Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 047 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 13:11:46 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 47, Zeilen: 1-7, 11-12, 16-21, 25-30, 33 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 22, 23, 20, Zeilen: 22: 2 ff.; 23: 1 ff.; 20: 28 ff.
[Diese sieben Facetten sind „Liebe und Leidenschaft , Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“, „Inter-]dependenz“, „Nostalgische Beziehung“, „Bindung“, „Intimität“, „Qualität der Marke als Partner“.

„Liebe und Leidenschaft“ bedeutet, dass die Marken als einzigartig und unersetzlich empfunden werden und dass den Menschen etwas fehlt, wenn die geliebte Marke für eine gewisse Zeit nicht benutzt werden konnte.

„Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“ beschreibt, wie Marken einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreichen. [...]

„Interdependenz“ beschreibt, dass Marke und Konsument eine gegenseitige Abhängigkeit und eine häufige Interaktion haben.

[...]

Die Facette „Bindung“ fördert die Stabilität der Beziehung und regt dazu an, andere Alternativen herabzusetzen.

Die Facette „Intimität“ bedeutet, dass sich der Mensch eine große Wissensstruktur um die geliebte Marke herum aufbaut, die sich in intimen, überdauernden Beziehungen zeigt. Es kann sogar Vorkommen, dass der Marke persönliche Spitznamen verliehen werden. [...]

Die „Qualität der Marke als Partner“ lässt sich mit einer ehelichen Beziehung vergleichen, in der die beiden Partner durch die Übernahme ihrer Rollen gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Die Marke vermittelt den Konsumenten das Gefühl, respektiert und umsorgt zu sein, sie ist zuverlässig, berechenbar und gibt einem, was man sich wünscht. Die Marke vermittelt Sicherheit durch die Verantwortlichkeit ihres Handelns. [...]

Fournier stellt die These auf, das Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Es ist bezeichnend, dass der Konsument an die Marken denkt, als wären sie menschliche Charaktere. Nach Fournier kann eine Beziehung zu einer Marke aus folgenden Gründen eingegangen werden. Die Marke wird mit einem Menschen aus dem jetzigen oder früheren Umfeld des Konsumenten verbunden. Dadurch wird die Marke in gewisser Weise selber zu dieser Person. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Marke vollständig vermenschlicht wird. Ein Beispiel hierfür ist „Meister Proper“.

Auch Aaker vergleicht die Markenbeziehung mit einer menschlichen Beziehung, mit einer Freundschaft, die geprägt ist von gegenseitigem Vertrauen, Verständnis und Sorge füreinander.

Liebe und Leidenschaft: Dem Menschen fehlt etwas, wenn die geliebte Marke für eine gewisse Zeit nicht benutzt wurde. Die Marken werden als einzigartig und unersetzlich empfunden. [...]

Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität: Diese Facette beschreibt, wie Marken einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreichen und wie die Marke hilft, sich mit sich selbst im Einklang zu fühlen.

Interdependenz: Marke und Konsument zeigen eine gegenseitige Abhängigkeit und eine häufige Interaktion. [...]

Bindung: Emotionale Bindungen entstehen durch Treueschwüre. Diese Bindungen fördern die Stabilität der Beziehung und regen dazu an, andere Alternativen herabzusetzen.

Intimität: Der Mensch baut sich eine grosse Wissensstruktur um die geliebte Marke herum auf, die sich in intimen, überdauernden Beziehungen zeigt. Es kann vorkommen, dass man der Marke persönliche Spitznamen verteilt. Persönliche Erfahrungen und Assoziationen entwickeln sich für starke Marken in dem Umfang, wie sich Erfahrungen im Laufe der Zeit akkumulieren und dies fördert die Stabilität der Beziehung.

Qualität der Marke als Partnerin, als Partner: Die Qualität einer Marke lässt sich mit einer ehelichen Beziehung vergleichen, indem die beiden Partner durch die Übernahme ihrer Rollen, gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Die Marke kann dem Verbraucher, der Verbraucherin das Gefühl vermitteln, gewollt, respektiert und umsorgt zu sein. Die Marke als Partnerin, als Partner ist zuverlässig, berechenbar und gibt einem, was man sich wünscht. Die Marke vermittelt „Sicherheit durch die Verantwortlichkeit“ ihres Handelns.

FOURNIER (2001, S. 139ff.) stellt die These auf, dass Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Es ist bezeichnend, dass der Konsument an die Marken denkt, als wären sie menschliche Charaktere.

Der Studie FOURNIERS (2001) zufolge kann eine Beziehung zu einer Marke aus folgenden Gründen eingegangen werden:

• Die Marke wird mit einem Menschen aus dem jetzigen oder früheren Umfeld des Konsumenten verbunden. Dadurch wird die Marke in gewisser Weise selber zu dieser Person.

• Es kann aber noch intensiver sein, indem die Marke mit dem Geist der damit verknüpften Person verbunden wird. Beispielsweise verknüpft man die erhaltene Marke mit der schenkenden Person.

[Seite 23]

• Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Marke vollständig vermenschlicht wird (beispielsweise „Meister Proper“, „Betty Bossi“).

[Seite 20]

AAKER (1996) vergleicht die Markenbeziehung mit einer Freundschaft und ist der Ansicht, dass Freundschaften in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders, dem Menschen den benötigten Ausgleich bieten.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann



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