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| Untersuchte Arbeit: Seite: 33, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Kirchner 2003 Seite(n): 24, 33, 34, Zeilen: 24: 2 f.; 33: 11 ff.; 34: 1 ff. |
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| 3. Orientierung und Entwicklung der integrierten Unternehmenskommunikation im 21. Jahrhundert
3.1 Notwendigkeit, Aufgaben und Ziele der Integrierten Unternehmenskommunikation Im Zentrum aller Kommunikationsaktivitäten steht die durch Kommunikation vermittelte Vorstellung von einem Unternehmen und dessen Produkten im Kopf der unterschiedlichen Zielgruppen.45 Als Folge der Informationsüberflutung werden vorwiegend mehr Informationsfragmente aufgenommen. Wenn diese nicht klar, konsistent und verständlich vorliegen, werden sie ignoriert. Es wird heute im Wesentlichen nicht mehr aufgrund von Fakten, sondern aufgrund von Eindrücken entschieden. Aus diesem fragmentarischen Informationsverarbeitungsprozess, auf dem die (Kauf-) Entscheidungen der Bezugsgruppen basieren, leitet sich die wichtigste Begründung für Integrated Marketing Communications (IMC) ab. Für die Beteiligten an den Kommunikationsaktivitäten können die Integrationsmaßnahmen intern zu einer besseren Orientierung und extern - aufgrund direkter Ansprache interessierter Personen - zu einer geringeren Belästigungs- und größeren Erfolgsrate führen. Die Wirksamkeit der Integrierten Unternehmenskommunikation ist aber auch daran zu messen, ob durch den gemeinsamen Auftritt ein effizienterer Einsatz der Kommunikationsaufwendungen erreicht wurde. Damit verbindet sich die Hoffnung, dass die differenzierten Kommunikationsabteilungen durch das Ausnützen von Synergien und die Zusammenlegung von Ressourcen mehr Wirkung mit weniger Mitteln erreichen. Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikationsgestaltung ist im Verlust der Informationskontrolle zu sehen. Konnte bis jetzt der Informationsfluss durch bezahlte und unbezahlte Medien-Placements noch gesteuert werden, so wird dies durch die Entwicklung der neuen Medien unmöglich. Da die Möglichkeiten, an Informationen heranzukommen, immer vielfältiger werden, ist vorauszusehen, dass die Konsumenten offenen Zugang zu Informationen auf Anfrage oder Bedürfnis herstellen und damit das System der kontrollierten [Botschaftsverteilung abgelöst wird.] 45 Vgl. Kircher, [sic] K.: Integrierte Unternehmenskommunikation. 2. Nachdruck. Wiesbaden 2003, S. 31. |
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2. Theoretische Orientierung und Entwicklung der Integrierten Unternehmenskommunikation [Seite 33] 2.4 Notwendigkeit, Aufgaben und Ziele der Integrierten Unternehmenskommunikation Im Brennpunkt aller Kommunikationsaktivitäten steht die durch Kommunikation vermittelte Vorstellung von einem Unternehmen und seinen Produkten im Kopf der unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten oder Zielgruppen. [...] Als Folge der Informationsüberflutung nehmen wir nur mehr Informations-Fragmente auf. Wenn diese nicht klar, konsistent und verständlich vorliegen, werden sie ignoriert. Wir entscheiden heute im Großen und Ganzen nicht mehr aufgrund von Fakten, sondern aufgrund von Eindrücken.26 Schultz et al. sehen in diesem fragmentarischen Informationsverarbeitungsprozess, auf dem die (Kauf-) Entscheidungen der Bezugsgruppen basieren, die wichtigste Begründung für Integrated Marketing Communications (IMC).27 Für die Beteiligten an den Kommunikationsaktivitäten können die Integrationsmaßnahmen intern zu einer besseren Orientierung und extern - aufgrund direkter Ansprache interessierter Personen - zu einer geringeren Belästigungs- und größeren Erfolgsrate führen. Die Wirksamkeit der Integrierten Unternehmenskommunikation ist aber auch daran zu messen, ob durch den gemeinsamen Auftritt ein effizienterer Einsatz der Kommunikationsaufwendungen erreicht wurde28 (vgl. Bruhn 1995, 13). Mit diesem Konzept verbindet sich die Hoffnung, dass die differenzierten Kommunikationsabteilungen durch das Ausnützen von Synergien und die Zusammenlegung von Ressourcen mehr Wirkung mit weniger Mitteln erreichen. Eine weitere Begründung für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikationsgestaltung sehen Schultz et al. (1993, 38) im Verlust der Informationskontrolle gegeben. Konnte bis jetzt der Informationsfluss durch bezahlte und unbezahlte „Medien-Placements“ noch gesteuert werden, so wird dies durch die Entwicklung der [Seite 34] neuen Medien unmöglich. Da die Möglichkeiten [sic] an Informationen heranzukommen [sic] immer vielfältiger werden [sic] ist vorauszusehen, dass die Konsumentinnen offenen Zugang zu Informationen auf Anfrage oder Bedürfnis herstellen und damit das System der kontrollierten Botschaftsverteilung abgelöst wird. 26 Vgl. dazu auch Merten 1995 in Kapitel 4.5.5. 27 Für Definitionen siehe Ausführungen unter Punkt 2.5. 28 Steinmann/Zerfaß (1995) vertreten die Ansicht, dass eine Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten (Integration) überhaupt nur dann erforderlich ist, wenn dadurch ein eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg geleistet wird: Steigerung der Effizienz (Kostensenkungspotenzial), Steigerung der Effektivität (positive Verstärkereffekte). |
Die Quelle ist zwar genannt, die wörtliche Übernahmen wären gleichwohl durch Anführungszeichen zu kennzeichnen gewesen. |
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