abgrenzung 95, 96
  • 5.3 Klassifikation von e-Detailing – Technologien 96
  • 5.3.1 Direct Mailing [96]
  • 5.3.2 Virtual Detailing und Interactive Websites [97]
  • 5.3.3 One-to-One Video Detailing [97]
  • 5.3.4 Co-Browsing [98]
  • 5.4 Potentiale und Herausforderungen [98]
  • 5.4.1 Potentiale von e-Detailing 98, 99 – [vollständig]
  • 5.4.2 Herausforderungen im e-Detailing Bereich 99, 100, 101 – [vollständig]
  • 5.5 e-Learning 101 – [vollständig]
  • 5.5.1 Definition von e-Learning [101]
  • 5.5.2 Überblick der Entwicklungen von e-Learning [103]
  • 5.5.3 e-Learning als Weiterbildungsinstrument in der pharmazeutischen Industrie [107]
  • 5.5.4 e-Learning als Instrument des Weiterbildungsmarketings im Gesundheitssektor [108]
  • 5.5.4.1 Kompetenz durch Wissen [101]
  • 5.5.4.2 E-Learning in der medizinischen Aus- und Weiterbildung [111]
  • 5.5.4.3 Anforderungen und Rahmenbedingungen [112]
  • 5.5.4.4 Chancen und Risiken von e-Learning 114, 115
  • 6 Empirische Erhebung: Bedeutung von e-Detailing in Kombination mit e-Learning Modulen im österreichischen Gesundheitssystem aus der Sicht der Ärzteschaft und Mitglieder der Pharmaindustrie [117]
  • 6.1 Bedeutung von e-Detailing in Kombination mit e-Learning Modulen im österreichischen Gesundheitssystem [117]
  • 6.2 Methodisches Vorgehen [118]
  • 6.3 Zielsetzung [119]
  • 6.4 Forschungsdesign [120]
  • 6.5 Aufbau des Interviewleitfadens [120]
  • 6.5.1 Standardisierung und Design [120]
  • 6.5.2 Die Fragestellung [120]
  • 6.5.3 Auswahl der Experten [121]
  • 6.6 Ablauf des Interviews [123]
  • 6.7 Datenauswertung [124]
  • 6.7.1 Ergebnisse der Experteninterviews [125]
  • 6.8 Einsatz von e-Detailing/e-Learning 125, 126
  • 6.9 Motivation und Hemmschwellen [126]
  • 6.10 Ziele und Interessen der Pharmaunternehmen 129, 130
  • 6.11 Alleingang oder Kooperation [130]
  • 7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen [132]
  • 7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse 132, 133, 134 – [vollständig (größtenteils wörtlich)]
  • 7.2 Ausblick und Anregungen 135.

Herausragende Quellen

  • Kruder (2010): Eine an der Universität Wien angefertigte Magisterarbeit ist die Quelle sehr weitläufiger wörtlicher Übernahmen (41 Fragmente), wird aber nirgends erwähnt.
  • 11 der 13 bisher festgestellten Übernahmequellen werden in der Arbeit an keiner Stelle genannt.

Herausragende Fundstellen

  • Das allein ca. 30 % des Haupttexts der Arbeit beanspruchende Kapitel 4.4 (Der e-Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen, S. 47-88) mit seinen zahlreichen Unterkapiteln ist – meist wörtlich – vollständig übernommen.
  • Auch im Kapitel 7.1 (Zusammenfassung der Ergebnisse, S. 132-134), bei dem die Erwartung einer intellektuellen Eigenleistung nicht allzu vermessen erscheinen dürfte, verzichtet die Verfasserin auf eine solche: Das Kapitel bezieht seinen Inhalt vollständig – größtenteils wörtlich – aus (zu Beginn) der Wiener Diplomarbeit von Helmer (2002) sowie dem St. Gallener Bericht von Heutschi und Alt (2003).

Andere Beobachtungen

Betreuer und Gutachter

  • Die untersuchte Arbeit entstand lt. Titelseite im Studienprogramm „Ökonomie und Management der internationalen Unternehmensführung“.
  • Über dieses Doktoratsstudium informiert das „Studienzentrum Hohe Warte“ (Wien) in einem Newsletter (PDF, 2010) u.a.:
    „Das Doktoratsstudium ist eine berufsbegleitende, forschungsbasierte akademische Ausbildung für Führungskräfte in Wirtschaft und Verwaltung. Nach Erreichung einer entsprechenden wissenschaftlichen Befähigung führt dieser Studiengang in etwa drei Jahren zur Promotion zum Doctor Philosophiae (PhD.).“
    [...]
    „Die StudentInnen des Doktoratsstudiums sollen zu vertieftem wissenschaftlichen Arbeiten befähigt werden, das in eigenständiger Forschungstätigkeit und deren Anwendung im Bereich der internationalen Unternehmensführung seinen Ausdruck findet.“

Weitere Veröffentlichung

  • Die Verfasserin publizierte vor ihrer Dissertation einen Aufsatz:
    Pharmamarketing, in: Wissenschaftszeitschrift des Studienzentrums Hohe Warte, Ausgabe 1/2015, S. 116-123 (PDF).
    Dessen Inhalt findet sich fast komplett und großteils wörtlich in der Dissertation auf den Seiten 34-47 (bzw. Kap. 4.2 und 4.3 inkl. Unterkapiteln) wieder. Ein Hinweis auf diese Publikation fehlt in der Arbeit.
    Mehrere dokumentierte Plagiate für diesen Bereich in der Dissertation zeigen, dass bereits in dem Artikel plagiiert wurde; folgende Inhalte finden sich auch dort schon:

Sonstiges

  • Der erste Satz des Kapitels 1.2 (Zielsetzung der Arbeit)
    „Diese Arbeit über 'e-Detailing in Kombination mit e-Learning als strategisches Marketing- und Verkaufstool im internationalen Umfeld (anhand des pharmazeutischen Industriesektors)' - basiert auf einem starken persönlichen Interesse des Verfassers [sic] hinsichtlich neuer Wege im Pharmamarketing bei Ärzten im österreichischen Gesundheitssektor und in weiterer Folge im internationalen Unternehmensbereich.“ (S. 3)
    erscheint insofern bemerkenswert, als darin von einem „persönlichen Interesse des Verfassers“ die Rede ist, die Dissertation jedoch die Leistung einer Frau sein soll.
  • Im VroniPlag Wiki gibt es auch eine Dokumentation zur Arbeit einer männlichen Person gleichen Nachnamens, die 2016 an der gleichen Universität bzw. Fakultät eingereicht wurde und denselben Opponenten vorlag, siehe → Als.
  • Es gibt, „wie die Vizerektorin für Studien an der Comenius-Uni auf Nachfrage [zu einem anderen im VroniPlag Wiki dokumentierten Fall, siehe → Ast ] klarstellt, in der Slowakei keine gesetzliche oder sonstige Rechtsgrundlage, um verliehene Grade nachträglich zu überprüfen oder gar zu widerrufen.“ (Hermann Horstkotte: Einmal Dr., immer Dr. Promovieren in der Slowakei, in: Legal Tribune Online, 10.05.2016)

Statistik

  • Es sind bislang 80 gesichtete Fragmente dokumentiert, die als Plagiat eingestuft wurden. Bei 78 von diesen handelt es sich um Übernahmen ohne Verweis auf die Quelle („Verschleierungen“ oder „Komplettplagiate“). Bei 2 Fragmenten ist die Quelle zwar angegeben, die Übernahme jedoch nicht ausreichend gekennzeichnet („Bauernopfer“).
  • Die untersuchte Arbeit hat 135 Seiten im Hauptteil. Auf 71 dieser Seiten wurden bislang Plagiate dokumentiert, was einem Anteil von 52.6 % entspricht.
    Die 135 Seiten lassen sich bezüglich des Textanteils, der als Plagiat eingestuft ist, wie folgt einordnen:
Plagiatsanteil Anzahl Seiten
keine Plagiate dokumentiert 64
0 % - 50 % Plagiatsanteil 11
50 % - 75 % Plagiatsanteil 5
75 % - 100 % Plagiatsanteil 55
Ausgehend von dieser Aufstellung lässt sich abschätzen, wieviel Text der untersuchten Arbeit gegenwärtig als plagiiert dokumentiert ist: Es sind, konservativ geschätzt, rund 35 % des Textes im Hauptteil der Arbeit.
  • In der Dokumentation wird technisch bedingt auch die Quelle Letzas (2003) als Plagiatsquelle mitgezählt, obwohl aus dieser nur Fragmente der Kategorie „Keine Wertung“ vorhanden sind. Insgesamt gibt es somit statt 13 lediglich 12 Quellen, aus denen als Plagiat gesichtete Fragmente vorliegen.

Illustration

Folgende Grafik illustriert das Ausmaß und die Verteilung der dokumentierten Fundstellen. Die Farben bezeichnen den diagnostizierten Plagiatstyp:
(grau=Komplettplagiat, rot=Verschleierung, gelb=Bauernopfer)

Asm col.png

Die Nichtlesbarkeit des Textes ist aus urheberrechtlichen Gründen beabsichtigt.

Zum Vergrößern auf die Grafik klicken.


Anmerkung: Die Grafik repräsentiert den Analysestand vom 22. Juli 2018.

Definition von Plagiatkategorien

Die hier verwendeten Plagiatkategorien basieren auf den Ausarbeitungen von Wohnsdorf / Weber-Wulff: Strategien der Plagiatsbekämpfung, 2006. Eine vollständige Beschreibung der Kategorien findet sich im VroniPlag-Wiki. Die Plagiatkategorien sind im Einzelnen:

Übersetzungsplagiat

Ein Übersetzungsplagiat entsteht durch wörtliche Übersetzung aus einem fremdsprachlichen Text. Natürlich lässt hier die Qualität der Übersetzung einen mehr oder weniger großen Interpretationsspielraum. Fremdsprachen lassen sich zudem höchst selten mit mathematischer Präzision übersetzen, so dass jede Übersetzung eine eigene Interpretation darstellt. Zur Abgrenzung zwischen Paraphrase und Kopie bei Übersetzungen gibt es ein Diskussionsforum.

Komplettplagiat

Text, der wörtlich aus einer Quelle ohne Quellenangabe übernommen wurde.

Verschleierung

Text, der erkennbar aus fremder Quelle stammt, jedoch umformuliert und weder als Paraphrase noch als Zitat gekennzeichnet wurde.

Bauernopfer

Text, dessen Quelle ausgewiesen ist, der jedoch ohne Kenntlichmachung einer wörtlichen oder sinngemäßen Übernahme kopiert wurde.

Quellen nach Fragmentart

Die folgende Tabelle schlüsselt alle gesichteten Fragmente zeilenweise nach Quellen und spaltenweise nach Plagiatskategorien auf.

Tabelle: Asm: Quellen / Fragmente (dynamische Auszählung)
Quelle
Jahr ÜP
KP
VS
BO
KW
KeinP

ZuSichten
Unfertig
Bertelsmann Memorandum 1999 0 2 3 0 0 0 5 0 0
Gasser 2003a 0 0 2 0 0 0 2 0 0
Gasser 2003b 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Hasebrook 2002 0 0 1 0 0 0 1 0 0
Helmer 2002 0 0 3 0 0 0 3 0 0
Heutschi Alt 2003 0 7 10 0 0 0 17 0 0
Hinkofer Mandl 2003 0 1 0 0 0 0 1 0 0
Kruder 2010 0 36 7 0 0 0 43 0 0
Küpper 1998 0 0 2 0 0 0 2 0 0
Lang 2008 0 0 0 2 0 0 2 0 0
Letzas 2003 0 0 0 0 2 0 2 0 0
Mandl Reinmann-Rothmeier 2000 0 1 1 0 0 0 2 0 0
Neubauer 2002 0 0 1 0 0 0 1 0 0
- 0 47 31 2 2 0 82 0 0

Fragmentübersicht

80 gesichtete, geschützte Fragmente

FragmentSeiteArbeitZeileArbeitQuelleSeiteQuelleZeileQuelleTypus
Asm/Fragment 008 0787-29Bertelsmann Memorandum 19997, 11, 217: 1 ff.; 11: 3 ff.; 21: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 009 0191-3, 20-24, 27-29Bertelsmann Memorandum 199921, 2521: 31-35; 25: 2 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 009 25925-27Hasebrook 20023512 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 010 01101-2, 7-11Bertelsmann Memorandum 1999257 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 010 121012-14Mandl Reinmann-Rothmeier 2000online0KomplettPlagiat
Asm/Fragment 011 01111-4, 8-11Mandl Reinmann-Rothmeier 2000online0Verschleierung
Asm/Fragment 011 05115-8Bertelsmann Memorandum 19992521 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 011 141114 ff. (bis Seitenende)Lang 200823; 2423: 2, 26; 24: 6 ff.BauernOpfer
Asm/Fragment 012 01121-28Lang 200824-2524: 29 ff.; 25: 1 ff.BauernOpfer
Asm/Fragment 012 291229-34Bertelsmann Memorandum 19992421 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 034 01341-12Kruder 2010101-12Verschleierung
Asm/Fragment 035 183518-22Küpper 19984817 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 036 01361-18Küpper 199849-5049: 5 ff.; 50: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 046 02462-6Gasser 2003aonline-Verschleierung
Asm/Fragment 046 09469-22Gasser 2003bonline-Verschleierung
Asm/Fragment 047 104710-14Gasser 2003aonline-Verschleierung
Asm/Fragment 047 164716-28Kruder 201010, 1110: 18 ff; 11: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 048 01481 ff. (ganze Seite)Kruder 201011-1211: 7 ff.; 12: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 049 01491 ff. (ganze Seite)Kruder 201012-1312: 10 ff., 13: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 050 01501 ff. (ganze Seite)Kruder 201020-2120: 9 ff.; 21: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 051 01511 ff. (ganze Seite)Kruder 201021-2321: 25 ff.; 22: 1 ff.; 23: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 052 01521 ff. (ganze Seite)Kruder 201023-2423: 4 ff., 24: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 053 01531 ff. (ganze Seite)Kruder 201013-14, 24-2513: 10 ff.; 14: 1 ff.; 24: 12 ff.; 25: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 054 01541 ff. (ganze Seite)Kruder 201014-1514: 3 ff.; 15: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 055 01551 ff. (ganze Seite)Kruder 201025-2625: 4 ff.; 26: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 056 01561 ff. (ganze Seite)Kruder 201026-2726: 11 ff.; 27: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 057 01571 ff. (ganze Seite)Kruder 201027-2927: 20 ff.; 28: 1 ff.; 29: 1-2KomplettPlagiat
Asm/Fragment 058 01581 ff. (ganze Seite)Kruder 201028-3028: 25 ff.; 29: 1 ff.; 30: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 059 01591 ff. (ganze Seite)Kruder 201030-3130: 8 ff.; 31: 1ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 060 01601 ff. (ganze Seite)Kruder 201031-3231: 4 ff.; 32: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 061 01611 ff. (ganze Seite)Kruder 201032-3432: 19 ff.; 33: 1 ff.; 34: 1-2KomplettPlagiat
Asm/Fragment 062 01621 ff. (ganze Seite)Kruder 201033-3533: 25; 34: 1 ff.; 35: 1-2KomplettPlagiat
Asm/Fragment 063 01631 ff. (ganze Seite)Kruder 201035-3635: 3 ff.; 36: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 064 01641 ff. (ganze Seite)Kruder 201036-3736: 10 ff.; 37: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 065 01651 ff. (ganze Seite)Kruder 201037-3837: 14 ff.; 38: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 066 01661 ff. (ganze Seite)Kruder 201038-3938: 20 ff.; 39: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 067 01671 ff. (ganze Seite)Kruder 201039-4139: 24 ff.; 40: 1 ff.; 41: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 068 01681 ff. (ganze Seite)Kruder 201041, 4241: 5 ff.; 42: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 069 01691 ff. (ganze Seite)Kruder 201042, 4342: 7 ff.; 43: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 070 01701 ff. (ganze Seite)Kruder 201043-4443: 13 ff.; 44: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 071 01711 ff. (ganze Seite)Kruder 201044, 4544: 19 ff; 45: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 072 01721 ff. (ganze Seite)Kruder 201045-4745: 27 ff.; 46: 1 ff.; 47: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 073 01731 ff. (ganze Seite)Kruder 201047-4847: 2 ff.; 48: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 074 01741 ff. (ganze Seite)Kruder 201048, 4948: 8 ff; 49: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 075 01751 ff. (ganze Seite)Kruder 201049-5049: 17 ff.; 50: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 076 01761 ff. (ganze Seite)Kruder 201050-5150: 18 ff.; 51: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 077 01771 ff. (ganze Seite)Kruder 201051-5251: 22 ff.; 52: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 078 01781 ff. (ganze Seite)Kruder 201052-5452: 28 f.; 53: 1 ff.; 54: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 079 01791 ff. (ganze Seite)Kruder 201054, 5554: 1 ff.; 55: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 080 01801 ff. (ganze Seite)Kruder 201055, 5655: 5 ff.; 56: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 081 01811 ff. (ganze Seite)Kruder 201056, 5756: 22 ff.; 57: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 082 01821 ff. (ganze Seite)Kruder 201058, 5958: 1 ff.; 59: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 083 01831 ff. (ganze Seite)Kruder 201059, 6059: 2 ff.; 60: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 084 01841 ff. (ganze Seite)Kruder 201060, 6160: 5 ff.; 61: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 085 01851 ff. (ganze Seite)Kruder 201061, 6261: 12 ff.; 62: Abb. 7KomplettPlagiat
Asm/Fragment 086 01861 ff. (ganze Seite)Kruder 201062, 6362: 1 ff.; 63: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 087 01871 ff. (ganze Seite)Kruder 201063, 6463: 19 ff.; 64: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 088 01881 ff. (ganze Seite)Kruder 201064, 6564: 21 ff.; 65: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 089 06896 ff. (bis Seitenende)Heutschi Alt 200312 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 090 01901 ff. (ganze Seite)Heutschi Alt 20031, 21: 22 ff.; 2: 6 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 091 01911 ff. (ganze Seite)Heutschi Alt 20033, 43: 1 ff.; 4: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 092 01921-11Heutschi Alt 20033, 43: 30 ff.; 4: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 095 229522-29Heutschi Alt 200378 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 096 01961-15Heutschi Alt 2003713 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 098 129812 ff. (bis Seitenende)Heutschi Alt 200320, 21, 2220: 12 ff.; 21: 20 ff.; 22: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 099 01991 ff. (ganze Seite)Heutschi Alt 200321, 22, 2321: letzte Zeile; 22: 1 ff.; 23: 3 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 100 011001 ff. (ganze Seite)Heutschi Alt 200323, 2423: 20 ff.; 24: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 101 011011-2Heutschi Alt 20032424 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 101 041014-23Neubauer 2002online0Verschleierung
Asm/Fragment 114 2211422 ff. (bis Seitenende)Helmer 20029422 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 115 011151 ff. (ganze Seite)Helmer 200295-9695: 1 ff.; 96: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 125 1712517-25Heutschi Alt 2003254 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 126 041264-11Heutschi Alt 20032513 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 129 051295 ff. (bis Seitenende)Heutschi Alt 200325, 2625: 25 ff.; 26: 1 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 130 011301-2Heutschi Alt 20032619 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 132 031323-11Helmer 200214123 ff.Verschleierung
Asm/Fragment 132 1213212 ff. (bis Seitenende)Heutschi Alt 200326, 2726: 23 ff.; 27: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 133 011331 ff. (ganze Seite)Heutschi Alt 200327, 2827: 9 ff; 28: 1 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 134 011341-17Heutschi Alt 20032828: 11 ff.KomplettPlagiat
Asm/Fragment 135 1813518-22Hinkofer Mandl 2003177 ff.KomplettPlagiat

Textfragmente

Anmerkung zur Farbhinterlegung

Die Farbhinterlegung dient ausschließlich der leichteren Orientierung des Lesers im Text. Das Vorliegen einer wörtlichen, abgewandelten oder sinngemäßen Übernahme erschließt sich durch den Text.

Hinweis zur Zeilenzählung

Bei der Angabe einer Fundstelle wird alles, was Text enthält (außer Kopfzeile mit Seitenzahl), als Zeile gezählt, auch Überschriften. In der Regel werden aber Abbildungen, Tabellen, etc. inklusive deren Titel nicht mitgezählt. Die Zeilen der Fußnoten werden allerdings beginnend mit 101 durchnummeriert, z. B. 101 für die erste Fußnote der Seite.

80 gesichtete, geschützte Fragmente

[1.] Asm/Fragment 008 07

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 8, Zeilen: 7-29
Quelle: Bertelsmann Memorandum 1999
Seite(n): 7, 11, 21, Zeilen: 7: 1 ff.; 11: 3 ff.; 21: 1 ff.
Seit der letzten Bildungsreform haben sich die Bedingungen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Handelns grundlegend geändert. An der Schwelle zum 21. Jahrhundert bringen gesellschaftliche Umbrüche ebenso wie Globalisierung und digitale Revolution neue Anforderungen an die Lernkultur und an das Bildungssystem mit sich (vgl. Schwenk, B., 1996, S. 48 f.).

2.1.2 Paradigmenwechsel im Bildungssystem

Der gesellschaftliche Wandel führt zu grundlegenden Veränderungen in der Lebensgestaltung sowie zu einer Vielfalt der Lebensentwürfe und beruflichen Karrierewege. In der heutigen Wissensgesellschaft ist lebenslanges Lernen zum Paradigma der Bildung geworden, weil neues Wissen mit hohem Tempo generiert wird und in kurzen Fristen immer neue Kenntnisse verlangt werden.

Die Digitalisierung machte es möglich, Informationen mit hoher Geschwindigkeit zu transportieren und jedem jederzeit und an jedem Ort zugänglich zu machen. In der Folge veränderten sich die Produktionsprozesse. Entschieden früher maßgeblich die Faktoren Boden, Arbeit und Kapital über die Prosperität und Entwicklungspotentiale von Wirtschaft und Gesellschaft, tritt heute Wissen als entscheidende Ressource hinzu. Gleichzeitig werden im Erwerbsleben neue Kompetenzen wichtig. (vgl. Bergmann, R. - Bungert, M., 2012, S.43f.).

Wurde bislang für einen definierten Katalog von Berufen ausgebildet, wobei handwerkliche und technische Kenntnisse im Vordergrund standen, gewinnen heute Lernfähigkeit sowie soziale und organisatorische Fähigkeiten enorm an Bedeutung. Die klassische Abfolge von Schule, Ausbildung und Beruf ist nicht mehr zeitgerecht. Lebenslanges Lernen heißt: Wissen in Bausteinen erwerben und kontinuierlich erneuern. Die neue Flexibilität [der Bildungswege ermöglicht und erfordert, Wissen in Modulen oder Bausteinen zu erwerben.]

[Seite 7]

Seit der letzten Bildungsreform haben sich die Bedingungen gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Handelns grundlegend geändert. An der Schwelle zum 21. Jahrhundert bringen gesellschaftliche Umbrüche ebenso wie Globalisierung und digitale Revolution neue Anforderungen an die Lernkultur und an das Bildungssystem mit sich.

[Seite 11]

In der Wissensgesellschaft muss lebenslanges Lernen zum Paradigma der Bildung werden, weil neues Wissen mit hohem Tempo generiert wird und in kurzen Fristen immer neue Kenntnisse verlangt werden.

[Seite 21]

1 Paradigmenwechsel in der Bildung einleiten: lebenslang lernen

Der gesellschaftliche Wandel führt zu grundlegenden Veränderungen in der Lebensgestaltung sowie zu einer Vielfalt der Lebensentwürfe und beruflichen Karrierewege. [...] Die Digitalisierung macht es möglich, Informationen mit hoher Geschwindigkeit zu transportieren und jedem jederzeit und an jedem Ort zugänglich zu machen. In der Folge verändern sich Produktionsprozesse. Entschieden früher maßgeblich die Faktoren Boden, Arbeit und Kapital über die Prosperität und Entwicklungspotentiale von Wirtschaft und Gesellschaft, tritt heute Wissen als entscheidende Ressource hinzu. Gleichzeitig werden im Erwerbsleben neue Kompetenzen wichtig. Wurde bislang für einen definierten Katalog von Berufen ausgebildet, wobei handwerkliche und technische Kenntnisse im Vordergrund standen, gewinnen heute Lernfähigkeit sowie soziale und organisatorische Fähigkeiten enorm an Bedeutung. [...]

Die klassische Abfolge von Schule, Ausbildung und Beruf ist nicht mehr zeitgerecht. Lebenslang lernen heißt Wissen in Bausteinen erwerben und kontinuierlich erneuern. [...] Die neue Flexibilität der Bildungswege ermöglicht und erfordert, Wissen in Modulen oder Bausteinen zu erwerben.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[2.] Asm/Fragment 009 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 9, Zeilen: 1-3, 20-24, 27-29
Quelle: Bertelsmann Memorandum 1999
Seite(n): 21, 25, Zeilen: 21: 31-35; 25: 2 ff.
[Die neue Flexibilität] der Bildungswege ermöglicht und erfordert, Wissen in Modulen oder Bausteinen zu erwerben. Diese Flexibilität in der Bildung ermöglicht die Verkürzung der Berufsbefähigenden Ausbildung und verleiht der Weiterbildung einen wesentlich höheren Stellenwert.

[...]

Internet und Multimedia schaffen Bildungs- und Erfahrungsmöglichkeiten neuer Qualität. Wurde Wissen in der traditionellen Bildung über einzelne Medien – vor allem über das Buch – transportiert, so potenzieren die neuen Technologien in ihrer Vieldimensionalität die Möglichkeiten jedes Mediums und erreichen durch Synergien und Vernetzung einen Quantensprung in der Wissensvermittlung.

[...] Internet und Multimedia erlauben den Nutzern interaktives Lernen und den virtuellen Besuch von Bibliotheken, Museen, Archiven und Datenbanken ebenso wie [das Lernen mit Simulationsprogrammen.]

Die neue Flexibilität der Bildungswege ermöglicht und erfordert, Wissen in Modulen oder Bausteinen zu erwerben. Diese Flexibilität in der Bildung ermöglicht die Verkürzung der berufsbefähigenden Ausbildung und verleiht der Weiterbildung einen wesentlich höheren Stellenwert.

[Seite 25]

Internet und Multimedia schaffen Bildungs- und Erfahrungsmöglichkeiten neuer Qualität. Wurde Wissen in der traditionellen Bildung über einzelne Medien ± vor allem über das Buch ± transportiert, so potenzieren die neuen Technologien in ihrer Vieldimensionalität die Möglichkeiten jedes Mediums und erreichen durch Synergien und Vernetzung einen Quantensprung in der Wissensvermittlung. Internet und Multimedia erlauben den Nutzern interaktives Lernen und den virtuellen Besuch von Bibliotheken, Museen, Archiven und Datenbanken ebenso wie das Lernen mit Simulationsprogrammen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[3.] Asm/Fragment 009 25

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 9, Zeilen: 25-27
Quelle: Hasebrook 2002
Seite(n): 35, Zeilen: 12 ff.
Multimedia hat sich als neues Lehr- und Lernmittel nicht aus dem Nichts entwickelt, sondern folgt pädagogischen Konzepten und Rezepten, die über Jahrhunderte tradiert und entwickelt wurden. Der Multimedia-PC hat sich als neues Lehr- und Lernmittel nicht aus dem Nichts entwickelt, sondern folgt pädagogischen Konzepten und Rezepten, die über Jahrhunderte tradiert und entwickelt wurden.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[4.] Asm/Fragment 010 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 10, Zeilen: 1-2, 7-11
Quelle: Bertelsmann Memorandum 1999
Seite(n): 25, Zeilen: 7 ff.
[Internet und Multimedia erlauben den Nutzern interaktives Lernen und den virtuellen Besuch von Bibliotheken, Museen, Archiven und Datenbanken ebenso wie] das Lernen mit Simulationsprogrammen. Diese neuen Lernwelten können zukünftig jedem zu jeder Zeit und an jedem Ort zur Verfügung stehen (vgl. Wehnert, L., 2010, S. 24f.)

[...]

Durch die Anschaulichkeit der Präsentationen, die interaktive Vermittlung von Inhalten und die Vielfalt der Wissenszugänge können innovative Bildungskonzepte realisiert und Lernziele schneller und mit größerem Erfolg erreicht werden. Eigenverantwortung wird entscheidend gefördert. Mit dem Einsatz der neuen Kommunikationstechnologien lässt sich zudem die Effizienz des Bildungsbetriebes deutlich steigern.

Internet und Multimedia erlauben den Nutzern interaktives Lernen und den virtuellen Besuch von Bibliotheken, Museen, Archiven und Datenbanken ebenso wie das Lernen mit Simulationsprogrammen. Diese neuen Lernwelten können zukünftig jedem zu jeder Zeit und an jedem Ort zur Verfügung stehen. Der Zugang zum Internet wird zu einem entscheidenden Faktor für die Qualität von Bildung und Ausbildung.

Durch die Anschaulichkeit der Präsentationen, die interaktive Vermittlung der Inhalte und die Vielfalt der Wissenszugänge können innovative Unterrichtskonzepte realisiert und Lernziele schneller und mit größerem Erfolg erreicht werden. Eigenverantwortung wird entscheidend gefördert. Mit dem Einsatz der neuen Kommunikationstechnologien läßt sich zudem die Effizienz des Bildungsbetriebes deutlich steigern.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[5.] Asm/Fragment 010 12

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 10, Zeilen: 12-14
Quelle: Mandl Reinmann-Rothmeier 2000
Seite(n): online, Zeilen: 0
Effizienzsteigerungen ergeben sich infolge der Potentiale der neuen Medien, bürokratische Abläufe zu vereinfachen sowie die Aktualisierung, den Zugriff auf [sic] die (Weiter-) Verarbeitung von Informationen zu optimieren und auf diese Weise die Lehrenden in der Aus- und [Weiterbildung zu entlasten.] Effizienzsteigerungen ergeben sich infolge der Potentiale der neuen Medien, bürokratische Abläufe zu vereinfachen sowie die Aktualisierung, den Zugriff auf und die (Weiter-) Verarbeitung von Informationen zu optimieren und auf diese Weise die Lehrenden in der Aus- und Weiterbildung zu entlasten.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[6.] Asm/Fragment 011 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 11, Zeilen: 1-4, 8-11
Quelle: Mandl Reinmann-Rothmeier 2000
Seite(n): online, Zeilen: 0
[Effizienzsteigerungen ergeben sich infolge der Potentiale der neuen Medien, bürokratische Abläufe zu vereinfachen sowie die Aktualisierung, den Zugriff auf die (Weiter-) Verarbeitung von Informationen zu optimieren und auf diese Weise die Lehrenden in der Aus- und] Weiterbildung zu entlasten. So lassen sich etwa über die neuen Medien Verwaltungsvorgänge vereinfachen und Zugänge auf Veranstaltungs- und Prüfungsinformationen ermöglichen. Weiteres [sic] besteht die Möglichkeit auf Literatur zuzugreifen und Lernprogramme zu verbessern, die zugleich orts- und zeitunabhängig durchgeführt werden können.

[...] Die neuen Medien können in Form von Offline, Online oder Kombinations-Lösungen als Werkzeug zum eigenverantwortlichen Lernen genutzt werden. Multimediale Module können zu individuellen Inhaltspaketen geschnürt werden, einzelne Lernpfade zielbezogen angelegt und eigenverantwortlich beschritten werden.

Effizienzsteigerungen ergeben sich infolge der Potentiale der neuen Medien, bürokratische Abläufe zu vereinfachen sowie die Aktualisierung, den Zugriff auf und die (Weiter-) Verarbeitung von Informationen zu optimieren und auf diese Weise die Lehrenden in der Aus- und Weiterbildung zu entlasten. So lassen sich über die neuen Medien etwa Verwaltungsvorgänge vereinfachen, Zugänge sowohl auf Veranstaltungs- und Prüfungsinformationen als auch auf Literatur und andere inhaltliche Informationen (etwa via Datenbanken) verbessern und zugleich orts- und zeitunabhängig machen und Weiterverarbeitungsmöglichkeiten für alle Dokumente ohne Medienbrücke gewährleisten.

[...]

Die neuen Medien können in Form von Offline-, Online- oder Kombinations-Lösungen als ›Werkzeuge‹ zum eigenverantwortlichen Lernen genutzt werden. Multimediale Module können zu individuellen Inhaltspaketen geschnürt werden, einzelne Lernpfade zielbezogen angelegt und eigenverantwortlich beschritten werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[7.] Asm/Fragment 011 05

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 11, Zeilen: 5-8
Quelle: Bertelsmann Memorandum 1999
Seite(n): 25, Zeilen: 21 ff.
In besonderem Maße profitiert das Konzept des lebenslangen Lernens von den neuen Medien, denn Internet und Multimedia-Programme bieten die notwendige Flexibilität in der Wahl von Ort und Zeit und erlauben den individuellen Zuschnitt der einzelnen Bildungsmodule. In besonderem Maße profitiert das Konzept des lebenslangen Lernens von den neuen Medien, denn Internet und Multimedia-Programme bieten die notwendige Flexibilität in der Wahl von Ort und Zeit und erlauben den individuellen Zuschnitt der einzelnen Bildungsmodule.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[8.] Asm/Fragment 011 14

BauernOpfer
Untersuchte Arbeit:
Seite: 11, Zeilen: 14 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Lang 2008
Seite(n): 23; 24, Zeilen: 23: 2, 26; 24: 6 ff.
2.1.4 Lernen in der Informationsgesellschaft – Neue Anforderungen in Beruf und Gesellschaft

Mit der zunehmenden Entwicklung und Verbreitung digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien wuchs der Informationssektor über den tertiären Bereich hinaus, erfasste den sekundären und zuletzt den primären Sektor. Diese Entwicklungen haben elementare Folgen für das Lernen und die berufliche Qualifizierung: Es entstehen neue Anforderungen, die ohne hoch entwickelte Lernkonzepte, die durch die neuen Medien gestützt werden, nur schwer zu bewältigen sind (vgl. Scheffer, U. – Hesse, W. – Charlier, M. 2008, S. 23 f.).

Dadurch ergeben sich neue Forderungen an die Informationsgesellschaft, die nachstehend kurz erläutert werden sollten (vgl. Scheffer, U. – Hesse, W. – Charlier, M. 2008, S. 23 f.):

• Ausweitung der Wissensproduktion: Wissen und Wissenschaften wachsen permanent und dabei nimmt ihr Stellenwert, speziell in beruflichen Lernprozessen, ständig zu.

• Globalisierung und Mobilität: Durch die weltweite Vernetzung kommt es nicht nur zu einer globalen wirtschaftlichen, sondern auch zu einer persönlichen Konkurrenz um Qualifikationen, Wissensvorsprung und Arbeitsplätze. Die weitere physische [und virtuelle Mobilität von Arbeitskräften verstärken diesen Konkurrenzdruck zunehmend.]


[Seite 154]

SCHWEFFER [sic], U. - HESSE, W. [sic] - CHARLIER, M. 2008. E-Learning: Die Revolution des Lernens gewinnbringend einsetzen. 2. Auflage. Stuttgart. Schäffer-Pöschel [sic] Verlag. 2008. 23f. s. ISBN: 978-3791030340

[Seite 23]

Lernen in der Informationsgesellschaft

[...]

Neue Anforderungen in Beruf und Gesellschaft

[...]

[Seite 24]

Mit der zunehmenden Entwicklung und Verbreitung digitaler Informations- und Kommunikationstechnologien wuchs der »Informationssektor« über den tertiären Bereich hinaus und erfasste auch den sekundären, ja sogar den primären Sektor. [...]

Diese Entwicklung hat elementare Folgen für das Lernen und die berufliche Qualifizierung: Es entstehen neue Anforderungen, die ohne hochentwickelte Lernkonzepte, die durch die Neuen Medien gestützt werden, schwerlich zu bewältigen sind. Dabei erwachsen diese Anforderungen insbesondere aus folgenden Charakteristika der Informationsgesellschaft:

Ausweitung der Wissensproduktion: Wissen und Wissenschaften wachsen exponential, auch als Ergebnis von aktuellen beruflichen Lernprozessen (lessons learned). Dabei nimmt ihr Stellenwert ständig zu.

Globalisierung und Mobilität: Die weltweite Vernetzung bringt nicht nur eine globale wirtschaftliche, sondern auch persönliche Konkurrenz hervor – um Qualifikation, Wissensvorsprung, Arbeitsplätze. Physische und virtuelle Mobilität von Arbeitskraft verstärken den Konkurrenzdruck.

Anmerkungen

Die Autorin verweist mit konkreter Seitenangabe auf den Sammelband, in dem der Beitrag von Lang enthalten ist, ohne diesen Beitrag und seinen Autor zu nennen. Auch das Literaturverzeichnis führt Sammelbände auf, ohne darin enthaltene Einzelbeiträge zu nennen, wobei die Angabe konkreter Seitenzahlen (hier: "23f. s.") jedoch als Hinweis auf bestimmte Beiträge verstanden werden kann.

Da die Wörtlichkeit der Übernahme ungekennzeichnet bleibt - die längste Wortgruppe umfasst 18 Wörter -, Kategorisierung als "Bauernopfer".


[9.] Asm/Fragment 012 01

BauernOpfer
Untersuchte Arbeit:
Seite: 12, Zeilen: 1-28
Quelle: Lang 2008
Seite(n): 24-25, Zeilen: 24: 29 ff.; 25: 1 ff.
[Die weitere physische] und virtuelle Mobilität von Arbeitskräften verstärken diesen Konkurrenzdruck zunehmend.

• Wissen wird immer mehr zur strategischen Ressource: Wissen wird zunehmend als strategischer Wettbewerbsfaktor, nicht nur von Lernenden sondern auch von Unternehmen, wahrgenommen und im Wissensmanagement eingesetzt. Das Ziel hierbei ist ständig neues Wissen hervorzubringen, persönliches Wissen in Unternehmenswissen zu transferieren und es durch effektive Vernetzung von den Personen, die über Wissen verfügen, zu solchen zu übermitteln, die es benötigen.

• Rascher Wandel und zunehmende Komplexität: Unsere Gesellschaft, Wirtschaft und Technik verändert sich in immer kürzeren Zeitspannen. Die Halbwertszeiten beruflichen Wissens werden immer kürzer.

• Hoher Zeit [sic] und Kostendruck: Wettbewerbsvorteil heißt immer schneller und günstiger als die Konkurrenz zu sein, gekoppelt mit einer herausstehenden Serviceleistung. Dies hat Rückwirkungen auf die Kosten-Nutzen-Relation.

• Anstieg des Qualifizierungsniveaus: Globalisierung, rasche technologische Entwicklung und die schnelllebigen Märkte begründen die Notwendigkeit, Wissen ständig zu aktualisieren. Dies erfordert daher eine bessere Qualifizierung welche höhere Anforderungen mit sich ziehen [sic].

• Notwendigkeit zu lebenslangem Lernen: Von immer mehr Menschen werden berufliche Qualifikationen verlangt, die während ihrer Ausbildung noch gar nicht bekannt waren. Lebenslanges Lernen ist also der Schlüssel zum Erfolg. Dazu bedarf es der Fähigkeit und Bereitschaft zu eigenverantwortlichen [sic], Selbstbestimmten [sic] und verteiltem Lernen.

• Zunehmende Durchdringung von Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur durch die neuen Medien: In vielen Bereichen werden neue Medien bereits effektiv genutzt um Probleme zu analysieren, Informationen zu suchen und Wissen zu organisieren und anzuwenden. Der Einsatz der neuen Medien in der Bildung und Weiterbildung fördert das Erlernen von Arbeitstechniken in einer vernetzten Lernumgebung.

[Seite 24]

Physische und virtuelle Mobilität von Arbeitskraft verstärken den Konkurrenzdruck.

Wissen wird immer mehr zur strategischen Ressource: Wissen wird zunehmend als strategischer Wettbewerbsfaktor wahrgenommen und im »Wissensmanagement« produktiv eingesetzt. Das Ziel ist, ständig neues Wissen hervorzubringen, persönliches Wissen in Unternehmenswissen zu überführen und es durch effektive Vernetzung von den Personen, die über Wissen verfügen, zu solchen zu transferieren, die es benötigen.

[Seite 25]

Rascher Wandel und zunehmende Komplexität: Gesellschaft, Wirtschaft und Technik verändern sich in immer kürzeren Zeitspannen. Die »Halbwertszeiten« beruflichen Wissens werden immer kürzer. [...]

Hoher Zeit- und Kostendruck: Schneller und günstiger zu sein als die Konkurrenz wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Dies hat auch Rückwirkungen auf die Kosten-Nutzen-Relation von (Weiter-)Bildungskonzepten.

Anstieg des Qualifizierungsniveaus: Globalisierung, rasche technologische Entwicklung und die in schnelllebigen Märkten begründete Notwendigkeit, Wissen ständig zu aktualisieren – dies alles erfordert eine bessere Qualifizierung und führt zu immer höheren Anforderungen.

Notwendigkeit zu lebenslangem Lernen: Von immer mehr Menschen werden berufliche Qualifikationen verlangt, die während ihrer Ausbildung noch gar nicht bekannt waren. [...] Lebenslanges Lernen ist also das Gebot. Dazu bedarf es der Fähigkeit und Bereitschaft zu eigenverantwortlichem, selbstbestimmtem und verteiltem Lernen.

Zunehmende Durchdringung von Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur durch die neuen Medien: In vielen Bereichen ist es bereits eine Schlüsselqualifikation, neue Medien effektiv nutzen zu können, um Probleme zu analysieren, Informationen zu suchen und Wissen zu organisieren und anzuwenden. Der Einsatz der neuen Medien in der Bildung und Weiterbildung fördert diese Fähigkeit durch das Vermitteln von Medienkompetenz (Media Literacy; vgl. Lang 1998b, S. 278 ff.) und das Erlernen von Arbeitstechniken in einer vernetzten Lernumgebung.

Anmerkungen

Die Autorin verweist auf der vorhergehenden Seite 11 mit konkreter Seitenangabe auf den Sammelband, in dem der Beitrag von Lang enthalten ist, ohne diesen Beitrag und seinen Autor zu nennen. Auch das Literaturverzeichnis führt Sammelbände auf, ohne darin enthaltene Einzelbeiträge zu nennen, wobei die Angabe konkreter Seitenzahlen (hier: "23f. s.") jedoch als Hinweis auf bestimmte Beiträge verstanden werden kann.


Da die Wörtlichkeit der Übernahme ungekennzeichnet bleibt - die längste Wortgruppe umfasst 25 Wörter -, Kategorisierung als "Bauernopfer".


[10.] Asm/Fragment 012 29

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 12, Zeilen: 29-34
Quelle: Bertelsmann Memorandum 1999
Seite(n): 24, Zeilen: 21 ff.
• Unternehmerisches Denken durch neue Medien: Viele Unternehmen haben die Bedeutung Arbeitsbegleitender [sic] Fortbildung bereits erkannt, fördern diese aber noch nicht hinreichend. Individuelle Fortbildungspläne, Umwandlung von Überstunden in Fortbildungsberechtigung, Lernzeiten als Prämie für gute Arbeitsleistung sowie flexible Arbeitszeiten sollten Elemente der Personalentwicklung in der Zukunft werden. Viele Unternehmen haben die Bedeutung arbeitsbegleitender Fortbildung erkannt, fördern diese aber noch nicht hinreichend. Individuelle Fortbildungspläne, Umwandlung von Überstunden in Fortbildungsberechtigung, Lernzeiten als Prämie für gute Arbeitsleistung sowie flexible Arbeitszeiten müssen selbstverständliche Elemente der Personalentwicklung werden.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[11.] Asm/Fragment 034 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 34, Zeilen: 1-12
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 10, Zeilen: 1-12
4.2 Grundsätze des Pharmamarketings

Marketing ist für jedes Unternehmen in jeder Branche wichtig und heutzutage nicht mehr wegzudenken. Die Pharmaindustrie nutzt ebenfalls die Instrumente des Marketings, um ihre Produkte bestmöglich zu präsentieren und auf dem Markt zu vertreiben. Dies gestaltet sich oft schwierig, da das Pharmamarketing vielen Krisen gegenübersteht, wie einer immer kürzer werdenden Innovationsrate bei der Produktneuentwicklung, gesetzliche Vorkehrungen beeinflussen das Marktgeschehen, Krankheiten werden heutzutage anders aufgefasst und der Nachahmer-Wettbewerb boomt. Vor allem Billiganbieter von pharmazeutischen Produkten treten immer häufiger auf. Aufgrund vieler Marktbeteiligter und der teils schwierigen gesetzlichen Bestimmungen müssen Marketingverantwortliche der Pharmaindustrie, [sic] Ärzte, Apotheken, Patienten, Großhandel, institutionelle Entscheidungsträger, [sic] das sozialpolitische Regiment beachten.

2.4Pharma-Marketing [sic]

Marketing ist für jedes Unternehmen in jeder Branche wichtig und heutzutage nicht mehr wegzudenken. Die Pharmaindustrie nutzt ebenfalls die Instrumente des Marketings, um ihre Produkte bestmöglich zu präsentieren und auf dem Markt zu vertreiben. Dies gestaltet sich oft schwierig, da das Pharmamarketing vielen Krisen gegenübersteht, wie einer immer kürzer werdenden Innovationsrate bei der Produktneuentwicklung, gesetzliche Vorkehrungen beeinflussen das Marktgeschehen, Krankheiten werden heutzutage anders aufgefasst und der Nachahmerwettbewerb boomt. Vor allem Billiganbieter von pharmazeutischen Produkten treten immer häufiger auf. Aufgrund vieler Marktbeteiligter und der starken Verordnungen müssen Marketingverantwortliche der Pharmaindustrie Ärzte, Apotheken, Patienten, Großhandel, institutionelle Entscheidungsträger, sowie das sozialpolitische Regiment beachten.18


18 Vgl.: Wolf Sussman, J., 2008, S. 234

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[12.] Asm/Fragment 035 18

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 35, Zeilen: 18-22
Quelle: Küpper 1998
Seite(n): 48, Zeilen: 17 ff.
Die Besonderheit des Pharma-Marketings ist auf das Produkt Arzneimittel und auf die komplexen Beziehungen zwischen den Marktpartnern zurückzuführen. Eine besondere Bedeutung kommt den Eingriffen von außen (zum Beispiel rechtliche Rahmenbedingungen) und dem ethischen und moralischem [sic] Aspekt, der hinter dem vermarkteten Produkt steht, zu. Die Besonderheit des Pharma-Marketing liegt in dem Produkt "Arzneimittel" und den im ersten Abschnitt dieses Grundlagenkapitels dargestellten komplexen Beziehungen zwischen den Marktpartnern. [...] Es ist geprägt von der Zweiteilung des Marktes, der besonderen Bedeutung der Eingriffe von außen und dem ethischen und moralischen Aspekt, der hinter dem vermarkteten Produkt steht.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[13.] Asm/Fragment 036 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 36, Zeilen: 1-18
Quelle: Küpper 1998
Seite(n): 49-50, Zeilen: 49: 5 ff.; 50: 1 ff.
4.2.2 Marketing von ethischen Arzneimitteln und Selbstmedikationen

Das Marketing der Selbstmedikation hat eigene Regeln, Beziehungen und Erfolgsfaktoren. Den Marktpartnern im verschreibungspflichtigen wie auch OTC Bereich werden unterschiedliche Bedeutung zugemessen. Daher weist die Gestaltung des Marketings, insbesondere der Einsatz der Marketinginstrumente Unterschiede auf.

