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| Untersuchte Arbeit: Seite: 44, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Florack Scarabis 2007 Seite(n): 183, 184, Zeilen: 183: 15 ff.; 184: 1 ff. |
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Abb. 4: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl In der Sozialpsychologie geht man davon aus, dass Menschen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Menschen investieren sehr viel Energie, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen. Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als modern und stylish sieht, und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie z. B. ein Auto einer Marke fahren würde, die als bieder und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird. Neben der konsistenten Selbstpräsentation, also der Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, ist die Steigerung des Selbstwerts eine weitere mögliche Wirkung der Markenpersönlichkeit. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer sozialen Umwelt als konsistent zu erscheinen bzw. als konsistent wahrgenommen zu werden. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird, und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst. Es geht hierbei um die Fragen: „Wie sehe ich mich?“ und „Wie sehen mich die anderen?“ Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten. Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur [auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht.] |
In der Literatur werden vor allem zwei Motivationen als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert: die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, und die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. [...]
Schon in frühen Theorien der Sozialpsychologie, zum Beispiel der Konsistenztheorie (Heider 1944; 1946) und der Dissonanztheorie (Festinger 1957; Aronson 1969), ging man davon aus, dass Men-
Abb. 2: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl [Seite 184] schen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und in ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Mittlerweile haben zahlreiche Studien verdeutlicht, wie viel Energie Menschen investieren, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen, und wie unangenehm es Menschen ist, wenn Inkonsistenzen offensichtlich werden (z.B. Aronson 1969; Thibodeau und Aronson 1992). Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als stylisch und modern sieht und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie ein Auto einer Marke fahren würden, die als bodenständig und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird. 10.2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts Selbstkongruenz ist nicht nur auf den einzelnen Konsumenten bezogen, sondern auch auf die Wahrnehmung der sozialen Umwelt. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer Umwelt als konsistent zu erscheinen. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird („Wie sehe ich mich?“), und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst („Wie sehen mich die anderen?“). Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten (vgl. Snyder und Debono 1985). Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht. |
Die Quelle wird nur für die Abbildung am Anfang der Seite genannt. |
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