Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 037 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:57:36 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 37, Zeilen: 1-29
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 62, 63, 64, Zeilen: 62: 1 ff.; 63: 1 ff.; 64: 1 ff.
8 Markenbilder

Marken zeigen uns mit Bildern durch Produkte, Verpackungen, Werbung und bildlichen Assoziationen ihr „Gesicht“. Die Schaffung eines Markenbildes bedeutet, ein inneres Bild der Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. Das Markenbild ermöglicht die Markenidentifizierung, den Aufbau von Vertrautheit, die Wiedererkennbarkeit und die Erinnerung an eine Marke.

Nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist auch die Bedeutung von Markenbildern unumstritten, wenn es um die Aufnahme, Speicherung und den Abruf von Informationen sowie um die Verhaltensbeeinflussung geht.

Innere Bilder entfalten starke emotionale Wirkungen und sind deshalb ideale Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten. Sie werden besser als Worte im Gedächtnis behalten und sind spontan abrufbar. Außerdem können weitere gespeicherte Informationen durch innere Bilder aktiviert werden.

Man sollte darauf achten, lebendige und für eine Marke positive innere Bilder beim Kunden zu etablieren. Es geht also darum, bei ihm ein relevantes, unverwechselbares inneres Bild einer Marke aufzubauen (Esch, 2005, S. 118).

Zur Realisierung dieses Zieles ist ein sorgfältiges strategisches Vorgehen notwendig.

Die Grundlage für den Aufbau von inneren Markenbildern ist die Festlegung der Markenidentität und des anzustrebenden Markenimages. Unter Berücksichtigung des Markenimages muss das innere Bild so gestaltet sein, dass der Anwender seine gewünschten Vorteile wiedererkennt.

Beim strategischen Aufbau von inneren Markenbildern ist darauf zu achten, dass inhaltliche Aussagen und bildliche Auftritte aufeinander abzustimmen sind, ein einmal begonnenes Konzept langfristig durchgehalten wird und man sich auf eine Botschaft sowie eine Bildwelt konzentriert. Dies stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit als auch die Verwirrung der Konsumenten sicher und schützt vor Austauschbarkeit. Sofern Markenbilder inhaltlich und bildlich voneinander abweichen, kommt es zu diffusen Gedächtnisbildern. Dies führt zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung.

[Seite 62]

4.6. Markenbilder - Die Gesichter von Marken

Marken zeigen uns mit Bildern durch Produkte. Verpackungen, Werbung und bildlichen Assoziationen ihr „Gesicht“. Die Schaffung eines Markenbildes bedeutet, ein inneres Bild von der Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. Das Markenbild ermöglicht die Markenidentifizierung, den Aufbau von Vertrautheit, die Wiedererkennbarkeit und die Erinnerung an eine Marke.

[...]

4.6.1. Die Bedeutung der Markenbilder für das Marketing

Die Bildüberlegenheit hinsichtlich Aufnahme, Speicherung und Abruf von Informationen sowie auf die Verhaltensbeeinflussung ist unbestritten.2

Aus dieser Überlegenheit heraus, ergeben sich spezielle Wirkungen von inneren Bildern, die für das Marketing genutzt werden können:

➯ Innere Bilder entfalten starke emotionale Wirkungen und sind deshalb ideale Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten.

➯ Bilder werden besser im Gedächtnis behalten und sind spontan abrufbar.

➯ Bilder werden, wie alle Prozesse der rechten Gehirnhälfte, nicht so kritisch hinterfragt. Widersprüchliche Botschaften können über Bilder kommuniziert werden, ohne Ablehnung zu erfahren.

➯ Weitere gespeicherte Informationen können durch innere Bilder aktiviert werden und somit auch das Sprachgedächtnis in Gang setzen.3

Folglich wird das Marketing am erfolgreichsten sein, wenn es gelingt, lebendige und für eine Marke positive innere Bilder beim Kunden zu etablieren. Es geht also darum, bei der Zielgruppe ein relevantes, unverwechselbares inneres Bild einer Marke aufzubauen. Zur Realisierung dieses Zieles ist ein sorgfältiges strategisches Vorgehen notwendig.


1 Vgl. Ruge. H.-D. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 167.

2 Ebenda, S. 168.

3 Ebenda, S. 170.

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4.6.2. Der Aufbau innerer Markenbilder

Die Grundlage für den Aufbau von inneren Markenbildern ist die Festlegung der Markenidentität und des anzustrebenden Markenbildes. Unter Berücksichtigung des Kundennutzens muss das Bild so gestaltet sein, dass der Anwender seine gewünschten Vorteile wiedererkennt.

[...]

Visuelle Erscheinungsbilder sollten deshalb durch neue Markenbilder bestätigt werden, wodurch sich das innere Bild festigt, klarer und deutlicher wird. Durch inhaltlich voneinander abweichende Bilder, kommt es zu diffusen Gedächtnisbildern, die anfällig sind für Austauschbarkeit. Es kommt zu einer „Zersplitterung der Kommunikationswirkung"3.


3 Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 539

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Drei unabdingbare Forderungen ergeben sich daraus für das B-to-B-Marketing:

1. Integration: Inhaltliche Aussagen (Nutzenversprechen) und bildliche Auftritte sind aufeinander abzustimmen. Die Basis hierfür ist ein durchgängiges Schlüsselbild.

2. Kontinuität: Ein einmal begonnenes Konzept sollte man langfristig durchhalten. Die Problematik besteht darin, eine behutsame Variation des visuellen Grundmotives vorzunehmen, ohne den passenden Rahmen zu verlassen. Das stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit, als auch die Verwirrung der Anwender sicher.

3. Konzentration: Die Konzentration auf eine Botschaft und eine Bildwelt ist von immanenter Bedeutung, um vor Austauschbarkeit geschützt zu sein.1

Diese Forderungen an die Markenbilder sind gleichzeitig wichtige Aufgaben für die Markenführung. Die Marke soll als ein Bild im Kopf der Anwender verstanden werden, das mit jedem Wechsel ein Risiko der nicht Wiedererkennbarkeit impliziert.


1 Vgl. Ruge, H.-D. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 176-177.

Anmerkungen

Den letzten Satz kann man wohl löschen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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