Das Marketing verschreibungspflichtiger Produkte ist nach ethisch-wissenschaftlichen Leitlinien ausgerichtet, währenddessen Produkte der Selbstmedikation als emotional/konsumgüterorientiert bezeichnet werden können. Der Konsument hat, sowohl in quantitativer als auch qualitativer Hinsicht, einen anderen Informationsbedarf als die Zielgruppe der Ärzte. Im Gegensatz zu einem breiten und schwer segmentierbaren Patientenkollektiv sind die speziellen Fachgruppen der Ärzte als schmal und klar abgegrenzt zu beschreiben. Ärzte beziehungsweise Apotheker werden vor allem vom Außendienstmitarbeiter durch persönliche Kontaktaufnahme betreut. Des Weiteren besteht die Möglichkeit auf Messen und Kongressen mit der angesprochenen Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Der Einsatz von Massenmedien verursacht hohe Werbeausgaben, die im verordneten Markt in der Regel vor allem in der Einführungsphase relativ hoch sind. Im Gegensatz dazu muss bei der Selbstmedikation kontinuierlich in die Kommunikation investiert werden, um die Bekanntheit zu erhöhen und den erwünschten Umsatz garantieren zu können.

[Seite 49]

Vergleich des Marketing im verordneten Markt und in der Selbstmedikation

Die Selbstmedikation hat ihre eigenen Regeln, Beziehungen und Erfolgsfaktoren, die in vielen Bereichen dem Konsumgütermarketing ähnlicher sind als dem klassischen Pharma-Geschäft.226 Die unterschiedliche Bedeutung und Rollen [sic] der Marktpartner in den beiden Märkten wurden bereits im ersten Abschnitt dieses Kapitels dargestellt. Darauf beruhend bestehen Unterschiede in der Ausgestaltung des Marketing, insbesondere beim Einsatz der Marketinginstrumente.

Das Marketing im verordneten Markt ist ethisch-wissenschaftlich fundiert, in der Selbstmedikation emotional/konsumgüterorientiert.227

Die Zielgruppe in der Selbstmedikation ist direkt der Konsument, der in qualitativer wie quantitativer Hinsicht ein anderes Informationsbedürfnis hat als die Zielgruppe im verordneten Markt, der Arzt.228 Die Zielgruppen im erstatteten Bereich sind klein und klar abgrenzbar, in der Selbstmedikation dagegen meist groß und schwer segmentierbar.229

Die Kommunikation mit dem Verbraucher in der Selbstmedikation erfolgt primär über den Weg der Massenmedien. Der Arzt wird dagegen hauptsächlich mit persönlichen Kommunikationsinstrumenten - vor allem dem Ärzteaußendienst und auf Messen und Kongressen - angesprochen.230

[Seite 50]

Die Werbeausgaben in der Selbstmedikation sind durch den Einsatz der Massenmedien bei einzelnen Produkten um einiges höher als im verordneten Markt. Mertens stellt fest, daß die "F&E-Kosten" eines OTC-Produkts die Ausgaben für Werbung und Verkaufsförderung sind.231 Die Kommunikationsaufwendungen im verordneten Markt sind i.d.R. nur in der Einführungsphase relativ hoch. Ist das Präparat bei der Zielgruppe Arzt etabliert, bedarf es nur noch relativ geringer Aufwendungen, um den Umsatz konstant zu halten. In der Selbstmedikation dagegen müssen kontinuierlich hohe Umsatzanteile für die Kommunikation eingesetzt werden, um die Bekanntheit und dadurch die Umsätze der Produkte sicherzustellen.


226 [...]

227 [...]

228 [...]

229 [...]

230 [...]

231 [...]

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Im Vergleich zu den meisten anderen bisher dokumentierten Übernahmen erfolgte diese mit einem ungewöhnlich hohen Umformulierungsaufwand.


[14.] Asm/Fragment 046 02

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 46, Zeilen: 2-6
Quelle: Gasser 2003a
Seite(n): online, Zeilen: -
[4.3.6 Pharmamarketing Online]

Der Grundstein für das Internet wurde 1962 aus militärischen Gründen gelegt. Der eigentliche Siegeszug begann aber erst 1992 mit der Entwicklung und Freigabe des World Wide Web (WWW) in Genf. In den seither vergangenen Jahren haben sich die Kommunikationsmöglichkeiten weltweit dramatisch geändert. Davon ist auch der berufliche Alltag der pharmazeutischen Industrie und die ihrer Zielgruppe, der Ärzteschaft, betroffen (http://www.demokratiezentrum.ort/themen/mediengesellschaft/
edemocracy/diegeschichtedesinternets/html [sic] ).

Der Grundstein für das Internet wurde 1962 aus militärischen Gründen gelegt. Der eigentliche Siegeszug begann erst 1992 mit der Entwicklung bzw. Freigabe des WWW durch das CERN in Genf. In den 10 Jahren seither haben sich die Kommunikationsmöglichkeiten weltweit dramatisch geändert. Davon ist auch der berufliche Alltag des praktizierenden Arztes betroffen.
Anmerkungen

Die eigentliche Quelle ist Gasser 2003a und nicht die angegebene URL.

Die URL ist nicht korrekt:

http://www.demokratiezentrum.ort/themen/mediengesellschaft/edemocracy/diegeschichtedesinternets/html

Korrekt:

http://www.demokratiezentrum.org/themen/mediengesellschaft/e-democracy/die-geschichte-des-internets.html


[15.] Asm/Fragment 046 09

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 46, Zeilen: 9-22
Quelle: Gasser 2003b
Seite(n): online, Zeilen: -
Seitdem das WWW dem Internet zum weltweiten Durchbruch verholfen hat, gehören Informationen aus dem Bereich Gesundheit und Krankheit zu den am häufigsten gesuchten Seiten. Entsprechend groß ist das Angebot, das sich zu einem großen Teil auch an Laien wendet. Waren es anfangs amerikanische Universitäten und staatliche Institutionen, die sich als Schrittmacher hervortaten, so ist es heute der Kommerz, der die entscheidenden Innovationen liefert.

Die Tatsache, dass ein großer Teil der Bevölkerung heute Zugang zu medizinischen Informationen hat und diese auch wahrnehmen kann, hat Auswirkungen auf die Mündigkeit des Patienten. Patienten können sich viel leichter als früher unabhängig vom Arzt informieren. Diese Möglichkeit gab es natürlich schon vor dem Internet-Zeitalter, aber wer trat schon den Gang zur Universitätsbibliothek an, um dort ein Spezialkapitel nachzulesen? Heute kann sich jeder mit einigen Mausklicks Zugang verschaffen: Entweder auf die auf Laien zugeschnittenen Quellen bzw. auf jene Seiten, die für Fachpersonen des Gesundheitswesen abgestimmt sind.

Seitdem das WWW dem Internet zum weltweiten Durchbruch verholfen hat, gehören Informationen aus dem Bereich "Gesundheit und Krankheit" zu den am häufigsten gesuchten. Entsprechend gross ist das Angebot, das sich zu einem grossen Teil auch an Laien wendet. Waren anfangs amerikanische Universitäten und staatliche Institutionen die Schrittmacher, so kommt heute viel Input von kommerzieller Seite.

[...]

Die Tatsache, dass so viele Leute heute Zugang zu medizinischen Informationen haben und diesen auch wahrnehmen, hat Konsequenzen. Patienten können sich viel leichter als früher unabhängig vom Arzt informieren. Diese Möglichkeit gab es natürlich schon vor dem Internet-Zeitalter, aber wer ist schon zur Universitätsbibliothek gegangen, um dort ein Spezialkapitel nachzulesen? Heute kann jedermann dies mit einigen Mausklicks tun und nicht nur auf Laien zugeschnittenen Quellen anzapfen, sondern praktisch dasselbe Angebot nützen, das sich primär an Fachpersonen richtet.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[16.] Asm/Fragment 047 10

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 47, Zeilen: 10-14
Quelle: Gasser 2003a
Seite(n): online, Zeilen: -
Trotz der großen Veränderungen, die das Internet in der Medizin bereits eingeleitet hat, gilt der Bereich Medizin im Zusammenhang mit dem Internet – im Vergleich zu anderen Bereichen, wie aus dem Konsumgüter- und Verbrauchsgüterbereich – als noch wenig fortgeschritten. Ein wesentlicher Grund dafür ist die Wahrung der Anonymität der sensiblen Informationen über Gesundheit und Krankheit des Patienten. Trotz der grossen Veränderungen, die das Internet in der Medizin bereits etabliert hat, gilt sie im Vergleich zu anderen Bereichen als noch wenig "fortgeschritten". Ein wesentlicher Grund dafür ist der Schutz der sensitiven Information über Gesundheit und Krankheit der anvertrauten Patienten.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[17.] Asm/Fragment 047 16

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 47, Zeilen: 16-28
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 10, 11, Zeilen: 10: 18 ff; 11: 1 ff.
[4.4 Der e-Marketing-Mix pharmazeutischer Unternehmen]

Vorrangig wird bei Pharmamarketing der seit den 60er Jahren bekannte klassische Marketingmix mit den Elementen der vier P’s verwendet. Harms und Drüner (vgl.: Harms, F.; Drüner, M., 2003, S. 191f) haben diesen Mix mit drei weiteren P’s ausgestattet, um die Komplexität des Pharmamarktes und des Pharmamarketings zu verdeutlichen und genauer darzustellen. Bei den drei zusätzlichen P’s handelt es sich um Players (die Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystemteilnehmer werden berücksichtigt), Processes (Kenntnis der Prozesse und Kommunikations-prozesse [sic] der Gesundheitssystembeteiligten und Positioning (Gesundheitsleistungen werden entsprechend der Player- und Process-Betrachtungen positioniert).

4.4.1 Der klassische Kommunikationsmix

Grundsätzlich stehen dem Pharmamarketing drei Typen von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Dazu werden die Werbung, der persönliche Verkauf und Schulungen gezählt, wobei die Werbung das klassische Instrument im Kommunikationsmix darstellt.

[Seite 10]

Vorrangig wird bei Pharmamarketing der seit den 60er Jahren bekannte klassische Marketingmix mit den Elementen der 4P’s verwendet. Harms und Drüner haben diesen Mix mit drei weiteren P’s ausgestattet, um die Komplexität des Pharmamarktes und des -marketings zu verdeutlichen und genauer darzustellen. Bei den drei zusätzlichen P’s handelt es sich um Players (die Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystemteilnehmer werden berücksichtigt), Processes (Kenntnis der Prozesse und Kommunikationsprozesse der Gesundheitssystem-beteiligten [sic] (dieses P ist auch dem fünften P-Element im e-Marketing-Mix auf Seite 20 dieser Arbeit gleichzusetzen)

[Seite 11]

und Positioning (Gesundheitsleistungen werden entsprechend der Player- und Process-Betrachtungen positioniert).20

2.4.1 Der klassische Kommunikationsmix

Grundsätzlich stehen dem Pharmamarketing drei Typen von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Dazu werden die Werbung, der persönliche Verkauf und Schulungen gezählt, wobei die Werbung das klassische Instrument im Kommunikationsmix darstellt.


20 Vgl.: Harms, F.; Drüner, M., 2003, S. 191ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[18.] Asm/Fragment 048 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 48, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 11-12, Zeilen: 11: 7 ff.; 12: 1 ff.
Werbung ist für rezeptpflichtige Medikamente nach dem Heilmittelgesetz nur in Fachkreisen, wie der medizinischen Fachpresse oder auf Kongressen, erlaubt und erreicht dadurch nicht den Patienten (vgl.: Schöffski, O. – Fricke, F.U. - Guminski, W., 2008, S. 218). Jedoch bedeutet dies ebenfalls eine Einschränkung der Kommunikations-politik [sic] zu Ärzten, da Inserate in Fachzeitschriften oft überlesen werden. Zunehmend werden maßgeschneiderte Mailings (Direct Mail) eingesetzt, die arztspezifisch und kostengünstig für Arzneimittel des Pharmaherstellers bei Ärzten werben. Datenbanken helfen, Kundeninformationen zu verwalten. In der Pharmaindustrie wird auch professionelles Telemarketing eingesetzt, da heute fast jedes Pharmaunternehmen ein eigenes Call-Center betreibt. Call-Center erfüllen die Aufgabe der Terminvereinbarung mit Ärzten, um neue und innovative Arzneiprodukte zu bewerben. Neue Medien, wie das Internet, finden zunehmend an Bedeutung und werden oftmals eingesetzt.

Der persönliche Verkauf findet über Pharmareferenten statt und stellt ein sehr wichtiges Kommunikationsinstrument der Pharmaindustrie dar, da alle Präparate eines Pharmaunternehmens dem Kunden (Arzt, Apotheker, Großhandel) angeboten werden können. Für den Patienten trifft stellvertretend der Arzt die Entscheidung des Produktkaufes und nimmt somit die Stelle eines Intermediären ein. Das Ziel der Pharmareferenten besteht darin, die jeweiligen unternehmenseigenen Produkte zu bewerben, sodass diese von dem Arzt an die Patienten weitergegeben werden und eine Bindung zum Unternehmen aufgebaut wird (vgl.: Schöffski, O. – Fricke, F.U. - Guminski, W., 2008, S. 218).

Der dritte Typus „Schulungen“ stellt die wissenschaftliche Kommunikationsform dar. Viele Pharmaunternehmen führen Feldstudien durch und geben deren Ergebnisse in Fachzeitschriften, Ärzteprospekten, Fortbildungsseminaren und dergleichen bekannt. Sogenannte Prüfärzte probieren neue Präparate aus und verkaufen diese schließlich.

4.4.2 Das klassische Produktmarketing

Produkte der Pharmaindustrie nehmen in heutiger Zeit einen höheren Stellenwert ein als bisher, denn bis in die 90 Jahre waren lediglich technische Verbesserungen die Ziele der Produktpolitik. Insbesondere forschende Pharmaunternehmen entfernen sich von dieser Position und der Aufbau und die folgende Behandlung des Produktimages und der Marke sowie die Produktpositionierung und -differenzierung sind wichtige Schlagwörter im Pro[duktmarketing geworden.]

[Seite 11]

Werbung ist für rezeptpflichtige Medikamente nach dem Heilmittelgesetz nur in Fachkreisen, wie der medizinischen Fachpresse oder auf Kongressen, erlaubt und erreicht dadurch nicht den Patienten.21 Jedoch bedeutet dies ebenfalls eine Einschränkung der Kommunikationspolitik zu Ärzten, da Inserate in Fachzeitschriften oft überlesen werden. Zunehmend werden maßgeschneiderte Mailings (Direct Mail) eingesetzt, die arztspezifisch und kostengünstig für Arzneimittel des Pharmaherstellers bei Ärzten werben. Datenbanken helfen, Kundeninformationen zu verwalten. In der Pharmaindustrie wird auch professionelles Telemarketing eingesetzt, da heute fast jedes Pharmaunternehmen ein eigenes Call-Center betreibt. Call-Center erfüllen die Aufgabe der Terminvereinbarung mit Ärzten, um neue und innovative Arzneiprodukte zu bewerben. Neue Medien, wie das Internet, finden zunehmend an Bedeutung. Diese Thematik wird in Kapitel 4 näher beschrieben.22

Der persönliche Verkauf findet über Pharmareferenten statt und stellt ein sehr wichtiges Kommunikationsinstrument der Pharmaindustrie dar, da alle Präparate eines Pharmaunternehmens dem Kunden (Arzt, Apotheker, Großhandel) angeboten werden können. Für den Patienten trifft stellvertretend der Arzt die Entscheidung des Produktkaufes und nimmt somit die Stelle eines Intermediären ein. Das Ziel der Pharmareferenten besteht darin, die jeweiligen unternehmenseigenen Produkte zu bewerben,

[Seite 12]

sodass diese von dem Arzt an die Patienten weitergegeben werden und eine Bindung zum Unternehmen aufgebaut wird.23

Der dritte Typus „Schulungen“ stellt die wissenschaftliche Kommunikationsform dar. Viele Pharmaunternehmen führen Feldstudien durch und geben deren Ergebnisse in Fachzeitschriften, Ärzteprospekten, Fortbildungsseminaren und dergleichen bekannt. Sogenannte Prüfärzte probieren neue Präparate aus und verkaufen diese schließlich.24

2.4.2 Das klassische Produktmarketing

Produkte der Pharmaindustrie nehmen in heutiger Zeit einen höheren Stellenwert ein als bisher, denn bis in die 90 Jahre waren lediglich technische Verbesserungen die Ziele der Produktpolitik. Insbesondere forschende Pharmaunternehmen entfernen sich von dieser Position und der Aufbau und die folgende Behandlung des Produktimages und der Marke sowie die Produktpositionierung und -differenzierung sind wichtige Schlagwörter im Produktmarketing geworden.25


[Seite 11]

21 Guminski, W., 2008, S. 218

22 Vgl.: Krafft, M., 2001, S. 644f

[Seite 12]

23 Vgl.: Guminski, W., 2008, S. 219

24 Vgl.: Krafft, M., 2001, S. 645

25 Vgl.: Wolf Sussman, J., 2008, S. 238

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[19.] Asm/Fragment 049 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 49, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 12-13, Zeilen: 12: 10 ff., 13: 1 ff.
[Insbesondere forschende Pharmaunternehmen entfernen sich von dieser Position und der Aufbau und die folgende Behandlung des Produktimages und der Marke sowie die Produktpositionierung und -differenzierung sind wichtige Schlagwörter im Pro-]duktmarketing geworden. Von essentieller Wichtigkeit ist auch die Anpassung an neue Trends und Entwicklungen. Produktveränderungen, -korrekturen und -verbesserungen sind in der heutigen Zeit sehr wichtige Komponenten. Ein wichtiges Tool des Produktmarketings stellt der Produktlebenszyklus dar. Dieser unterstützt zukünftige Planungen und Sortimentsveränderungen für jedes Produkt in der jeweiligen Phase und Konkurrenzprodukte können genauer beobachtet werden (vgl.: Umbach, G., 2013, S. 50f.).

Asm 049 diss.png

Abbildung 16: Produktlebenszyklus

Quelle: Umbach, G., 2013

Anhand der Grafik ist zu erkennen, dass der Produktlebenszyklus vier (Haupt-) Phasen durchläuft. In der Einführungsphase haben die Unternehmen hohe Kosten der Produkteinführung und Werbung zu verzeichnen, wobei in der Wachstumsphase erste Gewinne erzielt werden. In der sogenannten Reifephase sind die Verkaufszahlen stabil, ein intensiver Wettbewerb sowie die Diversifikation des Produktes finden statt. In der letzten Phase, der Rückgangsphase, ist eine Sättigung der Produkte erreicht, die Verkaufszahlen minimieren sich und das Unternehmen muss sich überlegen, ob das Produkt durch ein neues ersetzt werden soll (vgl.: Umbach, G., 2013, S. 50f.).

[Seite 12]

Insbesondere forschende Pharmaunternehmen entfernen sich von dieser Position und der Aufbau und die folgende Behandlung des Produktimages und der Marke sowie die Produktpositionierung und -differenzierung sind wichtige Schlagwörter im Produktmarketing geworden.25 Von essentieller Wichtigkeit ist auch die Anpassung an neue Trends und Entwicklungen. Produktveränderungen, -korrekturen und -verbesserungen sind in der heutigen Zeit sehr wichtige Komponenten. Ein wichtiges Tool des Produktmarketings stellt der Produktlebenszyklus dar. Dieser unterstützt zukünftige Planungen und Sortimentsveränderungen für jedes Produkt in der jeweiligen Phase und Konkurrenzprodukte können genauer beobachtet werden.26

[Seite 13]

Asm 049 source.png

Abbildung 2: Produktlebenszyklus

http://www.cciim.ch/fileadmin/Bilder/Glossar/10_Produktlebenszyklus.gif

abgerufen am 19.03.2010

Anhand der Grafik ist zu erkennen, dass der Produktlebenszyklus vier (Haupt-) Phasen durchläuft. In der Einführungsphase haben die Unternehmen hohe Kosten der Produkteinführung und Werbung zu verzeichnen, wobei in der Wachstumsphase erste Gewinne erzielt werden. In der sogenannten Reifephase sind die Verkaufszahlen stabil, ein intensiver Wettbewerb sowie die Diversifikation des Produktes finden statt. In der letzten Phase, der Rückgangsphase, ist eine Sättigung der Produkte erreicht, die Verkaufszahlen minimieren sich und das Unternehmen muss sich überlegen, ob das Produkt durch ein neues ersetzt werden soll.27


[Seite 12]

25 Krafft, M., 2001, S. 641

26 Vgl.: Wolf Sussman, J., 2008, S. 238

[Seite 13]

27 Vgl.: Wolf Sussman, J., 2008, S. 238f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Bei Umbach wird der Produktlebenszyklus auf S. 146-147 behandelt und grafisch dargestellt, Text und Grafik weisen jedoch keine Ähnlichkeit auf.


[20.] Asm/Fragment 050 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 50, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 20-21, Zeilen: 20: 9 ff.; 21: 1 ff.
4.4.3 Der „Kunde“ im Pharmamarketing

Entwicklungen und Innovationen sind die größten Indikatoren, die einen langfristigen Erfolg der Pharmaunternehmen auf dem Markt gewährleisten. Die Pharmaindustrie ist auf die Ergebnisse der Forscher, die dafür verantwortlich sind, pharmazeutische Produkte herzustellen, zu testen und für den Markt freizugeben, angewiesen. Dies hat zur Folge, dass nicht immer Kundenbedürfnisse befriedigt werden, da die Pharmaindustrie Aufträgen und betriebswirtschaftlichen Erwartungen gerecht werden muss und sich nicht nur nach Kundenwünschen richten kann.

Aus diesen Gründen finden Harms, Gänshirt und Ruler [sic] es wichtig, dass nicht das pharmazeutische Produkt in einer Auseinandersetzung mit dem Kunden als Hauptaktivität des Marketings zu sehen ist, sondern die Kunden selbst bzw. das Verhältnis zu Kunde und Lieferant als anhaltende Partnerschaft, die sich gegenseitig ergänzt. Sollte den Pharmaunternehmen eine solche Fokussierung gelingen, rückt das Kundenmanagement in den Vordergrund und das Produkt verliert an Bedeutung. Wichtig sind Strategien, um gezielt Produkte und Zusatzleistungen anzubieten und zu bewerben, da die Genesung des Patienten von großer Bedeutung ist.

Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist, die verschiedenen Kunden zu identifizieren. Darunter fallen Ärzte, Krankenhäuser, Patientenorganisationen, Konsumenten, Fernsehzuschauer, Versicherer, Zulassungs- und andere Behörden, IT-Benutzer sowie Konkurrenten. Customer Relationship, Kundenfokussierung und Kundenbedürfnisse befriedigen sind moderne Schlagwörter geworden, die auch vor der Pharmaindustrie nicht Halt machen. In dieser Branche ist vielen bewusst geworden, dass die Kunden nach Angeboten fragen, Wünsche erfüllt haben wollen und letztendlich dafür bezahlen (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 171f.).

Pharmamarketing war bis vor kurzem nicht sehr kundenfreundlich ausgerichtet. Vielmehr versuchten die Pharmaunternehmen hohe Umsätze zu erzielen, um vor allem Stake- sowie Shareholder zu befriedigen. Doch auch in dieser Branche hat ein Umdenken stattgefunden und eine Verpflichtung zur stärkeren Kundennähe kam auf. Das Internet hat hierbei einen beachtlichen Beitrag geleistet. Somit können Zusatzleistungen, wie online Produktinformationen, angeboten werden und für Patienten ist es einfacher sich zu informieren, [ohne einen Arzt aufzusuchen.]

[Seite 20]

3.4 Fokus: Kunde

Entwicklungen und Innovationen sind die größten Indikatoren, die einen langfristigen Erfolg der Pharmaunternehmen auf dem Markt gewährleisten. Die Pharmaindustrie ist auf die Ergebnisse der Forscher, die dafür verantwortlich sind, pharmazeutische Produkte herzustellen, zu testen und für den Markt freizugeben, angewiesen. Dies hat

[Seite 21]

zur Folge, dass nicht immer Kundenbedürfnisse befriedigt werden, da die Pharmaindustrie Aufträgen und betriebswirtschaftlichen Erwartungen gerecht werden muss und sich nicht nach Kundenwünschen richten kann.

Aus diesen Gründen finden Harms, Gänshirt und Rummler [sic] es wichtig, dass nicht das pharmazeutische Produkt in einer Auseinandersetzung mit dem Kunden als Hauptaktivität des Marketings zu sehen ist, sondern die Kunden selbst bzw. das Verhältnis zu Kunde und Lieferant als anhaltende Partnerschaft, die sich gegenseitig ergänzt. Sollte den Pharmaunternehmen eine solche Fokussierung gelingen, rückt das Kundenmanagement in den Vordergrund und das Produkt verliert an Bedeutung. Wichtig sind Strategien, um gezielt Produkte und Zusatzleistungen anzubieten und zu bewerben, da die Genesung des Patienten von großer Bedeutung ist. Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist, die verschiedenen Kunden zu identifizieren. Darunter fallen Ärzte, Krankenhäuser, Patientenorganisationen, Konsumenten, Fernsehzuschauer, Versicherer, Zulassungs- und andere Behörden, IT-Benutzer sowie Konkurrenten. Customer Relationship, Kundenfokussierung und Kundenbedürfnisse befriedigen sind moderne Schlagwörter geworden, die auch vor der Pharmaindustrie nicht halt machen. In dieser Branche ist vielen bewusst geworden, dass die Kunden nach Angeboten fragen, Wünsche erfüllt haben wollen und letztendlich dafür bezahlen.42

Pharmamarketing war bis vor kurzem nicht sehr kundenfreundlich ausgerichtet. Vielmehr versuchten die Pharmaunternehmen hohe Umsätze zu erzielen, um vor allem Stake- sowie Shareholder zu befriedigen. Doch auch in dieser Branche hat ein Umdenken stattgefunden und eine Verpflichtung zur stärkeren Kundennähe kam auf. Das Internet hat hierbei einen beachtlichen Beitrag geleistet. Somit können Zusatzleistungen, wie online Produktinformationen, angeboten werden und für Patienten ist es einfacher sich zu informieren, ohne einen Arzt aufzusuchen.


42 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 171

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[21.] Asm/Fragment 051 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 51, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 21-23, Zeilen: 21: 25 ff.; 22: 1 ff.; 23: 1 ff.
[Somit können Zusatzleistungen, wie online Produktinformationen, angeboten werden und für Patienten ist es einfacher sich zu informieren,] ohne einen Arzt aufzusuchen. Folglich werden die Patienten als eine direkte Zielgruppe angesehen und nicht mehr indirekt über das Arzt-Patienten-Verhältnis. „Direct-to-Consumer“ (DTC) oder „Direct-to-Patient“ (DTP) werden durch das Kommunikationsmedium Internet wesentlich erleichtert (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 171f.).

e-Health stellt ein zukunftsträchtiges Gebiet im Internetbusiness dar. Das Website-Angebot an gesundheitlichen Informationen ist enorm und wird auf einige 100.000 Seiten geschätzt (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J. 2012, S. 112f.). Eine zusätzliche Folge des gut informierten Patienten ist auch, dass sich das Arzt-Patienten-Verhältnis weitgehend verändert. Viele Patienten informieren sich vorab im Internet über grundlegende Informationen, wie über Impfungen, Allergien oder Asthma. Dies fördert zum einen das Verständnis der Patienten bezüglich komplexer Krankheitsabläufe, zum anderen führt es zu einer partnerschaftlichen Arzt-Patienten-Beziehung. Der gut informierte Patient kann nun selbstbewusst mit dem angeeigneten Wissen, medizinische Bedenken und Wünsche dem Arzt gegenüber äußern, wobei jener sich mehr Zeit für die individuelle Betreuung nehmen kann (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 171f.). Im Gegensatz dazu kann es auch zu Problemen kommen, wenn der Arzt mit der Situation des gut informierten oder auch manchmal besser informierten Patienten konfrontiert ist und um sein Wissensmonopol bangt.

4.4.4 e-Pharma

Das Internet stellt den Anweder [sic] und Patienten nicht nur gesundheitliche Informationen zur Verfügung, sondern bietet auch die Möglichkeit pharmazeutische Produkte online zu erwerben. Das Schlagwort e-Commerce tritt somit auch in der Pharmaindustrie auf: ePharma, der Arzneimittelvertrieb im World Wide Web.

Unter e-Pharma sind vor allem Arzneimittelinformation für Patienten und Fachinformation für Ärzte, Apotheken und Großhandel zu verstehen. Aber auch die geschaltete Werbung von Apotheken, die reale Geschäftslokale betreiben, das Sortimentsangebot von Versandhandelsfirmen sowie e-Pharma-Shops, die ein breites Sortimentsangebot beinhalten, fallen unter diesen Begriff. Das Pharmamarketing im Jahre 2007 seinen Wendepunkt [sic] und ist seither ein wesentlicher Bestandteil des Marketingmix geworden. Durch die Erfolge des e- [Marketings im pharmazeutischen Bereich besteht die Möglichkeit, hohe Verkaufszahlen der Medikamente zu erreichen (vgl.: Bopp, D., 2007, S. 26f).]

[Seite 21]

Somit können Zusatzleistungen, wie online Produktinformationen, angeboten werden und für Patienten ist es einfacher sich zu informieren, ohne einen Arzt aufzusuchen. Folglich werden die Patienten als eine direkte Zielgruppe angesehen und nicht mehr indirekt über das Arzt-Patienten-Verhältnis. „Direct-to-Consumer“ (DTC) oder „Direct-to-Patient“

[Seite 22]

(DTP) werden durch das Kommunikationsmedium Internet wesentlich erleichtert.43 e-Health stellt ein zukunftsträchtiges Gebiet im Internetbusiness dar. Das Website-Angebot an gesundheitlichen Informationen ist enorm und wird auf einige 100.000 Seiten geschätzt.44

Eine zusätzliche Folge des gut informierten Patienten ist auch, dass sich das Arzt-Patienten-Verhältnis weitgehend verändert. Viele Patienten informieren sich vorab im Internet über grundlegende Informationen, wie über Impfungen, Allergien oder Asthma. Dies fördert zum einen das Verständnis der Patienten bezüglich komplexer Krankheitsabläufe, zum anderen führt es zu einer partnerschaftlichen Arzt-Patienten-Beziehung. Der gut informierte Patient kann nun selbstbewusst mit dem angeeigneten Wissen, medizinische Bedenken und Wünsche dem Arzt gegenüber äußern, wobei jener sich mehr Zeit für die individuelle Betreuung nehmen kann.45 Im Gegensatz dazu kann es auch zu Problemen kommen, wenn der Arzt mit der Situation des gut informierten oder auch manchmal besser informierten Patienten konfrontiert ist und um sein Wissensmonopol bangt.46

3.5 e-Pharma

Das Internet stellt den Usern und Patienten nicht nur gesundheitliche Informationen zur Verfügung, sondern bietet auch die Möglichkeit pharmazeutische Produkte online zu erwerben. Das Schlagwort e-Commerce tritt somit auch in der Pharmaindustrie auf: e-Pharma, der Arzneimittelvertrieb im World Wide Web.

Unter e-Pharma sind vor allem Arzneimittelinformation für Patienten und Fachinformation für Ärzte, Apotheken und Großhandel zu verstehen. Aber auch die geschaltete Werbung von Apotheken, die reale Geschäftslokale betreiben, das Sortimentsangebot

[Seite 23]

von Versandhandelsfirmen sowie e-Pharma-Shops, die ein breites Sortimentsangebot beinhalten, fallen unter diesen Begriff.47

McGuire ist der Meinung, dass Pharmamarketing im Jahre 2007 den Wendepunkt erreicht hat und ein wesentlicher Bestandteil des Marketingmix geworden ist. Durch die Erfolge des e-Marketings im pharmazeutischen Bereich besteht die Möglichkeit, hohe Verkaufszahlen der Medikamente zu erreichen.49


[Seite 22]

43 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 367

44 Vgl.: Lenz, C.; Brucksch, M., 2000, S. 598

45 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 372

46 Vgl.: Weihrauch, T.R., 2002, S. M 233

[Seite 23]

47 Vgl.: Schmitt, J. M.; Beeres, M., 2000, S. 492ff

48 Vgl.: McGuire, S., 2008, S. 26

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[22.] Asm/Fragment 052 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 52, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 23-24, Zeilen: 23: 4 ff., 24: 1 ff.
[Durch die Erfolge des e-] Marketings im pharmazeutischen Bereich besteht die Möglichkeit, hohe Verkaufszahlen der Medikamente zu erreichen (vgl.: Bopp, D., 2007, S. 26f).

Bei dem Online-Erwerb von pharmazeutischen Produkten entstehen viele Risiken, denen sich die Patienten in der Regel nicht bewusst sind. Arzneimittel sind keinesfalls mit Büchern, Musik oder anderer elektronischer Ware, die ebenso leicht und schnell im Internet gekauft werden können, vergleichbar. Hier bestehen hohe Anforderungen an Qualität und Sicherheit, die auch zu erfüllen sind. Denn eine falsche Anwendung von Medikamenten kann die Gesundheit des Patienten - sogar lebensgefährlich - gefährden. Für eine sichere Anwendung von Arzneimittel müssen zwei Grundvoraussetzungen erfüllt sein. Primär ist der verschreibende Arzt für die Gesamtsituation des Patienten verantwortlich und muss diese einschätzen. Sekundär müssen Patienten über Risiken und Nebenwirkungen der Arzneimittel aufgeklärt werden, wobei dies entweder von einem Arzt oder Apotheker durchgeführt wird. Zusätzlich müssen Beipackzettel korrekt und verständlich sein (vgl.: Schöffski, O. – Fricke, F.U. – Guminski, W., 2008, S. 218f.).

Probleme, die bei e-Pharma auftreten, betreffen vor allem die nicht ordnungsgemäße Lagerung der Medikamente. Beipackzettel enthalten meistens keine Information über Nebenwirkungen und Dosierung und sind nicht in deutscher Sprache verfasst - wenn überhaupt welche mitgeliefert werden. Viele Medikamente sind schlichtweg Placebos und im günstigsten Fall wirkungslos. Ein schnelleres Erhalten der Ware ist über das Internet auch nicht gegeben, da es zu langen Wartezeiten kommen kann, bis das Präparat den Konsumenten endlich erreicht. Hier ist der Weg zur Apotheke der deutlich kürzere und in Österreich der einzig legale, da Österreich dem Arznei- (AMG) und Heilmittelgesetz (HMG) von Arzneimittel und Medizinprodukten unterliegt. Das Arzneimittelgesetz untersagt jeglichen Versand von rezeptpflichtigen Medikamenten, wobei das Heilmittelgesetz das Anbieten und Bewerben dieser verbietet. Ebenso ist die Einfuhr von online bestellten Arzneiwaren in Österreich verboten.

Dennoch bieten viele österreichische Apotheken einen Online-Shop auf der firmeneigenen Website an. Jedoch ist dieser mit einem eingeschränkten Sortimentsangebot und rezeptfreien Medikamenten, wie Kosmetika, Haarpflegeprodukte und Homöopathie, ausgestattet. Die Patienten haben die Möglichkeit die gesundheitlichen Präparate über das Internet vorab zu reservieren, um diese zu einem späteren Zeitpunkt in der Apotheke persönlich abzu- [holen.]

[Seite 23]

Durch die Erfolge des e-Marketings im pharmazeutischen Bereich besteht die Möglichkeit, hohe Verkaufszahlen der Medikamente zu erreichen.48

Bei dem Online-Erwerb von pharmazeutischen Produkten entstehen viele Risiken, denen sich die Patienten in der Regel nicht bewusst sind. Arzneimittel sind keinesfalls mit Büchern, Musik oder anderer elektronischer Ware, die ebenso leicht und schnell im Internet gekauft werden können, vergleichbar. Hier bestehen hohe Anforderungen an Qualität und Sicherheit, die auch zu erfüllen sind. Denn eine falsche Anwendung von Medikamenten kann die Gesundheit des Patienten - sogar lebensgefährlich - gefährden. Für eine sichere Anwendung von Arzneimittel müssen nach Vogler und Habl, die eine Studie im Auftrag des „Bundesministerium für soziale Sicherheit und Generationen“ (BMSG) durchgeführt haben, zwei Grundvoraussetzungen erfüllt sein. Primär ist der verschreibende Arzt für die Gesamtsituation des Patienten verantwortlich und muss diese einschätzen. Sekundär müssen Patienten über Risiken und Nebenwirkungen der Arzneimittel aufgeklärt werden, wobei dies entweder von einem Arzt oder Apotheker durchgeführt wird. Zusätzlich müssen Beipackzettel korrekt und verständlich sein.49

Probleme, die bei e-Pharma auftreten, betreffen vor allem die nicht ordnungsgemäße Lagerung der Medikamente. Beipackzettel enthalten meistens keine Information über Nebenwirkungen und Dosierung und sind nicht in deutscher Sprache verfasst - wenn überhaupt welche mitgeliefert werden. Viele Medikamente sind schlichtweg Placebos und im günstigsten Fall wirkungslos. Ein schnelleres Erhalten der Ware ist über das Internet auch nicht gegeben, da es zu langen Wartezeiten kommen kann, bis das Prä-

[Seite 24]

parat den Konsumenten endlich erreicht. Hier ist der Weg zur Apotheke der deutlich kürzere und in Österreich der einzig legale, da Österreich dem Arznei- (AMG) und Heilmittelgesetz (HMG) von Arzneimittel und Medizinprodukten unterliegt. Das Arzneimittelgesetz untersagt jeglichen Versand von rezeptpflichtigen Medikamenten, wobei das Heilmittelgesetz das Anbieten und Bewerben dieser verbietet. Ebenso ist die Einfuhr von online bestellten Arzneiwaren in Österreich verboten. Vogler und Habl warnen, aufgrund der oben genannten Gefahren, vor einem Medikamentenkauf im Internet.50

Dennoch bieten viele österreichische Apotheken einen Online-Shop auf der firmeneigenen Website an. Jedoch ist dieser mit einem eingeschränkten Sortimentsangebot und rezeptfreien Medikamenten, wie Kosmetika, Haarpflegeprodukte und Homöopathie, ausgestattet. Die Patienten haben die Möglichkeit die gesundheitlichen Präparate über das Internet vorab zu reservieren, um diese zu einem späteren Zeitpunkt in der Apotheke persönlich abzuholen.


[Seite 23]

48 Vgl.: McGuire, S., 2008, S. 26

49 Vgl.: Vogler, S.; Habl, C., 2000, S. 14f

[Seite 24]

50 Vgl.: Presseportal, 2001; APA OTS, 2000

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[23.] Asm/Fragment 053 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 53, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 13-14, 24-25, Zeilen: 13: 10 ff.; 14: 1 ff.; 24: 12 ff.; 25: 1 ff.
[Die Patienten haben die Möglichkeit die gesundheitlichen Präparate über das Internet vorab zu reservieren, um diese zu einem späteren Zeitpunkt in der Apotheke persönlich abzu-]holen. Der Online-Shop dient lediglich einer Vorbestellung der Ware. Die Apotheken nutzen dies, um ihren Patienten ein besseres Service anzubieten und bereiten zwischenzeitlich die online „georderten“ Arzneimittel vor.

Zusätzlich bietet der Online-Shop dem Patient die Möglichkeit die Präparate online per Banküberweisung, Bankeinzug oder Kreditkarte zu bezahlen sowie in bar bei der persönlichen Abholung. Apotheken, die durch den Aufbau eines Online-Shops den ersten Schritt in die digitale Welt gemacht haben und das Internet als weiteren „Vertriebskanal“ ansehen sind u.a. die Agnes Apotheke (www.agnesapotheke.at), die Apotheke zur Universität Wien (www.uniapotheke.at) sowie die Aspern Apotheke (www.loewenaposhop.at).

Eine der bekanntesten Versandapotheken im europäischen Raum ist DocMorris, die Arzneimittel, die entweder telefonisch oder online bestellt wurden, an Patienten in Deutschland liefert - auch rezeptpflichtige Medikamente, jedoch nur nach schriftlicher und per Post zugestellter Bestellung, da das Rezept in Originalform beigelegt werden muss. DocMorris gewährleistet Sicherheitskontrollen der Medikamente sowie Diskretion gegenüber den Patienten. Deutschland unterlag ebenso den Verordnungen des Arznei- sowie Heilmittelgesetzes. DocMorris trat bewusst in einen Gesetzeskonflikt und führte letztendlich eine Veränderung der Gesetze herbei (vgl.: DocMorris, 2010, www.docmorris.de, Pressemitteilung 11.1.2010).

Der persönliche Verkauf war, bis zum Aufkommen der neuen Medien, das Kommunikationsinstrument, welches primär in der Pharmaindustrie eingesetzt wurde, um mit Ärzten, Apotheken und Großhändler in Kontakt zu treten. In den letzten Jahren hat sich dies allerdings grundlegend verändert. Vor allem ist das Internet das häufigste Instrument, das eingesetzt wird, um Informationen über pharmazeutische Produkte zur Verfügung zu stellen. Auf amerikanischen Websites werden diagnostische Hinweise und Online-Produktbestellungen ermöglicht. Viele Pharmaunternehmen in den USA haben sich durch diese Zusatzapplikationen am Markt etabliert, wie beispielsweise www.drugstore.com. In Österreich ist dies nach dem Heilmittelgesetz (HMG) allerdings verboten!

Wichtig ist vor allem zu klären, wie das Internet von Arzt und Patienten momentan und zukünftig genutzt wird und inwiefern sich das Arzt-Patienten-Verhältnis verändert, nachdem Patienten die Möglichkeit haben, alles Wissenswerte über Krankheiten, Medikamente [und Heilungschancen im Internet, in virtuellen Communities und Newsgroups nachzulesen.]

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Der persönliche Verkauf war, bis zum Aufkommen der neuen Medien, das Kommunikationsinstrument, welches primär in der Pharmaindustrie eingesetzt wurde, um mit Ärzten, Apotheken und Großhändler in Kontakt zu treten. In den letzten Jahren hat sich dies allerdings grundlegend verändert. Vor allem ist das Internet das häufigste Instrument, das eingesetzt wird, um Informationen über pharmazeutische Produkte zur Verfügung zu stellen. Auf amerikanischen Websites werden diagnostische Hinweise und Online-Produktbestellungen ermöglicht. Viele Pharmaunternehmen in den USA haben sich durch diese Zusatzapplikationen am Markt etabliert, wie beispiels-

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weise www.drugstore.com. In Österreich ist dies nach dem Heilmittelgesetz (HMG) allerdings verboten!

Wichtig ist vor allem zu klären, wie das Internet von Arzt und Patienten momentan und zukünftig genutzt wird und inwiefern sich das Arzt-Patienten-Verhältnis verändert, nachdem Patienten die Möglichkeit haben, alles Wissenswerte über Krankheiten, Medikamente und Heilungschancen im Internet, in virtuellen Communities und Newsgroups nachzulesen.

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Die Patienten haben die Möglichkeit die gesundheitlichen Präparate über das Internet vorab zu reservieren, um diese zu einem späteren Zeitpunkt in der Apotheke persönlich abzuholen. Der Online-Shop dient lediglich einer Vorbestellung der Ware. Die Apotheken nutzen dies, um ihren Patienten ein besseres Service anzubieten und bereiten zwischenzeitlich die online „georderten“ Arzneimittel vor. Zusätzlich bietet der Online-Shop dem Patient die Möglichkeit die Präparate online per Banküberweisung, Bankeinzug oder Kreditkarte zu bezahlen sowie in bar bei der persönlichen Abholung. Apotheken, die durch den Aufbau eines Online-Shops den ersten Schritt in die digitale Welt gemacht haben und das Internet als weiteren „Vertriebskanal“ ansehen sind u.a. die Agnes Apotheke (www.agnesapotheke.at), die Apotheke zur Universität Wien (www.uniapotheke.at) sowie die Aspern Apotheke (www.loewenaposhop.at).

Eine der bekanntesten Versandapotheken im europäischen Raum ist DocMorris, die Arzneimittel, die entweder telefonisch oder online bestellt wurden, an Patienten in Deutschland liefert - auch rezeptpflichtige Medikamente, jedoch nur nach schriftlicher und per Post zugestellter Bestellung, da das Rezept in Originalform beigelegt werden muss. DocMorris gewährleistet Sicherheitskontrollen der Medikamente sowie

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Diskretion gegenüber den Patienten. Deutschland unterlag ebenso den Verordnungen des Arznei- sowie Heilmittelgesetzes. DocMorris trat bewusst in einen Gesetzeskonflikt und führte letztendlich eine Veränderung der Gesetze herbei.51


51 Vgl.: DocMorris, 2010

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[24.] Asm/Fragment 054 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 54, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 14-15, Zeilen: 14: 3 ff.; 15: 1 ff.
[Wichtig ist vor allem zu klären, wie das Internet von Arzt und Patienten momentan und zukünftig genutzt wird und inwiefern sich das Arzt-Patienten-Verhältnis verändert, nachdem Patienten die Möglichkeit haben, alles Wissenswerte über Krankheiten, Medikamente] und Heilungschancen im Internet, in virtuellen Communities und Newsgroups nachzulesen. Das World Wide Web stellt somit auch für Ärzte, Apotheker und Pharmaunternehmer eine wichtige Schnittstelle zum Kunden dar. Mit Links, Verweisen auf Websites und Werbemaßnahmen können Pharmaunternehmen direkt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und sofort die „richtigen“ Arzneiwaren und Hilfeleistungen anbieten. Durch diese Maßnahmen erhält der Kunde eine enorme Zeit- und Kostenersparnis (vgl.: Stetina, B.U. – Kryspin-Exner, I. 2009, S. 25f.).

