Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 051 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-17 21:22:52 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Bruhn et al 2004, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 51, Zeilen: 2-5, 6-14, 25-42
Quelle: Bruhn et al 2004
Seite(n): 403, 407, Zeilen: 403: 14 ff., 21-25; 407: 2 ff., 30 ff.
Es wird eine Vielzahl von psychologischen Wirkungsdimensionen unterschieden. Zu den zentralen Größen gehören neben Markenpersönlichkeit und Markenimage Markenbekanntheit, Markenvertrauen, Markentreue und Markenbindung. [...] Die psychologischen Wirkungsgrößen einer Marke bilden die Stärke einer Marken- Kunden-Beziehung ab, die der Konsument der Entscheidung über sein zukünftiges Verhalten zugrunde legt.

Nur wenn die Markenbekanntheit vorhanden ist, kann ein Konsument weitere Assoziationen bilden und sinnvoll speichern. Die Generierung von Markenbekanntheit bedeutet, einer Leistung eine Identität zu geben, indem die Markierungselemente Name, Logo etc. mit einer Leistungskategorie und damit verbundenen Kauf- und Nutzungssituationen verbunden werden.

[...]

Das Vertrauen des Kunden in eine Marke kennzeichnet die positive Erwartung des Kunden bezüglich des zukünftigen Verhaltens des Markenartikelanbieters. Diese positive Erwartung basiert auf einer Bewertung der Kompetenz, der Leistungsfähigkeit des Unternehmens und dessen Leistungswilligkeit als Dimensionen von Vertrauen (Brandmeyer, 2003, S. 13 - 33). Vertrauen beeinflusst die Bindungsbereitschaft des Kunden an ein Unternehmen und an eine Marke, da der Aufbau von Vertrauen hilft, das Risiko von Käufen zu vermindern und dabei die Kosten und Mühen, die für den Kunden mit einem Kauf verbunden sind, zu senken. Vor allem bei Leistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften, die auch nach dem Kauf und Konsum der Leistung nicht zweifelsfrei beurteilt werden können, besteht beim Kunden ein hohes Risikoempfinden. Das Vertrauen, das einer Marke entgegengebracht wird, ist wesentlich durch die Qualitätskonstanz geprägt. [...] Durch die Vermittlung einer hohen Qualitätskonstanz kann es Unternehmen gelingen, die Risikowahrnehmung der Kunden bezüglich des Markenproduktes zu vermindern und diese zum Wiederkauf des Markenartikels zu bewegen (Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich, 2004, S. 391 - 420).

In der Literatur wird eine Vielzahl von psychologischen, teilweise nur schwer voneinander abgrenzbaren Wirkungsdimensionen unterschieden. Zu den zentralen Größen gehören: Markenbekanntheit, Markenimage bzw. -assoziationen, wahrgenommene Qualität, Markenpersönlichkeit sowie Markenvertrauen.

[...]

Die Generierung von Markenbekanntheit bedeutet, einer Leistung eine Identität zu geben, in dem die Markierungselemente, Name, Logo usw. mit einer Leistungskategorie und damit verbundenen Kauf- und Nutzungssituationen verbunden werden. Nur wenn Bekanntheit grundsätzlich vorhanden ist, kann ein Konsument weitere Assoziationen bilden und sinnvoll speichern (Aaker 1992, S. 84).

[Seite 407]

Das Vertrauen des Kunden in eine Marke kennzeichnet die positive Erwartung des Kunden bezüglich des zukünftigen Verhaltens des Markenartikelanbieters (Sirdeshmukh et al. 2002). Diese positive Erwartung basiert auf einer Bewertung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens ("Competence") und dessen Leistungswilligkeit ("Benevolence") als Dimensionen von Vertrauen (vgl. hierzu Sirdeshmukh et al. 2002). Vertrauen beeinflusst die Bindungsbereitschaft des Kunden an ein Unternehmen, da der Aufbau von Vertrauen hilft, das Risiko von Käufen zu vermindern und dabei die Kosten und Mühen, die für den Kunden mit einem Kauf verbunden sind, zu senken. Vor allem bei Leistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften, die auch nach dem Kauf und Konsum der Leistung nicht zweifelsfrei beurteilt werden kann, besteht beim Kunden ein hohes Risikoempfinden. Das Vertrauen, das einer Marke entgegen gebracht wird, ist wesentlich durch die Qualitätskonstanz geprägt.

[...]

Durch die Vermittlung einer hohen Qualitätskonstanz und/oder einer kompetenz- und aufrichtigkeitsbezogenen Markenpersönlichkeit kann es Markenartikelanbietern gelingen, die Risikowahrnehmung der Kunden bezüglich des Markenproduktes zu vermindern und diese zum (Wieder-)Kauf des Markenartikels zu bewegen.

Die dargestellten psychologischen Wirkungsgrößen einer Marke und deren Struktur bildet die Stärke einer Marke-Kunde-Beziehung ab, die der Konsument der Entscheidung über sein zukünftiges Verhalten zugrundelegt.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende (etwas unspezifisch) genannt; der Umfang und die Wörtlichkeit der Übernahme gehen daraus nicht hervor.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[2.] Maw/Fragment 051 20 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-18 19:01:19 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 51, Zeilen: 20-24
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 77, Zeilen: letzter Absatz
Das Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken. Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt. Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken (Chaudhuri/Holbrook, 2001, S.82). Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt.
Anmerkungen

Die Quelle wird im Absatz davor erwähnt: "(Esch, 2005, S. 69)". Ferner wird die Quelle auf der Folgeseite angegeben, siehe Fragment 052 01: "(Esch, 2005, S. 77)". Aber auch mit Quellenanangabe hätte ein wörtliches Zitat durch Anführungszeichen gekennzeichnet werden müssen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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