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| Untersuchte Arbeit: Seite: 56, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Kirchner 2003 Seite(n): 86, 87, Zeilen: 86: 4 ff.; 87: 4 ff. |
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Abb. 8: Nestanordnung von Segmentierkonzepten Der ganz innen gelegene Ansatz enthält Variablen, die das individuelle Kommunikationsverhalten bzw. Wirkungen Vorhersagen und ist mit dem nächst-inneren Ansatz, den Teilöffentlichkeiten, die sich auf der Basis von ähnlichem Kommunikationsverhalten definieren, verknüpft. Die nach außen hin anschließenden Ansätze umfassen die Segmentierung nach Gemeinden/Gemeinschaften, dann in der nächsten Stufe die Segmentierung nach psychografischen oder Lifestyle-Variablen sowie Subkulturen und soziale Beziehungen (Machtstellungen, Reputation, Position etc.), anschließend geodemografische, demografische und soziale Klassen.66 Geografische Abgrenzung ermöglicht es, die Region abzugrenzen, die für das Kommunikationsprogramm relevant ist. Demografische Indikatoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung usw. ergeben erste Hinweise für unterschiedliche Gruppen. Psychografische Variablen und Lebensstile sind weitere Indikatoren für unterschiedliche Bedürfnisse, Einstellungen und Kommunikationsverhalten. 66 Vgl. Bromley, R.: Multiglobalismen - Synkretismus und Vielfalt in der Populärkultur. In: Robertsen, C./Winter, C. (Hg): Kulturwandel und Globalisierung. Baden-Baden 2000, S. 115-131. |
Abbildung 5-1: Die Nestanordnung der Segmentierungskonzepte (Grunig 1989, 107) Der ganz innen gelegene Ansatz enthält Variablen, die das individuelle Kommunikationsverhalten bzw. Wirkungen Vorhersagen und ist mit dem nächst-inneren Ansatz, den Teilöffentlichkeiten/,„Publics“105, die sich auf der Basis von ähnlichem Kommunikationsverhalten definieren, verknüpft. Die nach außen hin anschließenden Ansätze umfassen die Segmentierung nach Gemeinden/Gemeinschaften, dann in der nächsten Stufe die Segmentierung nach psychografischen oder Lifestyle-Variablen sowie Subkulturen und soziale Beziehungen (Machtstellungen, Reputation, Position etc.), anschließend geodemografische, demografische und soziale Klassifizierungen und ganz außen das undifferenzierte Massenpublikum.106 105 Grunig und Grunig (1991, 264ff) definieren „Publics“ in Anlehnung an Freeman’s „Stakeholder“- Begriff: „[Publics are] external and internal [groups] that provide the greatest constraints to and opportunities for the Organization. These strategic publics can also be called stakeholders.“ 106 Vgl. dazu auch die von Broom und Dozier (1990, 32ff) identifizierten neun Charakteristika, die dazu benutzt werden können, um Teilöffentlichkeiten für Kommunikationsprogramme zu definieren. Diese umfassen Geografie, Psychografie, Macht, Position, Reputation, Mitgliedschaft, Rolle in der Entscheidungsfindung und Kommunikationsverhalten auf der Basis einer situativen Theorie. [Seite 87] Geografische Abgrenzung ermöglicht es die Region abzugrenzen, die für das Kommunikationsprogramm relevant ist. Demografische Indikatoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Ausbildung usw. ergeben erste Hinweise für unterschiedliche Gruppen. Psychografische Variablen und Lebensstile sind weitere Indikatoren für unterschiedliche Bedürfnisse, Einstellungen und Kommunikationsverhalten. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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