Statistik Austria hat zu diesem Thema eine Umfrage bezüglich des Internets als Informationsmedium im Jahr 2014 durchgeführt. Der wichtigste und primäre Nutzen liegt in der zeitunabhängigen Möglichkeit Informationen abzurufen. 72% der Befragten gaben an, Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Internet zu suchen. 46% informieren sich online über gesundheitsbezogene Inhalte (vgl.: Statistik Austria IKT-Einsatz in Haushalten, 2014, www.statisitk.at/IKT-Einsatz).

Information rund um die Gesundheit, Krankheiten und Genesungsmaßnahmen findet der Anwender gebündelt in sogenannten Gesundheitsportalen, die sich sowohl in der Informationsqualität und -quantität unterscheiden. Dazu hat Stiftung Warentest eine Untersuchung der verschiedensten Gesundheitsportale durchgeführt und die Gesundheitsportale GesundheitPro.de, netdoktor.de und vitanet.de als sehr gut bewertet. Die Befragten sind außerdem der Meinung, dass ein Gesundheitsportal die Anwender vollständig, richtig und neutral informieren sollte. Fachbegriffe müssen für Laien verständlich erklärt werden und die Website soll generell leicht zu handhaben sein (vgl.: Stiftung Warentest, 2009, https://www.test.de/ Gesundheitsportale/die besten Infos im Netz, 05.06.2009).

Aufgrund dieser Studien kann geschlossen werden, dass das Internet eine primäre Informationsquelle darstellt und für das e-Marketing in der Pharmaindustrie unabdingbar ist. Allerdings verlangen veränderte Marktbedingungen, neuartige Technologien und gesellschaftliche Prioritäten neue Lösungen in Hinblick auf Kundenzufriedenheit, -orientierung und -bindung.

[Seite 14]

Wichtig ist vor allem zu klären, wie das Internet von Arzt und Patienten momentan und zukünftig genutzt wird und inwiefern sich das Arzt-Patienten-Verhältnis verändert, nachdem Patienten die Möglichkeit haben, alles Wissenswerte über Krankheiten, Medikamente und Heilungschancen im Internet, in virtuellen Communities und Newsgroups nachzulesen. Das WWW stellt somit auch für Ärzte, Apotheker und Pharmaunternehmer eine wichtige Schnittstelle zum Kunden dar. Mit Links, Verweisen auf Websites und Werbemaßnahmen können Pharmaunternehmen direkt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und sofort die „richtigen“ Arzneiwaren und Hilfeleistungen anbieten. Durch diese Maßnahmen erhält der Kunde eine enorme Zeit- und Kostenersparnis.28

Statistik Austria hat zu diesem Thema eine Umfrage bezüglich des Internets als Informationsmedium im Jahr 2008 durchgeführt. Der wichtigste und primäre Nutzen liegt in der zeitunabhängigen Möglichkeit Informationen abzurufen. 72% der Befragten gaben an, Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Internet zu suchen. 46% informieren sich online über gesundheitsbezogene Inhalte.29 Information rund um die Gesundheit, Krankheiten und Genesungsmaßnahmen findet der User gebündelt in sogenannten Gesundheitsportalen, die sich sowohl in der Informationsqualität und -quantität unterscheiden. Dazu hat Stiftung Warentest eine Untersuchung der verschiedensten Gesundheitsportale durchgeführt und die Gesundheitsportale GesundheitPro.de, netdoktor.de und vitanet.de als sehr gut bewertet. Die Befragten sind außerdem der Meinung, dass ein Gesundheitsportal die User vollständig, richtig und neutral informieren sollte. Fachbegriffe müssen für Laien verständlich erklärt werden und die Website soll generell leicht zu handhaben sein.30

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Aufgrund dieser Studien kann geschlossen werden, dass das Internet eine primäre Informationsquelle darstellt und für das e-Marketing in der Pharmaindustrie unabdingbar ist. Allerdings verlangen veränderte Marktbedingungen, neuartige Technologien und gesellschaftliche Prioritäten neue Lösungen in Hinblick auf Kundenzufriedenheit, -orientierung und -bindung.


[Seite 14]

28 Vgl.: Krafft, M., 2001, S. 654

29 Vgl.: Statistik Austria IKT-Einsatz in Haushalten, 2008

30 Vgl.: Stiftung Warentest, 2009

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[25.] Asm/Fragment 055 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 55, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 25-26, Zeilen: 25: 4 ff.; 26: 1 ff.
4.4.4.1 e-Marketing in der Pharmaindustrie

Das Internet hat die Marketingmaßnahmen in der Pharmaindustrie revolutioniert. Vor allem die Informationssuche über Gesundheitsthemen, Krankheiten und Prävention im World Wide Web hat für viele Anwender höchste Priorität. An jedem Ort und zu jeder Zeit können genaue Informationen über Medikamente und Therapieverfahren abgerufen werden. Aber auch Ernährungstipps, Beauty und Wellness sind Begriffe, die oft von Anwendern recherchiert werden. Die Informationsfülle und Reichweite sind im Internet enorm. Um die Suche im Internet für die Anwender zu erleichtern, existieren Gesundheitsportale, wie netdoktor.at oder Med-Online. Durch die Informationsvielfalt an medizinischem Fachwissen ändert sich grundlegend die Arzt-Patienten-Beziehung.

Nicht nur die Informationssuche wird durch das Internet erleichtert, unbestritten ist auch, dass das Medium Internet Vergleiche, Kontrollen und eine gewisse Qualitätssicherung von therapeutischen und diagnostischen Anforderungen ermöglicht. Dies erlaubt Kosten- und Preissenkungen, Effizienzsteigerungen und eine Optimierung der Prozesse entlang der Wertschöpfungskette. In der Pharmaindustrie bestehen Marketing- und Verkaufsziele darin, Produkte am Markt zu positionieren, wodurch die Verschreibungsrate, so wie die Patienten-Compliance, erhöht werden sollen (vgl.: Harms, F. - Drüner, M., 2003, S. 243f).

Das Internet hat auch die Kommunikationsinstrumente der Pharmaindustrie grundlegend verändert, wie die Studie „Trends im Pharma-Marketing“ belegt. Neben Offline-Anzeigenwerbung nahm der Außendienstmitarbeiter eine hohe Stellung in den Marketingmaßnahmen von Pharmaunternehmen ein. Das Ergebnis der Umfrage zeigte jedoch, dass die befragten Pharmaunternehmen den eigenen Außendienstmitarbeiter an die letzte Stelle ihrer Marketingaktivitäten setzen und die vorrangigen Plätze von Call Center, Mailings und Online-Werbeformen, wie Websites und der Newsletter-Versand per e-Mail, dominiert werden. e-Detailing wird als optimales Marketingtool angesehen, das eine internetgestützte e-Learning Plattform darstellt. Das Thema e-Detailing wird später im Detail behandelt.

Das Internet hat auch vor den Ärzten nicht halt gemacht und wird von über 70% der in Österreich niedergelassenen Allgemeinärzte und Internisten mindestens einmal pro Woche genutzt. Ein Drittel gibt an, das Internet täglich zu verwenden, sowohl in der Praxis, als [auch privat, wobei über 30% der Befragten das Internet zu über 50% für berufliche Zwecke nutzen.]

[Seite 25]

4. e-Marketing in der Pharmaindustrie

Das Internet hat die Marketingmaßnahmen in der Pharmaindustrie revolutioniert, wie bereits im Kapitel 2.4.3 kurz erläutert wurde. Vor allem die Informationssuche über Gesundheitsthemen, Krankheiten und Prävention im World Wide Web hat für viele User höchste Priorität. An jedem Ort und zu jeder Zeit können genaue Informationen über Medikamente und Therapieverfahren abgerufen werden. Aber auch Ernährungstipps, Beauty und Wellness sind Begriffe, die oft von Usern recherchiert werden. Die Informationsfülle und Reichweite sind im Internet enorm. Um die Suche im Internet für die User zu erleichtern, existieren Gesundheitsportale, wie netdoktor.at oder Med-Online. Durch die Informationsvielfalt an medizinischem Fachwissen ändert sich grundlegend die Arzt-Patienten-Beziehung, wie bereits in Kapitel 3.4 beschrieben wurde.52

Nicht nur die Informationssuche wird durch das Internet erleichtert, unbestritten ist auch, dass das Medium Internet Vergleiche, Kontrollen und eine gewisse Qualitätssicherung von therapeutischen und diagnostischen Anforderungen ermöglicht. Dies erlaubt Kosten- und Preissenkungen, Effizienzsteigerungen und eine Optimierung der Prozesse entlang der Wertschöpfungskette. In der Pharmaindustrie bestehen Marketing- und Salesziele darin, Produkte am Markt zu positionieren, wodurch die Verschreibungsrate, so wie die Patienten-Compliance, erhöht werden sollen.53

Das Internet hat auch die Kommunikationsinstrumente der Pharmaindustrie grundlegend verändert, wie die Studie „Trends im Pharma-Marketing“ belegt. Neben Offli-

[Seite 26]

ne-Anzeigenwerbung nahm der Außendienstmitarbeiter eine hohe Stellung in den Marketingmaßnahmen von Pharmaunternehmen ein. Das Ergebnis der Umfrage zeigte jedoch, dass die befragten Pharmaunternehmen den eigenen Außendienstmitarbeiter an die letzte Stelle ihrer Marketingaktivitäten setzen und die vorrangigen Plätze von Call Center, Mailings und Online-Werbeformen, wie Websites und der Newsletterversand per e-Mail, dominiert werden. e-Detailing wird als optimales Marketingtool angesehen, das eine internetgestützte e-Learning Plattform darstellt. Das Thema e-Detailing wird in Kapitel 4.3.4.3 genauer behandelt.54

Das Internet hat auch vor den Ärzten nicht halt gemacht und wird von über 70% der in Deutschland niedergelassenen Allgemeinärzte und Internisten mindestens einmal pro Woche genutzt. Ein Drittel gibt an, das Internet täglich zu verwenden, sowohl in der Praxis, als auch privat, wobei über 30% der Befragten das Internet zu über 50% für berufliche Zwecke nutzen.


[Seite 25]

52 Vgl.: Schmitt, J. M.; Beeres, M., 2000, S. 493f

53 Vgl.: Harms, F.; Drüner, M., 2003, S. 243f

[Seite 26]

54 Vgl.: Handelsblatt, 2006

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Die Angaben zur Internet-Nutzung durch Ärzte in Deutschland werden aus der Quelle unverändert übernommen und für Österreich geltend gemacht.


[26.] Asm/Fragment 056 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 56, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 26-27, Zeilen: 26: 11 ff.; 27: 1 ff.
[Ein Drittel gibt an, das Internet täglich zu verwenden, sowohl in der Praxis, als] auch privat, wobei über 30% der Befragten das Internet zu über 50% für berufliche Zwecke nutzen. Dies hat eine Studie von LA-MED - Internet für Ärzte herausgefunden (vgl.: LA-MED API Studie, 2008). Grundsätzlich kann diese Tatsache als großer Vorteil angesehen werden, wenn Ärzte das Internet in ihren Alltag einbeziehen, da sich diese zeitnah und kostengünstig informieren, sich fortbilden und immer up-to-date sind.

Viele Pharmaunternehmen reagieren dennoch sensibel auf das Thema e-Marketing. Viele möchten die klassischen Marketingaktivitäten und -strategien nicht aufgeben. Gründe dafür können das mangelnde Vertrauen, die Ungewissheit und eine konservative Grundeinstellung sein. Sogenannte „New-Players“ revolutionieren das alte Geschäftsmodell der Pharmaunternehmen, sowie das Marketing als auch die Distribution von Pharmaprodukten (vgl.: Harms, F. - Drüner, M., 2003, S. 242f).

4.4.4.2 Marktforschung

Entscheidungen im Marketingbereich zu treffen, ist kein leichtes Unterfangen. Aktuelle und potentielle Märkte sind zu analysieren, um Bedürfnisse und Nachfragen der Kunden in Erfahrung zu bringen und dementsprechende Angebote zu platzieren. Marketingmaßnahmen beinhalten langfristige Entscheidungen, die durch die Marktforschung erreicht werden (vgl.: Koch, J. 2012, S. 2f.).

Marktforschung bildet die Basis, um Marketingziele zu formulieren und Märkte zu finden, auf denen zukünftig Produkte positioniert werden sollen. Eine weitere Aufgabe der Marktforschung besteht darin, den Erfolg anhand der gesetzten Marketingziele mit den eingesetzten Marketinginstrumenten zu überprüfen. Der Marketingmix muss ebenfalls analysiert, gegebenenfalls optimiert und einbezogen werden. Wichtig ist, dass Veränderungen, Marktreaktionen oder die wirtschaftliche Situation als externe Faktoren angesehen werden, die dem Unternehmen nicht immer vertraut sind und folglich nicht mit dem eingesetzten Marketingmix zusammenhängen müssen (vgl.: Koch, J., 2012, S. 2f.).

Die Marktforschung hat es sich zur Aufgabe gemacht, Informationen über den und von dem Markt zu beschaffen, um unternehmerische Entscheidungen treffen zu können und Unsicherheiten zu reduzieren. Mithilfe der eingeholten Informationen sollen Planungen und Entscheidungen sicherer vonstattengehen, Marktgefahren und -risiken früh wie mög-[lich erkannt sowie Marktchancen erkundet und aufgelistet werden.]

[Seite 26]

Ein Drittel gibt an, das Internet täglich zu verwenden, sowohl in der Praxis, als auch privat, wobei über 30% der Befragten das Internet zu über 50% für berufliche Zwecke nutzen. Dies hat eine Studie von LA-MED - Internet für Ärzte herausgefunden.55 Grundsätzlich kann diese Tatsache als großer Vorteil angesehen werden, wenn Ärzte das Internet in ihren Alltag einbeziehen, da sich diese zeitnah und kostengünstig informieren, sich fortbilden und immer up-to-date sind.

Viele Pharmaunternehmen reagieren dennoch sensibel auf das Thema e-Marketing. Viele möchten die klassischen Marketingaktivitäten und -strategien nicht aufgeben. Gründe dafür können das mangelnde Vertrauen, die Ungewissheit und eine konservative Grundeinstellung sein. Sogenannte „New-Players“ revolutionieren das alte Geschäftsmodell der Pharmaunternehmen, sowie das Marketing als auch die Distribution von Pharmaprodukten.56

[Seite 27]

4.1 Marktforschung

Entscheidungen im Marketingbereich zu treffen, ist kein leichtes Unterfangen. Aktuelle und potentielle Märkte sind zu analysieren, um Bedürfnisse und Nachfragen der Kunden in Erfahrung zu bringen und dementsprechende Angebote zu platzieren. Marketingmaßnahmen beinhalten langfristige Entscheidungen, die durch die Marktforschung erreicht werden.57

Marktforschung bildet die Basis, um Marketingziele zu formulieren und Märkte zu finden, auf denen zukünftig Produkte positioniert werden sollen. Eine weitere Aufgabe der Marktforschung besteht darin, den Erfolg anhand der gesetzten Marketingziele mit den eingesetzten Marketinginstrumenten zu überprüfen. Der Marketingmix muss ebenfalls analysiert, gegebenenfalls optimiert und einbezogen werden. Wichtig ist, dass Veränderungen, Marktreaktionen oder die wirtschaftliche Situation als externe Faktoren angesehen werden, die dem Unternehmen nicht immer vertraut sind und folglich nicht mit dem eingesetzten Marketingmix zusammenhängen müssen.58

[...]

Die Marktforschung hat es sich zur Aufgabe gemacht, Informationen über den und von dem Markt zu beschaffen, um unternehmerische Entscheidungen treffen zu können und Unsicherheiten zu reduzieren. Mithilfe der eingeholten Informationen sollen Planungen und Entscheidungen sicherer vonstattengehen, Marktgefahren und -risiken früh wie möglich erkannt sowie Marktchancen erkundet und aufgelistet werden.


[Seite 26]

55 Vgl.: LA-MED API Studie, 2008

56 Vgl.: Harms, F.; Drüner, M., 2003, S. 242f

[Seite 27]

57 Vgl.: Unger, F., 1997, S. 13

58 Vgl.: Unger, F., 1997, S. 13f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[27.] Asm/Fragment 057 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 57, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 27-29, Zeilen: 27: 20 ff.; 28: 1 ff.; 29: 1-2
[Mithilfe der eingeholten Informationen sollen Planungen und Entscheidungen sicherer vonstattengehen, Marktgefahren und -risiken früh wie mög-]lich erkannt sowie Marktchancen erkundet und aufgelistet werden. Aus der Fülle der Information werden die relevanten Daten selektiert und für das Unternehmen nutzbar gemacht (vgl.: Koch, J., 2012, S20f).

Wichtig für die Marktforschung ist außerdem, das Untersuchungsdesign festzulegen, da mit diesem grundlegende Entscheidungen, sowohl über die weiterführende Forschungsmethode, als auch die Datenerhebungsart, getroffen werden. Außerdem stellt sich die Frage, ob generell vor einer Untersuchung Daten neu (Primärforschung) erhoben werden müssen oder ob diese bereits in irgendeiner Form vorhanden sind (Sekundärforschung). Dabei werden bei der Primärforschung e-Mails oder Newsgroups eingesetzt, um Daten zu erheben. Befragungen können mithilfe des WWW schneller sowie zeit- und kostenreduzierend durchgeführt werden und erreichen ein breites Publikum.

In der Pharmaindustrie wird die Marktforschung vor allem für den Absatzmarkt eingesetzt, wobei alle Marktfaktoren, die Entscheidungen betreffen, festgestellt werden müssen. Der Fokus der pharmazeutischen Industrie liegt auf der quantitativen Marktforschung, die die Aufgabe hat, den Erfolg des Marketingmix zu messen. Dazu gehören die Qualität und Effizienz des Außendienstmitarbeiters, der Markterfolg eines neuen Produktes, die verändernde Wertigkeit eines Arzneimittelmusters, der Erfolg der Preispolitik sowie die Akzeptanz von Kommunikationsmittel (Seminare, Workshops oder Fortbildungen). Für die Pharmaindustrie ist es von großer Bedeutung, die Reaktionen im und auf dem Markt sowie die Erwartungshaltung von Arzt, Apotheker, Patient, Großhändler und Krankenkassen zu überprüfen und darauf zu reagieren. Verkaufszahlen, der vertriebenen Arzneimittel von den Apotheken und dem Großhandel, stellen eine weitere Möglichkeit der quantitativen Marktforschung dar. Ebenso beziehen Pharmaunternehmen Daten von Ärzten, um Einsicht in das Diagnose- und Therapieverhalten dieser zu erhalten.

Berücksichtigt werden Ärzte jeder Fachrichtung, Patientenmerkmale (Geschlecht, Alter, Gebiet) sowie Verordnungsmerkmale (Hersteller, Packungsgröße, verordnetes Medikament). Die gewonnenen Daten werden für Analysen der strategischen sowie operativen Planung, wie der Überprüfung bestehender und Bestimmung neuer Zielgruppen, Feststellung von Veränderungen des Behandlungsmusters, Beobachtung neuer Genesungstherapien und Arzneimittel sowie Beobachtung des Verordnungs-verhaltens [sic] von Ärzten nach [eingesetzten Marketingmaßnahmen, verwendet (vgl.: Schöffski, O. – Fricke, F.U. – Guminski, W., 2008, S. 218f.).]

[Seite 27]

Mithilfe der eingeholten Informationen sollen Planungen und Entscheidungen sicherer vonstattengehen, Marktgefahren und -risiken früh wie möglich erkannt sowie Marktchancen erkundet und aufgelistet werden. Aus der Fülle der Information werden die relevanten Daten selektiert und für das Unternehmen nutzbar gemacht.60

[Seite 28]

Wichtig für die Marktforschung ist außerdem, das Untersuchungsdesign festzulegen, da mit diesem grundlegende Entscheidungen, sowohl über die weiterführende Forschungsmethode, als auch die Datenerhebungsart, getroffen werden. Außerdem stellt sich die Frage, ob generell vor einer Untersuchung Daten neu (Primärforschung) erhoben werden müssen oder ob diese bereits in irgendeiner Form vorhanden sind (Sekundärforschung). Dabei werden bei der Primärforschung e-Mails oder Newsgroups eingesetzt, um Daten zu erheben. Befragungen können mithilfe des WWW schneller sowie zeit- und kostenreduzierend durchgeführt werden und erreichen ein breites Publikum.61

In der Pharmaindustrie wird die Marktforschung vor allem für den Absatzmarkt eingesetzt, wobei alle Marktfaktoren, die Entscheidungen betreffen, festgestellt werden müssen. Der Fokus der pharmazeutischen Industrie liegt auf der quantitativen Marktforschung, die die Aufgabe hat, den Erfolg des Marketingmix zu messen. Dazu gehören die Qualität und Effizienz des Außendienstmitarbeiters, der Markterfolg eines neuen Produktes, die verändernde Wertigkeit eines Arzneimittelmusters, der Erfolg der Preispolitik sowie die Akzeptanz von Kommunikationsmittel (Seminare, Workshops oder Fortbildungen). Für die Pharmaindustrie ist es von großer Bedeutung, die Reaktionen im und auf dem Markt sowie die Erwartungshaltung von Arzt, Apotheker, Patient, Großhändler und Krankenkassen zu überprüfen und darauf zu reagieren. Verkaufszahlen, der vertriebenen Arzneimittel von den Apotheken und dem Großhandel, stellen eine weitere Möglichkeit der quantitativen Marktforschung dar. Ebenso beziehen Pharmaunternehmen Daten von Ärzten, um Einsicht in das Diagnose- und Therapieverhalten dieser zu erhalten. Berücksichtigt werden Ärzte jeder Fachrichtung, Patientenmerkmale (Geschlecht, Alter, Gebiet) sowie Verordnungsmerkmale (Hersteller, Packungsgröße, verordnetes Medikament). Die gewonnenen Daten werden für Analysen der strategischen sowie operativen Planung, wie der Überprüfung bestehender und Bestimmung neuer Zielgruppen, Feststellung von Veränderungen des Behandlungsmusters, Beobachtung neuer Genesungstherapien und Arznei-

[Seite 29]

mittel sowie Beobachtung des Verordnungsverhaltens von Ärzten nach eingesetzten Marketingmaßnahmen, verwendet.62


[Seite 27]

60 Vgl.: Koch, J., 2009, S 1

[Seite 28]

61 Vgl.: Kuß, A., 2004, S. 35f; Fritz, W., 2004, S. 140ff

[Seite 29]

62 Vgl.: Schiel, D.; Weißenfeldt F.; Schröder-Bernhardi, D., 2008, S. 174

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[28.] Asm/Fragment 058 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 58, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 28-30, Zeilen: 28: 25 ff.; 29: 1 ff.; 30: 1 ff.
[Die gewonnenen Daten werden für Analysen der strategischen sowie operativen Planung, wie der Überprüfung bestehender und Bestimmung neuer Zielgruppen, Feststellung von Veränderungen des Behandlungsmusters, Beobachtung neuer Genesungstherapien und Arzneimittel sowie Beobachtung des Verordnungs-verhaltens [sic] von Ärzten nach] eingesetzten Marketingmaßnahmen, verwendet (vgl.: Schöffski, O. – Fricke, F.U. – Guminski, W., 2008, S. 218f.).

4.4.4.3 Strategisches e-Marketing

Wie bereits erwähnt, ist die Erhöhung der Kundenbindung und -zufriedenheit von sehr hoher Wichtigkeit. Für die Unternehmen ist es nicht nur essentiell, Produkte am Markt zu positionieren und den potenziellen Kunden anzubieten, sondern die Marktentwicklung im Auge zu behalten. Neue Wege für den Absatz müssen gefunden werden, die durch das Internet geboten werden. Zusätzlich besteht die Chance Produkte nicht nur national, sondern auch international zu vermarkten. Das Internet stellt auch die Möglichkeit zur Verfügung, die Effizienz der Kundenkommunikation zu steigern und Werbebotschaften, die eine höhere Kundenreichweite erlangen, zu platzieren. Produkt- und Unternehmensinformationen können im Internet geschalten und Unternehmensbedürfnisse ersichtlich gemacht werden. Marketing- und Vertriebsaktivitäten können durch das Internet kostengünstiger verlaufen (vgl.: Bogner, T., 2012, S. 25f.).

Schließlich profitieren nicht nur die Unternehmen von dem Medium Internet, sondern auch auf der Kundenseite sind viele Vorteile zu erkennen. Durch die hohe Quantität der Informationen und Produkte können sich Kunden schnell und einfach ein Bild über die besten Angebote und Services machen.

Der Druck der Unternehmen, ihre Produkte langfristig am Markt zu platzieren, ist enorm, ebenso wie einen optimalen Internetauftritt zu generieren, der wiederum so professionell wie möglich sein muss, da nur der Anwender über einen Produktkauf entscheidet. Strategisch gesehen ist es für Unternehmen im Endeffekt wichtig, Produkte und Dienstleistungen langfristig zu platzieren und zu präsentieren, den Marketingmix an das Internet anzupassen und einer permanente Kontrolle unterziehen (vgl.: Bogner, T., 2012, S. 25f).

Der Begriff Strategie hat nach Backhaus und Schneider eine lange Geschichte. Die Autoren sind der Meinung, dass die Bezeichnung ihren Ursprung im Militärwesen hat und von vielen anderen Schriftstellern, wie Clausewitz, Chandler, Andrews oder Mintzberg geprägt und jedes Mal „neu“ interpretiert wurde. Nach Backhaus und Schneider ist eine Strategie eine Methode, die einen langfristigen und flexiblen Rahmen, der laufend an Umweltsitua-[tionen angepasst werden muss, für zukünftiges Handeln bietet.]

[Seite 28]

Die gewonnenen Daten werden für Analysen der strategischen sowie operativen Planung, wie der Überprüfung bestehender und Bestimmung neuer Zielgruppen, Feststellung von Veränderungen des Behandlungsmusters, Beobachtung neuer Genesungstherapien und Arznei-]

[Seite 29]

mittel sowie Beobachtung des Verordnungsverhaltens von Ärzten nach eingesetzten Marketingmaßnahmen, verwendet.62

[...]

4.2 Strategisches e-Marketing

Wie bereits in den vorangegangen Kapiteln erwähnt, ist die Erhöhung der Kundenbindung und -zufriedenheit von sehr hoher Wichtigkeit. Für die Unternehmen ist es nicht nur essentiell, Produkte am Markt zu positionieren und den potenziellen Kunden anzubieten, sondern die Marktentwicklung im Auge zu behalten. Neue Wege für den Absatz müssen gefunden werden, die durch das Internet geboten werden. Zusätzlich besteht die Chance Produkte nicht nur national, sondern auch international zu vermarkten. Das Internet stellt auch die Möglichkeit zur Verfügung, die Effizienz der Kundenkommunikation zu steigern und Werbebotschaften, die eine höhere Kundenreichweite erlangen, zu platzieren. Produkt- und Unternehmensinformationen können im Internet geschalten und Unternehmensbedürfnisse ersichtlich gemacht werden. Marketing- und Vertriebsaktivitäten können durch das Internet kostengünstiger verlaufen.63

Schließlich profitieren nicht nur die Unternehmen von dem Medium Internet, sondern auch auf der Kundenseite sind viele Vorteile zu erkennen. Durch die hohe Quantität der Informationen und Produkte können sich Kunden schnell und einfach ein Bild über die besten Angebote und Services machen. Der Druck der Unternehmen, ihre Produkte langfristig am Markt zu platzieren, ist enorm, ebenso wie einen optimalen Internetauftritt zu generieren, der wiederum so professionell wie möglich sein muss,

[Seite 30]

da nur der User über einen Produktkauf entscheidet. Strategisch gesehen ist es für Unternehmen im Endeffekt wichtig, Produkte und Dienstleistungen langfristig zu platzieren und zu präsentieren, den Marketingmix an das Internet anzupassen und einer permanente Kontrolle unterziehen.64

Der Begriff Strategie hat nach Backhaus und Schneider eine lange Geschichte. Die Autoren sind der Meinung, dass die Bezeichnung ihren Ursprung im Militärwesen hat und von vielen anderen Schriftstellern, wie Clausewitz, Chandler, Andrews oder Mintzberg geprägt und jedes Mal „neu“ interpretiert wurde. Nach Backhaus und Schneider ist eine Strategie eine Methode, die einen langfristigen und flexiblen Rahmen, der laufend an Umweltsituationen angepasst werden muss, für zukünftiges Handeln bietet.


[Seite 29]

62 Vgl.: Schiel, D.; Weißenfeldt F.; Schröder-Bernhardi, D., 2008, S. 174

63 Vgl.: Bogner, T., 2006, S. 1

[Seite 30]

64 Vgl.: Bogner, T., 2006, S. 2

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Einziger Formulierungsunterschied: aus "User" wird "Anwender".


[29.] Asm/Fragment 059 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 59, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 30-31, Zeilen: 30: 8 ff.; 31: 1ff.
[Nach Backhaus und Schneider ist eine Strategie eine Methode, die einen langfristigen und flexiblen Rahmen, der laufend an Umweltsitua-]tionen angepasst werden muss, für zukünftiges Handeln bietet. Strategien sind ihrer Meinung nach eine Verbindung zwischen Zielen und operativen Maßnahmen, die zu Grundsatzentscheidungen führen. Ziele stellen somit kein Element einer Strategie dar (vgl.: Bergmann, R. – Bungert, M., 2012, S. 5f.).

Der Definition zu Folge ist eine Strategie als langfristig (länger als ein Jahr) anzusehen, die rasch umgesetzt werden muss und auf drei Ebenen, der Unternehmens-, der Geschäfts- und der Funktionsebene, erfolgt. Operative Marketingstrategien betreffen kurzfristige Zeiträume, also kürzer als ein Jahr, Quartale oder Monate (vgl.: Bergmann, R. – Bungert, M., 2012, S. 5f.).

4.4.4.4 Ziele des e-Marketing’s

Wie bereits weiter oben erläutert, sind die vorrangigen Marketingziele, einen Kundenstamm zu generieren, einen hohen Produktabsatz zu erreichen und sich im Wettbewerb von der Konkurrenz abzuheben. Markt- und Trendanalysen sind durchzuführen und Kundenwünsche und -bedürfnisse zu befriedigen. Das Internet ermöglicht Unternehmen Kunden individuell anzusprechen und spezifisch auf sie einzugehen. Im e-Marketing werden strategische und operative Entscheidungen getroffen, die wiederum die e-Marketing-Budgetierung und die Zusammenstellung des e-Marketingplans betreffen. Einen Überblick bietet die nachfolgende Abbildung:

Asm 059 diss.png

Abbildung 17: Überblick einer e-Marketingplanung

Quelle: eigene Darstellung nach Bagusat, A. - Hermanns, A., 2007 [sic], S. 53
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Nach Backhaus und Schneider ist eine Strategie eine Methode, die einen langfristigen und flexiblen Rahmen, der laufend an Umweltsituationen angepasst werden muss, für zukünftiges Handeln bietet. Strategien sind ihrer Meinung nach eine Verbindung zwischen Zielen und operativen Maßnahmen, die zu Grundsatzentscheidungen führen. Ziele stellen somit kein Element einer Strategie dar.65

Der Definition zu Folge ist eine Strategie als langfristig (länger als ein Jahr) anzusehen, die rasch umgesetzt werden muss und auf drei Ebenen, der Unternehmens-, der Geschäfts- und der Funktionsebene, erfolgt. Operative Marketingstrategien betreffen kurzfristige Zeiträume, also kürzer als ein Jahr, Quartale oder Monate.66

4.2.1 Ziele des e-Marketings

Wie bereits in Kapitel 2.3 erläutert, sind die vorrangigen Marketingziele, einen Kundenstamm zu generieren, einen hohen Produktabsatz zu erreichen und sich im Wettbewerb von der Konkurrenz abzuheben. Markt- und Trendanalysen sind durchzuführen und Kundenwünsche und -bedürfnisse zu befriedigen. Das Internet ermöglicht Unternehmen Kunden individuell anzusprechen und spezifisch auf sie einzugehen.

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Im e-Marketing werden strategische und operative Entscheidungen getroffen, die wiederum die e-Marketing-Budgetierung und die Zusammenstellung des e-Marketingplans betreffen. Einen Überblick bietet die nachfolgende Abbildung:

Asm 059 source.png

Abbildung 6: Überblick einer e-Marketingplanung

eigene Darstellung nach Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 53


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65 Vgl.: Backhaus, K.; Schneider, H., 2007, S. 16

66 Vgl.: Backhaus, K.; Schneider, H., 2007, S. 16

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[30.] Asm/Fragment 060 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 60, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 31-32, Zeilen: 31: 4 ff.; 32: 1 ff.
Bagusat und Hermanns sehen strategische e-Marketingziele als Sollzustände an, die mithilfe von Marketinginstrumenten mittel- bis langfristige Ziele erreichen sollen. Ziele müssen eine genaue Definition beinhalten und operationalisierbar sein. Der Inhalt (Was?), das Ausmaß (Wieviel?), die Zeit (Wann?) und der Segmentbezug (Wo?) benötigen eine genaue Auslegung. Die e-Marketingstrategie stellt einen langfristigen Rahmen zur Verfügung, in dem der e-Marketingmix eingesetzt wird, um die definierten e-Marketingziele mit den geeigneten e-Marketinginstrumenten zu erreichen. Das Unternehmen selbst, die Konkurrenz und die Umwelt müssen in diesem Zusammenhang beachtet werden e-Marketingziele werden im digitalen Zeitalter in den Hintergrund gedrängt, da viele Start-Ups der Meinung sind, dass die Geschäftsidee an sich vollkommen ausreicht (vgl.: Bagusat, A. - Hermanns, A., 2007 [sic], S. 54f).

e-Marketingstrategien zu setzen und zu analysieren ist auch für Pharmaunternehmen von hoher Wichtigkeit, um sich im WWW zu etablieren und sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Viele Pharmaunternehmen sind von dem Trend des Internets und online Aktivitäten aus diversen Gründen nicht begeistert, jedoch ist das Internet auch in dieser Branche nicht mehr wegzudenken, da für Ärzte, Apotheken und Patienten es wichtig ist, sich über Gesundheit und verwandte Themen online zu informieren. Daher ist es für Pharmaunternehmen unumgänglich, Werbungen, Produktinformationen und attraktive Angebote im Internet zu platzieren. Folglich werden hierbei die drei „großen“ Ziele abgedeckt: Steigerung des Ertrages, Erhöhung des Marktanteils und dem Kunden einen höheren Stellenwert zuschreiben.

4.4.4.5 Markteintrittsstrategien

Bei den Markteintrittsstrategien muss unterschieden werden, welcher Markt für das Unternehmen in Frage kommt. Dies betrifft bereits vorhandene Märkte oder jene Märkte, die für ein neues Produkt erst geschaffen werden müssen. Bei bestehenden Märkten sind Produkte und Dienstleistungen bereits vorhanden. Das Internet stellt hier eine zusätzliche Applikation dar, um Produkte anzubieten. Das e-Marketing zielt darauf ab, eine Produktverwendung bei bereits bestehenden Kunden zu erhöhen oder Neukunden zu gewinnen. Zusätzlich können neue Produkte, die Produktinnovationen oder auch zusätzliche Applikationen zu einem Produkt darstellen, auf bestehenden Märkten eingeführt werden. Neue Märkte können hin-[gegen durch eine regionale, nationale und globale Ausdehnung der Marktsegmente erschlossen werden.]

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Bagusat und Hermanns sehen strategische e-Marketingziele als Sollzustände an, die mithilfe von Marketinginstrumenten mittel- bis langfristige Ziele erreichen sollen. Ziele müssen eine genaue Definition beinhalten und operationalisierbar sein. Der Inhalt (Was?), das Ausmaß (Wieviel?), die Zeit (Wann?) und der Segmentbezug (Wo?) benötigen eine genaue Auslegung. Die e-Marketingstrategie stellt einen langfristigen Rahmen zur Verfügung, in dem der e-Marketingmix eingesetzt wird, um die definierten e-Marketingziele mit den geeigneten e-Marketinginstrumenten zu erreichen. Das Unternehmen selbst, die Konkurrenz und die Umwelt müssen in diesem Zusammenhang beachtet werden e-Marketingziele werden im digitalen Zeitalter in den Hintergrund gedrängt, da viele Start-Ups der Meinung sind, dass die Geschäftsidee an sich vollkommen ausreicht.67

e-Marketingstrategien zu setzen und zu analysieren ist auch für Pharmaunternehmen von hoher Wichtigkeit, um sich im WWW zu etablieren und sich einen Wettbewerbs-

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vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Viele Pharmaunternehmen sind von dem Trend des Internets und doing business online aus diversen Gründen nicht begeistert, jedoch ist das Internet auch in dieser Branche nicht mehr wegzudenken, da für Ärzte, Apotheken und Patienten es wichtig ist, sich über Gesundheit und verwandte Themen online zu informieren. Daher ist es für Pharmaunternehmen unumgänglich, Werbungen, Produktinformationen und attraktive Angebote im Internet zu platzieren. Folglich werden hierbei die drei „großen“ Ziele abgedeckt: Steigerung des Ertrages, Erhöhung des Marktanteils und dem Kunden einen höheren Stellenwert zuschreiben.

4.2.2 Markteintrittsstrategie

Bei den Markteintrittsstrategien muss unterschieden werden, welcher Markt für das Unternehmen in Frage kommt. Dies betrifft bereits vorhandene Märkte oder jene Märkte, die für ein neues Produkt erst geschaffen werden müssen. Bei bestehenden Märkten sind Produkte und Dienstleistungen bereits vorhanden. Das Internet stellt hier eine zusätzliche Applikation dar, um Produkte anzubieten. Das e-Marketing zielt darauf ab, eine Produktverwendung bei bereits bestehenden Kunden zu erhöhen oder Neukunden zu gewinnen. Zusätzlich können neue Produkte, die Produktinnovationen oder auch zusätzliche Applikationen zu einem Produkt darstellen, auf bestehenden Märkten eingeführt werden. Neue Märkte können hingegen durch eine regionale, nationale und globale Ausdehnung der Marktsegmente erschlossen werden.


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67 Vgl. Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 54ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Einziger Formulierungsunterschied: aus "doing business online" wird "online [sic] Aktivitäten".


[31.] Asm/Fragment 061 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 61, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 32-34, Zeilen: 32: 19 ff.; 33: 1 ff.; 34: 1-2
[Neue Märkte können hin-]gegen durch eine regionale, nationale und globale Ausdehnung der Marktsegmente erschlossen werden. Durch das Internet können spezifische Zielgruppen mittels Werbemaßnahmen angesprochen und Produkt-differenzierungen [sic] vorgenommen werden. Digitale bzw. virtuelle Geschäfts-felder [sic] können mit einem geringen Ressourcenaufwand errichtet werden (vgl.: Bagusat, A. - Hermanns, A., 2007, S. 64f).

Überlegungen, wie der Markteintritt der Pharmaunternehmen gestaltet wird, sind sehr bedeutend. Wie oben beschrieben ist zwischen bestehenden und neuen Märkten, sowie zwischen bereits vorhandenen und neuentwickelten Pharmaprodukten zu unterscheiden. Außerdem muss analysiert werden, welcher Markt für welches Produkt am besten geeignet ist und vice versa. Potenziale und Trends sind herauszufinden und die Kundenbedürfnisse und -nachfragen sind ausfindig zu machen. Das Internet spielt hier wiederum eine große Rolle. Vor allem liegt das Potenzial dieses Mediums in der Zurverfügungstellung von Produktinformationen von diversen Arzneimitteln, Informationen rund um die Gesundheit und Tipps zum Wohlbefinden. Der Online-Shop stellt eine zusätzliche Möglichkeit, des Markteintrittes in die digitale Welt, dar.

4.4.4.6 Wettbewerbsstrategien

Durch Wettbewerbsstrategien werden Vorteile in potenziellen Märkten genutzt. Ein Wettbewerbsvorteil ist dann gegeben, sobald die folgenden Anforderungen erfüllt sind: Es muss für den Kunden ein essentielles Produktleistungsmerkmal zutreffen, vom Kunden bemerkt werden und sich von der Konkurrenz, wenn auch kurzfristig, unterscheiden. Plinke weist außerdem noch darauf hin, dass die marktorientierte Unternehmensführung zu beachten hat, dass die Kundenperspektive um eine Angebotsperspektive erweitert werden soll und die beiden Ansichten den Wettbewerbsvorteil vervollständigt (vgl.: Meffert, H. – Burmann, C. – Kirchgeorg, M., 2014, S. 44f.).

Das Internet wird von vielen Unternehmen als eine weitere Unterstützung angesehen und angewendet, um die jeweilige Wettbewerbsstrategie am Markt durchzusetzen. Viele Produkte und Services von Unternehmen derselben Branche sind oft ident. Deswegen ist es für Unternehmen wichtig, den Kunden Zusatznutzen anzubieten und sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Beispiele hierzu sind Produkt- und Servicedifferenzierungen durch One-to-One Marketing und die Gestaltung der Website. Kostenersparnisse können durch [Mass Customization erreicht werden, da durch das Internet eine große Masse an Kunden angesprochen und gleichzeitig auf deren Bedürfnisse eingegangen werden kann (vgl.: Bagusat, A.- Hermanns, A., 2007, S. 66f ).]

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Neue Märkte können hingegen durch eine regionale, nationale und globale Ausdehnung der Marktsegmente erschlossen werden. Durch das Internet können spezifische Zielgruppen mittels Werbemaßnahmen angesprochen und Produktdifferenzierungen vorgenommen werden. Digitale bzw. virtuelle Geschäftsfelder können mit einem geringen Ressourcenaufwand errichtet werden.68

Überlegungen, wie der Markteintritt der Pharmaunternehmen gestaltet wird, sind sehr bedeutend. Wie oben beschrieben ist zwischen bestehenden und neuen Märkten, sowie zwischen bereits vorhandenen und neu-entwickelten Pharmaprodukten zu unterscheiden. Außerdem muss analysiert werden, welcher Markt für welches Produkt am

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besten geeignet ist und vice versa. Potenziale und Trends sind herauszufinden und die Kundenbedürfnisse und -nachfragen sind ausfindig zu machen. Das Internet spielt hier wiederum eine große Rolle. Vor allem liegt das Potenzial dieses Mediums in der Zurverfügungstellung von Produktinformationen von diversen Arzneimitteln, Informationen rund um die Gesundheit und Tipps zum Wohlbefinden. [...] Der Online-Shop stellt eine zusätzliche Möglichkeit, des Markteintrittes in die digitale Welt, dar.

4.2.3 Wettbewerbsstrategie

Durch Wettbewerbsstrategien werden Vorteile in potenziellen Märkten genutzt. Ein Wettbewerbsvorteil ist dann gegeben, sobald die folgenden Anforderungen erfüllt sind: Es muss für den Kunden ein essentielles Produktleistungsmerkmal zutreffen, vom Kunden bemerkt werden und sich von der Konkurrenz, wenn auch kurzfristig, unterscheiden. Plinke weist außerdem noch darauf hin, dass die marktorientierte Unternehmensführung zu beachten hat, dass die Kundenperspektive um eine Angebotsperspektive erweitert werden soll und die beiden Ansichten den Wettbewerbsvorteil vervollständigt.69

Das Internet wird von vielen Unternehmen als eine weitere Unterstützung angesehen und angewendet, um die jeweilige Wettbewerbsstrategie am Markt durchzusetzen. Viele Produkte und Services von Unternehmen derselben Branche sind oft ident. Deswegen ist es für Unternehmen wichtig, den Kunden Zusatznutzen anzubieten und sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben. Beispiele hierzu sind Produkt- und Servicedifferenzierungen durch One-to-one Marketing und die Gestaltung der Website. Kostenersparnisse können durch Mass Customization erreicht werden, da durch das

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Internet eine große Masse an Kunden angesprochen und gleichzeitig auf deren Bedürfnisse eingegangen werden kann.70


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68 Vgl.: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 64f

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69 Vgl.: Meffert, H., 1988, S. 44ff; Plinke, W. (2000), S. 81ff

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70 Vgl.: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 66f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[32.] Asm/Fragment 062 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 62, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 33-35, Zeilen: 33: 25; 34: 1 ff.; 35: 1-2
[Kostenersparnisse können durch] Mass Customization erreicht werden, da durch das Internet eine große Masse an Kunden angesprochen und gleichzeitig auf deren Bedürfnisse eingegangen werden kann (vgl.: Bagusat, A.- Hermanns, A., 2007 [sic], S. 66f ).

Für Pharmaunternehmen bietet sich in diesem Bereich die Gestaltung einer eigenen Website an. Dies stellt den ersten Schritt in das digitale Zeitalter dar. Durch die unternehmenseigene Website haben Pharmaunternehmen die Möglichkeit sich voneinander zu unterscheiden und abzuheben. Eine leichte Navigation und einfache Handhabung sind von oberster Priorität. Informationen zu dem Unternehmen, zu Produkten, Mitarbeitern, Services und Partner können platziert werden.

4.4.4.7 Positionierungsstrategien

Die Positionierung des Produktes am Markt ist im strategischen e-Marketing ein weiterer essentieller Bereich, der das Ziel verfolgt, sich durch entscheidende Eigenschaften eines Produktes oder Service von der Konkurrenz abzuheben sowie ein positives Image beim Kunden zu erlangen. Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie setzt grundsätzlich voraus, den Zielmarkt, die Konkurrenz und die eigentliche Position zu analysieren. Nach Bruhn beinhaltet die Positionsanalyse vier wesentliche Elemente. Der subjektiv empfundene Eigenschaftsraum des Kunden ist festzustellen, sodass die unternehmenseigenen und fremden Produkte aus Kundensicht platziert werden können. Folglich haben die Unternehmen die Möglichkeit die Idealposition zu finden und den Abstand zwischen den Ideal- und den Realvorstellungen der Produkte zu eruieren. Je besser die Ideal-vorstellungen [sic] der Konsumenten erkannt werden und je weiter Konkurrenzprodukte davon entfernt sind, desto wahrscheinlicher ist ein Produktkauf seitens der Kunden. Unternehmen versuchen mit einer Positionierungsanalyse eine Unique Selling Proposition (USP) zu erreichen (vgl.: Bruhn, M., 2014, S. 14f.).

