Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 048 05 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:39:34 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 48, Zeilen: 5-19
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 20, 21, Zeilen: 20: 28 ff.; 21: 1 ff.
Aaker ist der Ansicht, dass Freundschaft in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders den Menschen den nötigen Ausgleich bietet. Auf sie ist Verlass, sie ist beständig und verleiht Sicherheit. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genau so existieren wie zu einem Menschen. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass es sich bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke um eine parasoziale Beziehung handelt. Der Interaktionspartner ist bei der Marke nicht real vorhanden. Ein Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung ist beim Konsumenten weniger ausgeprägt als in einer sozialen Beziehung zwischen Menschen. Der Konsument kann sich jederzeit aus der Interaktion zurückziehen und ist auch nicht zuständig für die Weiterentwicklung der Beziehung. Der wichtigste Unterschied besteht aber im Fehlen einer tatsächlichen Gegenseitigkeit der Beziehung. Das heißt, der Konsument kann eigentlich kaum Einfluss auf die bestehende Beziehung nehmen. Auch die Marke hat so keine Informationen über die Reaktionen des Konsumenten (Aaker, D. A., 1996).
AAKER (1996) vergleicht die Markenbeziehung mit einer Freundschaft und ist der Ansicht, dass Freundschaften in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders, dem Menschen den benötigten Ausgleich bieten. Auf sie ist Verlass, sie sind beständig und verleihen Sicherheit. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genau so existieren, wie zu einem Menschen. Der Unterschied liegt darin, dass es sich bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke um eine parasoziale Beziehung handelt. [...] Dabei ist der Interaktionspartner bei der Marke nicht real vorhanden. HIPPEL (2004) zeigt auf, dass ein Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung beim Konsumenten weniger ausgeprägt sein muss als in sozialen Beziehungen. Der Verbraucher, die Verbraucherin kann sich jederzeit aus der Interaktion zurückziehen und ist auch nicht zuständig für die Weiterentwicklung der Beziehung. Der wichtigste Unterschied besteht aber im Fehlen einer tatsächlichen Gegenseitigkeit der Beziehung. Das heisst, der Konsument kann eigentlich kaum

[Seite 21]

Einfluss auf die bestehende Beziehung nehmen. Auch die Marke hat so keine Informationen über die Reaktionen der Verbraucherin, des Verbrauchers.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[2.] Maw/Fragment 048 31 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:38:32 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 48, Zeilen: 31-42
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 185, 186, Zeilen: 185: letzte Zeile; 186: 1-3, 6-9, 20 ff.
9.5 Lern- und Steuerungsprozess der Markenpersönlichkeit

Aus der Sicht der Praxis ist es besonders interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern.

Bei der Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind zum einen allgemeine Lernprozesse interessant und zum anderen diejenigen Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Bei den allgemeinen Lernprozessen spielen beispielsweise direkte Erfahrungen mit dem Markenprodukt eine Rolle. Hier können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die — den Mechanismen der klassischen Konditionierung folgend — mit der Marke assoziiert werden. Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde [liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.]

Betrachtet man diese weitreichenden Einflüsse der Markenpersönlichkeit, ist es gerade aus der

[Seite 186]

Sicht der Praxis interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern.

10.3.1 Allgemeine Lernprozesse

[...] Dabei spielen direkte Erfahrungen mit Markenprodukten wie auch indirekte Erfahrungen eine Rolle. Bei dem direkten Umgang mit einem Produkt können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die den Mechanismen der klassischen oder evaluativen Konditionierung folgend mit der Marke assoziiert werden. [...]

10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken

Bei der wissenschaftlichen Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind aber nicht nur die allgemeinen Lernprozesse interessant, sondern insbesondere die Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann



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