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Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 060 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-14 19:41:40 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 60, Zeilen: 1-7
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 40; 41, Zeilen: 40: 11 ff.; 41: 1-4
[Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den] Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Die entstehende Attraktivität einer Marke ermöglicht die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Um dies zu erreichen, sollten mit Hilfe der integrierten Unternehmenskommunikation die Besonderheiten der Marke über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens dargestellt werden. Sofern das eigentliche Produkt darüber hinaus die Erwartungen des Kunden erfüllt, kann daraus Markentreue als ein weiteres Ziel der Markenführung resultieren. [Seite 40]

Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Die entstehende Attraktivität einer Marke ermöglicht die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.

[Seite 41]

Um das zu erreichen, sollten mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Besonderheiten der Marke über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens dargestellt werden. Sofern das eigentliche Produkt darüber hinaus die Erwartungen des Kunden erfüllt, also die Reputation1 gestärkt wird, kann daraus Markentreue, als ein weiteres Ziel der Markenführung, resultieren.


1 Siehe Abschnitt 3.2.1. dieser Arbeit.

Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[2.] Maw/Fragment 060 08 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-13 20:50:06 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 60, Zeilen: 8-16, 22-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 21, 22, 23, Zeilen: 21: 1 -9.; 22: 18-30; 23: 1-8, 12-13
Nach Esch werden die Ziele der Markenführung unterteilt in drei Zielgruppen. Eine gängige Kategorisierung erfolgt nach verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen. Diesen übergeordnet ist das Globalziel des Unternehmens.

Die Ziele sind allerdings nicht unabhängig voneinander zu begreifen, sondern beeinflussen sich gegenseitig.

Verhaltenswissenschaftliche Ziele schaffen die Vorbedingungen für die Realisierung monetärer Zielgrößen, wie Absatzmenge, Marktanteil etc. Über allen steht als Globalziel die Existenzsicherung des Unternehmens.

[...]

12.2.1 Schaffung bzw. Erhöhung der Markenbekanntheit als ein Ziel der Markenführung

Die Markenbekanntheit ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass Konsumenten genau dieses Markenprodukt kaufen. So ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Markenprodukts z. B. über den Namen, das Logo, den Slogan oder die Verpackung erst die Bildung von positiven Markenassoziationen und den Aufbau eines individuellen Markenimages oder, um es verkürzt auszudrücken: Eine Marke ohne Bekanntheit ist nur ein nichtssagendes Symbol auf dem Produkt.

Zusätzlich wird durch die Bekanntheit überhaupt erst gewährleistet, dass Assoziationen an der Marke festgemacht werden können und über diese Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten geschaffen werden können.

Inwieweit die Stärke der Bekanntheit ausreicht, um auf ihr mit dem Aufbau eines Images zu beginnen, hängt größtenteils mit der Produktart zusammen. Dies sollte im Einzelfall immer überprüft werden, da es zum Erreichen einer „Top-of-mind Bekanntheit (d. h. die Marke ist in ihrer Kategorie beim Befragten als erste präsent) eines enormen Mittelaufwandes bedarf und diese u. U. gar nicht notwendig ist. Grundsätzlich ist aber ab einer hohen spontanen Bekanntheit davon auszugehen, dass die Marke schon über eine gewisse Sympathie beim Befragten verfügt, da sich eine unsympathische Marke aufgrund des selektiven Gedächtnisses nur schwer einprägen würde.

Die Sympathie für die Marke deckt sich allerdings in fast allen Fällen mit der Bereitschaft zur Nutzung.

[Seite 21]

Die Ziele der Markenführung können verschiedenster Natur sein und werden deshalb im Allgemeinen in drei Zielgruppen unterteilt. Eine gängige Kategorisierung erfolgt nach verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen. Diesen übergeordnet ist das Globalziel des Unternehmens.

Die Ziele sind allerdings nicht unabhängig voneinander zu begreifen, sondern beeinflussen sich gegenseitig.77

[...]

Verhaltenswissenschaftliche Ziele schaffen die Vorbedingungen für die Realisierung monetärer Zielgrößen, wie Absatzmenge, Marktanteil etc.. Über allen steht als Globalziel die Existenzsicherung des Unternehmens.78

[Seite 22]

3.2.2 Markenbekanntheit

„Eine hohe Markenbekanntheit ist Voraussetzung für die Erreichung der übrigen psychographischen markenpolitischen Zielsetzungen. So ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Markenartikels z.B. über den Namen, das Logo, den Slogan oder die Verpackung erst die Bildung von positiven Markenassoziationen und den Aufbau eines individuellen Markenimages.“82 oder um es verkürzt auszudrücken:

„Eine Marke ohne Bekanntheit ist nur ein nichtssagendes Symbol auf dem Produkt."83

Zusätzlich wird durch die Bekanntheit überhaupt erst gewährleistet, dass die Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird, Assoziationen an ihr festgemacht werden können und über diese Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten geschaffen werden kann.84

Inwieweit die Stärke der Bekanntheit ausreicht, um auf ihr mit dem Aufbau eines

[Seite 23]

Images zu beginnen, hängt größtenteils mit der Produktart zusammen. Dies sollte im Einzelfall immer überprüft werden, da es zum Erreichen einer „Top-of-mind"-Bekanntheit (d.h. die Marke ist in ihrer Kategorie beim Befragten als erste präsent) eines enormen Mittelaufwandes bedarf und diese u.U. gar nicht notwendig ist.85

Grundsätzlich ist aber ab einer hohen spontanen Bekanntheit davon auszugehen, dass die Marke schon über eine gewisse Sympathie beim Befragten verfügt, da sich eine unsympathische Marke aufgrund des selektiven Gedächtnisses nur schwer einprägen würde.86

[...] Die Sympathie für die Marke deckt sich allerdings in fast allen Fällen mit der Bereitschaft zur Nutzung.87


77 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 43

78 Vgl. ebenda

82 Aaker 1992, S. 85ff.

83 Kapferer (1992); S.101

84 Vgl. Aaker (1992), S. 85

85 Vgl. dazu Kapferer (1992), S. 102

86 Vgl. ebenda

87 Gruner & Jahr (2001)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman



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