Unternehmen, die Produkte sowohl über reale Geschäftslokale, als auch über das Internet verkaufen, müssen die e-Positionsstrategie mit der des klassischen Marketings abstimmen und unter Umständen das Angebot im Internet vom klassischen Leistungsangebot abgrenzen (vgl.: Bagusat, A. - Hermanns, A., 2007 [sic], S. 72f).

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Kostenersparnisse können durch Mass Customization erreicht werden, da durch das

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Internet eine große Masse an Kunden angesprochen und gleichzeitig auf deren Bedürfnisse eingegangen werden kann.70

Für Pharmaunternehmen bietet sich in diesem Bereich die Gestaltung einer eigenen Website an. Dies stellt den ersten Schritt in das digitale Zeitalter dar. Durch die unternehmenseigene Website haben Pharmaunternehmen die Möglichkeit sich voneinander zu unterscheiden und abzuheben. Eine leichte Navigation und einfache Handhabung sind von oberster Priorität. Informationen zu dem Unternehmen, zu Produkten, Mitarbeitern, Services und Partner können platziert werden.

4.2.4 Positionierungsstrategie

Die Positionierung des Produktes am Markt ist im strategischen e-Marketing ein weiterer essentieller Bereich, der das Ziel verfolgt, sich durch entscheidende Eigenschaften eines Produktes oder Service von der Konkurrenz abzuheben sowie ein positives Image beim Kunden zu erlangen. Eine erfolgreiche Positionierungsstrategie setzt grundsätzlich voraus, den Zielmarkt, die Konkurrenz und die eigentliche Position zu analysieren. Nach Bruhn beinhaltet die Positionsanalyse vier wesentliche Elemente. Der subjektiv empfundene Eigenschaftsraum des Kunden ist festzustellen, sodass die unternehmenseigenen und -fremden Produkte aus Kundensicht platziert werden können. Folglich haben die Unternehmen die Möglichkeit die Idealposition zu finden und den Abstand zwischen den Ideal- und den Realvorstellungen der Produkte zu eruieren. Je besser die Idealvorstellungen der Konsumenten erkannt werden und je weiter Konkurrenzprodukte davon entfernt sind, desto wahrscheinlicher ist ein Produktkauf seitens der Kunden. Unternehmen versuchen mit einer Positionierungsanalyse eine Unique Selling Proposition (USP) zu erreichen.71 Unternehmen, die Produkte sowohl über reale Geschäftslokale, als auch über das Internet verkaufen, müssen die e-

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Positionsstrategie mit der des klassischen Marketings abstimmen und unter Umständen das Angebot im Internet vom klassischen Leistungsangebot abgrenzen.72


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70 Vgl.: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 66f

71 Vgl.: Bruhn, M., 2002, S. 67

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72 Vgl.: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 72ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[33.] Asm/Fragment 063 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 63, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 35-36, Zeilen: 35: 3 ff.; 36: 1 ff.
Die Positionierungsstrategie ist für Pharmaunternehmen bedeutsam, da sich viele Arzneimittel einer „Gesundheitssparte“ sehr ähnlich und somit auch leicht austauschbar sind. Daher müssen Zusatznutzen im Dienstleistungssektor generiert werden. Der Imagenutzen steigt und wird zu einem unumgänglichen Erfolgsfaktor, da das Image eines Pharmaunternehmens für viele Ärzte, Apotheken, Großhändler und Patienten sehr wichtig ist und davon das weitere Kaufpotenzial abhängt. Gesamte Gesundheitsservicepakete werden als innovative Konzepte von Pharmaunternehmen angesehen, indem alle Beteiligten involviert werden (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 145f).

4.4.4.8 Kundenbeziehungsstrategien

Diese Strategie dient dazu, die Beziehung zwischen Unternehmen und dessen Kunden zu gestalten. Generell bieten sich drei Optionen an: das direkte und indirekte Marketing sowie das Multi-Channel-Marketing. Beim Direkt-Marketing besteht ein sehr enger Kontakt zu den Endkonsumenten. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, auf den individuellen Kunden einzugehen und dessen Bedürfnisse zu befriedigen. Auf elektronischem Wege wird dies als electronic Customer-Relationship-Management (e-CRM) bezeichnet. Das indirekte Marketing zielt nicht direkt auf den Endkunden ab. Absatzmittler werden dazwischen geschaltet. Diese sind bei den e-Marketingaktivitäten besonders zu berücksichtigen, da sie Kunden akquirieren und einen hohen Einfluss auf diese haben. Die Multi-Channel-Strategie verwendet sowohl Offline- als auch Online-Vertriebskanäle. Produkte werden über reale Geschäftslokale und über Web-Shops angeboten, um den Konsumenten verschiedene Möglichkeiten zu unterbreiten und ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

Für Pharmaunternehmen bietet sich vor allem der indirekte Marketingansatz an, weil die „großen“ Pharmaunternehmen, die primär Arzneimittel herstellen, diese an Großhändler, Ärzte und Apotheken liefern. Die Patienten erhalten wiederum die benötigten Medikamente von Ärzten und Apothekern. Lediglich Produktinformationen in Gesundheitsportalen oder auf der firmeneigenen Website bieten Pharmaunternehmen die Chance, sich direkt mit den Patienten zu befassen und auf diese einzugehen. Die Multi-Channel-Strategie kann als Option ausgeschlossen werden, da der Arzneimittelhandel und -versand von rezeptpflichtigen Medikamenten über das Internet in Österreich verboten ist.

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Die Positionierungsstrategie ist für Pharmaunternehmen bedeutsam, da sich viele Arzneimittel einer „Gesundheitssparte“ sehr ähnlich und somit auch leicht austauschbar sind. Daher müssen Zusatznutzen im Dienstleistungssektor generiert werden. Der Imagenutzen steigt und wird zu einem unumgänglichen Erfolgsfaktor, da das Image eines Pharmaunternehmens für viele Ärzte, Apotheken, Großhändler und Patienten sehr wichtig ist und davon das weitere Kaufpotenzial abhängt. Gesamte Gesundheitsservicepakete werden als innovative Konzepte von Pharmaunternehmen angesehen, indem alle Beteiligten involviert werden.73

4.2.5 Kundenbeziehungsstrategie

Diese Strategie dient dazu, die Beziehung zwischen Unternehmen und dessen Kunden zu gestalten. Generell bieten sich drei Optionen an: das direkte und indirekte Marketing sowie das Multi-Channel-Marketing. Beim Direkt-Marketing besteht ein sehr enger Kontakt zu den Endkonsumenten. Die Unternehmen haben die Möglichkeit, auf den individuellen Kunden einzugehen und dessen Bedürfnisse zu befriedigen. Auf elektronischem Wege wird dies als electronic Customer-Relationship-Management (e-CRM) bezeichnet. Das indirekte Marketing zielt nicht direkt auf den Endkunden ab. Absatzmittler werden dazwischen geschaltet. Diese sind bei den e-Marketingaktivitäten besonders zu berücksichtigen, da sie Kunden akquirieren und einen hohen Einfluss auf diese haben. Die Multi-Channel-Strategie verwendet sowohl Offline- als auch Online-Vertriebskanäle. Produkte werden über reale Geschäftslokale und über Web-Shops angeboten, um den Konsumenten verschiedene Möglichkeiten zu unterbreiten und ihre Bedürfnisse zu befriedigen.74

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Für Pharmaunternehmen bietet sich vor allem der indirekte Marketingansatz an, weil die „großen“ Pharmaunternehmen, die primär Arzneimittel herstellen, diese an Großhändler, Ärzte und Apotheken liefern. Die Patienten erhalten wiederum die benötigten Medikamente von Ärzten und Apothekern. Lediglich Produktinformationen in Gesundheitsportalen oder auf der firmeneigenen Website bieten Pharmaunternehmen die Chance, sich direkt mit den Patienten zu befassen und auf diese einzugehen. Die Multi-Channel-Strategie kann als Option ausgeschlossen werden, da der Arzneimittelhandel und -versand von rezeptpflichtigen Medikamenten über das Internet in Österreich verboten ist.


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73 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 145f

74 Vgl.: Fritz, W., 2004, S. 140ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[34.] Asm/Fragment 064 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 64, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 36-37, Zeilen: 36: 10 ff.; 37: 1 ff.
4.4.4.9 Public Relationship

Den Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenkommunikation sind im Internet keine Grenzen gesetzt. Den Bereichen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation - kurz PR) und Sponsoring wird besonders viel Beachtung geschenkt. In diesem Abschnitt werden die wesentlichen Merkmale und die Funktionen von PR kurz erläutert.

Durch PR präsentieren Unternehmen ihr Image in der Öffentlichkeit und versuchen vertraulich und glaubwürdig aufzutreten. Durch das Internet wird eine gute Ausgangssituation geschaffen, wodurch Unternehmen die Möglichkeiten besitzen, sich international präsentieren zu können. Ausschlaggebend ist der gewählte Unternehmensauftritt, der die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen soll.

Nach Bagusat zählen der Online-Versand von Pressemitteilungen, die online zur Verfügung gestellten Unternehmens- und Produktinformationen, das Publizieren von Geschäftsberichten, die Beantwortung von e-Mails und Kundenanfragen, die zur Verfügungsstellung eines Chats, um sich aktuellen Fragen zu stellen sowie das Durchführen von Online-Pressekonferenzen zu den wichtigsten Maßnahmen des PR. Unternehmen veröffentlichen auf der firmeneigenen Homepage Links zu Pressemitteilungen, um ihr Image noch weiter zu verbessern und eventuell um Sponsoren und Neukunden für sich zu gewinnen (vgl.: Bagusat, A. – Hermanns, A., 2007, S. 102f.).

PR ist auch für Pharmaunternehmen ein mitunter wichtiges Thema, da die Imagegestaltung besonders wichtig ist. Oft haben die Unternehmen dieser Branche die negative Nachrede, Pharmazeutika nur aus dem Grunde zu verkaufen, um Gewinne zu erzielen und nicht den Patienten zu helfen. Daher ist für diese Unternehmen Öffentlichkeitsarbeit unumgänglich geworden. Wie bereits oben beschrieben kann hierzu die firmeneigene Website verwendet werden, um Interessierten Produkt- und Unternehmensinformationen leicht zugänglich zu machen.

4.4.5 e-Marketingmix

Das Internet bietet dem Marketing neue Dimensionen, damit Unternehmen in der virtuellen Welt auftreten und mit Kunden auf einer anderen Ebene in Kontakt treten können. Für Unternehmen ist es daher wichtig, ein funktionierendes Marketingkonzept zu haben, welches [auch im Online-Bereich eingesetzt werden kann und einen Erfolg im Unternehmen gewährleistet.]

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4.2.6 Public Relationship

Den Gestaltungsmöglichkeiten der Kundenkommunikation sind im Internet keine Grenzen gesetzt. Den Bereichen Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation - kurz PR) und Sponsoring wird besonders viel Beachtung geschenkt. In diesem Abschnitt werden die wesentlichen Merkmale und die Funktionen von PR kurz erläutert.

Durch PR präsentieren Unternehmen ihr Image in der Öffentlichkeit und versuchen vertraulich und glaubwürdig aufzutreten. Durch das Internet wird eine gute Ausgangssituation geschaffen, wodurch Unternehmen die Möglichkeiten besitzen, sich international präsentieren zu können. Ausschlaggebend ist der gewählte Unternehmensauftritt, der die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregen soll.75

Nach Werner zählen der Online-Versand von Pressemitteilungen, die online zur Verfügung gestellten Unternehmens- und Produktinformationen, das Publizieren von Geschäftsberichten, die Beantwortung von e-Mails und Kundenanfragen, die zur Verfügungsstellung eines Chats, um sich aktuellen Fragen zu stellen sowie das Durchführen von Online-Pressekonferenzen zu den wichtigsten Maßnahmen des PR.76 Unternehmen veröffentlichen auf der firmeneigenen Homepage Links zu Pressemitteilun-

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gen, um ihr Image noch weiter zu verbessern und eventuell um Sponsoren und Neukunden für sich zu gewinnen.77

PR ist auch für Pharmaunternehmen ein wichtiges Thema, da die Imagegestaltung besonders wichtig ist. Oft haben die Unternehmen dieser Branche die negative Nachrede, Pharmazeutika nur aus dem Grund zu verkaufen, um Gewinne zu erzielen und nicht den Patienten zu helfen. Daher ist Öffentlichkeitsarbeit unumgänglich. Wie bereits oben beschrieben kann hierzu die firmeneigene Website verwendet werden, um Interessierten Produkt- und Unternehmensinformationen leicht zugänglich zu machen.

4.3 e-Marketingmix

Das Internet bietet dem Marketing neue Dimensionen, damit Unternehmen in der virtuellen Welt auftreten und mit Kunden auf einer anderen Ebene in Kontakt treten können. Für Unternehmen ist es daher wichtig, ein funktionierendes Marketingkonzept zu haben, welches auch im Online-Bereich eingesetzt werden kann und einen Erfolg im Unternehmen gewährleistet.


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75 Vgl.: Fritz, W., 2004, S. 214ff

76 Vgl.: Werner, A., 2003, S. 81f

[Seite 37]

77 Vgl.: Bagusat, A.; Hermanns, A., 2008, S. 102f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[35.] Asm/Fragment 065 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 37-38, Zeilen: 37: 14 ff.; 38: 1 ff.
[Für Unternehmen ist es daher wichtig, ein funktionierendes Marketingkonzept zu haben, welches] auch im Online-Bereich eingesetzt werden kann und einen Erfolg im Unternehmen gewährleistet. e-Marketing ermöglicht zielgruppenorientiertes Marketing, um individuelle Kunden anzusprechen. Der Marketingmix, der im Online-Marketing e-Marketingmix genannt wird, ist hierbei nicht zu vergessen, da dieser ebenfalls die vier P’s beinhaltet: Product, Price, Place, Promotion. Wie bereits erwähnt, ist nach Bagusat und Herrmann das fünfte Element Process einzubinden. In den folgenden Abschnitten werden auf Anwendungen und Funktionen der einzelnen P’s und den Einfluss des Internets auf diese eingegangen.

In der Pharmaindustrie kam in den letzten Jahren verstärkt die Kommunikationspolitik zum Einsatz. Preispolitische Entscheidungen waren aufgrund gesetzlicher Bestimmungen von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln nicht möglich. In der Produktpolitik wurden hauptsächlich die Forschung und Entwicklung in Augenschein genommen und die Kundenorientierung wurde zweitrangig. Die Distributionspolitik kümmerte sich hauptsächlich um konventionelle Absatzkanäle und pflegte die Beziehung zu Großhändlern und Apotheken. Aufgrund gegebener Marktveränderungen und des Einflusses des Internets werden die Marketingmixinstrumente oder der e-Marketingmix für die Pharmaindustrie immer bedeutsamer (vgl.: Schöffski, O. – Fricke, F.U. – Guminski, W., 2008, S. 250f.).

4.4.5.1 Produktpolitik

In der Produktpolitik werden Entscheidungen über Produktinnovationen, -variationen, differenzierungen und -eliminationen getroffen. Generell sind Produktentscheidungen denen im traditionellen Geschäft adäquat. Das Internet bietet lediglich andere Möglichkeiten, Produkte zu präsentieren und zu bewerben - die Angebote selbst bleiben jedoch meist ident. Die Produkte können aber nicht von Kunden in die Hand genommen oder befühlt werden. Dies betrifft auch die Dienstleistungen, die in einem Geschäftslokal durch Mitarbeiter verrichtet werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Produkte im Internet so zu präsentieren, dass das Vertrauen der Kunden in das Erzeugnis gesteigert wird, um dieses zu erwerben ohne es jemals im „real life“ gesehen zu haben. In der Produktpolitik ist es von absoluter Wichtigkeit, dass Produktinformationen in guter Qualität aufbereitet sind, denn von ihnen hängt oftmals der Erfolg im e-Commerce ab. Kunden sind auf die verfügbaren Informationen angewiesen, um sich ein Bild zu machen. Daher müssen Unternehmen ihren Kunden detaillierte Produktinhaltsinformationen (Content) bereitstellen, um [jenen einen Mehrwert zu bieten.]

[Seite 37]

Für Unternehmen ist es daher wichtig, ein funktionierendes Marketingkonzept zu haben, welches auch im Online-Bereich eingesetzt werden kann und einen Erfolg im Unternehmen gewährleistet. e-Marketing ermöglicht zielgruppenorientiertes Marketing, um individuelle Kunden anzusprechen. Der Marketingmix, der im Online-Marketing e-Marketingmix genannt wird, ist hierbei nicht zu vergessen, da dieser ebenfalls die 4 P’s beinhaltet: Product, Price, Place, Promotion. Wie bereits erwähnt, ist nach Herrmann und Sulzmaier das fünfte Element Process einzubinden. In den folgenden Abschnitten werden auf Anwendungen und Funktionen der einzelnen P’s und den Einfluss des Internets auf diese eingegangen.

In der Pharmaindustrie kam in den letzten Jahren verstärkt die Kommunikationspolitik zum Einsatz. Preispolitische Entscheidungen waren aufgrund gesetzlicher Bestimmungen von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln nicht möglich. In der Produktpolitik wurden hauptsächlich die Forschung und Entwicklung in Augenschein

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genommen und die Kundenorientierung wurde zweitrangig. Die Distributionspolitik kümmerte sich hauptsächlich um konventionelle Absatzkanäle und pflegte die Beziehung zu Großhändlern und Apotheken. Aufgrund gegebener Marktveränderungen und des Einflusses des Internets werden die Marketingmixinstrumente oder der e-Marketingmix für die Pharmaindustrie immer bedeutsamer.78

4.3.1 Produktpolitik

In der Produktpolitik werden Entscheidungen über Produktinnovationen, -variationen, -differenzierungen und -eliminationen getroffen. Generell sind Produktentscheidungen denen im traditionellen Geschäft adäquat. Das Internet bietet lediglich andere Möglichkeiten, Produkte zu präsentieren und zu bewerben - die Angebote selbst bleiben jedoch meist ident. Die Produkte können aber nicht von Kunden in die Hand genommen oder befühlt werden. Dies betrifft auch die Dienstleistungen, die in einem Geschäftslokal durch Mitarbeiter verrichtet werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Produkte im Internet so zu präsentieren, dass das Vertrauen der Kunden in das Erzeugnis gesteigert wird, um dieses zu erwerben ohne es jemals im „real life“ gesehen zu haben. In der Produktpolitik ist es von absoluter Wichtigkeit, dass Produktinformationen in guter Qualität aufbereitet sind, denn von ihnen hängt oftmals der Erfolg im e-Commerce ab. Kunden sind auf die verfügbaren Informationen angewiesen, um sich ein Bild zu machen. Daher müssen Unternehmen ihren Kunden detaillierte Produktinhaltsinformationen (Content) bereitstellen, um jenen einen Mehrwert zu bieten.


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78 Vgl.: Krafft, M., 2001, S. 638

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[36.] Asm/Fragment 066 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 66, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 38-39, Zeilen: 38: 20 ff.; 39: 1 ff.
[Daher müssen Unternehmen ihren Kunden detaillierte Produktinhaltsinformationen (Content) bereitstellen, um] jenen einen Mehrwert zu bieten. Ist das Unternehmen dem Kunden in guter Erinnerung geblieben, wird die Website wiederholt besucht und der Kunde tritt somit einer Gemeinschaft (Community) bei, die ein echtes Interesse an den Produkten hegt. Ist diese Stufe erreicht, haben Unternehmen die Möglichkeit, online einen Kaufabschluss (Contract) mit dem Kunden abzuschließen. Content, Community und Contract stellen somit die strategischen C’s des e-Commerce dar (vgl.: Mercer, D., 2006, S. 186).

Der marginale Vorteil des e-Commerce tritt in dem großen Produkt- und Serviceangebot in Erscheinung. Unternehmen haben die Möglichkeit, online viel mehr Produkte als in den realen Geschäftslokalen anzubieten. Eine weitere Möglichkeit das Angebot zu steigern liegt darin, Links von Lieferanten auf der Unternehmenswebsite zu platzieren, um den Kunden einen Direktzugriff zu ermöglichen. Die Kunden haben dann die Qual der Wahl und müssen sich in der Angebotsmasse zurechtfinden (vgl.: Mercer, D., 2006, S. 187).

Wiedmann und Stoll sind der Ansicht, dass die Produkte und Dienstleistungen im Internet dem direkten Zugriff des Konsumenten unterliegen und Mängel schneller erkannt und diesen entgegengewirkt werden kann. Anregungen seitens der Kunden oder Lieferanten bieten den Unternehmen die Chance, rasch zu reagieren und diese in den Prozess mit einzubeziehen. Das Produkt steht somit nicht mehr am Anfang der Wertschöpfungskette, sondern der Kundenwunsch tritt in den Vordergrund. Das Internet ermöglicht Angebote auf Kundenbedürfnisse individuell abzustimmen. Eine schnellere Reaktion auf Veränderungen der Kundenbedürfnisse ist ebenfalls möglich (vgl.: Wiedmann, K.P. – Buxel, H. – Frenzel, T., 2004, S. 46f.).

Das Internet hat ebenfalls einen großen Einfluss auf Produktinnovationen. Auf der einen Seite entstehen völlig neue, internetbasierte Produkte, wie Online-Spiele, Software oder Online-Magazine. Auf der anderen Seite versuchen die Unternehmen durch Ideensammlungen und -realisierungen innovative Produkte zu entwickeln und mithilfe des Internets, wie der Produktpräsentation auf der unternehmenseigenen Website oder Online-Werbeträgern, zu bewerben. Das Internet beeinflusst nicht nur die Produktinnovation, sondern unterstützt auch die Produktvariation. Bei der Produktvariation werden einzelne Produktelemente modifiziert, um veränderten Positionierungserfordernissen gerecht zu werden. Beispiele für Produktvariationen sind: spezielle Informationen bezüglich Produktmerkmale anbieten, den allgemeinen Produktnutzwert beschreiben, die Inbetriebnahme des [Produktes erklären oder sogenannte internetbasierte Value Added Services (ergänzende Dienstleistungen im Internet) anbieten.]

[Seite 38]

Daher müssen Unternehmen ihren Kunden detaillierte Produktinhaltsinformationen (Content) bereitstellen, um jenen einen Mehrwert zu bieten. Ist das Unternehmen dem Kunden in guter Erinnerung geblieben, wird die Website wiederholt besucht und der Kunde tritt somit einer Gemeinschaft (Community) bei, die ein echtes Interesse an den Produkten hegt. Ist diese Stufe erreicht, haben Unternehmen die Möglichkeit, online einen Kaufabschluss (Contract) mit dem Kunden abzuschließen. Content, Community und Contract stellen somit die strategischen C’s des e-Commerce dar.79

[Seite 39]

Der marginale Vorteil des e-Commerce tritt in dem großen Produkt- und Serviceangebot in Erscheinung. Unternehmen haben die Möglichkeit, online viel mehr Produkte als in den realen Geschäftslokalen anzubieten. Eine weitere Möglichkeit das Angebot zu steigern liegt darin, Links von Lieferanten auf der Unternehmenswebsite zu platzieren, um den Kunden einen Direktzugriff zu ermöglichen. Die Kunden haben dann die Qual der Wahl und müssen sich in der Angebotsmasse zurechtfinden.80

Wiedmann und Stoll sind der Ansicht, dass die Produkte und Dienstleistungen im Internet dem direkten Zugriff des Konsumenten unterliegen und Mängel schneller erkannt und diesen entgegengewirkt werden kann. Anregungen seitens der Kunden oder Lieferanten bieten den Unternehmen die Chance, rasch zu reagieren und diese in den Prozess mit einzubeziehen. Das Produkt steht somit nicht mehr am Anfang der Wertschöpfungskette, sondern der Kundenwunsch tritt in den Vordergrund. Das Internet ermöglicht Angebote auf Kundenbedürfnisse individuell abzustimmen. Eine schnellere Reaktion auf Veränderungen der Kundenbedürfnisse ist ebenfalls möglich.81

Das Internet hat ebenfalls einen großen Einfluss auf Produktinnovationen. Auf der einen Seite entstehen völlig neue, internetbasierte Produkte, wie Online-Spiele, Software oder Online-Magazine. Auf der anderen Seite versuchen die Unternehmen durch Ideensammlungen und -realisierungen innovative Produkte zu entwickeln und mithilfe des Internets, wie der Produktpräsentation auf der unternehmenseigenen Website oder Online-Werbeträgern, zu bewerben. Das Internet beeinflusst nicht nur die Produktinnovation, sondern unterstützt auch die Produktvariation. Bei der Produktvariation werden einzelne Produktelemente modifiziert, um veränderten Positionierungserfordernissen gerecht zu werden. Beispiele für Produktvariationen sind: spezielle Informationen bezüglich Produktmerkmale anbieten, den allgemeinen Produktnutzwert beschreiben, die Inbetriebnahme des Produktes erklären oder sogenannte internetbasierte Value Added Services (ergänzende Dienstleistungen im Internet) anbieten.82


[Seite 38]

79 Vgl.: Mercer, D., 2002, S. 186; Schinzer, H. D., 2002, S. 35

[Seite 39]

80 Vgl.: Mercer, D., 2002, S. 187

81 Vgl: Wiedmann, K.P.; Stoll, I., 2001, S. 46

82 Vgl.: Conrady, R., 2002, S. 18ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[37.] Asm/Fragment 067 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 67, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 39-41, Zeilen: 39: 24 ff.; 40: 1 ff.; 41: 1 ff.
[Beispiele für Produktvariationen sind: spezielle Informationen bezüglich Produktmerkmale anbieten, den allgemeinen Produktnutzwert beschreiben, die Inbetriebnahme des] Produktes erklären oder sogenannte internetbasierte Value Added Services (ergänzende Dienstleistungen im Internet) anbieten.

In der Produktpolitik dürfen die Produktdifferenzierungen nicht vergessen werden, die dazu dienen, Produkte in verschiedenen Varianten anzubieten. Für bestehende Produkte werden diverse Online-Varianten entwickelt, sodass für jedes physische Produkt eine virtuelle Version existiert. In der Produktdifferenzierung findet sich das individualisierte, spezifisch zugeschnittene Kundenangebot wieder. Begriffe, wie One-to-One-Marketing, Mass Customization, Individualisierung, Personalization und Built-to-Order, sind mit der Produktdifferenzierung in Verbindung zu setzen (vgl.: Umbach, G., 2013, S. 54f.).

Der Produktpolitik wird heutzutage mehr Beachtung als früher geschenkt. Pharmaunternehmen entfernen sich jedoch immer weiter von dem Grundgedanken besonders innovative Produkte zu produzieren, die dann von Marketing und Vertrieb verkauft werden. Immer öfter wird bereits die Marktforschung in der frühen Forschungsphase eingesetzt, um das Marktpotenzial zu analysieren. Selbst geringe Produktvariationen der Pharmaindustrie ziehen viele Konsequenzen mit sich, beispielsweise sind Vorstudien und Schulungen der Mitarbeiter durchzuführen sowie Zulassungsanträge zu gewähren. Deshalb ist es wichtig, in der frühen Forschungsphase die richtigen Entscheidungen zu treffen, um langfristig Erfolge zu erzielen. Egal welche Veränderungen in der Pharmaindustrie durchgeführt werden, sie ziehen immer einen erheblichen Verwaltungs- und Finanzierungsaufwand mit sich. Ebenso sind die Möglichkeiten der Value Added Services in der Pharmaindustrie begrenzt, da es nach dem Heilmittelgesetz verboten ist, verschreibungspflichtige Präparate zu bewerben. Value Added Services stellen daher Fortbildungen für Ärzte, das Internet für Recherchezwecke, den Einsatz von Softwareprodukten für einen leichteren Tagesablauf in einer Arztpraxis, ein schnelles Beantworten von Anfragen, Hotline- und Wartungsservices sowie Garantieleistungen dar. Pharmaunternehmen haben zusätzlich die Möglichkeit, die bereits vorhandene Produktpalette zu erweitern, indem sogenannte „Line Extensions“ eingeführt werden. Line Extensions beinhalten beispielsweise eine neue Darreichungsform eines pharmazeutischen Präparates, Veränderung in der Medikamentendosierung oder die Eliminierung veralteter Produkte, um neue Produktgruppen und Therapieverfahren einzuführen. Daher werden Produktentwicklungen in der Pharmaindustrie oftmals in Kooperation mit anderen Pharmaunternehmen durchgeführt wo-durch [sic] Kostenersparnisse bewirkt werden (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J., 2012, S. 120f.).

[Seite 39]

Beispiele für Produktvariationen sind: spezielle Informationen bezüglich Produktmerkmale anbieten, den allgemeinen Produktnutzwert beschreiben, die Inbetriebnahme des Produktes erklären oder sogenannte internetbasierte Value Added Services (ergänzende Dienstleistungen im Internet) anbieten.82

[Seite 40]

In der Produktpolitik dürfen die Produktdifferenzierungen nicht vergessen werden, die dazu dienen, Produkte in verschiedenen Varianten anzubieten. Für bestehende Produkte werden diverse Online-Varianten entwickelt, sodass für jedes physische Produkt eine virtuelle Version existiert. [...] In der Produktdifferenzierung findet sich das individualisierte, spezifisch zugeschnittene Kundenangebot wieder. Begriffe, wie One-to-One-Marketing, Mass Customization, Individualisierung, Personalization und Built-to-Order, sind mit der Produktdifferenzierung in Verbindung zu setzen.83

Der Produktpolitik wird heutzutage mehr Beachtung als früher geschenkt. Pharmaunternehmen entfernen sich jedoch immer weiter von dem Grundgedanken besonders innovative Produkte zu produzieren, die dann von Marketing und Vertrieb verkauft werden. Immer öfter wird bereits die Marktforschung in der frühen Forschungsphase eingesetzt, um das Marktpotenzial zu analysieren. Selbst geringe Produktvariationen der Pharmaindustrie ziehen viele Konsequenzen mit sich, beispielsweise sind Vorstudien und Schulungen der Mitarbeiter durchzuführen sowie Zulassungsanträge zu gewähren. Deshalb ist es wichtig, in der frühen Forschungsphase die richtigen Entscheidungen zu treffen, um langfristig Erfolge zu erzielen. Egal welche Veränderungen in der Pharmaindustrie durchgeführt werden, sie ziehen immer einen erheblichen Verwaltungs- und Finanzierungsaufwand mit sich. Ebenso sind die Möglichkeiten der Value Added Services in der Pharmaindustrie begrenzt, da es nach dem Heilmittelgesetz verboten ist, verschreibungspflichtige Präparate zu bewerben. Value Added Services stellen daher Fortbildungen für Ärzte, das Internet für Recherchezwecke, den Einsatz von Softwareprodukten für einen leichteren Tagesablauf in einer Arztpraxis, ein schnelles Beantworten von Anfragen, Hotline- und Wartungsservices sowie Garantieleistungen dar. Pharmaunternehmen haben zusätzlich die Möglichkeit, die bereits vorhandene Produktpalette zu erweitern, indem sogenannte „Line Extensions“ eingeführt werden. Line Extensions beinhalten beispielsweise eine neue Darreichungsform eines pharmazeutischen Präparates, Veränderung in der Medikamenten-

[Seite 41]

dosierung oder die Eliminierung veralteter Produkte, um neue Produktgruppen und Therapieverfahren einzuführen. Daher werden Produktentwicklungen in der Pharmaindustrie oftmals in Kooperation mit anderen Pharmaunternehmen durchgeführt wodurch Kostenersparnisse bewirkt werden.84


[Seite 39]

82 Vgl.: Conrady, R., 2002, S. 18ff

[Seite 40]

83 Vgl.: Conrady, R., 2002, S. 27f

[Seite 41]

84 Vgl.: Krafft, M., 2001, S. 641; Kessler, E., 2002, S. 201ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[38.] Asm/Fragment 068 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 68, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 41, 42, Zeilen: 41: 5 ff.; 42: 1 ff.
Eine hohe Vertrauensbasis haben Kunden gegenüber Marken (Brands). Marken stellen im Offline-Marketing einen zentralen Bestandteil aller Konzepte dar. Bei einem Online-Erwerb von Marken können sich Anwender sicher sein, genau die Ware zu erhalten, die sie auch in einem realen Geschäftslokal erwerben würden. Brands besitzen eine strategische Größe, stellen ein Identifikationsmittel dar und werden aus Marketingsicht als ultimatives Kapital für ein Unternehmen angesehen. Marken stehen für eine hohe Qualität, die die Kunden kennen und auch immer wieder erwarten, wo-durch [sic] die Zufriedenheit gesteigert wird. Die Online-Kaufentscheidung des Kunden wird mit solchen Maßnahmen erleichtert, da die Marke einen Anhaltspunkt, in der unübersichtlichen Produktvielfalt, bietet. Das Internet kann somit für den Verkauf von Marken auch als Marketinginstrument angesehen werden. Unternehmen nutzen den Wert der Marke, um höhere Preise anzuschlagen und somit eine Gewinnsteigerung zu erzielen. Zusätzlich kann die Marke leichter auf andere Produktbereiche ausgedehnt werden, wobei der Markenname selbst eindeutig und unterscheidbar sein muss. Der Online-Auftritt muss sich indem [sic] des Offline-Auftritts wiederspiegeln [sic]. Vor Missbrauch müssen Unternehmen dennoch gewarnt sein und sich dementsprechend schützen (vgl.: Preißner, A., 2008, 89f.).

Marken spielen auch in der Pharmaindustrie eine große Rolle. Die Konsumenten sind durch das Internet besser über gesundheitliche Themen informiert und das Interesse steigt stetig. Ein Marktwandel von Verkäufer- zum Käufermarkt entsteht sukzessiv. Diese Marktveränderungen tragen dazu bei, dass pharmazeutische Produkte verstärkt vermarktet werden. Professionelles Markenmanagement setzt sich auch auf dem Pharmamarkt durch. Beispiele hierfür sind Xencial, Viagra oder Prozac (vgl.: Müller, M.C., 2012, S. 191f.).

Im Mittelpunkt der Markenbildung in der Pharmaindustrie stand lange Zeit die klassische Werbung, die allerdings für eine erfolgreiche Markenbildung in der heutigen Zeit nicht mehr ausreicht. Wichtige Elemente, wie Produktfunktionalität, Verpackung oder verständnislose Produktbeschreibungen, sind bei der pharmazeutischen Markenbildung oft Mangelware. Es fehlt den Pharmaunternehmen häufig das Verständnis für die Kundenbedürfnisse (vgl.: Müller, M.C., 2012, S. 191f.).

[Seite 41]

Eine hohe Vertrauensbasis haben Kunden gegenüber Marken (Brands). Marken stellen im Offline-Marketing einen zentralen Bestandteil aller Konzepte dar. Bei einem Online-Erwerb von Marken können sich User sicher sein, genau die Ware zu erhalten, die sie auch in einem realen Geschäftslokal erwerben würden. Brands besitzen eine strategische Größe, stellen ein Identifikationsmittel dar und werden aus Marketingsicht als ultimatives Kapital für ein Unternehmen angesehen. Marken stehen für eine hohe Qualität, die die Kunden kennen und auch immer wieder erwarten, wodurch die Zufriedenheit gesteigert wird. Die Online-Kaufentscheidung des Kunden wird mit solchen Maßnahmen erleichtert, da die Marke einen Anhaltspunkt, in der unübersichtlichen Produktvielfalt, bietet. Das Internet kann somit für den Verkauf von Marken auch als Marketinginstrument angesehen werden. Unternehmen nutzen den Wert der Marke, um höhere Preise anzuschlagen und somit eine Gewinnsteigerung zu erzielen. Zusätzlich kann die Marke leichter auf andere Produktbereiche ausgedehnt werden, wobei der Markenname selbst eindeutig und unterscheidbar sein muss. Der Online-Auftritt muss sich indem [sic] des Offline-Auftritts wiederspiegeln [sic]. Vor Missbrauch müssen Unternehmen dennoch gewarnt sein und sich dementsprechend schützen.85

Marken spielen auch in der Pharmaindustrie eine große Rolle. Die Konsumenten sind durch das Internet besser über gesundheitliche Themen informiert und das Interesse steigt stetig. Ein Marktwandel von Verkäufer- zum Käufermarkt entsteht sukzessiv. Diese Marktveränderungen tragen dazu bei, dass pharmazeutische Produkte verstärkt vermarktet werden. Professionelles Markenmanagement setzt sich auch auf dem Pharmamarkt durch. Beispiele hierfür sind Xencial, Viagra oder Prozac.86

[Seite 42]

Im Mittelpunkt der Markenbildung in der Pharmaindustrie stand lange Zeit die klassische Werbung, die allerdings für eine erfolgreiche Markenbildung in der heutigen Zeit nicht mehr ausreicht. Wichtige Elemente, wie Produktfunktionalität, Packaging oder verständnislose Produktbeschreibungen, sind bei der pharmazeutischen Markenbildung oft Mangelware. Es fehlt den Pharmaunternehmen häufig das Verständnis für die Kundenbedürfnisse.87


85 Vgl.: Preißner, A., 2001, 395ff; Wolf, V., 2007, 102f

86 Vgl.: Müller, M., 2002, S. 59ff

87 Vgl.: Müller, M., 2002, S. 70

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[39.] Asm/Fragment 069 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 69, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 42, 43, Zeilen: 42: 7 ff.; 43: 1 ff.
4.4.5.2 Preispolitik

Die Preispolitik ist ein wichtiges Element im Marketingmix, in der Produktverkaufspreise festgelegt, Konditionen, Liefer- und Zahlungsbedingungen und Rabatte bestimmt werden. Gerade dieses Instrument wird von Unternehmen genutzt, um sich von der Konkurrenz abzuheben und im Preiskampf zu profilieren. Dies betrifft auch die Pharmaindustrie, in der die Preispolitik heute eine große Rolle spielt. Das Internet wurde für die Preisbildung sehr bedeutsam und ermöglicht Unternehmen, Kunden zu annehmbaren Kosten direkt anzusprechen. Preise können mithilfe von Datenbanken beliebig schnell zu minimalen Kosten angeglichen werden. Eine hohe Flexibilität ist dadurch gewährleistet. Offline-Preisänderungen sind hingegen mit einem erheblich höheren Aufwand verbunden. Produkte online zu bewerben, kann zu Kosteneinsparungen führen, die in Form von Preisnachlässen direkt an den Kunden weitergegeben werden können. Die Unternehmen versuchen Kunden, mit einer attraktiven Preisgestaltung eines Online-Angebots, „anzulocken“. Die Kunden müssen jedoch zunächst über das Angebot im Internet informiert werden. Dieses Beispiel zeigt, dass Preispolitik alleine nicht die gewünschte Aufmerksamkeit der Kunden erregen kann (vgl.: Wiedmann, K. P. – Buxel, H. – Frenzl, T., 2004, S.46f.).

Die Preisbildung im Internet erfordert eine langfristige, strategische Ausrichtung von ein bis zwei Jahren. Eine kontinuierliche Überprüfung dieser Strategien ist unumgänglich, da im Internet eine gewisse Schnelllebigkeit herrscht sowie ein enormer Anstieg des eCommerce erwartet wird. Dies sind auch Gründe dafür, weshalb eine längerfristige Preisplanung eventuell nicht möglich ist, da sie sich als relativ unsicher erweist, aber trotzdem die Möglichkeit bietet, höhere Erfolgschancen zu erzielen (vgl.: Resch, O., 2004, S. 69f.).

Eine gute Alternative zu der langfristigen Preisstrategiebildung bildet die Preisdifferenzierung. Diese hat die Aufgabe, Märkte und Kunden getrennt zu betreuen, da beide sich häufig in Kaufverhalten, Kundenpräferenzen, Entscheidungen und ihrer Preisbereitschaft unterscheiden. Die Preisdifferenzierung verfolgt das Ziel, in möglichst unterschiedlichen Marktsegmenten den höchsten Gewinn zu erzielen, wobei die verschiedenen Segmente spezifische Marketingaktivitäten verlangen. Werden identische Marketingaktivitäten eingesetzt, kann das zu Marktunruhen führen. Bei Preisdifferenzierungen ist es wichtig für die einzelnen Marktsegmente plausible, nachvollziehbare Unterschiede in den Leistungsmerkmalen aufzuzeigen. Die Kosten beziehen sich dabei auf jedes einzelne Segment. Un-[ternehmen versuchen stets bei jedem einzelnen Kunden, den höchstmöglichen Preis bezahlt zu bekommen.]

4.3.2 Preispolitik

Die Preispolitik ist ein wichtiges Element im Marketingmix, in der Produktverkaufspreise festgelegt, Konditionen, Liefer- und Zahlungsbedingungen und Rabatte bestimmt werden. Gerade dieses Instrument wird von Unternehmen genutzt, um sich von der Konkurrenz abzuheben und im Preiskampf zu profilieren. Dies betrifft auch die Pharmaindustrie, in der die Preispolitik heute eine große Rolle spielt. Das Internet wurde für die Preisbildung sehr bedeutsam und ermöglicht Unternehmen, Kunden zu annehmbaren Kosten direkt anzusprechen. Preise können mithilfe von Datenbanken beliebig schnell zu minimalen Kosten angeglichen werden. Eine hohe Flexibilität ist dadurch gewährleistet. Offline-Preisänderungen sind hingegen mit einem erheblich höheren Aufwand verbunden. Produkte online zu bewerben, kann zu Kosteneinsparungen führen, die in Form von Preisnachlässen direkt an den Kunden weitergegeben werden können. Die Unternehmen versuchen Kunden, mit einer attraktiven Preisgestaltung eines Online-Angebots, „anzulocken“. Die Kunden müssen jedoch zunächst über das Angebot im Internet informiert werden. Dieses Beispiel zeigt, dass Preispolitik alleine nicht die gewünschte Aufmerksamkeit der Kunden erregen kann.88

Die Preisbildung im Internet erfordert eine langfristige, strategische Ausrichtung von ein bis zwei Jahren. Eine kontinuierliche Überprüfung dieser Strategien ist unumgänglich, da im Internet eine gewisse Schnelllebigkeit herrscht sowie ein enormer

[Seite 43]

Anstieg des e-Commerce erwartet wird. Dies sind auch Gründe dafür, weshalb eine längerfristige Preisplanung eventuell nicht möglich ist, da sie sich als relativ unsicher erweist, aber trotzdem die Möglichkeit bietet, höhere Erfolgschancen zu erzielen.89

Eine gute Alternative zu der langfristigen Preisstrategiebildung bildet die Preisdifferenzierung. Diese hat die Aufgabe, Märkte und Kunden getrennt zu betreuen, da beide sich häufig in Kaufverhalten, Kundenpräferenzen, Entscheidungen und ihrer Preisbereitschaft unterscheiden. Die Preisdifferenzierung verfolgt das Ziel, in möglichst unterschiedlichen Marktsegmenten den höchsten Gewinn zu erzielen, wobei die verschiedenen Segmente spezifische Marketingaktivitäten verlangen. Werden identische Marketingaktivitäten eingesetzt, kann das zu Marktunruhen führen. Bei Preisdifferenzierungen ist es wichtig für die einzelnen Marktsegmente plausible, nachvollziehbare Unterschiede in den Leistungsmerkmalen aufzuzeigen. Die Kosten beziehen sich dabei auf jedes einzelne Segment. Unternehmen versuchen stets bei jedem einzelnen Kunden, den höchstmöglichen Preis bezahlt zu bekommen.


88 Vgl: Wiedmann, K. P.; Stoll, I., 2001, S. 49f; Kessler, E., 2002, S. 204; Huckemann, M.; Herbertz, F., 2002, S. 72ff

89 Vgl.: Huckemann, M.; Herbertz, F., 2002, S. 75f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[40.] Asm/Fragment 070 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 43-44, Zeilen: 43: 13 ff.; 44: 1 ff.
[Un-]ternehmen versuchen stets bei jedem einzelnen Kunden, den höchstmöglichen Preis bezahlt zu bekommen. Im Laufe der Jahre finden Unternehmen heraus, welche Preise anzusetzen sind bzw. Kunden bereit sind zu bezahlen.

Je professioneller das Unternehmen ist und je ahnungsloser die Kunden sind, desto höher wird der Preis angesetzt und die maximale Zahlungsbereitschaft ausgenutzt. Diese bewährte Strategie wird auch im digitalen Zeitalter angewendet. Die Strategie der Preisdifferenzierung beinhaltet vier Elemente: Die regionale, zeitliche und kundenbezogene Preisdifferenzierung sowie die Preisbündelung als Sonderform (vgl.: Resch, O., 2004, S. 69f.).

Das Preisniveau im Internet wird oft niedriger eingestuft als im traditionellen Handel. Auf der Angebotsseite ist dies auf zwei Effekte zurückzuführen. Unternehmen, die ihre Produkte rein online vertreiben, haben im Gegensatz zu traditionellen Händlern geringere Kosten, da sie über keine realen Geschäftslokale verfügen. Jedoch ist ein Anstieg der Konkurrenz zu verzeichnen, da im Internet sehr niedrige Markteintrittsbarrieren sind. Auf der Nachfrageseite kann es ebenfalls zu einem niedrigeren Preisniveau kommen: lediglich ein Mausklick genügt, um unzählige Angebote miteinander zu vergleichen und Informationen einzuholen. In der Pharmaindustrie werden mehrere Faktoren bei der Preisgestaltung berücksichtigt. Darunter fallen Herstellungs-, Vertriebs- und Investitionskosten. Eine große Rolle spielen die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten eines Arzneimittels. Der Preis muss so kalkuliert sein, dass ein langfristiges Marktbestehen der Pharmaunternehmen gesichert werden kann und sich die getätigten Investitionen amortisieren. Werden neue Produkte auf den Markt gebracht, können diese nur so lange bestehen, wie die jeweiligen Patente für diese Präparate bestehen. Erst nach Zeitablauf des rechtlichen Schutzes der Produkte können Konkurrenten, mit Nachahmerprodukten, den Markt streitig machen. Ein direkter Preisvergleich ist in der Pharmaindustrie nur dann möglich, wenn es sich um gleichartige Produkte handelt. Kunden bzw. Patienten beurteilen Produktalternativen nach Nutzen und Kosten und wählen jenes Produkt, das im Vergleich positiv ausfällt (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J., 2012, S. 125f.).

