Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 023 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:46:34 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 23, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 23, 24, Zeilen: 23: 13 ff.; 24: 1 ff.
3 Wesensmerkmale der Marke

Die Marke bewirkt durch ihr Wesen sowohl aus Kunden- als auch Herstellersicht weit mehr als nur die Identifikation ihrer Herkunft durch das äußere Erscheinungsbild. Sie kommuniziert verschiedene Aspekte in kompakter Form unternehmensintern und -extern.

Die Eigenschaften einer Marke rufen Assoziationen hervor, welche die Unternehmensumwelt mit dem Produkt, Produktsortiment oder dem Unternehmen in Verbindung bringt. Sind diese Eigenschaften der Marke sehr prägnant, einfach und wiedererkennbar, kann das eine Differenzierung und Positionierung von Produkten oder Unternehmen zur Folge haben. Die gewünschte Differenzierung erfolgt darüber hinaus durch die mit den Eigenschaften verbundenen Nutzenaspekten.

So könnte die Eigenschaft „solide Konstruktion“ in den funktionalen und auch emotionalen Nutzen „Sicherheit" transferiert werden. Über diese beiden Merkmale hinaus werden durch die Marke Werte vermittelt.

Die Summe der zu vermittelnden Werte verhelfen der Marke zu ihrer Kultur. Die Kultur gibt der Marke ihre tiefer verankerte Bedeutung und prägt damit letztendlich eine Persönlichkeit.

Eine gut geführte Marke, die mit generellen Nutzenaspekten und Werten ausgestattet ist, kann sich eine längerfristige Wertschätzung und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Generelle Werte können Kultur und Persönlichkeit sein, die das innere Wesen der Marke prägen. Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf diesen Werten, die kontinuierlich gepflegt und verjüngt werden müssen, um nicht zu veralten und ihre Bedeutung zu verlieren.

Um eine durch ihre Werte erfolgreiche Marke aufzubauen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein:

1. Markenprägnanz: Markeneigenschaften sind klar und unverwechselbar.

2. Markenrelevanz: Markenaussagen sind direkt problemlösungs- und nutzenbezogen.

3. Markenintegrität: Markenauftritte werden aufeinander abgestimmt.

4. Markenkontinuität: Im Zeitablauf ist die Entwicklung der Marke harmonisch und logisch.

5. Markenautorität: Die Marke ist mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.

6. Markenführung: Das Management gibt Marken-Regeln vor, die im Unternehmen gelebt werden.

Die Wesensmerkmale einer Marke führen somit zu wesentlichen Nutzenaspekten für Kunden und Unternehmen (Deichsel, 2006, S. 341 - 361).

2.2.5.2. Die Wesensmerkmale der Marke

Die Marke bewirkt durch ihr Wesen sowohl aus Kunden- als auch Herstellersicht weit mehr als nur die Identifikation ihrer Herkunft durch das äussere [sic] Erscheinungsbild. Sie kommuniziert verschiedene Aspekte in kompakter Form unternehmensintern und -extern.2

Die Eigenschaften einer Marke rufen Assoziationen hervor, welche die Unternehmensumwelt mit dem Produkt, Produktsortiment oder dem Unternehmen in Verbindung bringt. Sind diese Eigenschaften der Marke sehr prägnant, einfach und wiedererkennbar, kann das eine Differenzierung und Positionierung von Produkten oder Unternehmen zur Folge haben. Die gewünschte Differenzierung erfolgt darüber hinaus durch die mit den Eigenschaften verbundenen Nutzenaspekten.

So könnte die Eigenschaft „solide Konstruktion“ in den funktionalen und auch emotionalen Nutzen „Sicherheit“ transferiert werden. Über diese beiden Merkmale hinaus werden durch die Marke Werte vermittelt.

Die Summe der zu vermittelnden Werte verhelfen der Marke zu ihrer Kultur. Die Kultur gibt der Marke ihre tiefer verankerte Bedeutung und prägt damit letztendlich eine Persönlichkeit.


2 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 679.


[Seite 24]

Eine gut geführte Marke, die mit generellen Nutzenaspekten und Werten ausgestattet ist, kann sich eine längerfristige Wertschätzung und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Generelle Werte können Kultur und Persönlichkeit sein, die das innere Wesen der Marke prägen. Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf diesen Werten, die kontinuierlich gepflegt und verjüngt werden müssen, um nicht zu veralten und ihre Bedeutung zu verlieren.

Um eine durch ihre Werte erfolgreiche Marke aufzubauen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein:

1. Markenprägnanz: Markeneigenschaften sind klar und unverwechselbar.

2. Markenrelevanz: Markenaussagen sind direkt problemlösungs- und nutzenbezogen.

3. Markenintegrität: Markenauftritte werden aufeinander abgestimmt.

4. Markenkontinuität: Im Zeitablauf ist die Entwicklung der Marke harmonisch und logisch.

5. Markenautorität: Die Marke ist mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.

6. Markenführung: Das Management gibt Marken-Regeln vor, die im Unternehmen gelebt werden.1

Zur Erfüllung dieser Kriterien wird die Markenführung eingesetzt.2 Die Wesensmerkmale einer Marke führen zu wesentlichen Nutzenaspekten und damit zu Mehrwerten für Nachfrager und Anbieter. Was können Mehrwerte aber konkret bewirken?


1 Vgl. Esch, F. R. (2000), S. 189.

2 Siehe dazu ausführlich Kapitel 4 dieser Arbeit.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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