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Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes
Untersuchte Arbeit:
Seite: 41, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Kirchner 2003
Seite(n): 47, 48, Zeilen: 47: 32 ff.; 48: 1 ff.
a) Der Kundennutzen, der im Rahmen der Integrierten Unternehmenskommunikation kommuniziert werden soll, ist ein Mix verschiedener Teilnutzen, deren Bedeutung oder Reihung von der jeweiligen Kundengruppe abhängt.

Es ist deshalb notwendig, Kundengruppen zu segmentieren, damit möglichst homogene Gruppen mit denselben Ansprüchen erkannt bzw. definiert werden können. Eine grobe Einteilung könnte z.B. zur Definition der folgenden vier Kundengruppen führen: Endverbraucher, Großhandel, Detailhandel und industrielle Abnehmer, d.h. Weiterverarbeiter.

Ein nicht zu unterschätzender Nutzen ergibt sich auch aus den peripheren Leistungen wie Service. Beratung. Konditionen usw. Insbesondere in gesättigten Märkten mit konzentrierter Wettbewerbsfähigkeit heben sich zunehmend solche peripheren Dienstleistungen wie persönliche Kundenbeziehungen, Beratungen, Service und Sonderkonditionen heraus, was in Kommunikationsinhalten zu berücksichtigen ist.

Die Wertgeneratoren, die zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse beitragen, sind die Produktqualität (z.B. technische Lebensdauer und Leistungen, Reparaturen, Warentests, Anzahl der Qualitätskontrollen), die Preiswürdigkeit (Preishöhe im Vergleich zur Konkurrenz. Preisstruktur, Preisentwicklung im Vergleich zur Lohnentwicklung, Konditionen), die Produktsicherheit (Anzahl produktverursachter Unfälle, Prüfung durch Sicherheitsinstitute, firmeneigene Tests, Abweichungen von verlautbarten Eigenschaften etc.), die Versorgungsqualität (durchschnittliche Lieferzeiten, Erreichbarkeit der Verkaufsstätten durch Kunden, Sortimentsbreite, ständige Verfügbarkeit der Produkte etc.) und das Image.

Die durch Integrierte Unternehmenskommunikation beeinflussbare Größe der Marktkommunikation ist das Image. Image kann wiederum in Markenimage (Bekanntheitsgrad der Marke, Absatz der Produkte in Käuferschichten mit höherem Einkommen, Preishöhe im Vergleich zu vergleichbaren Alternativprodukten, Aufwand für Werbung und Verpackung) und Unternehmensimage (Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit, Attraktivität als Lieferant und Arbeitgeber, Qualität der Produkte, Innovationskraft, Finanzkraft, Qualität des Managements, Müll- und Abfallbeseitigung, Marktanteil, Ruf des Unternehmens) differenziert werden.53


53 Vgl. Sager, S.: Kommunikationsanalyse und Verhaltensforschung, Tübingen 2004, S. 56 ff.

a) Der Kundennutzen, der im Rahmen der Integrierten Unternehmenskommunikation kommuniziert werden soll, ist ein Mix verschiedener Teilnutzen, deren Bedeutung oder Reihung von der jeweiligen Kundengruppe abhängt. Es ist deshalb notwendig Kundengruppen zu segmentieren, damit möglichst homogene Gruppen mit denselben Ansprüchen erkannt bzw. definiert werden können.48 Eine grobe Einteilung könnte z.B. zur Definition der folgenden vier Kundengruppen führen: Endverbraucher, Großhandel, Detailhandel und industrielle Abnehmer, d.h. Weiterverarbeiter.

Zur optimalen Bedürfnisbefriedigung der Kundinnen müssen folgende Teilnutzen mehr oder weniger erfüllt werden: Marktleistung (Produkt oder Service), Preis,

[Seite 48]

Sicherheit und periphere Leistungen wie Service, Beratung, Konditionen, etc. Janisch (1993, 172f) stellt dazu fest, dass in gesättigten Märkten49 mit konzentrierter Wettbewerbstätigkeit zunehmend die peripheren Dienstleistungen wie beispielsweise persönliche Kundenbeziehungen, Beratung, Service, Sonderkondiditionen etc. sowie garantierte Sicherheiten in den Bereichen Gesundheit, Umwelt, Produktgestaltung, Garantieleistungen, Rückgaberecht etc. wichtiger werden. Die Kommunikationsinhalte sollten dies berücksichtigen.

Die Wertgeneratoren50, die zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse beitragen, sind die Produktqualität (z.B. technische Lebensdauer und Leistungen, Reparaturen, Warentests, Anzahl der Qualitätskontrollen), die Preiswürdigkeit (Preishöhe im Vergleich zur Konkurrenz, Preisstruktur, Preisentwicklung im Vergleich zur Lohnentwicklung, Konditionen), die Produktsicherheit (Anzahl produktverursachter Unfälle, Prüfung durch Sicherheitsinstitute, firmeneigene Tests, Abweichungen von verlautbarten Eigenschaften etc.), die Versorgungsqualität (durchschnittliche Lieferzeiten, Erreichbarkeit der Verkaufsstätten durch Kunden, Sortimentsbreite, ständige Verfügbarkeit der Produkte etc.) und das Image.

Die durch Integrierte Unternehmenskommunikation beeinflussbare Größe der Marktkommunikation ist das Image. Image51 kann wiederum in Markenimage (Bekanntheitsgrad der Marke, Absatz der Produkte in Käuferschichten mit höherem Einkommen, Preishöhe im Vergleich zu vergleichbaren Alternativprodukten, Aufwand für Werbung und Verpackung) und Unternehmensimage (Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit, Attraktivität als Lieferant und Arbeitgeber, Qualität der Produkte, Innovationskraft, Finanzkraft, Qualität des Managements, Müll- und Abfallbeseitigung, Marktanteil, Ruf des Unternehmens) differenziert werden (vgl. Janisch 1993, 225).


48 Siehe dazu eine detailliertere Auflistung weiterer Segmentierungsansätze unter Punkt 4.2.1.

49 Der Begriff „gesättigte Märkte“ bezieht sich auf jene (westlichen Industriestaaten, in denen für viele Produktkateogorien keine Marktzuwächse mehr erwartet werden und sich die Hersteller deshalb darauf konzentrieren Marktanteile von Wettbewerbern zu gewinnen. Da Produktinnovationen - die neue Märkte schaffen können - in vielen Kategorien sehr schnell imitiert werden, stellen sie nur einen zeitlich begrenzten Wettbewerbsvorteil dar, der allerdings für die Differenzierung sehr wichtig ist. Unabhängig davon kann es jedoch auch in „gesättigten Märkten“ für manche Produktkategorien weiterhin Monopolanbieter geben, für die der Begriff „gesättigte Märkte“ zwar keine Steigerung des Wettbewerbs bedeutet, aber stattdessen darauf hinweisen kann, dass ihr Umsatzpotenzial in einem bestimmten geografischen Raum ausgeschöpft ist.

50 Darunter versteht man all jene Größen, die direkten Einfluss (positiv oder negativ) auf die Nutzengenerierung und -Steigerung jeder einzelnen Bezugsgruppe auszuüben vermögen (vgl. Janisch 1993, 193).

51 Image wird hier in Anlehnung an Weinhold als „Vorstellungen, Einbildungen, Assoziationen, Gefühle und Vorurteile definiert, welche Marktpartner gegenüber Meinungsgegenständen wie Unternehmungen, Produkten, Dienstleistungen, Menschen, Ideen, Ideologien usw. hegen.“ (Weinhold 1988, 137).

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman, Schumann