In der Pharmaindustrie ist eine weitere Besonderheit zu verzeichnen: die Leistungsvergütung, die den Patienten zukommt. Die Vergütung erfolgt über Dritte, wie der Krankenver-[sicherung.]

[Seite 43]

Unternehmen versuchen stets bei jedem einzelnen Kunden, den höchstmöglichen Preis bezahlt zu bekommen. Im Laufe der Jahre finden Unternehmen heraus, welche Preise anzusetzen sind bzw. Kunden bereit sind zu bezahlen. Je professioneller das Unternehmen ist und je ahnungsloser die Kunden sind, desto höher wird der Preis angesetzt und die maximale Zahlungsbereitschaft ausgenutzt. Diese bewährte Strategie wird auch im digitalen Zeitalter angewendet. Die Strategie der Preisdifferenzierung beinhaltet vier Elemente: Die regionale, zeitliche und kundenbezogene Preisdifferenzierung sowie die Preisbündelung als Sonderform.90

Das Preisniveau im Internet wird oft niedriger eingestuft als im traditionellen Handel. Auf der Angebotsseite ist dies auf zwei Effekte zurückzuführen. Unternehmen, die ihre Produkte rein online vertreiben, haben im Gegensatz zu traditionellen Händlern geringere Kosten, da sie über keine realen Geschäftslokale verfügen. Jedoch ist ein Anstieg der Konkurrenz zu verzeichnen, da im Internet sehr niedrige Markteintrittsbarrieren sind. Auf der Nachfrageseite kann es ebenfalls zu einem niedrigeren Preis-

[Seite 44]

niveau kommen: lediglich ein Mausklick genügt, um unzählige Angebote miteinander zu vergleichen und Informationen einzuholen.91

In der Pharmaindustrie werden mehrere Faktoren bei der Preisgestaltung berücksichtigt. Darunter fallen Herstellungs-, Vertriebs- und Investitionskosten. Eine große Rolle spielen die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten eines Arzneimittels. Der Preis muss so kalkuliert sein, dass ein langfristiges Marktbestehen der Pharmaunternehmen gesichert werden kann und sich die getätigten Investitionen amortisieren. Werden neue Produkte auf den Markt gebracht, können diese nur so lange bestehen, wie die jeweiligen Patente für diese Präparate bestehen. Erst nach Zeitablauf des rechtlichen Schutzes der Produkte können Konkurrenten, mit Nachahmerprodukten, den Markt streitig machen. Ein direkter Preisvergleich ist in der Pharmaindustrie nur dann möglich, wenn es sich um gleichartige Produkte handelt. Kunden bzw. Patienten beurteilen Produktalternativen nach Nutzen und Kosten und wählen jenes Produkt, das im Vergleich positiv ausfällt.92

[...]

In der Pharmaindustrie ist eine weitere Besonderheit zu verzeichnen: die Leistungsvergütung, die den Patienten zukommt. Die Vergütung erfolgt über Dritte, wie der Krankenversicherung.

---

90 Vgl.: Huckemann, M.; Herbertz, F., 2002, S. 77f; Wolf, V., 2007, S. 190

91 Vgl.: Wolf, V., 2007, S. 205

92 Vgl.: Kessler, E., 2002, S. 204f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[41.] Asm/Fragment 071 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 71, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 44, 45, Zeilen: 44: 19 ff; 45: 1 ff.
[Die Vergütung erfolgt über Dritte, wie der Krankenver-]sicherung. Ansonsten findet ein Wechselspiel zwischen Patient, Arzt, Apotheken, Krankenhäuser und Krankenkassen statt. Früher spielte vor allem primär der Arzt eine große Rolle und stellte die anderen Teilnehmer in den Hintergrund, da nur dieser über Therapien und zu verabreichende Medikamente entschieden hatte. Heute rücken die anderen Beteiligten immer mehr in den Vordergrund und nehmen eine bedeutende Rolle im Gesamtportfolio ein. Krankenkassen unterliegen außerdem dem Entscheidungsrecht, Therapiemaßnahmen zu erstatten oder nicht. Der Bereich Selbstmedikation ist bei dem Thema Leistungsvergütung zu beachten. Bei dieser preispolitischen Maßnahme in der Pharmaindustrie muss der Patient die gesamten Kosten für ein Präparat tragen. Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten war früher nicht immer eine Preistransparenz gegeben, da die Kosten für diese Arzneiwaren von Krankenversicherungen übernommen wurden und daher für den Patienten irrelevant waren. Aufgrund von Gesundheitsstrukturreformen und einem Anstieg der Privatkrankenversicherungen müssen Medikamente teilweise oder gänzlich vom Patienten bezahlt werden, wodurch die Preistransparenz und -sensibilität sinken. Verschreibungspflichtige Medikamente sind im Gegensatz zu rezeptfreien Arzneimitteln oft für Menschen lebensnotwendig, weshalb hier eine erhöhte Zahlungsbereitschaft zu bemerken ist (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J. 2012, S. 130f.).

Preisdifferenzierungen sind allerdings schwer in der Pharmabranche einzusetzen. Preisbildungen, bei verschreibungspflichtigen Medikamenten, dürfen nicht durch Auktionen erfolgen, da dies weder ethisch noch gesetzlich erlaubt ist. Ebenfalls gab es Überlegungen zu nicht-linearen-Tarifen, ähnlich jenen im Telekommunikationsbereich, die aus einer fixen Grundgebühr und einer nutzungsabhängigen Gebühr bestehen. Diese Form bietet sich zum Beispiel bei zuckerkranken Patienten an: Die Insulinpumpe würde die fixe Grundgebühr darstellen und das Insulin die nutzungsabhängige Gebühr. Pharmaunternehmen haben dann die Möglichkeit entweder den fixen Preis hoch anzusetzen und den Nutzungspreis niedriger zu halten und vice versa. In der frühen Kundenphase entsteht somit eine hohe Zahlungsbereitschaft. Krankenkassen profitieren von dieser Preisdifferenzierungsmöglichkeit ebenso, denn Preiskalkulationen lassen sich leichter und effizienter durchführen.

Eine weitere Möglichkeit der Preispolitik der Pharmaindustrie sind Preisbündelungen. Ärztliche Beratung, Medikamente und anschließende Therapien werden von vielen Patienten als einheitliches Produkt angesehen, jedoch nicht als solches vermarktet oder verkauft. Ein Marketingtool wäre das jeweilige Produkt als „Gesamtpaket“ zu vermarkten. Mithilfe [neuer Medien kann dieses „Gesamtpaket“ erweitert oder digitalisierbare Leistungen (Diagnose oder Beratung) herausgenommen und separat angeboten werden.]

[Seite 44]

Die Vergütung erfolgt über Dritte, wie der Krankenversicherung. Ansonsten findet ein Wechselspiel zwischen Patient, Arzt, Apotheken, Krankenhäuser und Krankenkassen statt. Früher spielte vor allem primär der Arzt eine große Rolle und stellte die anderen Teilnehmer in den Hintergrund, da nur dieser über Therapien und zu verabreichende Medikamente entschied. Heute rücken die anderen Beteiligten immer mehr in den Vordergrund und nehmen eine bedeutende Rolle im Gesamtportfolio ein. Krankenkassen unterliegen außerdem dem Entscheidungsrecht, Therapiemaßnahmen zu erstatten oder nicht. Der Bereich

[Seite 45]

Selbstmedikation ist bei dem Thema Leistungsvergütung zu beachten. Bei dieser preispolitischen Maßnahme in der Pharmaindustrie muss der Patient die gesamten Kosten für ein Präparat tragen. Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten war früher nicht immer eine Preistransparenz gegeben, da die Kosten für diese Arzneiwaren von Krankenversicherungen übernommen wurden und daher für den Patienten irrelevant waren. Aufgrund von Gesundheitsstrukturreformen und einem Anstieg der Privatkrankenversicherungen müssen Medikamente teilweise oder gänzlich vom Patienten bezahlt werden, wodurch die Preistransparenz und -sensibilität sinken. Verschreibungspflichtige Medikamente sind im Gegensatz zu rezeptfreien Arzneimitteln oft für Menschen lebensnotwendig, weshalb hier eine erhöhte Zahlungsbereitschaft zu bemerken ist.94

Preisdifferenzierungen sind allerdings schwer in der Pharmabranche einzusetzen. Preisbildungen, bei verschreibungspflichtigen Medikamenten, dürfen nicht durch Auktionen erfolgen, da dies weder ethisch noch gesetzlich erlaubt ist. Ebenfalls gab es Überlegungen zu nicht-linearen-Tarifen - ähnlich jenen im Telekommunikationsbereich, die aus einer fixen Grundgebühr und einer nutzungsabhängigen Gebühr bestehen. Diese Form bietet sich zum Beispiel bei zuckerkranken Patienten an: Die Insulinpumpe würde die fixe Grundgebühr darstellen und das Insulin die nutzungsabhängige Gebühr. Pharmaunternehmen haben dann die Möglichkeit entweder den fixen Preis hoch anzusetzen und den Nutzungspreis niedriger zu halten und vice versa. In der frühen Kundenphase entsteht somit eine hohe Zahlungsbereitschaft. Krankenkassen profitieren von dieser Preisdifferenzierungsmöglichkeit ebenso, denn Preiskalkulationen lassen sich leichter und effizienter durchführen. Eine weitere Möglichkeit der Preispolitik der Pharmaindustrie sind Preisbündelungen. Ärztliche Beratung, Medikamente und anschließende Therapien werden von vielen Patienten als einheitliches Produkt angesehen, jedoch nicht als solches vermarktet oder verkauft. Ein Marketingtool wäre das jeweilige Produkt als „Gesamtpaket“ zu vermarkten. Mithilfe neuer Medien kann dieses „Gesamtpaket“ erweitert oder digitalisierbare Leistungen (Diagnose oder Beratung) herausgenommen und separat angeboten werden.


94 Vgl.: Kessler, E., 2002, S. 204f; Krafft, M., 2001, S. 639

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[42.] Asm/Fragment 072 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 72, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 45-47, Zeilen: 45: 27 ff.; 46: 1 ff.; 47: 1 ff.
[Mithilfe] neuer Medien kann dieses „Gesamtpaket“ erweitert oder digitalisierbare Leistungen (Diagnose oder Beratung) herausgenommen und separat angeboten werden. Dies stellt ein „After-Sales-Service“ der Pharmabranche dar, wodurch teure Arzt-rechnungen [sic] durch die Verwendung von neuen Medien entfallen (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J. 2012, S. 112f.).

4.4.5.3 Distributionspolitik

Unternehmen haben viele Möglichkeiten ihre Vertriebswege zu gestalten, sodass Produkte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der gewünschten Menge und erwarteten Qualität den Konsument erreichen. Die Bedeutung der Distributionspolitik hat sich durch das Internet grundlegend geändert. Die Anzahl privater Anwender steigt kontinuierlich an, weshalb Firmenkooperationen über Online-Netzwerke ausgeweitet werden. Besonders für Klein- und Mittelbetriebe stellt dies eine attraktive Lösung dar, um die Repräsentativität zu steigern. Das Internet nimmt somit neben der Informationsquelle eine weitere Rolle ein. Ein neuer Vertriebs- und Absatzkanal entsteht und Unternehmen erhalten die Chance auf globalen Märkten agieren zu können, um den Kundenstamm erweitern zu können. Internet-Käufe können 24 Stunden sieben Tage die Woche getätigt werden. Anwender verfügen daher über eine höhere Dispositionsfreiheit, denn Produkte und Dienstleistungen können ort- und zeitunabhängig erworben und Informationen eingeholt werden.

Für nicht digitalisierte Produkte ist ein physischer Vertrieb notwendig, der für viele Unternehmen ein weiteres Problem darstellt. Es ist nicht nur wichtig mit einer gut gestalteten Website online aufzutreten, sondern auch die bestellte Ware dem Kunden schnell und in erwarteter Qualität zu senden. Viele Unternehmen nutzen das Service von Paketlieferdiensten. Häufig tritt das Problem auf, dass Kunden die online bestellte Ware genauso schnell erhalten möchten, wie der Bestellvorgang dauerte. Jedoch ist dies selten möglich, vor allem dann nicht, wenn die gewünschten Produkte nicht auf Lager sind und vom Unternehmen selbst erst hergestellt oder beschafft werden müssen. Das Internet ermöglicht Unternehmen direkt an Kunden zu liefern und somit Zwischenhändler auszuschalten. Daraus entstehen geringere Kostenaufwendungen, deren Ersparnis wiederum in andere Unternehmensaktivitäten eingesetzt werden kann, beispielsweise um die Profitabilität des Unternehmens zu verbessern oder um Preisvorteile direkt an den Kunden weiterzugeben. Der Internet-Verkauf kann auf verschiedene Arten gestaltet und ausgeführt werden. Die häu-[figsten Formen sind der Online-Shop, Online-Malls, e-Markets, schwarze Bretter, Börsen, Auktionen sowie Intranet-Seller (vgl.: Mercher, D., 2006, S. 186f.).]

[Seite 45]

Mithilfe neuer Medien kann dieses „Gesamtpaket“ erweitert oder digitalisierbare Leistungen (Diagnose oder Beratung) herausgenommen und separat angeboten werden. Dies

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stellt ein „After-Sales-Service“ der Pharmabranche dar, wodurch teure Arztrechnungen durch die Verwendung von neuen Medien entfallen.95

4.3.3 Distributionspolitik

Unternehmen haben viele Möglichkeiten ihre Vertriebswege zu gestalten, sodass Produkte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, in der gewünschten Menge und erwarteten Qualität den Konsument erreichen. Die Bedeutung der Distributionspolitik hat sich durch das Internet grundlegend geändert. Die Anzahl privater User steigt kontinuierlich an, weshalb Firmenkooperationen über Online-Netzwerke ausgeweitet werden. Besonders für Klein- und Mittelbetriebe stellt dies eine attraktive Lösung dar, um die Repräsentativität zu steigern. Das Internet nimmt somit neben der Informationsquelle eine weitere Rolle ein. Ein neuer Vertriebs- und Absatzkanal entsteht und Unternehmen erhalten die Chance auf globalen Märkten agieren zu können, um den Kundenstamm erweitern zu können. Internet-Käufe können 24 Stunden sieben Tage die Woche getätigt werden. User verfügen daher über eine höhere Dispositionsfreiheit, denn Produkte und Dienstleistungen können ort- und zeitunabhängig erworben und Informationen eingeholt werden. Für nicht digitalisierte Produkte ist ein physischer Vertrieb notwendig, der für viele Unternehmen ein weiteres Problem darstellt. Es ist nicht nur wichtig mit einer gut gestalteten Website online aufzutreten, sondern auch die bestellte Ware dem Kunden schnell und in erwarteter Qualität zu senden. Viele Unternehmen nutzen das Service von Paketlieferdiensten. Häufig tritt das Problem auf, dass Kunden die online bestellte Ware genauso schnell erhalten möchten, wie der Bestellvorgang dauerte. Jedoch ist dies selten möglich, vor allem dann nicht, wenn die gewünschten Produkte nicht auf Lager sind und vom Unternehmen selbst erst hergestellt oder beschafft werden müssen. Das Internet ermöglicht Unternehmen direkt an Kunden zu liefern und somit Zwischenhändler auszuschalten. Daraus entstehen geringere Kostenaufwendungen, deren Ersparnis wiederum in andere Unternehmensaktivitäten eingesetzt werden kann, beispielsweise um die Profitabilität des Unternehmens zu verbessern oder um Preisvorteile direkt an den Kunden weiter-

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zugeben. Der Internet-Verkauf kann auf verschiedene Arten gestaltet und ausgeführt werden. Die häufigsten Formen sind der Online-Shop, Online-Malls, e-Markets, schwarze Bretter, Börsen, Auktionen sowie Intranet-Seller.96


95 Vgl.: Krafft, M., 2001, S. 639ff

96 Vgl: Wiedmann, K. P. Stoll, .I., 2001, S. 48f; Helmke, S.; Uebel, M. F., 2002, S. 208; Mercer, D., 2002, S. 214

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[43.] Asm/Fragment 073 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 73, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 47-48, Zeilen: 47: 2 ff.; 48: 1 ff.
[Die häu-]figsten Formen sind der Online-Shop, Online-Malls, e-Markets, schwarze Bretter, Börsen, Auktionen sowie Intranet-Seller (vgl.: Mercher, D., 2006, S. 186f.).

Für die Pharmaindustrie sind die Planung und Logistik in der Distributionspolitik sehr wichtig, da Arzneimittel und Dienstleistungen, wie bereits oben erwähnt, am gewünschten Ort, zur rechten Zeit, in der richtigen Menge und qualitativ hochwertig vorhanden sein müssen. In dieser Branche ist es üblich, die Produktion und Beschaffung langfristig zu planen, die in regelmäßigen Intervallen kontrolliert und situationsabhängig angepasst werden. Pharmaunternehmen müssen die Beschaffungsplanung an den tatsächlichen Arzneimittelverkauf anpassen, sodass bei geringen Lagerkosten eine hohe Lieferfähigkeit gegeben ist. Die Lieferfähigkeit liegt bei fast jedem Pharmaunternehmen bei 99% und eine Lieferung erfolgt innerhalb eines Tages. Die Wahl der Vertriebskanäle ist auch in der Pharmaindustrie wichtig. Entweder liefern Unternehmen pharmazeutische Produkte direkt an Ärzte und Apotheken oder schalten einen oder mehrere Großhändler ein. Eine weitere Möglichkeit stellt die Gestaltung des Vertriebes über ein externes Unternehmen dar. Apotheken bilden zusehends Ketten, um ihre Machtposition gegenüber Herstellern zu verdeutlichen. Diese haben auf die Entwicklung reagiert und Key-Account-Manager für die Betreuung der Apotheken eingesetzt. Die größte Kontrolle haben Pharmaunternehmen bei der Wahl des Direktvertriebes, der die kostenintensivste Variante darstellt und sich nur dann empfiehlt, wenn Krankenhäuser Bestandteil des Kundenstammes sind. Apotheken werden über den Großhandel beliefert, da dies die günstigere Alternative ist. Großhändler bieten den Apotheken oft die Möglichkeit Produkte online zu bestellen, um ein schnelles Reagieren zu gewährleisten (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J., 2012, S. 112f.).

Ein weiterer wesentlicher Faktor für Pharmaunternehmen besteht darin, den gesamten Prozess des Vertriebes zu optimieren. Angefangen von der Auftragsannahme, über die Produktverfügbarkeit, Auftragsbestätigungen, Verpackung und Versand, bis hin zur die [sic] Ausstellung der Rechnung muss alles problemlos verlaufen. In Großunternehmen ist dieser Prozess nur mittels Netzwerke mit entsprechender Software möglich. Der Trend externe Unternehmen, wie Hersteller, Großhändler und Apotheken in das Netzwerk einzubinden und ein sogenanntes „Supply Chain Management“ zu bilden, zeichnet sich immer mehr ab. Das Ziel besteht darin, eine durchgehende Logistikkette zu schaffen, die Daten elektronisch überträgt und Prozesse effizienter ablaufen sowie Kosten eingespart, die Lagerhaltung minimiert und die Kapitelbindung reduziert werden. Supply Chain Management und [e-Commerce stellen zukünftig ein wesentliches Differenzierungs-merkmal [sic] dar und können sich zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickeln.]

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Die häufigsten Formen sind der Online-Shop, Online-Malls, e-Markets, schwarze Bretter, Börsen, Auktionen sowie Intranet-Seller.96

Für die Pharmaindustrie sind die Planung und Logistik in der Distributionspolitik sehr wichtig, da Arzneimittel und Dienstleistungen, wie bereits oben erwähnt, am gewünschten Ort, zur rechten Zeit, in der richtigen Menge und qualitativ hochwertig vorhanden sein müssen. In dieser Branche ist es üblich, die Produktion und Beschaffung langfristig zu planen, die in regelmäßigen Intervallen kontrolliert und situationsabhängig angepasst werden. Pharmaunternehmen müssen die Beschaffungsplanung an den tatsächlichen Arzneimittelverkauf anpassen, sodass bei geringen Lagerkosten eine hohe Lieferfähigkeit gegeben ist. Die Lieferfähigkeit liegt bei fast jedem Pharmaunternehmen bei 99% und eine Lieferung erfolgt innerhalb eines Tages. Die Wahl der Vertriebskanäle ist auch in der Pharmaindustrie wichtig. Entweder liefern Unternehmen pharmazeutische Produkte direkt an Ärzte und Apotheken oder schalten einen oder mehrere Großhändler ein. Eine weitere Möglichkeit stellt die Gestaltung des Vertriebes über ein externes Unternehmen dar. Apotheken bilden zusehends Ketten, um ihre Machtposition gegenüber Herstellern zu verdeutlichen. Diese haben auf die Entwicklung reagiert und Key-Account-Manager für die Betreuung der Apotheken eingesetzt. Die größte Kontrolle haben Pharmaunternehmen bei der Wahl des Direktvertriebes, der die kostenintensivste Variante darstellt und sich nur dann empfiehlt, wenn Krankenhäuser Bestandteil des Kundenstammes sind. Apotheken werden über den Großhandel beliefert, da dies die günstigere Alternative ist. Großhändler bieten den Apotheken oft die Möglichkeit Produkte online zu bestellen, um ein schnelles Reagieren zu gewährleisten.97

Ein weiterer wesentlicher Faktor für Pharmaunternehmen besteht darin, den gesamten Prozess des Vertriebes zu optimieren. Angefangen von der Auftragsannahme, über die Produktverfügbarkeit, Auftragsbestätigungen, Verpackung und Versand, bis hin

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zur die [sic] Ausstellung der Rechnung muss alles problemlos verlaufen. In Großunternehmen ist dieser Prozess nur mittels Netzwerke mit entsprechender Software möglich. Der Trend externe Unternehmen, wie Hersteller, Großhändler und Apotheken in das Netzwerk einzubinden und ein sogenanntes „Supply Chain Management“ zu bilden, zeichnet sich immer mehr ab. Das Ziel besteht darin, eine durchgehende Logistikkette zu schaffen, die Daten elektronisch überträgt und Prozesse effizienter ablaufen sowie Kosten eingespart, die Lagerhaltung minimiert und die Kapitelbindung reduziert werden. Supply Chain Management und e-Commerce stellen zukünftig ein wesentliches Differenzierungsmerkmal dar und können sich zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickeln.


96 Vgl: Wiedmann, K. P. Stoll, .I., 2001, S. 48f; Helmke, S.; Uebel, M. F., 2002, S. 208; Mercer, D., 2002, S. 214

97 Vgl.: Kessler, E., 2002, S. 205f; Krafft, M., 2001, S. 642

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[44.] Asm/Fragment 074 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 74, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 48, 49, Zeilen: 48: 8 ff; 49: 1 ff.
[Supply Chain Management und] e-Commerce stellen zukünftig ein wesentliches Differenzierungs-merkmal [sic] dar und können sich zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickeln.

Für dieses Distributionssystem existieren in der Pharmaindustrie gesetzliche Beschränkungen, die eigentums- oder machtgebundene Netzwerke nicht vorsehen (vgl.: Fischer, D. – Breitenbach, J., 2012, S. 112f.). Der Pharmaindustrie steht zusätzlich die Möglichkeit der Multi-Channel-Distributionspolitik zur Verfügung. Es finden Überlegungen statt zu dem traditionellen Absatzkanal neue Medien hinzuzufügen. Dazu gehören das Internet, der Mobilfunk mit UMTS oder WAP sowie digitales Fernsehen. Der Distributionspolitik liegt die Absicht zugrunde, Pharmaunternehmen direkt mit Kunden virtuell zu verbinden, um eventuell rezeptpflichtige Präparate direkt ausliefern zu können. Allerdings besteht die Gefahr, dass Apotheken dadurch in den Hintergrund gedrängt werden und irgendwann gänzlich verschwinden. Dieses System ist bis heute noch nicht ausgereift und benötigt noch eine größere Entwicklungsarbeit, da gesetzliche Regelungen noch nicht vorhanden sind, die bestimmen könnten, ob eigene Pharmalogistikunternehmen für dieses Vorhaben gegründet werden müssten oder aber ein professioneller Lieferdienst, beispielsweise UPS, ausreichen würde.

4.4.5.4 Kommunikationspolitik

Um die gesetzten Ziele zu erreichen, benötigt jedes Unternehmen Kunden, die Produkte und Dienstleistungen erwerben. In vielen Branchen ist jedoch ein Überangebot auf dem Markt zu vermerken, sodass eine Differenzierung nicht mehr wegzudenken ist und ein loyaler Kundenstamm aufgebaut werden kann. Die Kommunikationspolitik ist für den e-Marketingmix von großer Bedeutung. Wie die anderen drei P’s ist auch der Wettbewerb ein signifikantes Thema. Für Unternehmen wird es aufgrund von Marktverhalten, Kundenbedürfnissen sowie Globalisierung zunehmend schwieriger die Kommunikation mit den Kunden aufrecht zu erhalten und (Werbe-) Botschaften wirksam zum Ausdruck zu bringen. Sowohl die Aufmerksamkeit, als auch die Informationskapazität der Kunden zu befriedigen, kann sich als schwierig gestalten, da die Kunden mit sehr vielen Informationen konfrontiert werden und es für viele nicht einfach ist, die wichtigen Informationen zu selektieren. Mithilfe der neuen Medien ist nicht nur eine interaktive Kommunikation möglich, den Kunden bietet sich die Chance, jene Informationen oder Angebote abzurufen, die benötigt werden, ohne von Unternehmen unnötige oder falsche zu erhalten. Für Unternehmen bietet [das Internet eine gute Ausgangsposition für die Werbegestaltung. Werbebanner, Videoanimationen, Anzeigen und dergleichen sind einfach und schnell im World Wide Web darzustellen.]

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Supply Chain Management und e-Commerce stellen zukünftig ein wesentliches Differenzierungsmerkmal dar und können sich zu einem bedeutenden Marketinginstrument entwickeln. Für dieses Distributionssystem existieren in der Pharmaindustrie gesetzliche Beschränkungen, die eigentums- oder machtgebundene Netzwerke nicht vorsehen.98

Der Pharmaindustrie steht zusätzlich die Möglichkeit der Multi-Channel-Distributionspolitik zur Verfügung. Es finden Überlegungen statt zu dem traditionellen Absatzkanal neue Medien hinzuzufügen. Dazu gehören das Internet, der Mobilfunk mit UMTS oder WAP sowie digitales Fernsehen. Der Distributionspolitik liegt die Absicht zugrunde, Pharmaunternehmen direkt mit Kunden virtuell zu verbinden, um eventuell rezeptpflichtige Präparate direkt ausliefern zu können. Allerdings besteht die Gefahr, dass Apotheken dadurch in den Hintergrund gedrängt werden und irgendwann gänzlich verschwinden. Dieses System ist bis heute noch nicht ausgereift und benötigt noch eine größere Entwicklungsarbeit, da gesetzliche Regelungen noch nicht vorhanden sind, die bestimmen könnten, ob eigene Pharmalogistikunternehmen für dieses Vorhaben gegründet werden müssten oder aber ein professioneller Lieferdienst, beispielsweise UPS, ausreichen würde.99

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4.3.4 Kommunikationspolitik

Um die gesetzten Ziele zu erreichen, benötigt jedes Unternehmen Kunden, die Produkte und Dienstleistungen erwerben. In vielen Branchen ist jedoch ein Überangebot auf dem Markt zu vermerken, sodass eine Differenzierung nicht mehr wegzudenken ist und ein loyaler Kundenstamm aufgebaut werden kann. Die Kommunikationspolitik ist für den e-Marketingmix von großer Bedeutung. Wie die anderen drei P’s ist auch der Wettbewerb ein signifikantes Thema. Für Unternehmen wird es aufgrund von Marktverhalten, Kundenbedürfnissen sowie Globalisierung zunehmend schwieriger die Kommunikation mit den Kunden aufrecht zu erhalten und (Werbe-) Botschaften wirksam zum Ausdruck zu bringen. Sowohl die Aufmerksamkeit, als auch die Informationskapazität der Kunden zu befriedigen, kann sich als schwierig gestalten, da die Kunden mit sehr vielen Informationen konfrontiert werden und es für viele nicht einfach ist, die wichtigen Informationen zu selektieren. Mithilfe der neuen Medien ist nicht nur eine interaktive Kommunikation möglich, den Kunden bietet sich die Chance, jene Informationen oder Angebote abzurufen, die benötigt werden, ohne von Unternehmen unnötige oder falsche zu erhalten. Für Unternehmen bietet das Internet eine gute Ausgangsposition für die Werbegestaltung. Werbebanner, Videoanimationen, Anzeigen und dergleichen sind einfach und schnell im World Wide Web darzustellen.


98 Vgl.: Kessler, E., 2002, S. 206; Krafft, M., 2001, S. 642f

99 Krafft, M., 2001, S. 643

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[45.] Asm/Fragment 075 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 75, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 49-50, Zeilen: 49: 17 ff.; 50: 1 ff.
[Für Unternehmen bietet] das Internet eine gute Ausgangsposition für die Werbegestaltung. Werbebanner, Videoanimationen, Anzeigen und dergleichen sind einfach und schnell im World Wide Web darzustellen.

Um eine hohe Anzahl von Konsumenten anzusprechen, versuchen Unternehmen die zur Verfügung gestellten Informationen (z.B. Produktinformationen) mit Unterhaltungsmedien zu verknüpfen, um ein sogenanntes Infotainment aufzubauen. Es ist wichtig, Kundenbedürfnisse genau zu kennen, um nicht Gefahr zu laufen sachliche Informationen zu untergraben. Außerdem ist es notwendig, dass sich die Angebote der verschiedenen Unternehmen nicht ähneln, sondern aus der Masse herausstechen, auf individuelle Wettbewerbsvorteile angeglichen werden und diese unterstützen. Zu beachten ist, dass Online-Tätigkeiten auf die des Offline-Bereiches abgestimmt werden. Für das Internet sind spezifische Strategien, Kreativität und situationsabhängige Entscheidungen vonnöten, wie den Websiteaufbau, den Newsletter-Versand, die Online-Werbung, Feedback-Systeme oder Foren. Für die Kommunikationspolitik ist es zielführend Kundendaten zu sichern, zu pflegen und für Werbezwecke einzusetzen. Dies wird mithilfe einer Datenbank erreicht (vgl.: Wiedmann, K. P. – Buxel, H. – Frenzel, T., 2004, S. 46f.). Nach Wiedmann stellt das Internet viele Möglichkeiten der Kommunikation und Dienstleistungen zur Verfügung. Darunter fallen unter anderem das WWW, das Extranet wie das Intranet, der e-Mail- und Newsletter-Versand, Newsgroups, Foren, die Online-Werbung, Testberichte und Rezensionen.

Unternehmen müssen darauf achten, dass die gesendete Botschaft von der gewünschten Zielgruppe in der richtigen Weise verstanden und aufgenommen wird sowie welches Medium von welcher Zielgruppe genutzt wird. Daher sind Überlegungen jeglicher Kommunikationswege von absoluter Wichtigkeit, um keine unnötigen Zeit- und Finanzaufwände zu verzeichnen. In der Kommunikationspolitik genügt es nicht, nur Kunden anzusprechen. Die Kunden möchten individuell betreut werden, auf spezifische Produktfragen Antworten erhalten und Beschwerden mitteilen können. Allen Beteiligten der Wertschöpfungskette, wie Kunden, Mitarbeiter oder Lieferanten, müssen spezifische Informationen und Support zugänglich gemacht werden, um für das Unternehmen effektiv arbeiten zu können. Das Extranet dient vor allem Lieferanten und Händler schnell und effizient über Preis- und Lieferveränderungen zu unterrichten, um ein schnelles Reagieren darauf zu gewährleisten.

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Für Unternehmen bietet das Internet eine gute Ausgangsposition für die Werbegestaltung. Werbebanner, Videoanimationen, Anzeigen und dergleichen sind einfach und schnell im World Wide Web darzustellen. Um eine hohe Anzahl von Konsumenten anzusprechen, versuchen Unternehmen die zur Verfügung gestellten Informationen (z.B. Produktinformationen) mit Unterhaltungsmedien zu verknüpfen, um ein sogenanntes Infotainment aufzubauen. Es ist wichtig, Kundenbedürfnisse genau zu kennen, um nicht Gefahr zu laufen sachliche Informationen zu untergraben. Außerdem ist es notwendig, dass sich die Angebote der verschiedenen Unternehmen nicht ähneln, sondern aus der Masse herausstechen, auf individuelle Wettbewerbsvorteile angeglichen werden und diese unterstützen. Zu beachten ist, dass Online-Tätigkeiten auf die des Offline-Bereiches abgestimmt werden. Für das Internet sind spezifische Strategien, Kreativität und situationsabhängige Entscheidungen vonnöten, wie den Websiteaufbau, den Newsletterversand, die Online-Werbung, Feedback-Systeme oder Foren. Für die Kommunikati-

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onspolitik ist es zielführend Kundendaten zu sichern, zu pflegen und für Werbezwecke einzusetzen. Dies wird mithilfe einer Datenbank erreicht.100

Nach Stolpmann stellt das Internet viele Möglichkeiten der Kommunikation und Dienstleistungen zur Verfügung. Darunter fallen unter anderem das WWW, das Extranet wie das Intranet, der e-Mail- und Newsletterversand, Newsgroups, Foren, die Online-Werbung, Testberichte und Rezensionen.101

Unternehmen müssen darauf achten, dass die gesendete Botschaft von der gewünschten Zielgruppe in der richtigen Weise verstanden und aufgenommen wird sowie welches Medium von welcher Zielgruppe genutzt wird. Daher sind Überlegungen jeglicher Kommunikationswege von absoluter Wichtigkeit, um keine unnötigen Zeit- und Finanzaufwände zu verzeichnen. In der Kommunikationspolitik genügt es nicht, nur Kunden anzusprechen. Die Kunden möchten individuell betreut werden, auf spezifische Produktfragen Antworten erhalten und Beschwerden mitteilen können. Allen Beteiligten der Wertschöpfungskette, wie Kunden, Mitarbeiter oder Lieferanten, müssen spezifische Informationen und Support zugänglich gemacht werden, um für das Unternehmen effektiv arbeiten zu können. Das Extranet dient vor allem Lieferanten und Händler schnell und effizient über Preis- und Lieferveränderungen zu unterrichten, um ein schnelles Reagieren darauf zu gewährleisten.


100 Vgl: Wiedmann, K. P.; Stoll, I., 2001, S. 46ff; Stolpmann, M., 2002, S. 87f

101 Vgl.: Stolpmann, M., 2002, S. 88

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[46.] Asm/Fragment 076 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 76, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 50-51, Zeilen: 50: 18 ff.; 51: 1 ff.
Hingegen erfolgt mittels Intranet ein schneller Informationsaustausch im Unternehmen sowie eine Prozessbeschleunigung und -vereinfachung (vgl.: Resch, O., 2004, S. 69f.). Für die Pharmaindustrie bedeutet die Kommunikationspolitik primär Informationen zu Arzneimittel und Gesundheitsthemen zur Verfügung zu stellen, die für Ärzte, Apotheken und Patienten essentiell sind. Daher ist es auch wichtig, diese Informationen zielgruppenorientiert zu platzieren, um den Patienten die Suche zu erleichtern und deren Zeit- und Kostenaufwand zu reduzieren. Der Arzt und der Apotheker waren früher die ersten Ansprechpartner der Patienten im Pharmamarketing. Im digitalen Zeitalter erhöhen sich die Anzahl der Beteiligten und Zielgruppen, die differenzierter und breiter geworden sind. Generell stehen dem Pharmamarketing, wie bereits beschrieben, drei Arten von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung: die Werbung, der persönliche Verkauf und Schulungen.

Der erste Bereich behandelt vor allem die Themen neue Medien, in erster Linie das Internet. Das Internet bietet vielen Patienten die Möglichkeit, sich über ihre Gesundheit und Genesungsmaßnahmen zu informieren. Durch das angeeignete Wissen werden diese selbstbewusster, das wiederum die eigene Meinungsbildung verstärkt und zu einem anderen Auftreten gegenüber dem Arzt führt. Der persönliche Einfluss auf die verordnete Therapie ist größer denn je. Der Staat hat ebenfalls großes Interesse daran, dass sich Patienten selbst über Gesundheit, Gesundheitspräparate und Genesungsalternativen informieren, mehr für ihre Gesundheit tun und sich finanziell an dieser beteiligen. Diese Idee wird vor allem verfolgt, um die staatlichen Gesundheitskosten zu reduzieren, da sich die Krankenkassen an ein striktes, knapp kalkuliertes Kostenmanagement halten müssen. Dieses Kostenmanagement betrifft auch Krankenhäuser und Apotheken, die meistens eine Produktbeschaffungsstelle haben, die darüber entscheidet, welches Produkt erworben und für welche Therapie eingesetzt wird (vgl. Resch, O., 2004, S. 75f.).

4.4.5.5 Werbung und Informationsfindung via Internet

Der häufigste Kommunikationsweg zwischen Unternehmen oder Unternehmen und Endverbrauchern findet über die Werbung statt. Mithilfe der Werbung und deren Mittel versuchen Unternehmen Meinungen potentieller Kunden zu beeinflussen oder zu verändern. Laien verstehen unter dem Wort „Werbung“ jene Werbung, die im Alltag ständig zu sehen [ist.]

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Hingegen erfolgt mittels Intranet ein schneller Informationsaustausch im Unternehmen sowie eine Prozessbeschleunigung und -vereinfachung.102

Für die Pharmaindustrie bedeutet die Kommunikationspolitik primär Informationen zu Arzneimittel und Gesundheitsthemen zur Verfügung zu stellen, die für Ärzte, Apotheken und Patienten essentiell sind. Daher ist es auch wichtig, diese Informationen zielgruppenorientiert zu platzieren, um den Patienten die Suche zu erleichtern und deren Zeit- und Kostenaufwand zu reduzieren. Der Arzt und der Apotheker waren früher die ersten Ansprechpartner der Patienten im Pharmamarketing. Im digitalen

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Zeitalter erhöhen sich die Anzahl der Beteiligten und Zielgruppen, die differenzierter und breiter geworden sind. Generell stehen dem Pharmamarketing, wie bereits in Kapitel 2.4.1 ausführlich beschrieben, drei Arten von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung: die Werbung, der persönliche Verkauf und Schulungen. Der erste Bereich behandelt vor allem die Themen neue Medien, in erster Linie das Internet. Das Internet bietet vielen Patienten die Möglichkeit, sich über ihre Gesundheit und Genesungsmaßnahmen zu informieren. Durch das angeeignete Wissen werden diese selbstbewusster, das wiederum die eigene Meinungsbildung verstärkt und zu einem anderen Auftreten gegenüber dem Arzt führt. Der persönliche Einfluss auf die verordnete Therapie ist größer denn je. Der Staat hat ebenfalls großes Interesse daran, dass sich Patienten selbst über Gesundheit, Gesundheitspräparate und Genesungsalternativen informieren, mehr für ihre Gesundheit tun und sich finanziell an dieser beteiligen. Diese Idee wird vor allem verfolgt, um die staatlichen Gesundheitskosten zu reduzieren, da sich die Krankenkassen an ein striktes, knapp kalkuliertes Kostenmanagement halten müssen. Dieses Kostenmanagement betrifft auch Krankenhäuser und Apotheken, die meistens eine Produktbeschaffungsstelle haben, die darüber entscheidet, welches Produkt erworben und für welche Therapie eingesetzt wird.103

4.3.4.1 Werbung und Informationsfindung via Internet

Der häufigste Kommunikationsweg zwischen Unternehmen oder Unternehmen und Endverbrauchern findet über die Werbung statt. Mithilfe der Werbung und deren Mittel versuchen Unternehmen Meinungen potentieller Kunden zu beeinflussen oder zu verändern. Laien verstehen unter dem Wort „Werbung“ jene Werbung, die im Alltag ständig zu sehen ist.


102 Vgl.: Stolpmann, M., 2002, S. 92f; Kessler, E., 2002, S. 206

103 Kessler, E., 2002, S. 207

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[47.] Asm/Fragment 077 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 77, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 51-52, Zeilen: 51: 22 ff.; 52: 1 ff.
[Laien verstehen unter dem Wort „Werbung“ jene Werbung, die im Alltag ständig zu sehen] ist. Darunter fallen vor allem die Reklame in Printmedien, das Fernsehen oder das Radio. Öffentlichkeitsarbeit ist ebenso ein Bestandteil der Werbung, wird aber von Laien nicht als dazugehörig empfunden, da es nicht produktbezogen ist, sondern das gesamte Unternehmen betrifft. Öffentlichkeitsarbeit, die oftmals unentgeltlich erfolgt, wird in der Medizin große Bedeutung zugemessen. Das Ziel ist es, ein positives Firmenimage aufzubauen, in den Medien vertreten zu sein und vertrauenswürdig zu wirken. Außerdem soll der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert werden, um schließlich positive Auswirkungen auf den Umsatz zu erhalten. Das Internet erleichtert die Öffentlichkeitsarbeit vieler Unternehmen.

Auf der Website können einfach und schnell Pressemitteilungen oder Unternehmensinformationen platziert und von jedem eingesehen werden. Online-Pressemitteilungen sind eine essentielle Informationsquelle für Journalisten, die eventuell auch auf der Suche nach brisanten Storys sind. Die Werbung verfolgt nicht nur die Grundsätze der Klar- und Wahrheit, sondern sie soll für das Unternehmen wirtschaftlich und wirksam sein. Neue Medien öffnen der Werbung den Weg in das digitale Zeitalter, wobei das Internet und die Werbung zwei Seiten haben. Zu differenzieren ist, ob der Auftritt im WWW das bewerbende Produkt selbst darstellt oder die Werbung für Produkte und Dienstleistungen dies übernimmt. Häufig trifft beides zu. Die Website dient als elektronischer Verkaufsprospekt, der durch Online-Werbung populär gemacht wird. Als Werbeträger fungiert hingegen das Internet. Als negativer Punkt der Online-Werbung wird die Überhäufung dieser auf Webseiten angesehen, da der Content in den Hintergrund gedrängt wird (vgl.: Elste, F., 2004, S. 33f.).

Die Werbung der österreichischen Pharmaindustrie unterliegt, wie bei dem elektronischen Erwerb von Pharmazieprodukten, dem Heilmittelgesetz. Dass bedeutet, dass rezeptpflichtige Medikamente in keiner Form beworben werden dürfen. Ebenso ist es laut Gesetzgeber Ärzten untersagt Werbung für Produkte zu betreiben. In einer von der Zeitschrift Focus hat [sic] im Oktober 2000 geführten Umfrage bezüglich des Werbeverbotes für Ärzte ist man zu dem Ergebnis gekommen, dass 71% der Befragten für eine Aufhebung des Werbeverbotes sind, um so eine gewisse Transparenz im Gesundheitswesen zu schaffen. Mithilfe der Werbung sollen Kunden über Produkte und Dienstleistungen informiert werden. Die Information selbst kann ebenfalls als Werbung angesehen werden, je nachdem wie der Inhalt der Information ausgelegt ist. Als Beispiel hierfür eignet sich eine Website, die über die Krankheit Diabetes und deren stationären Krankenhausaufenthalt zur Genesung informiert.

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Laien verstehen unter dem Wort „Werbung“ jene Werbung, die im Alltag ständig zu sehen ist. Darunter fallen vor allem die Reklame in Printmedien, das Fernsehen oder das Radio. Öffentlichkeitsarbeit ist ebenso ein Bestandteil der Werbung, wird aber von Laien nicht als dazugehörig empfunden, da es nicht produktbezogen ist, sondern das gesamte Unternehmen betrifft. Öffentlichkeitsarbeit, die oftmals unentgeltlich erfolgt, wird in der Medizin große Bedeutung zugemessen. Das Ziel ist es, ein positives Firmenimage aufzubauen, in den Medien vertreten zu sein und vertrau-

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enswürdig zu wirken. Außerdem soll der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert werden, um schließlich positive Auswirkungen auf den Umsatz zu erhalten. Das Internet erleichtert die Öffentlichkeitsarbeit vieler Unternehmen. Auf der Website können einfach und schnell Pressemitteilungen oder Unternehmensinformationen platziert und von jedem eingesehen werden. Online-Pressemitteilungen sind eine essentielle Informationsquelle für Journalisten, die eventuell auch auf der Suche nach brisanten Storys sind. Die Werbung verfolgt nicht nur die Grundsätze der Klar- und Wahrheit, sondern sie soll für das Unternehmen wirtschaftlich und wirksam sein. Neue Medien öffnen der Werbung den Weg in das digitale Zeitalter, wobei das Internet und die Werbung zwei Seiten haben. Zu differenzieren ist, ob der Auftritt im WWW das bewerbende Produkt selbst darstellt oder die Werbung für Produkte und Dienstleistungen dies übernimmt. Häufig trifft beides zu. Die Website dient als elektronischer Verkaufsprospekt, der durch Online-Werbung populär gemacht wird. Als Werbeträger fungiert hingegen das Internet. Als negativer Punkt der Online-Werbung wird die Überhäufung dieser auf Webseiten angesehen, da der Content in den Hintergrund gedrängt wird.104

Die Werbung der österreichischen Pharmaindustrie unterliegt, wie bei dem elektronischen Erwerb von Pharmazieprodukten, dem Heilmittelgesetz. Dass bedeutet, dass rezeptpflichtige Medikamente in keiner Form beworben werden dürfen. Ebenso ist es laut Gesetzgeber Ärzten untersagt Werbung für Produkte zu betreiben. Die Zeitschrift Focus hat im Oktober 2000 eine Umfrage bezüglich des Werbeverbotes für Ärzte durchgeführt und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass 71% der Befragten für eine Aufhebung des Werbeverbotes sind, um so eine gewisse Transparenz im Gesundheitswesen zu schaffen. Mithilfe der Werbung sollen Kunden über Produkte und Dienstleistungen informiert werden. Die Information selbst kann ebenfalls als Werbung angesehen werden, je nachdem wie der Inhalt der Information ausgelegt ist. Als Beispiel hierfür eignet sich eine Website, die über die Krankheit Diabetes und deren stationären Krankenhausaufenthalt zur Genesung informiert.


