Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 033 09 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:55:08 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 33, Zeilen: 9-14, 24-33, 40-43
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 14, 15, Zeilen: 14: 18 ff.; 15: 1 ff.
7. Markenidentität

[...]

Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.

[...]

Burmann, Meffert und Feddersen verstehen unter der Markenidentität die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat.

Diese sind die Produktmerkmale (z. B. Preisstellung, visuelle Gestaltung, technische Qualität), die Organisationsmerkmale (z. B. Werte, Unternehmenskultur, Verhalten der Mitarbeiter, Innovation), die symbolischen Merkmale (z. B. bildliche Elemente, die der Wiedererkennung dienen, Unternehmensfarbe, Unternehmenslogo und Markenhistorie) und die Merkmale, die der Marke als Person (z. B. Kundenmarkenbeziehung, Persönlichkeit) zugeschrieben werden.

[...]

Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien. Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der [Identität darstellen.]

[Seite 14]

2.6 Die Markenidentität

Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept48 verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.49

Dabei wird unter der Markenidentität "die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke"50 verstanden. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat. Diese sind die Produktmerkmale, die Organisationsmerkmale, die symbolischen Merkmale und die Merkmale, die der

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Marke als Person zugeschrieben werden. Dabei werden unter jeder Kategorie noch einmal die verschiedenen Eigenschaften zusammengefasst.51

Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien.52

Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der Identität darstellen.


48 Auf dieses Konstrukt soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, zur Vertiefung empfiehlt sich: Birkigt, K./Funk, H./Stadler, M. (Hrsg.): Corporate Identity

49 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53ff.; Kapferer (1992), S. 39 ff.; Meffert (2000a), S.7

50 Meffert (2000a), S.7

51 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 54; Meffert (2000a), S.8

52 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[2.] Maw/Fragment 033 34 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:41:34 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 33, Zeilen: 34-39
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 98, Zeilen: 1 ff.
Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke festlegt. Bei der Festlegung der Markenphilosophie sollten entsprechend die Kompetenz der Marke, die Markenvisionen, die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie das Verhältnis der Marke zu den internen und externen Anspruchsgruppen zum Ausdruck gebracht werden. Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke „in Form eines plastischen Markenleitbildes festlegt" (Meffert/Burmann, 2002, S.52). Sie wird quasi als genetisches Programm der Marke aufgefasst (Kapferer, 1992, S. 111). Bei der Festlegung der Markenphilosophie sollten entsprechend
  • die Kompetenz der Marke,
  • die Markenvisionen,
  • die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie
  • das Verhältnis der Marke zu den (internen und externen) Anspruchsgruppen zum Ausdruck gebracht werden (Meffert/Burmann, 2002, S.52).
Anmerkungen

Die Quelle ist drei Absätze weiter oben (auf derselben Seite) genannt, die Wörtlichkeit der Übernahme bleibt unausgewiesen.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann



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