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Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 059 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-13 20:19:02 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 59, Zeilen: 1-18
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 20, Zeilen: 11-24
12 Markenführung

12.1 Begriff der Markenführung

Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor.

In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsführung [sic] zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.

In der erweiterten Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Konsumenten ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage sowie die Markenidentität und die Markenpersönlichkeit aufzubauen. Darüber hinaus soll durch diese Maßnahmen der Bekanntheitsgrad der Marke erhöht werden. Hierbei ist die Gestaltung von Markennahmen [sic] und Markenzeichen ebenso inbegriffen wie das Produkt selbst, die Distribution oder die gesamte Unternehmenskommunikation in der Form der integrierten Kommunikation.

In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Markenführung zugrunde gelegt.

3 Markenführung

3.1 Begriff der Markenführung

Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor. In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsfindung zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.76

In erweiterter Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Marketingmaßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Verbraucher ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage aufzubauen. Hierbei ist die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen ebenso inbegriffen, wie das Produkt selbst, die Distribution oder die Kommunikation.

In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Branding zugrunde gelegt.


76 Vgl. Esch/Langner (2000), S. 411

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[2.] Maw/Fragment 059 19 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-18 19:04:52 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 59, Zeilen: 19-41
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 20, 39, 40, Zeilen: 20: 11 ff.; 39: 10 ff.; 40: 1 ff.
Die Markenführung ist ein Bestandteil der Markenpolitik. Diese umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf die Positionierung und Markierung gerichtet sind. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen.

Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen. Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann.

Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie vielmehr an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Markenführung.

12.2 Ziele der Markenführung

Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Konsument beeinflusst.

Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den [Aufbau eines einzigartigen Markenimages.]

[Seite 20]

2.2.5. Die Markenpolitik - Ein Instrument der Kommunikationspolitik

[...]

„Markenpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Massnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.“3


3 o.V. (2000), Online im Internet: "[URL (http://www.tataruga.de/brand-management.html)]", 08.08.2000, S. 1.


[Seite 39]

4.1. Vom klassischen Markenmanagement zur modernen Markenführung

Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter, liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von komplexen Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen.1 Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann.


1 Vgl. Aaker, D. / Joachimsthaler, E. (2000), In: Absatzwirtschaft, Heft 6/2000, S. 36.

[Seite 40]

Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie primär an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Führung von Marken. Aus den Anforderungen und Funktionen der modernen Markenführung lassen sich unmittelbar bestimmte Ziele ableiten.

4.2. Ziele der modernen Markenführung

Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Nachfrager beeinflusst. Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Fortsetzung in Fragment 060 01.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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