104 Vgl.: Stolpmann, M., 2002, S. 93f; Elste, F., 2004, S. 33

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[48.] Asm/Fragment 078 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 78, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 52-54, Zeilen: 52: 28 f.; 53: 1 ff.; 54: 1 ff.
Solange keine Werbung platziert ist, handelt es sich um eine rein informative Website. Dies ändert sich aus juristischer Sicht dann, wenn Behandlungen erklärt und diese in Verbindung mit Kliniken und Personen gebracht werden, da die Werbung im Vordergrund steht. Die Patienten könnten beeinflusst werden, diese oder jene Behandlung durchzuführen. Eine Grenze zwischen Information und Werbung in der Medizin zu ziehen, gestaltet sich sehr schwierig, da sich pharmazeutische Inhalte oft mit der Werbebotschaft vermischen. Es kommt nicht deutlich heraus, welche Absichten der Werbeabsender verfolgt. Entweder informiert er über das Produkt oder die Dienstleistung oder er bewirbt es.

Abhilfe kann die Platzierung der Werbung schaffen, da in Fachzeitschriften beispielsweise die Erklärung einer Behandlungsmethode als reine Information anzusehen ist. Wird ein neues Medikament beispielsweise in einer Frauenzeitschrift präsentiert, fällt dies möglicherweise unter den Begriff der Werbung. Folglich muss eine Information nicht nur aus Texten bestehen, sondern kann auch Grafiken enthalten, die Informationen effektiver übermitteln und dadurch schneller von den Kunden angenommen werden können. Vorher-Nachher Fotos einer Behandlung werden hingegen juristisch als Werbung angesehen. Enthalten die Fotos allerdings keine Andeutungen auf Behandlungen und weisen auch nicht auf Kliniken hin, dienen sie der reinen Information (vgl.: Elste, F., 2004, S. 33f.).

Im Pharmabereich haben Informationen und Produktwerbung einen anderen Stellenwert als im Vertrieb von Konsumgütern. Die Entscheidung, welche medizinische Therapie angewendet werden soll, ist schwieriger, als eine Entscheidung über einen Kauf von Lebensmitteln. Medizinische Eingriffe ziehen gesundheitliche Konsequenzen mit sich. Werbung für Arzneimittel und medizinische Therapien können den hohen Informationsbedarf der Patienten sättigen. Die Umfrage von Focus hat ebenso herausgefunden, dass 77% der befragten Patienten gerne über die Anzahl von Operationen oder Behandlungen, die der jeweilige Arzt durchgeführt hat, informiert sein möchten. Werbung erfüllt auch den Sinn der Prävention, sodass Patienten dazu animiert werden Voruntersuchungen durchzuführen. Anders sieht die Werbung bei Ärzten und in Krankenhäusern aus. Diese werben nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere Ärzte und Krankenhäuser und so die Rolle des „Überweisers“ einnehmen.

Patienten stehen der Werbung von Ärzten und Krankenhäusern positiv gegenüber und wünschen sich noch mehr Information. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Werbung im [betriebswirtschaftlichen Sinne seitens der Patienten erwünscht ist.]

[Seite 52]

Solange keine Werbung platziert ist, handelt es sich um eine rein informative Website. Dies ändert sich aus

[Seite 53]

juristischer Sicht dann, wenn Behandlungen erklärt und diese in Verbindung mit Kliniken und Personen gebracht werden, da die Werbung im Vordergrund steht. Die Patienten könnten beeinflusst werden, diese oder jene Behandlung durchzuführen. Eine Grenze zwischen Information und Werbung in der Medizin zu ziehen, gestaltet sich sehr schwierig, da sich pharmazeutische Inhalte oft mit der Werbebotschaft vermischen. Es kommt nicht deutlich heraus, welche Absichten der Werbeabsender verfolgt. Entweder informiert er über das Produkt oder die Dienstleistung oder er bewirbt es. Abhilfe kann die Platzierung der Werbung schaffen, da in Fachzeitschriften beispielsweise die Erklärung einer Behandlungsmethode als reine Information anzusehen ist. Wird ein neues Medikament beispielsweise in einer Frauenzeitschrift präsentiert, fällt dies möglicherweise unter den Begriff der Werbung. Folglich muss eine Information nicht nur aus Texten bestehen, sondern kann auch Grafiken enthalten, die Informationen effektiver übermitteln und dadurch schneller von den Kunden angenommen werden können. Vorher-Nachher Fotos einer Behandlung werden hingegen juristisch als Werbung angesehen. Enthalten die Fotos allerdings keine Andeutungen auf Behandlungen und weisen auch nicht auf Kliniken hin, dienen sie der reinen Information.105

Im Pharmabereich haben Informationen und Produktwerbung einen anderen Stellenwert als im Vertrieb von Konsumgütern. Die Entscheidung, welche medizinische Therapie angewendet werden soll, ist schwieriger, als eine Entscheidung über einen Kauf von Lebensmitteln. Medizinische Eingriffe ziehen gesundheitliche Konsequenzen mit sich. Werbung für Arzneimittel und medizinische Therapien können den hohen Informationsbedarf der Patienten sättigen. Die Umfrage von Focus hat ebenso herausgefunden, dass 77% der befragten Patienten gerne über die Anzahl von Operationen oder Behandlungen, die der jeweilige Arzt durchgeführt hat, informiert sein möchten. Werbung erfüllt auch den Sinn der Prävention, sodass Patienten dazu animiert werden Voruntersuchungen durchzuführen. Anders sieht die Werbung bei Ärzten und in Krankenhäusern aus. Diese werben nicht nur für sich selbst, sondern auch für andere Ärzte und Krankenhäuser und so die Rolle des „Überweisers“ einnehmen.

[Seite 54]

Patienten stehen der Werbung von Ärzten und Krankenhäusern positiv gegenüber und wünschen sich noch mehr Information. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Werbung im betriebswirtschaftlichen Sinne seitens der Patienten erwünscht ist.


105 Vgl.: Elste, F., 2004, S. 33ff; Focus, 1997

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[49.] Asm/Fragment 079 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 79, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 54, 55, Zeilen: 54: 1 ff.; 55: 1 ff.
[Patienten stehen der Werbung von Ärzten und Krankenhäusern positiv gegenüber und wünschen sich noch mehr Information. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Werbung im] betriebswirtschaftlichen Sinne seitens der Patienten erwünscht ist. Ein großes Problem von Ärzten und Krankenhäusern besteht in der Unkenntnis der Bedürfnisse der Patienten. Elste hat im Jahr 2002-2003 eine Umfrage über der Universität Heidelberg für das Institut für Medizinmarketing durchgeführt, um herauszufinden, welche Informationen sich Patienten tatsächlich wünschen. Die Umfrage führte zu dem Ergebnis, dass sich 46% aller Befragten im Vorfeld über das Krankenhaus oder die Arztpraxis und deren Behandlungsmethoden und Mitarbeiter informieren. Auch Nachuntersuchungen, Zimmerfotos und der Stationsablauf sind für viele Patienten essentiell. Gesundheitsportale und Foren im Internet sowie Selbsthilfegruppen bieten eine gute Informationsgrundlage und Gründe die Werbeaktivitäten in der Medizin zu steigern.

Daher nimmt der Wettbewerb der Ärzte zu, die dadurch motiviert sind, sich weiterzubilden, um mehr Leistungen den Patienten anbieten zu können. Eine bessere Serviceleistung und eine erhöhte Patientenorientierung sind die positiven Folgen. Negative Aspekte der Werbung in der Medizin wären, dass Reklame für die Medizin mit einem negativen Image verbunden und Arzneimittel als Konsumgüter klassifiziert werden könnten. Schließlich manipuliert Werbung die Patienten und verursacht höhere Kosten, die letztendlich von jenen zu tragen sind (vgl.: Elste, F., 2004, S. 36 f.).

4.4.5.6 Ärzte- und patientenorientierte e-Marketinginstrumente

e-Marketinginstrumente sind weit mehr als bloß ein Newsletter, der per e-Mail von Unternehmen an die Kunden versendet wird, um diese auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Wichtig ist, die einzelnen e-Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen und dadurch einen beständigen Kundendialog sowie eine solide Kundenbindung aufzubauen und diese nicht eigenständig voneinander durchzuführen. Dies betrifft primär die Websitegestaltung, die Online-Werbung und das e-Mail-Marketing. Die Websitegestaltung ist für Pharmaunternehmen von großer Bedeutung, da der Besuch einer Website für viele Ärzte, Apotheken und Endverbraucher den ersten Kontakt mit dem Unternehmen darstellt und grundlegende Informationen eingeholt werden können. Die Website soll den Besucher dazu animieren, auf dieser zu verweilen und nicht auf andere zu wechseln. Websites unterliegen nicht nur der Gestaltung, sondern auch der Wartung und der Pflege. In der Pharmaindustrie ist eine hohe Anzahl von Mitbewerbern zu vermerken. Andere Hersteller, unterschiedliche Informationsanbieter über verschiedene Gesundheitsthemen, Kranken-kassen [sic], Selbsthilfegrup[pen oder Apotheken versuchen Besucher für ihre Website zu gewinnen.]

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Patienten stehen der Werbung von Ärzten und Krankenhäusern positiv gegenüber und wünschen sich noch mehr Information. Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Werbung im betriebswirtschaftlichen Sinne seitens der Patienten erwünscht ist. Ein großes Problem von Ärzten und Krankenhäusern besteht in der Unkenntnis der Bedürfnisse der Patienten. Elste hat im Jahr 2002-2003 eine Umfrage über der Universität Heidelberg für das Institut für Medizinmarketing durchgeführt, um herauszufinden, welche Informationen sich Patienten tatsächlich wünschen. Die Umfrage führte zu dem Ergebnis, dass sich 46% aller Befragten im Vorfeld über das Krankenhaus oder die Arztpraxis und deren Behandlungsmethoden und Mitarbeiter informieren. Auch Nachuntersuchungen, Zimmerfotos und der Stationsablauf sind für viele Patienten essentiell. Gesundheitsportale und Foren im Internet sowie Selbsthilfegruppen bieten eine gute Informationsgrundlage und Gründe die Werbeaktivitäten in der Medizin zu steigern. Daher nimmt der Wettbewerb der Ärzte zu, die dadurch motiviert sind, sich weiterzubilden, um mehr Leistungen den Patienten anbieten zu können. Eine bessere Serviceleistung und eine erhöhte Patientenorientierung sind die positiven Folgen. Negative Aspekte der Werbung in der Medizin wären, dass Reklame für die Medizin mit einem negativen Image verbunden und Arzneimittel als Konsumgüter klassifiziert werden könnten. Schließlich manipuliert Werbung die Patienten und verursacht höhere Kosten, die letztendlich von jenen zu tragen sind.106

4.3.4.2 Ärzte- und patientenorientierte e-Marketinginstrumente

e-Marketinginstrumente sind weit mehr als bloß ein Newsletter, der per e-Mail von Unternehmen an die Kunden versendet wird, um diese auf Neuigkeiten aufmerksam zu machen. Wichtig ist, die einzelnen e-Marketingaktivitäten aufeinander abzustimmen und dadurch einen beständigen Kundendialog sowie eine solide Kundenbindung aufzubauen und diese nicht eigenständig voneinander durchzuführen. Dies betrifft primär die Websitegestaltung, die Online-Werbung und das e-Mail-Marketing. Die Websitegestaltung ist für Pharmaunternehmen von großer Bedeutung, da der Besuch einer Website für viele Ärzte, Apotheken und Endverbraucher den ersten Kontakt mit

[Seite 55]

dem Unternehmen darstellt und grundlegende Informationen eingeholt werden können. Die Website soll den Besucher dazu animieren, auf dieser zu verweilen und nicht auf andere zu wechseln. Websites unterliegen nicht nur der Gestaltung, sondern auch der Wartung und der Pflege. In der Pharmaindustrie ist eine hohe Anzahl von Mitbewerbern zu vermerken. Andere Hersteller, unterschiedliche Informationsanbieter über verschiedene Gesundheitsthemen, Krankenkassen, Selbsthilfegruppen oder Apotheken versuchen Besucher für ihre Website zu gewinnen.


106 Vgl.: Elste, F., 2004, S. 36 ff; Heidelberger Institut für Medizinmarketing, 2004

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[50.] Asm/Fragment 080 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 80, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 55, 56, Zeilen: 55: 5 ff.; 56: 1 ff.
[Andere Hersteller, unterschiedliche Informationsanbieter über verschiedene Gesundheitsthemen, Kranken-kassen [sic], Selbsthilfegrup]pen oder Apotheken versuchen Besucher für ihre Website zu gewinnen. Jeder einzelne muss aktiv für seine Homepage werben und nicht unter dem Motto verharren, dass der Patient irgendwann auf diese stößt. Daher ist eine gute, solide Gestaltung der Website unumgänglich. Das Webdesign soll die Anforderungen der Zielgruppe wiederspiegeln und mit den e-Business-Zielen vereinbar sein. Ein optimiertes Design erhöht die Weiterempfehlungs- und Wiederaufrufrate. Applikationen, wie „Seite empfehlen“, „Seite als Favorit speichern“ oder „Seite als Startseite einrichten“, regen zu einem erneuten Besuch an. Durch Foren, Blogs, Anforderungen einer Broschüre oder Durchführung von Online-Tests werden Anwender animiert, die Website immer wieder zu besuchen (vgl.: Harms, F. Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 338f.).

Pharmaunternehmen gestalten ihre Homepage oftmals Barriere frei [sic], um jedem Anwender den Zugang zu ermöglichen. Pharmaunternehmen, wie Baxter AG (www.baxter.at) und Novartis Pharma (www.novartis.at), treten mit einer soliden Websitegestaltung im Internet auf und bieten Interessierten sach- und fachliche Informationen bezüglich des Unternehmens sowie zu ihren Produkten und Dienstleistungen. Novartis bietet zusätzlich Informationsbroschüren in dem Dateiformat PDF zum Download an. Generell sind die beiden Websites einfach und schnell handzuhaben, verfügen über eine gut lesbare Schrift sowie grafische Darstellungen.

Um auf die eigene Website aufmerksam zu machen, stellt der Einsatz von Online-Werbung eine zusätzliche Applikation dar. Durch das Internet wurden zahlreiche neue Werbeobjekte eingeführt, die durch ständige Programmentwicklungen immer wieder erneuert und zunehmend komplizierter werden. Als Standardwerbeform werden sogenannte Banner auf Trägerwebsites je nach Zielgruppe oder Kontaktzahlen platziert. Banner besitzen die Eigenschaften, weder auf einer Website verankert zu sein, noch eine bestimmte Größe zu haben und bestehen sowohl aus statischen als auch dynamischen Bilder. Haben Banner die Aufmerksamkeit des Anwenders erregt und wird dieses angeklickt, ist jedoch noch kein Kaufabschluss garantiert.

In der Pharmaindustrie werden diese unterschiedlichen Darstellungsformen der Werbung selten bis gar nicht genutzt. Hauptsächlich werden Videos von Ärzten und Krankenhäusern eingesetzt, um Behandlungen zu demonstrieren, die der Patienten- oder Ärzteinformation in Form von e-Learning dienen. Die Videos behandeln unterschiedlichste Themen, wie [endoskopische Operationen, Röntgenuntersuchungen, Rehabilitations- und Physiotherapieverfahren.]

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Andere Hersteller, unterschiedliche Informationsanbieter über verschiedene Gesundheitsthemen, Krankenkassen, Selbsthilfegruppen oder Apotheken versuchen Besucher für ihre Website zu gewinnen. Jeder einzelne muss aktiv für seine Homepage werben und nicht unter dem Motto verharren, dass der Patient irgendwann auf diese stößt. Daher ist eine gute, solide Gestaltung der Website unumgänglich. Das Webdesign soll die Anforderungen der Zielgruppe wiederspiegeln und mit den e-Business-Zielen vereinbar sein. Ein optimiertes Design erhöht die Weiterempfehlungs- und Wiederaufrufrate. Applikationen, wie „Seite empfehlen“, „Seite als Favorit speichern“ oder „Seite als Startseite einrichten“, regen zu einem erneuten Besuch an. Durch Foren, Blogs, Anforderungen einer Broschüre oder Durchführung von Online-Tests werden User animiert, die Website immer wieder zu besuchen.107

Pharmaunternehmen gestalten ihre Homepage oftmals barrierefrei, um jedem User den Zugang zu ermöglichen. Pharmaunternehmen, wie Baxter AG (www.baxter.at) und Novartis Pharma (www.novartis.at), treten mit einer soliden Websitegestaltung im Internet auf und bieten Interessierten sach- und fachliche Informationen bezüglich des Unternehmens sowie zu ihren Produkten und Dienstleistungen. Novartis bietet zusätzlich Informationsbroschüren in dem Dateiformat PDF zum Download an. Generell sind die beiden Websites einfach und schnell handzuhaben, verfügen über eine gut lesbare Schrift sowie grafische Darstellungen.

Um auf die eigene Website aufmerksam zu machen, stellt der Einsatz von Online-Werbung eine zusätzliche Applikation dar. Durch das Internet wurden zahlreiche neue Werbeobjekte eingeführt, die durch ständige Programmentwicklungen immer wieder erneuert und zunehmend komplizierter werden. Als Standardwerbeform werden sogenannte Banner auf Trägerwebsites je nach Zielgruppe oder Kontaktzahlen

[Seite 56]

platziert. Banner besitzen die Eigenschaften, weder auf einer Website verankert zu sein, noch eine bestimmte Größe zu haben und bestehen sowohl aus statischen als auch dynamischen Bilder in den Dateiformaten Gif und Jpeg. [...] Haben Banner die Aufmerksamkeit des Users erregt und wird dieses angeklickt, ist jedoch noch kein Kaufabschluss garantiert. [...] In der Pharmaindustrie werden diese unterschiedlichen Darstellungsformen der Werbung selten bis gar nicht genutzt. Hauptsächlich werden Videos von Ärzten und Krankenhäusern eingesetzt, um Behandlungen zu demonstrieren, die der Patienten- oder Ärzteinformation in Form von e-Learning dienen. Die Videos behandeln unterschiedlichste Themen, wie endoskopische Operationen, Röntgenuntersuchungen, Rehabilitations- und Physiotherapieverfahren.


107 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 338ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[51.] Asm/Fragment 081 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 81, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 56, 57, Zeilen: 56: 22 ff.; 57: 1 ff.
[Die Videos behandeln unterschiedlichste Themen, wie] endoskopische Operationen, Röntgenuntersuchungen, Rehabilitations- und Physiotherapieverfahren. Der Nachteil liegt darin, dass viele Videos zeitaufwendig und von schlechter Qualität sind.

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings, bildet das e-Mail-Marketing. Online-Kundenbeziehungen können mithilfe des Newsletter-Versandes individualisiert werden, da mit geringem Aufwand Kunden angesprochen, gewonnen und an das Unternehmen gebunden werden können. Newsletter sollten jedoch nur versendet werden, wenn das Unternehmen dem Kunden etwas Wichtiges mitteilen möchte, um diesen nicht mit irrelevanten Informationen zu langweilen und somit die Akzeptanzrate zu gefährden. Es ist jedoch zu beachten, dass Werbenewsletter ohne Zustimmung des Empfängers nach dem e-Commerce-Gesetz nicht an jene versendet werden dürfen. Folglich kommt die Werbemöglichkeit des Newsletter-Versandes für bereits bestehende Kunden in Frage. Der Newsletter-Versand ist ebenso bei Ärzten und Krankenhäusern problematisch, denn ohne eine schriftliche Einverständniserklärung des Patienten kann der Versand rechtliche Konsequenzen mit sich ziehen. Die Einverständniserklärung soll den vollständigen Patientennamen, Adresse, e-Mail-Adresse und einen Erklärungstext beinhalten, die der Patient unterschreibt. Newsletter sollen von den Patienten als angenehm empfunden werden und daher auch zu „erfreulichen“ Anlässen, wie Geburtstage, Festtagsgrüße, Terminerinnerungen oder Praxis-Urlaube versendet werden.

Um Neukunden zu akquirieren, verwenden Unternehmen hingegen das Suchmaschinenmarketing. Täglich benutzen unzählige Anwender Suchmaschinen, um Waren, Dienstleistungen oder Informationen aus dem Internet zu beziehen und um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Damit die Anwender leichter im Internet zurechtkommen und ein optimales Suchergebnis erhalten, ist es wichtig, dass Unternehmen die richtigen Keywords im Suchmaschinenmarketing benutzen. Hilfreich kann dabei sein, einen Teil der URL als Schlüsselwort einzusetzen und in vielen Suchmaschinen vertreten zu sein, voran Google und Yahoo. Viele Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser verwenden ebenfalls das Suchmaschinenmarketing und wählen den Namen und den medizinischen Bereich als Keywords. Eine zusätzliche Unterstützung bildet das Drucken der URL der Homepage in Printmedien oder anderen Offline-Medien, wie Visitenkarten oder Broschüren (vgl.: Elste, F., 2004, S. 38f.).

[Seite 56]

Die Videos behandeln unterschiedlichste Themen, wie endoskopische Operationen, Röntgenuntersuchungen, Rehabilitations- und Physiotherapieverfahren. Der Nachteil liegt darin, dass viele Videos zeitaufwendig und von schlechter Qualität sind.

[Seite 57]

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings, bildet das e-Mail-Marketing. Online-Kundenbeziehungen können mithilfe des Newsletterversandes individualisiert werden, da mit geringem Aufwand Kunden angesprochen, gewonnen und an das Unternehmen gebunden werden können. Newsletter sollten jedoch nur versendet werden, wenn das Unternehmen dem Kunden etwas Wichtiges mitteilen möchte, um diesen nicht mit irrelevanten Informationen zu langweilen und somit die Akzeptanzrate zu gefährden. Es ist jedoch zu beachten, dass Werbenewsletter ohne Zustimmung des Empfängers nach dem e-Commerce-Gesetz nicht an jene versendet werden dürfen. Folglich kommt die Werbemöglichkeit des Newsletterversandes für bereits bestehende Kunden in Frage. Der Newsletterversand ist ebenso bei Ärzten und Krankenhäusern problematisch, denn ohne eine schriftliche Einverständniserklärung des Patienten kann der Versand rechtliche Konsequenzen mit sich ziehen. Die Einverständniserklärung soll den vollständigen Patientennamen, Adresse, e-Mail-Adresse und einen Erklärungstext beinhalten, die der Patient unterschreibt. Newsletter sollen von den Patienten als angenehm empfunden werden und daher auch zu „erfreulichen“ Anlässen, wie Geburtstage, Festtagsgrüße, Terminerinnerungen oder Praxis-Urlaube versendet werden. Um Neukunden zu akquirieren, verwenden Unternehmen hingegen das Suchmaschinenmarketing. Täglich benutzen unzählige User Suchmaschinen, um Waren, Dienstleistungen oder Informationen aus dem Internet zu beziehen und um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Damit die User leichter im Internet zurechtkommen und ein optimales Suchergebnis erhalten, ist es wichtig, dass Unternehmen die richtigen Keywords im Suchmaschinenmarketing benutzen. Hilfreich kann dabei sein, einen Teil der URL als Schlüsselwort einzusetzen und in vielen Suchmaschinen vertreten zu sein, voran Google und Yahoo. Viele Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser verwenden ebenfalls das Suchmaschinenmarketing und wählen den Namen und den medizinischen Bereich als Keywords. Eine zusätzliche Unterstützung bildet das Drucken der URL der Homepage in Printmedien oder anderen Offline-Medien, wie Visitenkarten oder Broschüren.109


109 Vgl.: Preißner, A., 2001, 255ff; Wolf, V., 2007, S. 169; Elste, F., 2004, S. 343ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[52.] Asm/Fragment 082 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 82, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 58, 59, Zeilen: 58: 1 ff.; 59: 1 ff.
Unternehmen setzen noch weitere e-Marketingaktivitäten, wie das Viral, Guerilla und Affiliate Marketing ein, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Viral Marketing ist nach Langner mit einer Mundpropaganda gleichzusetzen, die psychologische und sozialwissenschaftliche Aspekte beinhaltet.

Die Unternehmens- und Leistungsvermarktung soll rasch verstärkt werden, indem sich Anwender untereinander über Neuigkeiten informieren. Dieser Weg ist für Unternehmen wesentlich kostengünstiger als herkömmliche Kommunikationsmethoden. Auch langfristige Kundenbeziehungen sind für das Viral Marketing irrelevant, da es auf kurzfristigen, spontanen und situativen Gegebenheiten basiert. Dazu gehören Gerüchte, interessante Websites, Videoclips oder die Erfüllung ganz spezieller, seltener Kundenwünsche. Viral Marketing ist an kein bestimmtes Online-Medium gebunden, jedoch erfolgt die „Mundpropaganda“ schnell und einfach über e-Mails, Websites und Foren.

In der Pharmaindustrie kann Viral Marketing in jener Form auftauchen, indem Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser sich untereinander und gegenseitig erlauben, Links, Artikel, Pressemitteilungen und Foren auf den jeweiligen Websites zu platzieren. Um auf sich aufmerksam zu machen, werden im Gegenzug Banner auf den dazugehörigen, zusammenarbeitenden Webseiten geschalten. Auch Gratis-Proben und spezielle Dienstleistungen, wie eine kostenlose Voruntersuchung, können über Viral Marketing den Patienten angeboten werden und die Neugierde erregen.

Bei Guerilla Marketing wird versucht, die Aufmerksamkeit über unkonventionelle, originelle und einmalige Marketingaktivitäten zu erregen. Innovative, überraschende und kreative Ansätze sind gefragt, die sich über die klassischen Werbekanäle hinausbewegen und nicht Wiederholungen unterliegen. Die Kaufbereitschaft soll stimuliert und Emotionen ausgelöst werden. Oftmals bewegt sich das Guerilla Marketing am Rande der guten Sitten oder der Legalität und ist daher für das Pharmamarketing nicht erstrebenswert, da in dieser Branche versucht wird, den Patienten gegenüber seriös und vertrauenswürdig aufzutreten (vgl.: Fischer, D. ­ Breitenbach, J., 2012, S. 130f.).

Das Affiliate Marketing hat seinen Ursprung im Offline-Vertriebsstrukturen- und Netzwerkbereich. Hier bewerben Partner (Affiliate) von anderen Unternehmen (Merchant) Produkte und Dienstleistungen auf der eigenen oder einer fremden Website und erhalten im [Gegenzug eine Provision für diesen Dienst.]

[Seite 58]

Unternehmen setzen noch weitere e-Marketingaktivitäten, wie das Viral, Guerilla und Affiliate Marketing ein, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Viral Marketing ist nach Langner mit einer Mundpropaganda gleichzusetzen, die psychologische und sozialwissenschaftliche Aspekte beinhaltet. Die Unternehmens- und Leistungsvermarktung soll rasch verstärkt werden, indem sich User untereinander über Neuigkeiten informieren. Dieser Weg ist für Unternehmen wesentlich kostengünstiger als herkömmliche Kommunikationsmethoden. Auch langfristige Kundenbeziehungen sind für das Viral Marketing irrelevant, da es auf kurzfristigen, spontanen und situativen Gegebenheiten basiert. Dazu gehören Gerüchte, interessante Websites, Videoclips oder die Erfüllung ganz spezieller, seltener Kundenwünsche. Viral Marketing ist an kein bestimmtes Online-Medium gebunden, jedoch erfolgt die „Mundpropaganda“ schnell und einfach über e-Mails, Websites und Foren. In der Pharmaindustrie kann Viral Marketing in jener Form auftauchen, indem Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser sich untereinander und gegenseitig erlauben, Links, Artikel, Pressemitteilungen und Foren auf den jeweiligen Websites zu platzieren. Um auf sich aufmerksam zu machen, werden im Gegenzug Banner auf den dazugehörigen, zusammenarbeitenden Webseiten geschalten. Auch Gratis-Proben und spezielle Dienstleistungen, wie eine kostenlose Voruntersuchung, können über Viral Marketing den Patienten angeboten werden und die Neugierde erregen.110

Bei Guerilla Marketing wird versucht, die Aufmerksamkeit über unkonventionelle, originelle und einmalige Marketingaktivitäten zu erregen. Innovative, überraschende und kreative Ansätze sind gefragt, die sich über die klassischen Werbekanäle hinausbewegen und nicht Wiederholungen unterliegen. Die Kaufbereitschaft soll stimuliert und Emotionen ausgelöst werden. Oftmals bewegt sich das Guerilla Marketing am Rande der guten Sitten oder der Legalität und ist daher für das Pharmamarketing nicht erstrebenswert, da in dieser Branche versucht wird, den Patienten gegenüber seriös und vertrauenswürdig aufzutreten.111

[Seite 59]

Das Affiliate Marketing hat seinen Ursprung im Offline-Vertriebsstrukturen- und Netzwerkbereich. Hier bewerben Partner (Affiliate) von anderen Unternehmen (Merchant) Produkte und Dienstleistungen auf der eigenen oder einer fremden Website und erhalten im Gegenzug eine Provision für diesen Dienst.


110 Vgl.: Langner, S., 2007, S. 27ff; Artikel Marketing EU, 2008

111 Vgl.: Schulte, T.; Breitenbach, P., 2007, S. 18

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[53.] Asm/Fragment 083 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 83, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 59, 60, Zeilen: 59: 2 ff.; 60: 1 ff.
[Hier bewerben Partner (Affiliate) von anderen Unternehmen (Merchant) Produkte und Dienstleistungen auf der eigenen oder einer fremden Website und erhalten im] Gegenzug eine Provision für diesen Dienst. Um an Partner Marketing zu verdienen, muss der Partner die Aufmerksamkeit der Anwender auf die Website lenken. Für Unternehmer ist Partner Marketing, im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen, eine kostengünstige Variante. Produkte und Dienstleistungen werden mithilfe des Partners auf unzähligen Websites platziert, anstatt krampfhaft zu versuchen, so viele Anwender wie möglich für eine einzige Website zu gewinnen. Das „Affiliate Marketing“ in der Pharmaindustrie wird als Partnerprogramm über das Internet angesehen. Partner-Niederlassungen platzieren auf der eigenen Website Produktinformationen und Links, die für Patienten interessant sein könnten. Der Partner erhält für jede Transaktion eine erfolgsabhängige Provision von dem Unternehmen. Mithilfe des „Affiliate Marketings“ haben Ärzte die Möglichkeit sogenannte Praxisnetze aufzubauen und den Patienten in einem Behandlungsprozess Produkte und Dienstleistungen von „Partnerärzten“ zu empfehlen. Das Ziel der Partnernetze besteht darin, den Patienten einen Zusatznutzen anzubieten sowie die Zufriedenheit und Bindung zu erhöhen (vgl.: Lammenett, E., 2013, S. 23f.).

Ein weiteres Instrument der Kommunikationspolitik stellt das Sponsoring dar, das der Öffentlichkeitsarbeit dient und das Unternehmensimage positiv beeinflussen soll. Der Ursprung des Sponsorings entstand bei der Unterstützung von Sport-, Kultur- und ähnlichen Veranstaltungen. Heute ist Sponsoring zu einer Selbstverständlichkeit geworden und Unternehmen werden als Wohltäter ohne kommerzielles Interesse angesehen. Geld und Sachmittel werden Gesponserten unterstützend zur Verfügung gestellt. Im Gegenzug möchte der die eigenen Marketingziele verfolgen und Konkurrenzunternehmen ausschließen. Websites haben die Aufgabe Anwender auf die Werbebotschaft des Sponsors aufmerksam zu machen und diese inhaltlich so zu integrieren, sodass sie weniger aufdringlich erscheint als andere Werbemittel und die Empfehlung des Sponsors im Vordergrund steht. Durch das Internet werden zunehmend innovative Sponsoring Modelle entwickelt.

In der Pharmaindustrie findet das Sponsoring primär in Form von Fortbildungsmaßnahmen für Ärzte statt. Ärzte fordern, dass das Sponsoring transparent gemacht wird und der Sponsor bzw. der Referent Fortbildungsinhalte nicht beeinflusst. Schneider und Lückmann entdeckten in ihrer Arbeit, dass Pharmasponsoring sehr wohl das Verhalten und die Einstellungen von Ärzten beeinflussen. Schon während des Studiums verändert sich durch die Marketingmaßnahmen der Pharmaunternehmen die Haltung des zukünftigen Arztes ge[genüber verschiedener Pharmaprodukte.]

[Seite 59]

Hier bewerben Partner (Affiliate) von anderen Unternehmen (Merchant) Produkte und Dienstleistungen auf der eigenen oder einer fremden Website und erhalten im Gegenzug eine Provision für diesen Dienst. Um an Affiliate Marketing zu verdienen, muss der Affiliate die Aufmerksamkeit der User auf die Website lenken. Für Merchants ist Affiliate Marketing, im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen, eine kostengünstige Variante. Produkte und Dienstleistungen werden mithilfe des Affiliate auf unzähligen Websites platziert, anstatt krampfhaft zu versuchen, so viele User wie möglich für eine einzige Website zu gewinnen. Das Affiliate Marketing in der Pharmaindustrie wird als Partnerprogramm über das Internet angesehen. Affiliates platzieren auf der eigenen Website Produktinformationen und Links, die für Patienten interessant sein könnten. Der Affiliate erhält für jede Transaktion eine erfolgsabhängige Provision von dem Merchant. Mithilfe des Affiliate Marketings haben Ärzte die Möglichkeit sogenannte Praxisnetze aufzubauen und den Patienten in einem Behandlungsprozess Produkte und Dienstleistungen von „Partnerärzten“ zu empfehlen. Das Ziel der Partnernetze besteht darin, den Patienten einen Zusatznutzen anzubieten sowie die Zufriedenheit und Bindung zu erhöhen.112

Ein weiteres Instrument der Kommunikationspolitik stellt das Sponsoring dar, das der Öffentlichkeitsarbeit dient und das Unternehmensimage positiv beeinflussen soll. Der Ursprung des Sponsorings entstand bei der Unterstützung von Sport-, Kultur- und ähnlichen Veranstaltungen. Heute ist Sponsoring zu einer Selbstverständlichkeit geworden und Unternehmen werden als Wohltäter ohne kommerzielles Interesse angesehen. Geld und Sachmittel werden Gesponserten unterstützend zur Verfügung gestellt. Im Gegenzug möchte der die eigenen Marketingziele verfolgen und Konkurrenzunternehmen ausschließen. Websites haben die Aufgabe User auf die Werbebotschaft des Sponsors aufmerksam zu machen und diese inhaltlich so zu integrieren, sodass sie weniger aufdringlich erscheint als andere Werbemittel und die Empfehlung des Sponsors im Vordergrund steht. Durch das Internet werden zunehmend innovative Sponsoringmodelle entwickelt. In der Pharmaindustrie findet das Sponsoring pri-

[Seite 60]

mär in Form von Fortbildungsmaßnahmen für Ärzte statt. Ärzte fordern, dass das Sponsoring transparent gemacht wird und der Sponsor bzw. der Referent Fortbildungsinhalte nicht beeinflusst. Schneider und Lückmann entdeckten in ihrer Arbeit, dass Pharmasponsoring sehr wohl das Verhalten und die Einstellungen von Ärzten beeinflussen. Schon während des Studiums verändert sich durch die Marketingmaßnahmen der Pharmaunternehmen die Haltung des zukünftigen Arztes gegenüber verschiedener Pharmaprodukte.


112 Vgl.: Lammenett, E., 2006, S. 23; Schicker, G., 2008, S. 265f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.

Eindeutschungen von vier Begriffen als einziger Unterschied.


[54.] Asm/Fragment 084 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 84, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 60, 61, Zeilen: 60: 5 ff.; 61: 1 ff.
[Schon während des Studiums verändert sich durch die Marketingmaßnahmen der Pharmaunternehmen die Haltung des zukünftigen Arztes ge]genüber verschiedener Pharmaprodukte. Zuwendungen der Pharmaindustrie sind für viele Ärzte eine Selbstverständlichkeit. Pharmaunternehmen unterstützen finanziell immer häufiger Selbsthilfegruppen, die Zusammenschlüsse auf freiwilliger Basis von betroffenen Menschen darstellen, die gemeinsam versuchen Erkrankungen oder physische Probleme zu bewältigen und die Lebensqualität zu verbessern. Durch diese Art des Sponsorings werden die wirtschaftlichen Interessen der Pharmaindustrie vertreten, da den Selbsthilfegruppen vor allem Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, die sonst dem Werbeverbot des Heilmittelgesetzes unterliegen. Dennoch werden diese Maßnahmen von vielen Pharmafirmen durchgeführt, da Selbsthilfegruppen gegenüber den Gruppenmitgliedern einen hohen Einfluss auf die Medikamentenwahl haben. Für die Patienten ist es wichtig, dass die Informationsherkunft transparent ist und sie somit die Entscheidungsfreiheit über den Kauf der Arzneimittel haben.

Durch das Internet sind neue Kommunikationsplattformen, wie Communities (zur reinen Informationsgewinnung), Foren (als asymmetrisches Kommunikationsmittel) und Portale (Mischung aus beiden Komponenten), entstanden. Unternehmen haben die Möglichkeit, den Kunden jene Plattformen zur Verfügung zu stellen, sei es um eine bessere und schnellere Betreuung zu gewährleisten oder diese als Werbeträger einzusetzen. Kunden verwenden diese Plattformen, um sich zu informieren oder auf Produktprobleme und -defizite aufmerksam zu machen. Da jeder Anwender zu den gleichen Informationen einen Zugang erhält, ist es wichtig, auch bei einer hohen Informationsqualität, die relevanten herauszufiltern. Vor allem in der Pharmaindustrie sind virtuelle Communities, Foren und Gesundheitsportale im WWW zahlreich vertreten, um dem bereits angesprochenen Thema des gut informierten Patienten gerecht zu werden. Durch diese Kommunikationsplattformen können sich Patienten über Krankheiten und Genesungsmaßnahmen informieren, Erfahrungen austauschen und Ratschläge anderen Patienten erteilen.

Zu den Informationsportalen zählen vor allem www.almeda.com, www.med-online.de, www.netdoktor.at, www.meine-gesund-heit.de [sic] oder www.medizinfo.de. Die Themen reichen von Ernährung, Wellness, Psyche, über Informationen für Ärzte, Apotheken und Patienten, bis hin zu Krankheitsbeschreibungen, Auflistungen von Vor- und Nachteilen gewisser Therapie- und Diagnoseverfahren, Gesundheitstipps und Linkübersichten. In virtuellen Communities steht die Diskussion über Foren und Chats im Vordergrund. Beispiele hierfür sind: www.mister-wong.de/tags/communities.gesundheit, www.vitalcommunities.at [oder www.nav-medicity.de.]

[Seite 60]

Schon während des Studiums verändert sich durch die Marketingmaßnahmen der Pharmaunternehmen die Haltung des zukünftigen Arztes gegenüber verschiedener Pharmaprodukte. Zuwendungen der Pharmaindustrie sind für viele Ärzte eine Selbstverständlichkeit. Pharmaunternehmen unterstützen finanziell immer häufiger Selbsthilfegruppen, die Zusammenschlüsse auf freiwilliger Basis von betroffenen Menschen darstellen, die gemeinsam versuchen Erkrankungen oder physische Probleme zu bewältigen und die Lebensqualität zu verbessern. Durch diese Art des Sponsorings werden die wirtschaftlichen Interessen der Pharmaindustrie vertreten, da den Selbsthilfegruppen vor allem Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, die sonst dem Werbeverbot des Heilmittelgesetzes unterliegen. Dennoch werden diese Maßnahmen von vielen Pharmafirmen durchgeführt, da Selbsthilfegruppen gegenüber den Gruppenmitgliedern einen hohen Einfluss auf die Medikamentenwahl haben. Für die Patienten ist es wichtig, dass die Informationsherkunft transparent ist und sie somit die Entscheidungsfreiheit über den Kauf der Arzneimittel haben.113

Durch das Internet sind neue Kommunikationsplattformen, wie Communities (zur reinen Informationsgewinnung), Foren (als asymmetrisches Kommunikationsmittel) und Portale (Mischung aus beiden Komponenten), entstanden. Unternehmen haben die Möglichkeit, den Kunden jene Plattformen zur Verfügung zu stellen, sei es um eine bessere und schnellere Betreuung zu gewährleisten oder diese als Werbeträger einzusetzen. Kunden verwenden diese Plattformen, um sich zu informieren oder auf Produktprobleme und -defizite aufmerksam zu machen. Da jeder User zu den gleichen Informationen einen Zugang erhält, ist es wichtig, auch bei einer hohen Informationsqualität, die relevanten herauszufiltern. Vor allem in der Pharmaindustrie sind virtuelle Communities, Foren und Gesundheitsportale im WWW zahlreich vertreten,

[Seite 61]

um dem bereits angesprochenen Thema des gut informierten Patienten gerecht zu werden. Durch diese Kommunikationsplattformen können sich Patienten über Krankheiten und Genesungsmaßnahmen informieren, Erfahrungen austauschen und Ratschläge anderen Patienten erteilen. Zu den Informationsportalen zählen vor allem www.almeda.com, www.med-online.de, www.netdoktor.at, www.meine-gesundheit.de oder www.medizinfo.de. Die Themen reichen von Ernährung, Wellness, Psyche, über Informationen für Ärzte, Apotheken und Patienten, bis hin zu Krankheitsbeschreibungen, Auflistungen von Vor- und Nachteilen gewisser Therapie- und Diagnoseverfahren, Gesundheitstipps und Linkübersichten. In virtuellen Communities steht die Diskussion über Foren und Chats im Vordergrund. Beispiele hierfür sind: www.mister-wong.de/tags/communities.gesundheit, www.vitalcom-munities.at [sic] oder www.nav-medicity.de.


113 Vgl.: Stolpmann, M., 2001, S. 182f; Schneider, N.; Lückmann, S. L. 2008, S. 516-524; Schubert, K.; Glaeske, G., 2006, S. 7ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[55.] Asm/Fragment 085 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 85, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 61, 62, Zeilen: 61: 12 ff.; 62: Abb. 7
Viele Communities sind frei zugänglich, jedoch sind berufsgruppenspezifische Informationen Passwort geschützt. Viele Ärzte verwenden diesen Weg der Kundenkommunikation um mitzudiskutieren.

Aber auch Pharmareferenten sind vertreten und versuchen unter einem Pseudonym Patienten zu Produkten zu „überreden“, die diese dann ohne ärztliche Untersuchung käuflich erwerben und verwenden sollen (vgl.: Preißner, A., 2008, S. 89f.).

PharmaNews hat im Mai 2008 einen Artikel über die Einsatzmöglichkeiten von Ärzte- und Patientenorientiere e-Marketinginstrumenten veröffentlicht. Die Tabelle dient gleichzeitig einer kleinen Zusammenfassung der e-Kommunikationspolitik in der Pharmaindustrie (vgl.: Wolf, V., 2007, S. 25f.):

Ärzteorientierte e-
Marketinginstrumente
Patientenorientierte e-
Marketinginstrumente
Viral Detailing
Online-Produktinformationen, interaktive Präsentationen
Web- und Podcasts
online Videoclips Gesundheitsinformationen Patienten zur Verfügung stellen
Kollaborative Gesundheitsnetzwerke
Informations- und Kommunikationsplattform für Ärzte und/oder Patienten
Mobile Monitoring
mobile und ständige Überwachung chronisch kranker Patienten (z.B. Diabetes)
e-Learning
Fort- und Weiterbildung mithilfe des WWW
Blogs
Online-Foren um Gesundheitsthemen zu diskutieren; Möglichkeit Anregungen an Gesundheitsversorger und Pharmaunternehmen zu posten
e-Prescribing
Verschreibungen online tätigen, medizinische Informationen zur Verfügung stellen, direkter Kontakt mit den Apotheken
Suchmaschinenoptimierung
Arzneimittel in Suchmaschinen optimal platzieren, um ein leichteres Auffinden des Patienten zu gewährleisten

[Abbildung 18: e-Kommunikationspolitik in der Pharmaindustrie

Quelle: vgl.: Wolf, V., 2007, S. 25f.]
[Seite 61]

Viele Communities sind frei zugänglich, jedoch sind berufsgruppenspezifische Informationen Passwort geschützt. Viele Ärzte verwenden diesen Weg der Kundenkommunikation um mitzudiskutieren. Aber auch Pharmareferenten sind vertreten und versuchen unter einem Pseudonym Patienten zu Produkten zu „überreden“, die diese dann ohne ärztliche Untersuchung käuflich erwerben und verwenden sollen.114

PharmaNews hat im Mai 2008 einen Artikel über die Einsatzmöglichkeiten von Ärzte- und Patientenorientiere e-Marketinginstrumenten veröffentlicht. Die Tabelle dient gleichzeitig einer kleinen Zusammenfassung der e-Kommunikationspolitik in der Pharmaindustrie:115


114 Vgl.: Preißner, A., 2001, S. 169ff; Weihrauch, T.R. 2002, S. M 233; Forum Gesundheitspolitik, 2007

115 Vgl.: Brückner, A., 2008, S. 5f


[Seite 62]

Ärzteorientierte e-
Marketinginstrumente
Patientenorientierte e-
Marketinginstrumente
Viral Detailing
Online-Produktinformationen, interaktive Präsentationen

Kollaborative Gesundheitsnetzwerke
Informations- und Kommunikationsplattform für Ärzte und/oder Patienten
eLearning
Fort- und Weiterbildung mithilfe des WWW
ePrescribing
Verschreibungen online tätigen, medizinische Informationen zur Verfügung stellen, direkter Kontakt mit den Apotheken

Web- und Podcasts
online Videoclips Gesundheitsinformationen Patienten zur Verfügung stellen

Mobile Monitoring
mobile und ständige Überwachung chronisch kranker Patienten (z.B. Diabetes)
Blogs
Online-Foren um Gesundheitsthemen zu diskutieren; Möglichkeit Anregungen an Gesundheitsversorger und Pharmaunternehmen zu posten
Suchmaschinenoptimierung
Arzneimittel in Suchmaschinen optimal platzieren, um ein leichteres Auffinden des Patienten zu gewährleisten

Abbildung 7: Ärzte- und patientenorientierte e-Marketinginstrumente

eigene Darstellung nach PharmaNews, 2008, S. 5

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[56.] Asm/Fragment 086 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 86, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 62, 63, Zeilen: 62: 1 ff.; 63: 1 ff.
4.4.5.7 e-Detailing

Ein weiteres Kommunikationsinstrument in der Pharmaindustrie ist e-Detailing. e-Detailing stellt eine relativ neue, internetgestützte Form dar, die mittels Informationstechnologien (IT) Ärzte und Apotheken über Pharmazeutika informiert. Pharmaunternehmen haben die Möglichkeit, e-Detailing im Direktmarketing und e-CRM einzusetzen und die Beratungsfunktion des Pharmareferenten zu unterstützen und zu ergänzen, um so die Effektivität des Arzneimittelverkaufs zu steigern. Die Plattform ermöglicht es, Ärzte und Apotheken zu selektieren und zu Gruppen zusammenzufassen, sodass jede die richtigen und relevanten Informationen erhält. Um dies zu gewährleisten, stellen Ärzte und Apotheken Informationen auf der Plattform zur Verfügung, die wiederum für Marketingzwecke oder e-CRM verwendet werden, um kundenorientierte Dienste kontinuierlich zu verbessern. Ärzte und Apotheken können mithilfe dieses Hilfsmittel [sic] Informationen und Inhaltsstoffe sowie Online-Werbepräsentationen über Arzneimittel abrufen, die auch gleichzeitig den Effekt des e-Learning erfüllen.

In den Anfangszeiten des e-Detailing waren lediglich Informationen verfügbar, die in jedem Offline-Medium bereits vertreten waren. Das Interesse der Ärzte sank rasant, da die Plattform keinen Zusatznutzen bot. Dies wurde rasch optimiert und um neue Inhalte des e-Detailing ergänzt, wie Auswirkungen von Medikamenten im ganzen Körper und Studienergebnisse diverser Medikamente. e-Detailing, welches der reinen Information dient, wird auch Scripted Detailing genannt und bietet internetbasierte Hilfsmittel, wie Musterbestellungen, Produktlernmodule, Services der individuellen Arztbetreuung, Online-Marktforschung, medizinische Online-Literatur, Linkverzeichnisse, ausdruckbare Online-Patienten-informationen [sic] oder Newsletter an.

Die Vorteile des Scripted Detailing werden vor allem in der 24 Stunden und sieben Tage die Woche Verfügbarkeit gesehen, da Pharmaunternehmen, Ärzte und Apotheken nach eigenem Ermessen die Plattform benutzen und sich individuell informieren können. Redundante Information fällt somit weg. Eine weitere Möglichkeit ist das videounterstützte Face-to-Face Gespräch (Virtual Live Detailing). Selektierte Ärzte erhalten einen bereits vorkonfigurierten PC inklusive einer Webcam und können so mit Pharmareferenten online [kommunizieren und sich beraten lassen. [...] (vgl.: Harms, F.; - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 250f.).]

[Seite 62]

4.3.4.3 e-Detailing

Ein weiteres Kommunikationsinstrument in der Pharmaindustrie ist e-Detailing. e-Detailing stellt eine relativ neue, internetgestützte Form dar, die mittels Informationstechnologien (IT) Ärzte und Apotheken über Pharmazeutika informiert. Pharmaunternehmen haben die Möglichkeit, e-Detailing im Direktmarketing und e-CRM einzusetzen und die Beratungsfunktion des Pharmareferenten zu unterstützen und zu ergänzen, um so die Effektivität des Arzneimittelverkaufs zu steigern. Die Plattform ermöglicht es, Ärzte und Apotheken zu selektieren und zu Gruppen zusammenzufassen, sodass jede die richtigen und relevanten Informationen erhält. Um dies zu gewährleisten, stellen Ärzte und Apotheken Informationen auf der Plattform zur Verfü-

[Seite 63]

gung, die wiederum für Marketingzwecke oder e-CRM verwendet werden, um kundenorientierte Dienste kontinuierlich zu verbessern. Ärzte und Apotheken können mithilfe dieses Tools Informationen und Inhaltsstoffe sowie Online-Werbepräsentationen über Arzneimittel abrufen, die auch gleichzeitig den Effekt des e-Learning erfüllen. In den Anfangszeiten des e-Detailing waren lediglich Informationen verfügbar, die in jedem Offline-Medium bereits vertreten waren. Das Interesse der Ärzte sank rasant, da die Plattform keinen Zusatznutzen bot. Dies wurde rasch optimiert und um neue Inhalte des e-Detailing ergänzt, wie Auswirkungen von Medikamenten im ganzen Körper und Studienergebnisse diverser Medikamente. e-Detailing, welches der reinen Information dient, wird auch Scripted Detailing genannt und bietet internetbasierte Tools, wie Musterbestellungen, Produktlernmodule, Services der individuellen Arztbetreuung, Online-Marktforschung, medizinische Online-Literatur, Linkverzeichnisse, ausdruckbare Online-Patienteninformationen oder Newsletter an. Die Vorteile des Scripted Detailing werden vor allem in der 24 Stunden und sieben Tage die Woche Verfügbarkeit gesehen, da Pharmaunternehmen, Ärzte und Apotheken nach eigenem Ermessen die Plattform benutzen und sich individuell informieren können. Redundante Information fällt somit weg. Eine weitere Möglichkeit ist das videounterstützte Face-to-Face Gespräch (Virtual Live Detailing). Selektierte Ärzte erhalten einen bereits vorkonfigurierten PC inklusive einer Webcam und können so mit Pharmareferenten online kommunizieren und sich beraten lassen. [...] 116


116 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 446; Ormesher, D.; Gleason, M., 2004, S. 130

Anmerkungen

Auf der Folgeseite wird eine der beiden Quelle genannt, die bei Kruder angegeben sind.


[57.] Asm/Fragment 087 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 87, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 63, 64, Zeilen: 63: 19 ff.; 64: 1 ff.
[Selektierte Ärzte erhalten einen bereits vorkonfigurierten PC inklusive einer Webcam und können so mit Pharmareferenten online] kommunizieren und sich beraten lassen. Pharmaunternehmen haben die positive Erfahrung gemacht, dass ein Gespräch mithilfe der Plattform mit Ärzten länger dauert als eines, das persönlich durchgeführt wird (vgl.: Harms, F.; - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 250f.).

e-Detailing ermöglicht Pharmaunternehmen einen effizienten sowie kostengünstigen Kontakt mit Ärzten und Apotheken und ist ein fester Bestandteil der e-Kommunikationspolitik. Mithilfe von neuesten Medien haben Pharmaunternehmen die Möglichkeit, Ärzte und Apotheken über Therapien und Medikamente jederzeit zu informieren, vor allem jene, die geografisch schwer zu erreichen sind und keine Zeit für persönliche Gespräche haben. Die Plattformen sind Passwort geschützt und viele Artikel können nur mit einer vorab per e-Mail versendeten Nummer gelesen werden. Pharmaunternehmen versuchen dadurch eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, da Ärzte oder Apotheker entscheiden, wann Gespräche stattfinden oder Informationen eingeholt werden. Eine weitere e-Marketingmaßnahme stellen auch die After-e-Detailing-Services dar. Pharmaunternehmen versenden Ärzten und Apotheken e-Mails, nachdem diese die Plattform verwendet haben, um für etwaige Fragen oder Feedback zur Verfügung zu stehen und ihre Repräsentativität zu verdeutlichen (vgl.: Lammenett, E., 2013, S. 45f.).

Um ein Funktionieren der e-Detailing-Plattform zu garantieren, muss diese zunächst aufgebaut werden. Vereinfacht dargestellt erfolgt dies in drei Schritten. Zuerst muss die Zielgruppe definiert und eine Datenbank mit vorselektierten Ärzten aufgebaut werden. In einem zweiten Schritt sind jene Zielärzte durch Pharmareferenten, Direktmarketing, Callcenter oder Offline-Medien anzuwerben. Zum Schluss sind die Online-Aktionen der teilnehmenden Ärzte aufzuzeichnen, eine Kontrolle der Plattform ist zu gewährleisten sowie eine kontinuierliche Überprüfung der beiden ersten Schritte (vgl.: Lammenett, E., 2013, S. 60f.).

Einer der wichtigsten US-Anbieter einer e-Detailing-Plattform ist das Unternehmen iPhysicianNet (www.iphysiciannet.com), welches Pharmaunternehmen wie Aventis und Novartis betreut. Zwei weitere wichtige Adressen für e-Detailing sind Pharmadetailing.com und www.epocrates.com, die ein ähnliches Angebot im Internet bereitstellen. e-Detailing ist in den USA sehr beliebt und wird wegen der hohen Wirtschaftlichkeit häufig eingesetzt. In Europa muss sich die Plattform erst durchsetzen und promotet werden, damit [Ärzte ein größeres Vertrauen in diese Technik erhalten (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 250f.).]

[Seite 63]

Selektierte Ärzte erhalten einen bereits vorkonfigurierten PC inklusive einer Webcam und können so mit Pharmareferenten online kommunizieren und sich beraten lassen. Pharmaunternehmen haben die positive Erfahrung gemacht, dass ein Gespräch mithilfe der Plattform mit Ärzten länger dauert als eines, das persönlich durchgeführt wird.116

e-Detailing ermöglicht Pharmaunternehmen einen effizienten sowie kostengünstigen Kontakt mit Ärzten und Apotheken und ist ein fester Bestandteil der e-Kommunikationspolitik. Mithilfe von neuesten Medien haben Pharmaunternehmen die Möglichkeit, Ärzte und Apotheken über Therapien und Medikamente jederzeit zu informieren, vor allem jene, die geografisch schwer zu erreichen sind und keine Zeit für persönliche Gespräche haben. Die Plattformen sind Passwort geschützt und viele

[Seite 64]

Artikel können nur mit einer vorab per e-Mail versendeten Nummer gelesen werden. Pharmaunternehmen versuchen dadurch eine angenehme Atmosphäre zu schaffen, da Ärzte oder Apotheker entscheiden, wann Gespräche stattfinden oder Informationen eingeholt werden. Eine weitere e-Marketingmaßnahme stellen auch die After-e-Detailing-Services dar. Pharmaunternehmen versenden Ärzten und Apotheken e-Mails, nachdem diese die Plattform verwendet haben, um für etwaige Fragen oder Feedback zur Verfügung zu stehen und ihre Repräsentativität zu verdeutlichen.117

Um ein Funktionieren der e-Detailing-Plattform zu garantieren, muss diese zunächst aufgebaut werden. Vereinfacht dargestellt erfolgt dies in drei Schritten. Zuerst muss die Zielgruppe definiert und eine Datenbank mit vorselektierten Ärzten aufgebaut werden. In einem zweiten Schritt sind jene Zielärzte durch Pharmareferenten, Direktmarketing, Callcenter oder Offline-Medien anzuwerben. Zum Schluss sind die Online-Aktionen der teilnehmenden Ärzte aufzuzeichnen, eine Kontrolle der Plattform ist zu gewährleisten sowie eine kontinuierliche Überprüfung der beiden ersten Schritte.118

Einer der wichtigsten US-Anbieter einer e-Detailing-Plattform ist das Unternehmen iPhysicianNet (www.iphysiciannet.com), welches Pharmaunternehmen wie Aventis und Novartis betreut. Zwei weitere wichtige Adressen für e-Detailing sind Pharmadetailing.com und www.epocrates.com, die ein ähnliches Angebot im Internet bereitstellen. e-Detailing ist in den USA sehr beliebt und wird wegen der hohen Wirtschaftlichkeit häufig eingesetzt. In Europa muss sich die Plattform erst durchsetzen und promotet werden, damit Ärzte ein größeres Vertrauen in diese Technik erhalten.119


116 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 446; Ormesher, D.; Gleason, M., 2004, S. 130

117 Vgl.: McKillen, D., 2003, S. 30

118 Vgl.: Ormesher, D.; Gleason, M., 2004, S. 128ff

119 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 446

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle.


[58.] Asm/Fragment 088 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 88, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kruder 2010
Seite(n): 64, 65, Zeilen: 64: 21 ff.; 65: 1 ff.
[In Europa muss sich die Plattform erst durchsetzen und promotet werden, damit] Ärzte ein größeres Vertrauen in diese Technik erhalten (vgl.: Harms, F. - Gänshirt, D. - Rumler, R., 2008, S. 250f.).

Demnach ist e-Detailing bis heute ein umstrittenes Thema. Viele Ärzte haben nicht das nötige Budget, um diese Plattform zu finanzieren. Ein weiteres Problem besteht darin, dass vielen Ärzte und Apotheken das Medium Internet noch unbekannt ist, sie sich auch nicht mit diesem auseinandersetzen und etwas Neues dazulernen möchten. Pharmaunternehmen können dem entgegenwirken, indem Investitionen in Ressourcen, wie Hard- und Software sowie Zeit getätigt werden. Ärzte und Apotheken erhalten von den Pharmaunternehmen Schulungen, die auch dazu dienen, Ärzte und Apotheken zu überzeugen diese Plattform kontinuierlich zu nutzen. Befürchtungen seitens der Pharmaunternehmen sind, dass die Aufwände sich als nicht rentabel erweisen, angesichts der noch herrschenden Wirtschaftskrise.

[Seite 64]

In Europa muss sich die Plattform erst durchsetzen und promotet werden, damit Ärzte ein größeres Vertrauen in diese Technik erhalten.119

Demnach ist e-Detailing bis heute ein umstrittenes Thema. Viele Ärzte haben nicht das nötige Budget, um diese Plattform zu finanzieren. Ein weiteres Problem besteht darin, dass vielen Ärzte und Apotheken das Medium Internet noch unbekannt ist, sie sich auch nicht mit diesem auseinandersetzen und etwas Neues dazulernen möchten.

[Seite 65]

Pharmaunternehmen können dem entgegenwirken, indem Investitionen in Ressourcen, wie Hard- und Software sowie Zeit getätigt werden. Ärzte und Apotheken erhalten von den Pharmaunternehmen Schulungen, die auch dazu dienen, Ärzte und Apotheken zu überzeugen diese Plattform kontinuierlich zu nutzen. Befürchtungen seitens der Pharmaunternehmen sind, dass die Aufwände sich als nicht rentabel erweisen, angesichts der noch herrschenden Wirtschaftskrise.120


119 Vgl.: Harms, F.; Gänshirt, D.; Rummler [sic], R., 2008, S. 446

120 Vgl.: Ferrara, F., 2003, S. 126

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[59.] Asm/Fragment 089 06

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 89, Zeilen: 6 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 1, Zeilen: 2 ff.
Wie Vertreter anderer Branchen versuchen auch Pharmaunternehmen unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) profitable Kunden zu identifizieren und an sich zu binden. CRM-Ansätze besitzen durch ihre Ausrichtung auf den Kundenprozess einen starken Querschnittcharakter und streben eine systematische Integration traditionell isolierter funktionaler Bereiche wie Marketing, Verkauf, Vertrieb, Kundenservice oder Produktion auf den Ebenen Geschäftsstrategie, Prozess und Informationssystem an. Dies hat auch für Pharmaunternehmen wichtige Auswirkungen auf die Kundenansprache.

Das klassische Marketinginstrument der Pharmaindustrie gegenüber Ärzten ist der Außendienstmitarbeiter. Dieser besucht (beim sog. Detailing = engl.) Ärzte in ihren Praxen oder im Spital und stellt ihnen Produkte vor, mit dem Ziel deren Verkauf zu fördern. Gemessen an den Gesamtwerbeausgaben der Pharmaindustrie in den USA, belaufen sich dort die Kosten für Detailing je nach Schätzung auf rund 45% - 70% (vgl.: Bates, A. – Baily, [sic] E. – Rajyaguru, I., 2002, S. 256f.). Gleichzeitig hat ein Wachstum der Pharma-Außendienstmitarbeiter in den letzten Jahren stattgefunden. Somit versuchen entsprechend mehr Pharmareferenten ihre Produkte bei den Ärzten zu vermarkten, was sich kontraproduktiv auf einen der Hauptvorteile der persönlichen Produktpromotion – den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Pharmareferenten und Ärzten – auswirken kann.

Insbesondere in den USA haben die Zustände – nur einer von 5 Praxisbesuchen verläuft erfolgreich und die durchschnittliche Gesprächsdauer liegt zwischen drei bis vier Minuten (vgl.: Umbach, G. 2013, S. 58f.) – dazu geführt, dass Pharmaunternehmen nach neuen Wegen im Produktmarketing bei Ärzten suchen. Trotz teilweise anderer Rahmenbedingun[gen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken.]


BATES, A. - BAILEY, E. - RAJYAGURU I. 2002. Navigating the e-Detailing maze. In International Journal of Medical Marketing. Jahrgang 2,3. England. 2002. 255-262 s. Henry Steward Publications 1469-7025 (2002)

UMBACH, G.2013. Erfolgreich als Medical Advisor und Medical Liaison Manager: Wie Sie effektiv wissenschaftliche Daten kommunizieren und mit Experten kooperieren. 1. Auflage. Bonn. Springer Gabler. 2013. 58 s. ISBN: 978-3-8349-4333-0

UMBACH, G.2013. Erfolgreich im Pharma-Marketing: Wie Sie Ärzte, Apotheker, Patienten, Experten und Manager als Kunden gewinnen. 2. Auflage. Wiesbaden. Springer Gabler. 2013. 50f. s. ISBN: 978-3-8349-4570-9

1 Einleitung

Wie Vertreter anderer Branchen versuchen auch Pharmaunternehmen unter dem Stichwort Customer Relationship Management (CRM) profitable Kunden zu identifizieren und an sich zu binden. CRM-Ansätze besitzen durch ihre Ausrichtung auf den Kundenprozess einen starken Querschnittscharakter und streben eine systematische Integration traditionell isolierter funktionaler Bereiche wie Marketing, Verkauf, Vertrieb, Kundenservice oder Produktion auf den Ebenen Geschäftsstrategie, Prozess und Informationssystem an. Dies hat auch für Pharmaunternehmen wichtige Auswirkungen auf die Kundenansprache. Das klassische Marketinginstrument der Pharmaindustrie gegenüber Ärzten ist der Aussendienstmitarbeiter. Dieser besucht (beim sog. Detailing) Ärzte in ihren Praxen oder im Spital und stellt ihnen Produkte vor, mit dem Ziel deren Verkauf zu fördern. Gemessen an den Gesamtwerbeausgaben der Pharmaindustrie in den USA, belaufen sich dort die Kosten für Detailing je nach Schätzung auf rund 45% [vgl. Bates et al. 2002, 256] bis 70% [vgl. Piper et al. 2002].

Gleichzeitig hat ein Wachstum der Pharma-Aussendienstmitarbeiter stattgefunden, in den USA eine Verdoppelung auf ca. 80'000 zwischen 1995 und 2001 [vgl. Elling et al. 2002, 88]. Entsprechend mehr Pharmareferenten versuchen ihre Produkte bei den Ärzten zu vermarkten, was sich kontraproduktiv auf einen der Hauptvorteile der persönlichen Produktpromotion – den Aufbau einer persönlichen Beziehung zwischen Pharmareferenten und Ärzten – auswirken kann. Insbesondere in den USA haben die Zustände – nur einer von 5 Praxisbesuchen verläuft erfolgreich und die durchschnittliche Gesprächsdauer liegt zwischen drei bis vier Minuten (vgl. [Bernewitz 2001, 2], [Elling et al. 2002, 89]) – dazu geführt, dass Pharmaunternehmen nach neuen Wegen im Produktmarketing bei Ärzten suchen. Trotz teilweise anderer Rahmenbedingungen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken.


[Bates et al. 2002]

Bates, A., Bailey, E., Rajyaguru, I., Navigating the e-Detailing maze, in: International Journal of Medical Marketing, 2,3. Jg. (2002) Nr. S. 255-262

[Bernewitz 2001]

Bernewitz, T., e-Detailing: Where does it fit in Pharmaceutical Sales?, ZS Associates, 2001

[Elling et al. 2002]

Elling, M.E., Fogle, H.J., McKhann, C.S., Chris, S., Making more of pharma's sales force, in: The McKinsey Quarterly, Jg. (2002) Nr. 3, S. 86-95

[Piper et al. 2002]

Piper, M., Wandschneider, U., Lerer, L., The future of customer focus and customer value in the pharmaceutical industry, INSEAD, Andersen, 2002
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

"Umbach, G. 2013" ist zweimal im Literaturverzeichnis der Verfasserin vorhanden.


[60.] Asm/Fragment 090 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 90, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 1, 2, Zeilen: 1: 22 ff.; 2: 6 ff.
[Trotz teilweise anderer Rahmenbedingun]gen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken. Seit einiger Zeit verwendet die Branche das vom amerikanischen Markt geprägte Schlagwort electronic bzw. e-Detailing mit der Hoffnung auf neue Impulse in der Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Ein gemeinsames Verständnis darüber, was eDetailing ist, fehlt jedoch. Zwar existiert eine Vielzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und Zielsetzungen bei der elektronischen Unterstützung des Detailing, welche davon aber erfolgreich sein werden sind unklar.

5.1.2 Detailing in der Pharmaindustrie – Status quo und Herausforderungen

Detailing, das persönliche Produktmarketing bei Kunden, ist ein wichtiger Teilbereich des pharmazeutischen Marketing-Mix. Verschiedene soziale und politische Faktoren beeinflussen das Produktmarketing in der Pharmaindustrie in Europa. So existieren Regulierungen wie z.B. die Richtlinie 92/28/EWG des EU-Rates vom 31. März 1992, die heute noch aktuelle sind, über die Werbung für Humanarzneimittel, welche die Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente bei den Endkunden innerhalb der EU untersagt. Pharmaunternehmen konnten daher im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente kaum direkte Kontakte zu den eigentlichen Konsumenten ihrer Produkte, den Patienten, pflegen. Ärzte stellen das wichtigste Kundensegment der Pharmaunternehmen dar, da sie die Entscheidungsmacht über die Verschreibung eines Produktes an Patienten haben. Sie sind aus diesem Grund die Hauptzielgruppe von Marketingaktivitäten der Pharmaunternehmen.

Im pharmazeutischen Marketing-Mix ist von den typischen vier Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) bei der Interaktion mit Ärzten die Kommunikationspolitik am wichtigsten (vgl.: Fischer, D. ­ Breitenbach, J., 2012, S. 112f.). Da Ärzten ein direkter Vergleich zwischen der Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten mit variierenden Nebenwirkungen und Anwendungsbedingungen oft schwer fällt, sind die einzelnen Produktmerkmale nicht allein ausschlaggebend für ihre Verschreibungspräferenzen. Die Schaffung (und Erhaltung) von Verschreibungs-präferenzen [sic] soll in erster Linie über die Fachkommunikation, gepaart mit Werbeaktivitäten, geschehen, in welchen Pharmaunternehmen Ärzten die Grundlagen zu den Medikamenteneigenschaften vermitteln. Das klassische Instrument dazu ist das Detailing durch den Pharma-Außendienst.

[Seite 1]

Trotz teilweise anderer Rahmenbedingungen führen auch in Europa verschiedene Gründe dazu, dass Pharmaunternehmen das traditionelle Marketinginstrument Detailing überdenken.

Seit einiger Zeit verwendet die Branche das vom amerikanischen Markt geprägte Schlagwort electronic bzw. eDetailing mit der Hoffnung auf neue Impulse in der Beziehung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten. Ein gemeinsames Verständnis darüber, was eDetailing ist, fehlt jedoch. Zwar existieren eine Vielzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und Zielsetzungen bei der elektronischen Unterstützung des Detailing, welche davon aber erfolgreich sein werden ist unklar.

[Seite 2]

2 Detailing – Status quo und Herausforderungen

2.1 Detailing in der Pharmaindustrie

Detailing, das persönliche Produktmarketing bei Kunden, ist ein wichtiger Teilbereich des pharmazeutischen Marketing-Mix. Verschiedene soziale und politische Faktoren beeinflussen das Produktmarketing in der Pharmaindustrie in Europa. So existieren Regulierungen wie z.B. die Richtlinie 92/28/EWG des EU-Rates vom 31. März 1992 über die Werbung für Humanarzneimittel, welche die Bewerbung verschreibungspflichtiger Medikamente bei den Endkunden innerhalb der EU untersagt.1 Pharmaunternehmen konnten daher im Bereich verschreibungspflichtiger Medikamente kaum direkte Kontakte zu den eigentlichen Konsumenten ihrer Produkte, den Patienten, pflegen. Ärzte stellen das wichtigste Kundensegment der Pharmaunternehmen dar, da sie die Entscheidungsmacht über die Verschreibung eines Produktes an Patienten haben. Sie sind aus diesem Grund die Hauptzielgruppe von Marketingaktivitäten der Pharmaunternehmen. Im pharmazeutischen Marketing-Mix ist von den typischen vier Marketinginstrumenten (Preis-, Produkt-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik) bei der Interaktion mit Ärzten die Kommunikationspolitik am wichtigsten [vgl. Jost 1998, 22]. Da Ärzten ein direkter Vergleich zwischen der Vielzahl an unterschiedlichen Medikamenten mit variierenden Nebenwirkungen und Anwendungsbedingungen oft schwer fällt, sind die einzelnen Produktmerkmale nicht allein ausschlaggebend für ihre Verschreibungspräferenzen. Die Schaffung (und Erhaltung) von Verschreibungspräferenzen soll in erster Linie über die Fachkommunikation, gepaart mit Werbeaktivitäten, geschehen, in welchen Pharmaunternehmen Ärzten die Grundlagen zu den Medikamenteneigenschaften vermitteln. Das klassische Instrument dazu ist das Detailing durch den Pharma-Aussendienst.


1 Es sind allerdings Bestrebungen im Gange, diese Beschränkungen in Europa teilweise aufzuheben [vgl. Grossetête 2002]. In den USA ist dies bereits 1997 geschehen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[61.] Asm/Fragment 091 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 91, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 3, 4, Zeilen: 3: 1 ff.; 4: 1 ff.
Die Aufgaben der Pharmareferenten umfassen, i.d.R. innerhalb eines bestimmten geographischen Gebietes potenzielle „Verschreiber“ in der Praxis oder Klinik zu besuchen, ihre Produkte zu bewerben, die notwendigen wissenschaftlichen Informationen (Wirkungen, Nebenwirkungen, Risiken) zu vermitteln und medizinische Fragen an die Zentrale weiterzuleiten. Die Ziele dieser Besuche sind, die Relevanz der angebotenen Produkte für die spezifischen Therapieprobleme der potenziellen „Verschreiber“ aufzuzeigen und ihre Verschreibungsbereitschaft herzustellen bzw. zu erhöhen. Während dieser Besuche erhalten Außendienstmitarbeiter auch Informationen über Nebenwirkungen oder Anwendungserfahrungen zur Rückmeldung an die medizinisch-wissenschaftlichen Stellen.

Der klassische Detailing-Prozess beginnt damit, dass ein nationales Marketingteam (in multinationalen Konzernen basierend auf globalen Vorgaben) für ein oder mehrere Produkte eine Marketingkampagne (Targeting und Maßnahmenplanung) entwirft. Dabei werden – neben Publikationen z.B. in Fachzeitschriften und auf Konferenzen – Informationsunterlagen für Außendienstmitarbeiter (Pharmareferenten) zusammen-gestellt [sic]. Diese bestehen einerseits aus Detailing-Leitfäden (Detail Aid) für den Eigenbedarf und andererseits aus Unterlagen, Produktmuster und Werbegeschenken, die den Ärzten bei den Besuchen überlassen werden. Nach einer allgemeinen Verkaufs- und spezifischen Produktschulung identifizieren die Pharmareferenten anhand von Kriterien wie Verschreibungspotenzial, fachliche Spezialisierung etc. Ärzte, denen sie mit oder (insbesondere im US-Markt, aber z.B. auch in Deutschland und Österreich verbreitet) auch ohne vorherige Terminvereinbarung einen Besuch am Arbeitsort (Praxis oder Klinik) abstatten.

In den Detailing Gesprächen präsentieren sie die Produkte anhand des Detailing-Leitfadens, gehen dabei auf die individuellen Therapieprobleme der Ärzte ein und vermitteln ihnen Fachinformationen zu den jeweiligen Medikamenten. Nach den Gesprächen erfassen sie die Kontaktinformationen (Datum, Kontaktadresse, Inhalt des Gesprächs etc.) i.d.R. in einem CRM-System und leiten in den Gesprächen gewonnene Informationen zu allfälligen Therapieerfahrungen der Ärzte weiter. Gab es während des Gesprächs Fragen, auf die der Pharmareferent keine Antwort wusste oder wurden zusätzliche Informationsunterlagen gewünscht, werden die entsprechenden Informationen beschafft und üblicherweise per Post oder in einem Folgebesuch nachgeliefert. CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumenta[tion der Kontaktinformationen, Muster-Material-bestellung [sic]), die eigentliche Informationsvermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt.]

[Seite 3]

Die Aufgaben der Pharmareferenten umfassen, i.d.R. innerhalb eines bestimmten geographischen Gebietes potenzielle Verschreiber in der Praxis oder Klinik zu besuchen, ihre Produkte zu bewerben, die notwendigen wissenschaftlichen Informationen (Wirkungen, Nebenwirkungen, Risiken) zu vermitteln und medizinische Fragen an die Zentrale weiterzuleiten. Die Ziele dieser Besuche sind, die Relevanz der angebotenen Produkte für die spezifischen Therapieprobleme der potenziellen Verschreiber aufzuzeigen und ihre Verschreibungsbereitschaft herzustellen bzw. zu erhöhen. Während dieser Besuche erhalten Aussendienstmitarbeiter auch Informationen über Nebenwirkungen oder Anwendungserfahrungen zur Rückmeldung an die medizinisch-wissenschaftlichen Stellen.

Der klassische Detailing-Prozess beginnt damit, dass ein nationales Marketingteam (in multinationalen Konzernen basierend auf globalen Vorgaben) für ein oder mehrere Produkte eine Marketingkampagne (Targeting und Massnahmenplanung) entwirft. Dabei werden – neben Publikationen z.B. in Fachzeitschriften und auf Konferenzen – Informationsunterlagen für Aussendienstmitarbeiter (Pharmareferenten) zusammengestellt. Diese bestehen einerseits aus Detailing-Leitfäden (Detail Aid) für den Eigenbedarf und andererseits aus Unterlagen, Produktmuster und Werbegeschenken, die den Ärzten bei den Besuchen überlassen werden. Nach einer allgemeinen Verkaufs- und spezifischen Produktschulung identifizieren die Pharmareferenten anhand von Kriterien wie Verschreibungspotenzial, fachliche Spezialisierung etc. Ärzte, denen sie mit oder (insbesondere im US-Markt, aber z.B. auch in Deutschland verbreitet) auch ohne vorherige Terminvereinbarung einen Besuch am Arbeitsort (Praxis oder Klinik) abstatten. In den Detailing Gesprächen präsentieren sie die Produkte anhand des Detailing-Leitfadens, gehen dabei auf die individuellen Therapieprobleme der Ärzte ein und vermitteln ihnen Fachinformationen zu den jeweiligen Medikamenten. Nach den Gesprächen erfassen sie die Kontaktinformationen (Datum, Kontaktadresse, Inhalt des Gesprächs etc.) i.d.R. in einem CRM-System und leiten in den Gesprächen gewonnene Informationen zu allfälligen Therapieerfahrungen der Ärzte weiter. Gab es während des Gesprächs Fragen, auf die der Pharmareferent keine Antwort wusste oder wurden zusätzliche Informationsunterlagen gewünscht, werden die entsprechenden Informationen beschafft und üblicherweise per Post oder in einem Folgebesuch nachgeliefert. Wie aus Bild 2-1 ersichtlich ist, ist der Detailing-Prozess nur wenig IT-unterstützt (weisse Kasten). CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumentation der Kontaktinformationen, Muster-/Materialbestellung), die eigentliche Informations-

[Seite 4]

vermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[62.] Asm/Fragment 092 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 92, Zeilen: 1-11
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 3, 4, Zeilen: 3: 30 ff.; 4: 1 ff.
[CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumenta]tion der Kontaktinformationen, Muster-Material-bestellung [sic]), die eigentliche Informationsvermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt.

Nicht nur die Pharmaunternehmen haben Interesse an Detailing, um ihre Produkte bei den Produktentscheidern präsent zu halten. Auch Ärzte selbst empfinden das Detailing als nützliches Mittel zur Information über neue Medikamente und Therapieformen (vgl.: Junger, D., 2002, www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035html). Detailing-Sitzungen sind für Ärzte (neben der Lektüre von Fachzeitschriften, Konferenzbesuchen etc.) eine Möglichkeit, sich auf dem aktuellen Wissensstand zu halten. Dies gewinnt im Umfeld besser informierter Patienten und neuer Therapiemöglichkeiten (etwa durch Fortschritte in der Diagnostik und Therapie) noch an Bedeutung.


JUNGER, D. 2002. e-Detailing. The future of the Primary Care Salesforce? InPharma.com http://www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035.html, 20.04.2002.

[Seite 3]

CRM-Systeme unterstützen die Pharmareferenten zwar bei der Kontaktidentifikation und der Kontaktnachbereitung (Dokumentation der Kontaktinformationen, Muster-/Materialbestellung), die eigentliche Informations-

[Seite 4]

vermittlung zum Arzt findet aber meist vor Ort mündlich und mit Hilfe von (häufig gedruckten) Präsentationsmaterialien statt.

[...]

Nicht nur die Pharmaunternehmen haben Interesse an Detailing, um ihre Produkte bei den Produktentscheidern präsent zu halten. Auch Ärzte selbst empfinden das Detailing als nützliches Mittel zur Information über neue Medikamente und Therapieformen [vgl. Junger 2001]. Detailing-Sitzungen sind für Ärzte (neben der Lektüre von Fachzeitschriften, Konferenzbesuchen etc.) eine Möglichkeit, sich auf dem aktuellen Wissensstand zu halten. Dies gewinnt im Umfeld besser informierter Patienten und neuer Therapiemöglichkeiten (etwa durch Fortschritte in der Diagnostik und Therapie) noch an Bedeutung [vgl. PwC 1999, 6].


[Junger 2001]

Junger, D., e-detailing: The Future of the Primary Care Salesforce?, InPharm.com, http://www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035.html, (20.04.2002)

[PwC 1999]

PwC, Pharma 2005 - Marketing to the individual, PricewaterhouseCoopers, 1999
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[63.] Asm/Fragment 095 22

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 95, Zeilen: 22-29
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 7, Zeilen: 8 ff.
Somit fallen unter e-Detailing jene Ansätze, bei denen Kunden auf den Verkauf von Produkten ausgerichtete Marketingbotschaft mit dem Ziel vermittelt werden, sie als Neukunden zu gewinnen oder die Produktanwendung respektive Therapietreue zu erhöhen.

Dies kann entweder über einen elektronischen Kanal direkt zum Kunden, oder über die elektronische Unterstützung von Pharmareferenten in ihren Verkaufsgesprächen geschehen. Beispiele hierfür sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunter[lagen und Produktinformationen, die Außendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.]

Unter eDetailing fallen jene Ansätze, bei denen Kunden zusammen mit den Produkteinformationen eine auf den Verkauf von Produkten ausgerichtete Marketingbotschaft mit dem Ziel vermittelt wird, sie als Neukunden zu gewinnen oder die Produktanwendung respektive Therapietreue zu erhöhen. Dies kann entweder über einen elektronischen Kanal direkt zum Kunden, oder über die elektronische Unterstützung von Pharmareferenten in ihren Verkaufsgesprächen geschehen. Beispiele sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunterlagen und Produktinformationen, die Aussendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[64.] Asm/Fragment 096 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 96, Zeilen: 1-15
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 7, Zeilen: 13 ff.
[Beispiele hierfür sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunter]lagen und Produktinformationen, die Außendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.

Ziel eines e-Detailing-Kanals muss ein Geschäftsnutzen sein, der einerseits über eine Steigerung der Effizienz (Kosteneinsparungen in den Customer-Relationship-Managment (CRM)-Prozessen), anderseits über eine Erhöhung der Effektivität (Absatzsteigerung) realisiert werden kann. e-Detailing setzt, wie das traditionelle Detailing auch, die Kooperationsbereitschaft der Ärzte voraus. Diese müssen bereit sein, sich mit Vertretern oder Services des Pharmaunternehmens auseinander zu setzen und dafür Zeit zu investieren. Eine der Herausforderungen ist deshalb eine für Ärzte attraktive Gestaltung des e-Detailings bei gleichzeitiger Realisierung von Effizienz- und Effektivitätsvorteilen für Pharmaunternehmen zu schaffen (vgl.: Antwerpes, T., 2007, S. 34f.).

5.3 Klassifikation von e-Detailing – Technologien

In der Praxis haben sich verschieden [sic] Ansätze für das e-Detailing herausgebildet, die sich einerseits anhand der Art der Interaktion in der Kommunikation, anderseits anhand der genutzten Kommunikationsmedien unterscheiden lassen.

Beispiele sind virtuelle Produktpräsentationen auf einer Webseite, Videokonferenz-Sitzungen von Ärzten mit Pharmareferenten oder elektronische Präsentationsunterlagen und Produktinformationen, die Aussendienstmitarbeiter und Kunden online über Mobilgeräte beziehen können.

Ziel eines eDetailing-Kanals muss ein Geschäftsnutzen sein, der einerseits über eine Steigerung der Effizienz (Kosteneinsparungen in den CRM-Prozessen), andererseits über eine Erhöhung der Effektivität (Absatzsteigerung) realisiert werden kann. eDetailing setzt, wie das traditionelle Detailing auch, die Kooperationsbereitschaft der Ärzte voraus. Diese müssen bereit sein, sich mit Vertretern oder Services des Pharmaunternehmens auseinander zu setzen und dafür Zeit zu investieren. Eine der Herausforderungen ist deshalb eine für Ärzte attraktive Gestaltung des eDetailing bei gleichzeitiger Realisierung von Effizienz-/ Effektivitätsvorteilen für das Pharmaunternehmen.

3.2 Ausprägungen von eDetailing

3.2.1 eDetailing-Ansätze

In der Praxis haben sich verschiedene Ansätze für das eDetailing herausgebildet, die sich einerseits anhand der Art der Interaktion in der Kommunikation, andererseits anhand der genutzten Kommunikationsmedien unterscheiden lassen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[65.] Asm/Fragment 098 12

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 98, Zeilen: 12 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 20, 21, 22, Zeilen: 20: 12 ff.; 21: 20 ff.; 22: 1 ff.
5.4 Potentiale und Herausforderungen

5.4.1 Potentiale von e-Detailing

Trotz verschiedener Beurteilungen der verfügbaren e-Detailing Technologien sehen sich, insbesondere europäische Pharmaunternehmen, einer Reihe von Potentialen und Herausforderungen gegenüber, die nachstehend erläutert werden sollten:

- Geringere Sitzungskosten. Durch das Entfallen von Reise-, Warte- und teilweise Personalausgaben, lassen sich Produkte über die elektronischen Kanäle kostengünstiger präsentieren. Je nach e-Detailing-Ansatz errechnete ein amerikanisches Pharmaunternehmen pro Produktpräsentation Einsparungen von 25% bis 90% verglichen mit herkömmlichen Detailing-Sitzungen (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.)

- Größere Reichweite und Interaktionsfrequenz. Dank geringeren Kosten können auch Ärzte beworben werden, deren Ansprache aufgrund ihres Verschreibungspotenzials bisher unrentabel war. Die Nutzungsflexibilität und die höhere Informations-reichhaltigkeit [sic] könnten den Zugang zu jenen Ärzten, die Pharmareferentenbesuche bisher ablehnten oder einschränkten, erleichtern.

- Mehr Kundeninformation und bessere Kundeneinstufungsmöglichkeiten. Wenn eine Identifikation der Benutzer möglich ist, können über elektronische Kanäle zusätzliche Informationen über die Interessen der Ärzte gewonnen werden. Greift ein Arzt von sich aus auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder The[rapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegen-nimmt [sic].]


WANG, A. E. 2010 Effective e-Detailing. https://www935.ibm.com/services/us/imc/pdf/g510-3242-effective-e-detailing-pd, 1-10 s.

[Seite 20]

3.4 Potenziale und Herausforderungen

Trotz verschiedener Potenziale von eDetailing sehen sich insbesondere europäische Pharmaunternehmen bei ihrer Realisierung einer Reihe von Herausforderungen gegenüber.

[...]

3.4.1 Potenziale von eDetailing

[Seite 21]

Geringere Sitzungskosten. Durch das Entfallen von Reise-, Warte- und teilweise Personalausgaben, lassen sich Produkte über die elektronischen Kanäle kostengünstiger präsentierten. Je nach eDetailing-Ansatz errechneten [Boehm et al. 2001, 10] für die USA pro Produktpräsentation Einsparungen von 25% bis 90% verglichen mit herkömmlichen Detailing-Sitzungen.

Grössere Reichweite und Interaktionsfrequenz. Dank geringeren Kosten können auch Ärzte beworben werden, deren Ansprache aufgrund ihres Verschreibungspotenzials bisher unrentabel war. Die Nutzungsflexibilität und die höhere Informationsreichhaltigkeit und [sic] kann den Zugang zu Ärzten, die Pharmareferentenbesuche bisher ablehnten oder einschränkten, erleichtern.

Mehr Kundeninformationen und bessere Kundeneinstufungsmöglichkeiten. Wenn eine Identifikation der Benutzer möglich ist, können über elektronische Kanäle zusätzliche Informationen über die Interessen der Ärzte gewonnen werden. Greift ein Arzt von sich aus

[Seite 22]

auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder Therapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegennimmt.


[Boehm et al. 2001]
Boehm, E.W., Brown, E.G., Molvar, K., Pharma's Detailing Overhaul, Forrester, 2001

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[66.] Asm/Fragment 099 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 99, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 21, 22, 23, Zeilen: 21: letzte Zeile; 22: 1 ff.; 23: 3 ff.
[- [...] Greift ein Arzt von sich aus auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder The-]rapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegen-nimmt [sic].

- Höhere Selbstbestimmung der Informationsversorgung. Ärzte wären durch eine e-Detailing-Lösung besser in der Lage, Zeitpunkt, Ort und Inhalt der Detailing-Sitzung mitzubestimmen und sich aktiver die Informationen zu beschaffen, die sie tatsächlich interessieren. Jene Ärzte [sic] die sich mit dieser Arbeitshilfe bereits beschäftigen, wissen die Flexibilität von e-Detailing zu schätzen und nutzen die entsprechenden Angebote zum Beispiel vorwiegend außerhalb der üblichen Ordinationszeiten (vgl.: Junger, D., 2002, S. 40).

- Höhere Informationsreichhaltigkeit und -geschwindigkeit. e-Detailing bietet die Möglichkeit, Produktpräsentationen multimedial zu gestalten, einfach mit weiterführenden elektronischen Informationen und Services zu verknüpfen und Ärzten über elektronische Kanäle jederzeit zur Verfügung zu stellen.

5.4.2 Herausforderungen im e-Detailing Bereich

Herausforderungen auf der anderen Seite stellen folgende Punkte dar:

- Senkung der absoluten Marketingkosten. Erfahrungen in bisherigen Projekten zeigen auf, dass elektronische e-Detailing-Kanäle zumindest in nächster Zukunft das herkömmliche Detailing mit dem persönlichen Besuch bei Ärzten nicht ersetzen können. Ärzte wie Pharmareferenten wollen nicht auf den persönlichen face-to face Kontakt verzichten und e-Detailing-Aktivitäten laufen parallel zu traditionellen Feldbesuchen ab. Entgegen hochgesteckter Erwartungen in der Branche lassen sich deshalb in naher Zukunft e-Detailing bestehende Marketing- und Verkaufsabgaben, beziehungsweise allenfalls verbunden mit besseren Selbstbedienungsmöglichkeiten der Ärzte und elektronischer Verfügbarkeit von Informationsmaterial, nicht senken (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.).

- Anbietersituation und Marktstruktur. Anbieter von e-Detailing-Lösungen und Plattformen konzentrieren sich bisher auf den nordamerikanischen Markt. Seit kurzem erst werden entsprechende Lösungen in Europa zur Verfügung gestellt. Erschwerend wirkt auf die im Vergleich zu den USA sehr heterogene Struktur der [sic] europäischen Markt [sic]. Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regio[nen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.).]


JUNGER, D. 2002. e-Detailing. The future of the Primary Care Salesforce? InPharma.com http://www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035.html, 20.04.2002.

WANG, A. E. 2010 Effective e-Detailing. https://www935.ibm.com/services/us/imc/pdf/g510-3242-effective-e-detailing-pd, 1-10 s.

[Seite 21]

• [...] Greift ein Arzt von sich aus

[Seite 22]

auf Informationen zu einem bestimmten Medikament oder Therapiebereich zu, so lassen sich daraus weitergehende Rückschlüsse auf seine Interessen ableiten, als wenn er entsprechende Materialien passiv von einem Pharmareferenten entgegennimmt.

[...]

Höhere Selbstbestimmung der Informationsversorgung. Ärzte sind durch eine eDetailing-Lösung besser in der Lage, Zeitpunkt, Ort und Inhalt der Detailing-Sitzung mitzubestimmen und sich aktiver die Informationen zu beschaffen, die sie tatsächlich interessieren (Information-Pull). Dadurch erhoffen sich Pharmaunternehmen eine grössere Offenheit gegenüber der in den Sitzungen kommunizierten Inhalte. Ärzte wissen die Flexibilität von eDetailing zu schätzen und nutzen die entsprechende Angebote z.B. vorwiegend ausserhalb der üblichen Bürozeiten [vgl. Junger 2001].

Höhere Informationsreichhaltigkeit und -geschwindigkeit. eDetailing bietet die Möglichkeit, Produktpräsentationen multimedial zu gestalten, einfach mit weiterführenden elektronischen Informationen und Services zu verknüpfen und Ärzten über elektronische Kanäle jederzeit zur Verfügung zu stellen.

[Seite 23]

3.4.2 Herausforderungen im eDetailing in Europa

Pharmaunternehmen sehen sich bei der Realisierung der Potenziale von eDetailing einer Reihe von Herausforderungen gegenüber.

Senkung der absoluten Marketingkosten. Erfahrungen in Projekten und Ergebnisse aus den durchgeführten Interviews zeigen, dass elektronische eDetailing-Kanäle zumindest in nächster Zukunft das herkömmliche Detailing mit dem persönlichen Besuch bei Ärzten nicht ersetzen werden. Ärzte wie Pharmareferenten wollen nicht auf den persönlichen face-to-face Kontakt verzichten und eDetailing-Aktivitäten laufen parallel zu traditionellen Feldbesuchen. Entgegen hochgesteckter Erwartungen in der Branche [vgl. Armstrong et al. 2001, 13] lassen sich deshalb in naher Zukunft mit eDetailing bestehende Marketing- und Verkaufsausgaben nicht, bzw. allenfalls Verbunden mit besseren Selbstbedienungsmöglichkeiten der Ärzte und elektronischer Verfügbarkeit von Informationsmaterialien, senken.

Anbietersituation und Marktstruktur. Anbieter von eDetailing-Lösungen und -Plattformen konzentrierten sich bisher auf den nordamerikanischen Markt. Erst seit kurzem werden entsprechende Lösungen in Europa verfügbar [vgl. Boehm et al. 2002]. Erschwerend wirkt auch die im Vergleich zu den USA sehr heterogene Struktur des europäischen Marktes. Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regionen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein [vgl. Birlenbach 2001, 75].


[Armstrong et al. 2001]
Armstrong, L., Hill, S., Lerer, L., McDonald, J., Nechvatal, G., Parmar, B., Tyrie, L., Yates, P., Vision and Reality: The Quantum Shuffle - The impact of e on pharmaceutical and medical device industries, Cap Geminy Ernst & Young, Insead, 2001

[Birlenbach 2001]
Birlenbach, S., et al, E-Detailing in Europe: Now or never?, in: In Vivo: The Business & Medicine Report, 19. Jg. (2001) Nr. 11, S. S. 69-79

[Boehm et al. 2001]
Boehm, E.W., Brown, E.G., Molvar, K., Pharma's Detailing Overhaul, Forrester, 2001

[Junger 2001]
Junger, D., e-detailing: The Future of the Primary Care Salesforce?, InPharm.com, http://www.inpharm.com/netfocus/news/viewpoints/view_035.html, (20.04.2002)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[67.] Asm/Fragment 100 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 100, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 23, 24, Zeilen: 23: 20 ff.; 24: 1 ff.
[- [...] Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regio]nen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.).

- Rechtliche Einschränkungen. Gesetzliche Richtlinien und industrielle Verhaltensnormen schränken die Möglichkeiten, Ärzte für die Nutzung von e-Detailing-Angeboten zu entschädigen ein. Sponsoring Modelle, wie sie in den USA vorherrschend sind, lassen sich in dieser Art in Europa nicht umsetzen, weshalb aus den USA stammende Rentabilitätszahlen zu e-Detailing hier nur eine eingeschränkte Aussagekraft haben. Europäische Unternehmen sehen sich somit vor der Herausforderung, Ärzte mit alternativen Anreizen zur Nutzung zu bewegen. Weitere Unterschiede herrschen im Bereich des Datenschutzes, was es europäischen Unternehmen erschwert, gewisse personenbezogene Informationen zu sammeln und auszuwerten beziehungsweise diese nur mit ausdrücklicher Genehmigung des betreffenden Arztes nutzen können.

- Interne Skepsis und Widerstände. Der Außendienst genießt in den meisten Pharmaunternehmen eine hohe Bedeutung und dementsprechend großen internen Einfluss. Angst vor Arbeitsplatzverlust oder unerwünschten Änderungen der bisherigen Arbeitspraxis können dazu führen, dass sich im Außendienst bewusst oder unbewusst Widerstände gegen neue Detailing-Lösungen und diesbezügliche Projekte aufbauen.

- Vertrauensmangel. Immer mehr Ärzte besitzen zwar einen Internetzugang und nutzen diesen auch für die Suche nach medizinischen Informationen. Sie sind aber gegenüber Pharmaunternehmen zur Verfügung gestellten Informationen häufig skeptisch eingestellt. Gemäß einer Studie von Forrester (vgl.: Wang, A.E., 2010, S. 1f.). rangieren unternehmenseigene Pharma-Webseiten an letzter Stelle der von Ärzten genutzten und als wertvoll beurteilten Informationsquellen.

- Neuartigkeit der Kommunikationskanäle. Gerade komplexere Interaktionsarten wie Videokonferenzen oder telefonisches Co-Browsing erfordern eine Gewöhnung der Teilnehmer, um sie mit der technischen Umgebung und den Eigenschaften und Möglichkeiten elektronischer Kommunikation vertraut zu machen. Erfahrungen aus durchgeführten e-Detailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv, zum Beispiel durch Benutzerschulungen, überwunden [werden müssen.]

[Seite 23]

• [...] Die sprachlichen und kulturellen Unterschiede verschiedener Regionen in Europa schränken die Realisierung von Skaleneffekten durch Wiederverwendung existierender elektronischer Leistungen ein [vgl. Birlenbach 2001, 75].

Rechtliche Einschränkungen. Gesetzliche Richtlinien und industrielle Verhaltensnormen schränken die Möglichkeiten, Ärzte für die Nutzung von eDetailing-Angeboten zu entschädigen ein. Bezahl- und Sponsoringmodelle, wie sie in den USA vorherrschend sind, lassen sich in dieser Art in Europa nicht umsetzen, weshalb aus den USA stammende Rentabilitätszahlen zu eDetailing hier nur eine eingeschränkte Aussagekraft haben. Europäische Unternehmen sehen sich vor der Herausforderung, Ärzte mit alternativen Anreizen zur Nutzung zu bewegen. Weitere Unterschiede herrschen im Bereich des Datenschutzes, was es europäischen Unternehmen erschwert, gewisse per-

[Seite 24]

sonenbezogene Informationen zu sammeln und auszuwerten bzw. dies nur mit ausdrücklicher Zustimmung der betroffenen Ärzte erlaubt.

Interne Skepsis und Widerstände. Der Aussendienst geniesst in den meisten Pharmaunternehmen eine hohe Bedeutung und dementsprechend grossen internen Einfluss. Angst vor Arbeitsplatzverlust oder unerwünschten Änderungen der bisherigen Arbeitspraxis können dazu führen, dass sich im Aussendienst bewusst oder unbewusst Wiederstände [sic] gegen neue Detailing-Lösungen aufbauen und so entsprechende Projekte behindern.

Vertrauensmangel. Immer mehr Ärzte besitzen zwar einen Internetzugang und nutzen diesen auch für die Suche nach medizinischen Informationen (vgl. [Tyer 2002], [Boehm et al. 2002]). Sie sind aber gegenüber von Pharmaunternehmen zur Verfügung gestellten Informationen häufig skeptisch. Gemäss einer Studie von Forrester [vgl. Boehm et al. 2001, 5f.] rangieren unternehmenseigene Pharma-Webseiten an letzter Stelle der von Ärzten genutzten und als wertvoll beurteilten Informationsquellen. [...]

Neuartigkeit der Kommunikationskanäle. Gerade komplexere Interaktionsarten wie Video-Conferencing oder telefonisches Co-Browsing erfordern eine Gewöhnung der Teilnehmer, um sie mit der technischen Umgebung und den Eigenschaften und Möglichkeiten elektronischer Kommunikation vertraut zu machen (vgl. [Sauer et al. 2000, 325], [Tyer 2002]). Erfahrungen aus durchgeführten eDetailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv (etwa mittels Benutzerschulungen) überwunden werden muss.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle


[68.] Asm/Fragment 101 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 101, Zeilen: 1-2
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 24, Zeilen: 24 ff.
[- [...] Erfahrungen aus durchgeführten e-Detailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv, zum Beispiel durch Benutzerschulungen, überwunden] werden müssen. Weiter fehlt für gewisse e-Detailing Ansätze wie Video-Detailing momentan die notwendige Infrastruktur. • [...] Erfahrungen aus durchgeführten eDetailing-Projekten haben gezeigt, dass der ungewohnte Umgang mit neuen Kommunikationskanälen eine initiale Barriere darstellen, die von Pharmaunternehmen proaktiv (etwa mittels Benutzerschulungen) überwunden werden muss. Weiter fehlt für gewisse eDetailing-Ansätze wie Video-Detailing momentan die notwendige Infrastruktur (PC mit Video-Kamera und Breitband-Internetzugang).
Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite.


[69.] Asm/Fragment 101 04

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 101, Zeilen: 4-23
Quelle: Neubauer 2002
Seite(n): online, Zeilen: 0
Im fortschreitenden Informationszeitalter gewinnt die breite Verteilung und schnelle Vermittlung von Wissen einen Erfolgsentscheidenden [sic] Stellenwert. Die über Jahrtausende gewachsene Kultur von Wort, Schrift und Lehre erhält mit der rasanten Verbreitung von PCs und Internet fast unbegrenzte Möglichkeiten, Wissen jederzeit bereitzustellen und zugänglich zu machen. In wenigen Jahren entwickelte sich so eine völlig neue Form der Wissensvermittlung und damit ein neues Instrumentarium von Bildungsangeboten und Vermittlungsformen, das sich unter dem Titel e-Learning - elektronisches Lernen – am Markt etabliert hat.

Der Begriff e-Learning ist im Windschatten des rasch wachsenden e-Commerce-Sektors, beziehungsweise erst mit der breiten Verfügbarkeit des Internets entstanden. In den Zeiten weltweiter Internet-Euphorie wurde in vielen Branchen sehr freizügig mit den Anfangsbuchstaben E/e umgegangen, um damit Technologie, Zeitgeist, Innovation und vor allem Online-Bezug und Kompatibilität zu symbolisieren. Vor diesem Hintergrund sind uneinheitlich missverständliche Interpretationen von e-Learning heute weit verbreitet. e-Learning wird oftmals als Sammelbegriff für IT-gestütztes Lernen beziehungsweise alle Formen des elektronisch gestützten Lernens benutzt. Lernvideos, Hörkassetten, CD-ROMs, Firmen- oder Schulfernsehen, Offline-Lernsoftware und Computer-Based-Trainings (CBT) werden dabei unbesehen dem Themenbereich e-Learning zugeordnet, obwohl oft bei diesen Medien gar keine Netzanbindung oder Online-Affinität mehr vorhanden ist (vgl.: Kuhlmann, A. – Sauter, W., 2008, S. 45f.).

Im fortschreitenden Informationszeitalter gewinnt die breite Verteilung und schnelle Vermittlung von Wissen einen erfolgsentscheidenden Stellenwert. Die über Jahrtausende gewachsene Kultur von Wort, Schrift und Lehre erhält mit der rasanten Verbreitung von PCs und dem Internet fast unbegrenzte Möglichkeiten, Wissen jederzeit bereitzustellen und zugänglich zu machen. In wenigen Jahren entwickelte sich so eine völlig neue Form der Wissensvermittlung und damit ein neues Instrumentarium von Bildungsangeboten und Vermittlungsformen, das sich unter dem Titel «elektronisches Lernen» am Markt etabliert hat.

[...]

Der Begriff E-Learning ist im Windschatten des E-Commerce-Trubels bzw. erst mit der breiten Verfügbarkeit des Internets entstanden. In den Zeiten grenzenloser Internet-Euphorie wurde in vielen Branchen sehr freizügig mit dem «E/e» laboriert, um damit Technologie, Zeitgeist, Innovation und vor allem Online-Bezug und Kompatibilität zu symbolisieren (oder auch nur zu suggerieren). Vor diesem Hintergrund sind uneinheitliche und missverständliche Interpretationen von E-Learning heute weit verbreitet. E-Learning wird oft als Sammelbegriff für IT-gestütztes Lernen bzw. alle Formen des elektronisch gestützten Lernens benutzt. Lernvideos, Hörkassetten, CD- ROM, Firmen- oder Schulfernsehen, Offline- Lernsoftware und CBT werden dabei unbesehen dem Themenbereich E-Learning zugeordnet, obwohl oft bei diesen Medien gar keine Netzanbindung oder Online-Affinität mehr vorhanden ist.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[70.] Asm/Fragment 114 22

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 114, Zeilen: 22 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Helmer 2002
Seite(n): 94, Zeilen: 22 ff.
5.5.4.4 Chancen und Risiken von e-Learning

Magnus (vgl.: Magnus, St., 2001, S. 13f.) spricht vom „Zauber des E“ und ist der Meinung, dass gerade bei e-Learning nicht mit einer Modewelle zu rechnen ist. Er sieht konkrete Neuerungen und neue Wege für das Lernen, die auf unterschiedliche Branchen umgelegt werden können, nämlich:

- Das [sic] Lernen jederzeit und ortsunabhängig stattfinden kann.

- Das [sic] Arbeiten mit dem Wissen der Welt statt „akademischen [sic] Provinzialismus“ ermöglicht wird.

9. Stärken und Schwächen von eLearning

9.1 Stärken von eLearning

Magnus (vgl. 2001, S. 13ff) spricht vom Zauber des 'E'" und ist der Meinung, dass gerade bei eLearning nicht mit einer Modewelle zu rechnen ist. Er sieht konkrete Neuerungen und neue Wege für das Lernen. Für ihn sind die Stärken von eLearning

■ dass Lernen jederzeit und ortsunabhängig stattfinden kann.

■ dass Arbeiten mit dem Wissen der Welt statt akademischem Provinzialismus ermöglicht wird.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[71.] Asm/Fragment 115 01

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 115, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Helmer 2002
Seite(n): 95-96, Zeilen: 95: 1 ff.; 96: 1 ff.
- Das [sic] kollaboratives Lernen weltweit und in wechselnden Lerngemeinschaften möglich ist.

- Das [sic] immer neue Lebenswege verfolgt werden können mit dem dazugehörigen Lebensbegleitenden Lernen.

- Das [sic] erlebnisorientiertes Lernen in simulierter Situation stattfinden kann.

- Das [sic] an die individuelle Aufnahmefähigkeit von neuem Wissen angepasstes Lernen auf vielen Ebenen ermöglicht wird.

Weitere Chancen von e-Learning stellen folgende Überlegungen dar:

- Einsparung von Reisezeiten und –kosten

- Minimierung von Fehlzeiten am Arbeitsplatz

- zeitlich und örtlich flexiblere Weiterbildungs- und Schulungsmaßnahmen

- bessere didaktische Qualität durch die Möglichkeiten der neuen Medien

- höhere Merkfähigkeit durch Simulationen

- integriertes Feedback beziehungsweise Begleitung durch Lehrenden

- Selbstbestimmung der Lernzeit und Pausen, oftmaliges Wiederholen von Übungen

- Lernmanagement Systeme ermöglichen eine höhere Effizienz in der Verwaltung der Teilnehmer und Lernfortschritte.

- Lernmaterialien können ganz einfach über das Internet verteilt werden, wodurch sich der Produktionsaufwand verringert.

- Mehr Teilnehmer erhöhen nicht die Kosten - Economies of Scale.

Jedoch ein immer und überall einsetzbares Allheilmittel stellt e-Learning nicht dar. So wie auch die klassischen Lehr- und Lernmethoden Nachteile aufweisen, birgt auch e-Learning als Lehr- und Lernmethode seine Risiken in sich.

- e-Learning, respektive Web Based Training und dessen Technologien gehen nach der Meinung einiger Experten eher in die Richtung Infotainment und nicht in Richtung komplexes Lernen sowie Problemlösung und ziehen daher pädagogische Defizite mit sich (vgl.: Arnold, P. – Kilian, L. – Thillosen, A. – Zimmer, G.M., 2014, S. 45f.). Diese Betrachtungsweise wird schon alleine auf die Benutzeroberfläche im Web, das Navigationssystem – den Browser – zurückgeführt. Denn navigieren bedeutet eher oberflächlich durchgehen, sowie Informationen ohne besonderen Auf-[wand zu erhalten, wobei der Lernende weder besonders klug noch gelehrig sein muss.]

[Seite 95]

■ dass kollaboratives Lernen weltweit und in wechselnden Lerngemeinschaften möglich ist.

■ [...]

■ dass immer neue Lebenswege verfolgt werden können mit dem dazugehörigen lebensbegleitenden Lernen.

■ dass erlebnisorientiertes Lernen in simulierter Situation stattfinden kann.

■ dass an die individuellen Gehirne angepasstes Lernen auf vielen sinnlichen Ebenen ermöglicht wird.

Weitere Stärken von eLearning sind

■ Einsparung von Reisezeiten und –kosten

■ Minimierung von Fehlzeiten am Arbeitsplatz

■ zeitlich und örtlich flexiblere Weiterbildungs- und Schulungsmaßnahmen

■ bessere didaktische Qualität durch die Möglichkeiten der neuen Medien

■ höhere Merkfähigkeit durch Simulationen

■ integriertes Feedback bzw. Begleitung durch Avatar

■ Selbstbestimmung der Lernzeit und Pausen, oftmaliges Wiederholen von Übungen

■ Lernmanagement Systeme ermöglichen eine höhere Effizienz in der Verwaltung der Teilnehmer und Lernfortschritte.

■ Lernmaterialien können ganz einfach über das Internet verteilt werden. Dadurch verringert sich der Produktionsaufwand.

■ Economies of scale: Mehr Teilnehmer erhöhen nicht die Kosten

9.2. Schwächen von eLearning

"[...] Ein immer und überall einsetzbares Allheilmittel ist e-Learning nicht." Mit diesen Worten fordert TU-Professor Lohninger eine differenzierte Diskussion über e-Learning (vgl. Fasching 2001, S.20). So wie auch die klassischen Lehr- und Lernmethoden

[Seite 96]

Nachteile aufweisen, so gibt es auch Schwächen bei eLearning als Lehr- und Lernmethode:

■ Pädagogische Defizite: Koring (vgl. 1997, S. 20 ff) ist der Meinung, dass eLearning, respektive Web Based Training und dessen Technologien eher in Richtung Infotainment gehen und nicht in Richtung komplexes Lernen und Problemlösung. Er führt dies schon alleine auf die Benutzeroberfläche im Web, das Navigationssystem - den Browser - zurück. Denn browsen bedeutet eher oberflächlich durchgehen, und so sieht er auch, dass Information ohne besondere [sic] Aufwand zu erhalten ist, ohne dass [sic] man weder besonders "klug noch gelehrig" sein muss.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[72.] Asm/Fragment 125 17

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 125, Zeilen: 17-25
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 25, Zeilen: 4 ff.
Die wesentlichen Nutzenpotenziale des e-Detailings sind deshalb nicht in der Senkung der absoluten Marketingkosten, sondern eher in der verbesserten Kundengewinnung, -selektion und -bindung zu suchen. Um sie zu realisieren, sollten Pharmaunternehmen sicherstellen, dass sie wertvolle Kundeninformationen über die elektronischen Kanäle gewinnen und diese auch für alle anderen Kundeninteraktionskanäle verwenden. Online- und offline-Aktivitäten müssen koordiniert und integriert werden, was eine entsprechende Integration der beteiligten Informationssysteme (zum Beispiel Customer Relationship beziehungsweise Territory Management Systeme, Content Management Systeme und so weiter) bedingt. Die wesentlichen Nutzenpotenziale des eDetailing sind deshalb nicht in der Senkung der absoluten Marketingkosten, sondern eher in der verbesserten Kundengewinnung, -selektion und -bindung zu suchen sind [sic]. Um sie zu realisieren, sollten Pharmaunternehmen sicherstellen, dass sie wertvolle Kundeninformationen über die elektronischen Kanäle gewinnen und diese auch für alle anderen Kundeninteraktionskanäle verwenden. Online- und offline-Aktivitäten müssen koordiniert und integriert werden, was eine entsprechende Integration der beteiligten Informationssysteme (z.B. Customer Relationship bzw. Territory Management Systeme, Content Management Systeme etc.) bedingt.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[73.] Asm/Fragment 126 04

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 126, Zeilen: 4-11
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 25, Zeilen: 13 ff.
Die Kombination verschiedener e-Detailing-Ansätze in Kombination mit e-Learning Modulen kann sinnvoll sein, laut Aussagen einiger Experten, sei jedoch der europäische Markt noch nicht ganz reif für ein Arbeitshilfsmittel [sic] das nur auf Video-Detailing aufgebaut ist. Erfahrungen zeigen, dass die Initiative für eine Kontaktherstellung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten auch im e-Detailing von ersteren ausgehen muss. Ein weiterer Faktor stellte für die Befragten der Umstand etwaiger Schulungen für den Umgang mit der Technik dar, die je nach Komplexität des Interaktionskanals und Vorwissen der Zielkundengruppe benötigt wird. Die Kombination verschiedener eDetailing-Ansätze kann sinnvoll sein, für Video-Detailng ist der europäische Markt jedoch nicht reif.

Erfahrungen zeigen, dass die Initiative für eine Kontaktherstellung zwischen Pharmaunternehmen und Ärzten auch im eDetailing von ersteren ausgehen muss [vgl. Tyer 2002]. [...] Je nach Komplexität des Interaktionskanals und Vorwissen der Zielkundengruppe benötigen die Benutzer unter Umständen Schulungen für den Umgang mit der Technik.


[Tyer 2002]
Tyer, D., E-detailing: trialling at a screen near you, Pharmafocus.com, http://www.pharmafile.com/pharmafocus/Features/feature.asp?fID=271, (23.09.2002)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[74.] Asm/Fragment 129 05

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 129, Zeilen: 5 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 25, 26, Zeilen: 25: 25 ff.; 26: 1 ff.
6.10 Ziele und Interessen der Pharmaunternehmen

Laut Experten der Pharmaindustrie berücksichtigt ein guter Marketing-Mix verschiedene Faktoren und insbesondere die Präferenzen der jeweiligen Zielkundschaft. Die Wahl des Mixes hängt unter anderem vom Zielkunden-segment [sic], Marketing-Ziele, Produktbedeutung, -komplexität und Produktlebenszyklusphase ab. Verschiedene Pharmaunternehmen führten beziehungsweise führen deshalb Tests durch, um unterschiedliche Kombinationen von Produkten, Zielkunden, e-Detailing-Ansätzen und -Leistungen zu evaluieren. Die beobachteten Aktivitäten finden dabei hauptsächlich im Bereich von Produkten mit verhältnismäßig großem Umsatzpotenzial statt und e-Detailing scheint in früheren Phasen des Lebenszyklus pharmazeutischer Produkte bei Ärzten auf größere Akzeptanz zu stoßen, da das Interesse und der Bedarf an Informationen dort höher ist als bei bereits etablierten Produkten.

Wirksame Anreizsysteme für die Nutzung von e-Detailing-Kanälen basieren auf den Kundenprozessen. Produktinformationen sind zwar ein Muss, reichen aber kaum aus, um Ärzte zur Nutzung von e-Detailing und e-Learning Angeboten zu bewegen. Die Möglichkeiten der elektronischen Interaktion mit dem Pharmaunternehmen sollten deshalb neben der reinen Produktbewerbung um ein größeres, auf den Kundenprozess der Ärzte abgestimmtes, Leistungs- und Anreizspektrum ergänzt werden. Dabei kann zum Beispiel die Realisierung portalbasierter Kollaborationsszenarien für eine stärkere Unterstützung der Arzt-Patienten-Pharmaunternehmen-Interaktion, und damit die bessere Einbettung der Leistungen in die täglichen Arbeitsprozesse der Ärzte, die Nutzungsattraktivität erhöhen.

Die Implementierung von e-Detailing in Kombination mit e-Learning Modulen erfordert ein koordiniertes Change Management. Die erfolgreiche Projektumsetzung erfordert Unterstützung sowohl auf Managementebene als auch auf Ebene der Pharmareferenten. Letztere übernehmen gerade beim Bekanntmachen des elektronischen Leistungsangebots bei Ärzten eine wichtige Rolle ein. Change Management und eine offene Kommunikation der [Potenziale und Auswirkungen der e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg.]

[Seite 25]

Ein guter Kanal-Mix berücksichtigt verschiedene Marketing- und Produkttechnische Faktoren, insbesondere aber die Präferenzen der jeweiligen Zielkundschaft.

Die Wahl des Kanal-Mixes hängt von Faktoren wie Zielkundensegment, Marketing-Ziele, Produktbedeutung, -komplexität und -lebenszyklusphase etc. ab. Verschiedene Pharmaunternehmen führten bzw. führen deshalb Tests durch, um unterschiedliche Kombinationen von Produkten, Zielkunden, eDetailing-Ansätzen und -Leistungen zu evaluieren. Die beobachteten Aktivitäten finden dabei hauptsächlich im Bereich von Produkten mit verhältnismässig grossem Umsatzpotenzial statt und eDetailing scheint in früheren Phasen des Lebenszyklus

[Seite 26]

pharmazeutischer Produkte bei Ärzten auf grössere Akzeptanz zu stossen, da das Interesse und der Bedarf an Informationen dort höher ist als bei bereits etablierten Produkten (vgl. [Bernewitz 2001, 8], [Tyer 2002]). Ausschlaggebend für den Erfolg sind aber letztendlich Kanalpräferenzen und Technologieaufgeschlossenheit der Ärzte.

Wirksame Anreizsysteme für die Nutzung von eDetailing-Kanälen basieren auf den Kundenprozessen.

Produktinformationen sind zwar ein Muss, reichen aber kaum aus, um Ärzte zur Nutzung von eDetailing-Angeboten zu bewegen. Wirksame Anreizsysteme sind eine wesentliche Herausforderung für eDetailing-Projekte in Europa. Die Möglichkeiten der elektronischen Interaktion mit dem Pharmaunternehmen sollten deshalb neben der reinen Produktbewerbung um ein grösseres, auf den Kundenprozess der Ärzte abgestimmtes, Leistungs- und Anreizspektrum ergänzt werden. Dabei kann z.B. die Realisierung portalbasierter Collaborationsszenarien für eine stärkere Unterstützung der Arzt-Patienten-Pharmaunternehmen-Interaktion, und damit die bessere Einbettung der Leistungen in die täglichen Arbeitsprozesse der Ärzte, die Nutzungsattraktivität erhöhen.

Die Implementierung von eDetailing erfordert ein koordiniertes Change Management.

Die erfolgreiche Projektumsetzung erfordert Unterstützung sowohl auf Managementebene als auch auf Ebene der Pharmareferenten. Letztere übernehmen gerade beim Bekanntmachen des elektronischen Leistungsangebots bei Ärzten eine wichtige Rolle. Change Management und eine offene Kommunikation der Potenziale und Auswirkungen der eDetailing-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg.


[Bernewitz 2001]
Bernewitz, T., e-Detailing: Where does it fit in Pharmaceutical Sales?, ZS Associates, 2001

[Tyer 2002]
Tyer, D., E-detailing: trialling at a screen near you, Pharmafocus.com, http://www.pharmafile.com/pharmafocus/Features/feature.asp?fID=271, (23.09.2002)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[75.] Asm/Fragment 130 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 130, Zeilen: 1-2
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 26, Zeilen: 19 ff.
[Change Management und eine offene Kommunikation der] Potenziale und Auswirkungen der e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg. Change Management und eine offene Kommunikation der Potenziale und Auswirkungen der eDetailing-Aktivitäten sowie eine kontinuierliche Erfolgsmessung sind deshalb wichtige Faktoren für den Projekterfolg.
Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite.


[76.] Asm/Fragment 132 03

Verschleierung
Untersuchte Arbeit:
Seite: 132, Zeilen: 3-11
Quelle: Helmer 2002
Seite(n): 141, Zeilen: 23 ff.
[7 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

7.1 Zusammenfassung der Ergebnisse]

„It would be easy to dismiss e-Technologie [sic] as just another in a string of technological flavors of the month that will soon pass by, making way for the next great thing” (Rosenberg, M. J., 2002, (5) 185-188). Die Gründe, warum dies nicht zutreffen wird, sieht Rosenberg in der virtuellen Institutionalisierung des Internets im Geschäfts- und im Privatleben. In der heutigen Zeit verfügen Unternehmen über eigene Webauftritte und E-Mailadressen, die mittlerweile schon so selbstverständlich wie eine Wohnanschrift oder eine Postadresse geworden sind. Die Technologie, die für e-Detailing oder e-Learning eingesetzt wird, soll nach Rosenberg selbstverständlich und einfach in der Anwendung werden, wie heutzutage das Telefonieren.

[11.2 Zukunft von eLearning]

"It would be easy to dismiss e-learning as just another in a string of technological 'flavors of the month' that will soon pass by, making way for the next great thing" (Rosenberg 2002, S. 305). Die Gründe, warum dies nicht so sein wird, sieht Rosenberg in der virtuellen Institutionalisierung des Internets im Geschäfts- und im Privatleben. Nahezu alle Unternehmen verfügen über eigene Webauftritte und eMail-Adressen sind mittlerweile so selbstverständlich wie Wohnadressen geworden. Die Technologie, die für eLearning eingesetzt wird, soll nach Rosenberg ebenso selbstverständlich und einfach in der Anwendung werden wie das Telefonieren.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[77.] Asm/Fragment 132 12

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 132, Zeilen: 12 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 26, 27, Zeilen: 26: 23 ff.; 27: 1 ff.
War e-Detailing in den letzten Jahren hauptsächlich in den USA ein – stark von Anbietern forciertes – Thema, ergänzen immer mehr Pharmaunternehmen auch in Europa mit e-Detailing-Kanälen das traditionelle pharmazeutische Produktmarketing. Erste Erkenntnisse aus Pilotversuchen lassen einige Effizienz- und Effektivitätspotenziale von e-Detailing erkennen. e-Detailing kann sowohl den Aufbau elektronischer Informationskanäle zu Kunden als auch eine bessere elektronische Unterstützung der Pharmareferenten in ihrer Tätigkeit umfassen. Physische wie virtuelle Kanäle werden in Zukunft nebeneinander existieren. Um die Potenziale von e-Detailing auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen koordinieren und die daran beteiligten Systeme integrieren. Systematische Lösungen auf den Ebenen Strategie, Prozess und Informationssystem sind auch für die Realisierung von e-Detailing Lösungen notwendig.

Aus geschäftlicher Sicht müssen Pharmaunternehmen, die eine e-Detailing-Lösung in Kombination mit e-Learning Modulen implementieren wollen, folgende Fragestellungen beantworten:

• Welche Ziele verfolgen wir mit den e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten und wie messen wir ihren Erfolg? Zielsetzungen können zum Beispiel eine Verstärkung der Marketingbotschaft, die Ansprache bisher unrentabler Kunden oder die Gewinnung besserer Kundeninformationen sein. Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, [Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen und so weiter.]

[Seite 26]

4 Zusammenfassung und Ausblick

War eDetailing in den letzten Jahren hauptsächlich in den USA ein – stark von Anbietern forciertes – Thema, ergänzen immer mehr Pharmaunternehmen auch in Europa mit eDetailing-Kanälen das traditionelle pharmazeutische Produktmarketing. Erste Erkenntnisse aus Pilotversuchen lassen einige Effizienz- und Effektivitätspotenziale von eDetailing erkennen. eDetailing kann sowohl den Aufbau elektronischer Informationskanäle zu Kunden als auch eine bessere elektronische Unterstützung der Pharmareferenten in ihrer Tätigkeit umfassen. Physische wie virtuelle Kanäle werden in Zukunft nebeneinander existieren. Um die Potenziale von eDetailing auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten auf den

[Seite 27]

verschiedenen Kanälen koordinieren und die daran beteiligten Systeme integrieren. Systematische Lösungen auf den Ebenen Strategie, Prozess und Informationssystem sind auch für die Realisierung von eDetailing Lösungen notwendig.

Aus geschäftlicher Sicht müssen Pharmaunternehmen, die eine eDetailing-Lösung implementieren wollen, folgende Fragestellungen beantworten:

• Welche Ziele verfolgen wir mit den eDetailing-Aktivitäten und wie messen wir ihren Erfolg? Zielsetzungen können z.B. eine Verstärkung der Marketingbotschaft, die Ansprache bisher unrentabler Kunden oder die Gewinnung besserer Kundeninformationen sein. Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen etc.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[78.] Asm/Fragment 133 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 133, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 27, 28, Zeilen: 27: 9 ff; 28: 1 ff.
[• [...] Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, ] Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen und so weiter.

• Für welche Produkte wollen wir die Lösung konzipieren? Einsatzgebiete lassen sich zum Beispiel nach Absatzvolumen, Lebenszyklusphase, Komplexität des Produktes oder Expertise/Ruf im entsprechenden Therapiegebiet differenzieren.

• Welche Kunden wollen wir ansprechen? Segmentationskriterien können Verschreibungspotenzial, Verschreibungsvolumen, fachliche Spezialisierung, Dauer der Geschäftsbeziehung oder Technologieaufgeschlossenheit sein.

• Welche Leistungen erbringen wir dabei über welche Kanäle und nach welchen Ansätzen (Mensch-Mensch Interaktion, regelbasierte Mensch-Maschinen Interaktion, statische Mensch-Maschinen Interaktion)? Welcher Mix an Informations-Push und -Pull über die verschiedenen Kanäle garantiert eine Nutzung durch die Zielkunden? Zu berücksichtigen sind hier beispielsweise technologische, rechtliche, kulturelle oder psychologische Barrieren.

Fragestellungen auf Prozessebene umfassen:

• Wie koordinieren wir die Aktivitäten in den verschiedenen internen Bereichen und auf den unterschiedlichen Kanälen, um eine einheitliche Kundenansprache und eine umfassende Abdeckung der Kundenbedürfnisse zu erreichen? Im e-Detailing/e-Learning verwendbare Produktinformationen entstehen schon in der Entwicklung und Produktion von pharmazeutischen Präparaten, umgekehrt können Rückmeldungen von Erfahrungen von Ärzten oder Patienten bei der Verwendung für Produktverbesserungen genutzt werden. In der Gestaltung von bereichsübergreifenden Prozessen und einer frühen Integration von Entwicklungs- und Marketingaktivitäten liegen große Potenziale (Dittler, U., 2011, S. 84f.)

• Welche organisatorischen Konsequenzen (Verantwortlichkeiten, Anreizsysteme und so weiter) bringen die e-Detailing/e-Learning-Aktivitäten mit sich?

• Welche Informationen und Leistungen lassen sich in welchen Kanälen und für welche Kunden wiederverwenden? Beispielsweise lassen sich Produktinformationen bei entsprechender Formatierung über verschiedene Endgeräte zur Verfügung stellen. Pharmareferenten können auf dem Web vorhandene Dienste (etwa multimediale Produktpräsentationen) oder über elektronische Kanäle gesammelte Kundeninformationen in ihren Kundenbesuchen nutzen. Auf Systemebene müssen die techni[schen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden.]

[Seite 27]

• [..] Mögliche Metriken sind Interaktionsfrequenz, Interaktionsdauer, Nutzungszeiten, Kosten pro Sitzung, Anzahl Musterbestellungen, Anzahl Besuchsanforderungen etc.

• Für welche Produkte wollen wir die Lösung konzipieren? Einsatzgebiete lassen sich z.B. nach Absatzvolumen, Lebenszyklusphase, Komplexität des Produktes oder Expertise/Ruf im entsprechenden Therapiegebiet differenzieren.

• Welche Kunden wollen wir ansprechen? Segmentationskriterien können Verschreibungspotenzial, Verschreibungsvolumen, fachliche Spezialisierung, Dauer der Geschäftsbeziehung oder Technologieaufgeschlossenheit sein.

• Welche Leistungen erbringen wir dabei über welche Kanäle und nach welchen Ansätzen (Mensch-Mensch Interaktion, regelbasierte Mensch-Maschinen Interaktion, statische Mensch-Maschinen Interaktion)? Welcher Mix an Informations-Push und -Pull über die verschiedenen Kanäle garantiert eine Nutzung durch die Zielkunden? Zu berücksichtigen sind hier beispielsweise technologische, rechtliche, kulturelle oder psychologische Barrieren.

Fragestellungen auf Prozessebene umfassen:

• Wie koordinieren wir die Aktivitäten in den verschiedenen internen Bereichen und auf den unterschiedlichen Kanälen, um eine einheitliche Kundenansprache und eine umfassende Abdeckung der Kundenbedürfnisse zu erreichen? Im (e)Detailing verwendbare Produktinformationen entstehen schon in der Entwicklung und Produktion von pharmazeutischen Präparaten, umgekehrt können Rückmeldungen von Erfahrungen von Ärzten oder Patienten bei der Verwendung für Produktverbesserungen genutzt werden. In der Gestaltung von bereichsübergreifenden Prozessen und einer frühen Integration von Ent-

[Seite 28]

wicklungs- und Marketingaktivitäten liegen grosse Potenziale [vgl. Phillips et al. 2002, 23].

• Welche organisatorischen Konsequenzen (Verantwortlichkeiten, Anreizsysteme etc.) bringen die eDetailing-Aktivitäten mit sich?

• Welche Informationen und Leistungen lassen sich in welchen Kanälen und für welche Kunden wiederverwenden? Beispielsweise lassen sich Produktinformationen bei entsprechender Formatierung über verschiedene Endgeräte zur Verfügung stellen. Pharmareferenten können auf dem Web vorhandene Dienste (etwa multimediale Produktpräsentationen) oder über elektronische Kanäle gesammelte Kundeninformationen in ihren Kundenbesuchen nutzen.

Auf Systemebene müssen die technischen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[79.] Asm/Fragment 134 01

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 134, Zeilen: 1-17
Quelle: Heutschi Alt 2003
Seite(n): 28, Zeilen: 28: 11 ff.
[• [...] Auf Systemebene müssen die techni]schen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden.

Hier stellen sich Fragen wie:

• Welche vorhandenen Applikationsfunktionen und Daten unterstützen die Prozessaktivitäten? Welche neuen Systeme müssen aufgebaut und wie integriert werden? Durch die enge Verknüpfung von kunden- und produktbezogenen Aktivitäten über verschiedene Kanäle ist zum Beispiel eine sinnvolle Integration von Portal, CRM- und Content-Management-Systemen notwendig. Weiter ist die Integration von Diensten/Systemen allfälliger externer Partner zu berücksichtigen.

• Wie sind die Benutzerschnittstellen zu gestalten? Bildschirmoberflächen und Dialogflüsse müssen auf die verwendeten Endgeräte und Fähigkeiten und Bedürfnisse der Benutzer ausgerichtet sein.

Viele dieser Fragen lassen sich aufgrund der Neuigkeit von e-Detailing in Kombination mit e-Learning Modulen nur schlecht mit bestehendem Wissen beantworten. Pharmaunternehmen [sic] die ihren existierenden Marketing-Mix mit e-Detailing/e-Learning-Lösungen erweitern wollen [sic] werden nicht umhin kommen, eigene Erfahrung mittels Pilotprojekten und systematischer Erfolgskontrolle aufzubauen.

[Seite 28]

Auf Systemebene müssen die technischen Voraussetzungen für die Umsetzung und Realisierung der Ziele und Potenziale auf Geschäfts- und Prozessebene geschaffen werden. Hier stellen sich Fragen wie:

• Welche vorhandenen Applikationsfunktionen und Daten unterstützen die Prozessaktivitäten? Welche neuen Systeme müssen aufgebaut und wie integriert werden? Durch die enge Verknüpfung von kunden- und produktbezogenen Aktivitäten über verschiedene Kanäle ist z.B. eine sinnvolle Integration von Portal, CRM- und Content-Management-Systemen notwendig. Weiter ist die Integration von Diensten/Systemen allfälliger externer Partner zu berücksichtigen.

• Wie sind die Benutzerschnittstellen zu gestalten? Bildschirmoberflächen und Dialogflüsse müssen auf die verwendeten Endgeräte und Fähigkeiten und Bedürfnisse der Benutzer ausgerichtet sein.

Viele dieser Fragen lassen sich aufgrund der Neuigkeit von eDetailing nur schlecht mit bestehendem Wissen beantworten. Pharmaunternehmen [sic] die ihren existierenden Marketing-Mix mit eDetailing-Lösungen erweitern wollen [sic] werden nicht umhin kommen, eigene Erfahrung mittels Pilotprojekten und systematischer Erfolgskontrolle aufzubauen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.


[80.] Asm/Fragment 135 18

KomplettPlagiat
Untersuchte Arbeit:
Seite: 135, Zeilen: 18-22
Quelle: Hinkofer Mandl 2003
Seite(n): 17, Zeilen: 7 ff.
Die Aspekte Information, Kommunikation und Lernen werden in der Wissensgesellschaft der Zukunft eine immer bedeutendere Rolle spielen.

„Es ist nicht unsere Aufgabe, die Zukunft vorherzusagen, sondern auf sie vorbereitet zu sein“ – Perikles (griechischer Staatsmann).

Die Aspekte Information, Kommunikation und Lernen werden in der Wissensgesellschaft der Zukunft eine immer bedeutendere Rolle spielen.

"Es ist nicht unsere Aufgabe, die Zukunft vorherzusagen, sondern auf sie vorbereitet zu sein" – Perikles (griechischer Staatsmann).

Anmerkungen

Die letzten zwei Sätze auf der letzten Textseite der Dissertation.

Kein Hinweis auf eine Übernahme.


Quellen


[1.] Quelle:Asm/Bertelsmann Memorandum 1999

Autor     Initiativkreis Bildung der Bertelsmann Stiftung
Titel    Zukunft gewinnen. Bildung erneuern
Datum    April 1999
URL    http://ddi.cs.uni-potsdam.de/HyFISCH/Produzieren/RahmenplanS1Brandenburg/BertelsmannMemorandum.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[2.] Quelle:Asm/Gasser 2003a

Autor     Dieter Gasser
Titel    Geschichte des Internets, 2. Teil
Zeitschrift    Medical Tribune
Datum    30. April 2003
Anmerkung    Im Literaturverzeichnis: GASSER, D. 2002. Die Geschichte des Internets. In: Medical Tribune. 17.04.2002. 20f. s.
URL    http://www.medical-tribune.de/medizin-und-forschung/artikel/geschichte-des-internets-2-teil/

Literaturverz.   

ja
Fußnoten    nein


[3.] Quelle:Asm/Gasser 2003b

Autor     Dieter F. Gasser
Titel    Teil 13: eHealth - elektronische Gesundheit im Trend
Zeitschrift    Medical Tribune
Datum    31. Juli 2003
Anmerkung    Im Literaturverzeichnis: GASSER, D. 2002. Die Geschichte des Internets. In: Medical Tribune. 17.04.2002. 20f. s.
URL    http://www.medical-tribune.de/medizin-und-forschung/artikel/teil-13-ehealth-elektronische-gesundheit-im-trend/

Literaturverz.   

ja
Fußnoten    nein


[4.] Quelle:Asm/Hasebrook 2002

Autor     Joachim P. Hasebrook
Titel    Kein Kapital für Wissenskapital?
Sammlung    Lernen mit Notebooks in Deutschland: Präsentation und Perspektiven
Datum    September 2002
Seiten    34-40
URL    http://www.schwertschlager.de/paedagogik/laptop/063_d21_tagungsband_2002.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[5.] Quelle:Asm/Helmer 2002

Autor     Christine Helmer
Titel    eLearning.at - Bestandsaufnahme, Risiken und Perspektiven von eLearning für den österreichischen Weiterbildungsmarkt
Ort    Wien
Datum    April 2002
Anmerkung    Fachhochschule für Management und Kommunikation, Diplomarbeit
URL    http://www.forschungsnetzwerk.at/downloadpub/e-learning%20-%20bestandsaufnahme.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[6.] Quelle:Asm/Heutschi Alt 2003

Autor     Roger Heutschi / Rainer Alt
Titel    eDetailing – Elektronisches Marketing in der Pharmaindustrie
Ort    St. Gallen
Ausgabe    Version: 1.0
Datum    30. Januar 2003
Anmerkung    Bericht Nr.: BE HSG/ CC BN2/ 6; Lehrstuhl: Prof. Dr. H. Österle; Universität St. Gallen - Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG); Institut für Wirtschaftsinformatik
URL    https://www.alexandria.unisg.ch/213637/1/AB6%2520CC%2520BN2%2520eDetailing.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[7.] Quelle:Asm/Hinkofer Mandl 2003

Autor     Ludwig Hinkofer / Heinz Mandl
Titel    Implementation von E-Learning in einem Pharmaunternehmen
Ort    München
Datum    Januar 2003
Reihe    Praxisbericht Nr. 28, Ludwig-Maximilians-Universität München, Institut für Pädagogische Psychologie und Empirische Pädagogik, Lehrstuhl Prof. Dr. Heinz Mandl
URL    https://epub.ub.uni-muenchen.de/748/ , https://epub.ub.uni-muenchen.de/748/1/Pb28.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[8.] Quelle:Asm/Kruder 2010

Autor     Petra Kruder
Titel    e-Marketing für das Gesundheitswesen - mit besonderem Augenmerk auf die Pharmaindustrie
Ort    Wien
Jahr    2010
Anmerkung    Universität Wien, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Magisterarbeit
URL    https://othes.univie.ac.at/9272/1/2010-03-31_0304975.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[9.] Quelle:Asm/Küpper 1998

Autor     Jörn Küpper
Titel    Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte. Chancen für forschende Unternehmen
Ort    Wiesbaden
Verlag    Deutscher Universitäts-Verlag
Jahr    1998
Anmerkung    Zugl.: Hannover, Univ., Diss., 1997
ISBN    978-3-8244-6699-3

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[10.] Quelle:Asm/Lang 2008

Autor     Norbert Lang
Titel    Lernen in der Informationsgesellschaft. Mediengestütztes Lernen im Zentrum einer neuen Lernkultur
Sammlung    E-Learning. Die Revolution des Lernens gewinnbringend einsetzen
Herausgeber    Ute Scheffer / Friedrich W. Hesse
Ort    Stuttgart
Verlag    Schäffer-Poeschel
Ausgabe    2. Auflage
Jahr    2008
Seiten    23-42
ISBN    978-3-7910-3034-0

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[11.] Quelle:Asm/Letzas 2003

Autor     Jasminka Milena Letzas
Titel    Lernen im Internet. Zur Frage des Vergleichs von computer- und trainer-basiertem Lernen
Ort    Marburg
Verlag    Tectum
Jahr    2003
ISBN    3-8288-8480-6

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[12.] Quelle:Asm/Mandl Reinmann-Rothmeier 2000

Autor     Heinz Mandl / Gabi Reinmann-Rothmeier
Titel    Lernen mit neuen Medien
Datum    18. Oktober 2000
URL    http://computerphilologie.uni-muenchen.de/jg00/mandl.html

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein


[13.] Quelle:Asm/Neubauer 2002

Autor     Jürg Neubauer
Titel    Funkstille beim elektronischen Lernen
Zeitschrift    Neue Zürcher Zeitung
Datum    19. März 2002
URL    https://www.nzz.ch/article819ST-1.378797

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein