von Dr. Matthias Weber
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| [1.] Maw/Fragment 061 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 18:11:03 Schumann | Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Seiten, die magische ISBN-Links verwenden |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 61, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Loose 2002 Seite(n): 24 f., Zeilen: 24: 3 ff.; 25: 1 ff. |
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| 12.2.2 Aufbau eines Markenimages als ein Ziel der Markenführung
Ist der Grad von Bekanntheit erreicht, der als Grundlage für die Befestigung von Assoziationen notwendig ist, kann die Markenführung ihre Zielsetzung auf den Aufbau des Markenimages ausrichten. Dabei sollte immer davon ausgegangen werden, dass sich starke Images nur über einen längeren Zeitraum aufbauen lassen und somit von vornherein einer gewissen Konstanz und Kontinuität unterliegen müssen, womit allerdings nicht gemeint sein kann, dass sie statisch, unflexibel und nicht offen für Innovationen sind. Die wichtigste Voraussetzung ist allerdings immer die Gewissheit darüber, wofür die Marke steht, wer die Zielgruppe ist und welche Vorstellungen bei dieser erzeugt werden sollen. Dies ist nur möglich, wenn die wichtigsten Bestandteile der Markenidentität vorher bestimmt und festgeschrieben werden. Der Imageaufbau unterliegt dann sowohl unbeeinflussbaren Komponenten, wie etwa Gerüchten und einer Reihe von beeinflussbaren Komponenten, welche als Quelle der gewünschten Assoziationen dienen. Wichtigste Quelle der Persönlichkeit bilden die Produkte der Marke, durch die sie ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit beweist. Aber auch der Name, Leitbilder, Symbole und die historischen und geographischen Wurzeln und alle anderen Merkmale, welche die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Alle diese Merkmale sind dann natürlich über die verschiedenen Instrumente der Markenführung zu kommunizieren, denn eine Marke lebt erst durch ihre Kommunikation. Wichtig ist hierbei, dass sich die von der Marke vertretenden Werte in den Produkten widerspiegeln und sich in Eigenschaften, Handlungen, aber auch der Gestaltung der Marke wiederfinden. Beim Aufbau der Assoziationen ist ferner darauf zu achten, dass diese sowohl kognitiv als auch emotional sind, stark mit der Marke verbunden werden können und sowohl verbal als auch nonverbal vermittelt werden. Weiterhin entstehen starke Marken durch Assoziationen, die stark miteinander vernetzt und sowohl einzigartig als auch positiv sind und vor allem eine Relevanz für die Zielgruppe besitzen (Meffert, 2006, S. 127 - 149). Nur wenn es gelingt, im Anschluss an den Imageaufbau die im Kunden erzeugten Vorstellungen auch einzulösen, kann die Marke Kompetenz und Glaubwürdigkeit aufbauen, was in Markenvertrauen und dann auch in Markentreue münden kann. Meffert, H., Was macht eine starke Marke aus? - Identitätsorientierte Markenführung als Fundament, 2006, in: Herbrand, N. O., Röhrig, S., Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotentials Markenhistorie, Verlag Edition Neues Fachwissen GmbH, 2006, Stuttgart, S. 125 - 149, ISBN 3-9811220-0-3 |
3.2.3 Aufbau eines Image
Ist der Grad von Bekanntheit erreicht, der als Grundlage für die Befestigung von Assoziationen notwendig ist, kann die Markenführung ihre Zielsetzung auf den Aufbau des Image ausrichten. Dabei sollte immer davon ausgegangen werden, dass sich starke Images nur über einen längeren Zeitraum aufbauen lassen und somit von vornherein einer gewissen Konstanz und Kontinuität unterliegen müssen, womit allerdings nicht gemeint sein kann, dass sie statisch, unflexibel und nicht offen für Innovationen sind.88 Die wichtigste Voraussetzung ist allerdings immer die Gewissheit darüber, wofür die Marke steht, wer die Zielgruppe ist und welche Vorstellungen bei dieser erzeugt werden sollen. Dies ist nur möglich, wenn die wichtigsten Bestandteile der Kernidentität vorher bestimmt und festgeschrieben werden. Der Imageaufbau unterliegt dann sowohl unbeeinflussbaren Komponenten, wie etwa Gerüchten und einer Reihe von beeinflussbaren Komponenten, welche als Quelle der gewünschten Assoziationen dienen. Wichtigste Quelle der Persönlichkeit bilden die Produkte der Marke, durch die sie ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit beweist. Aber auch der Name, Leitbilder, Symbole und die historischen und geographischen Wurzeln, und alle anderen Merkmale, welche die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Alle diese Merkmale sind dann natürlich über die verschiedenen Instrumente der Markenführung zu kommunizieren, denn eine Marke lebt erst durch ihre Kommunikation. Wichtig ist hierbei, dass sich die von der Marke vertretenden Werte in den Produkten wiederspiegeln [sic] und sich in Eigenschaften, Handlungen, aber auch der Gestaltung der Marke wiederfinden.89 Beim Aufbau der Assoziationen ist ferner darauf zu achten, dass diese sowohl kognitiv als auch emotional sind, stark mit der Marke verbunden werden können und sowohl verbal als auch nonverbal vermittelt werden. Weiterhin entstehen starke Marken durch Assoziationen, die stark miteinander vernetzt, und sowohl [Seite 25] einzigartig als auch positiv sind und vor allem eine Relevanz für die Zielgruppe besitzen.90 Nur wenn es gelingt im Anschluss an den Imageaufbau, die im Kunden erzeugten Vorstellungen auch einzulösen, kann die Marke Kompetenz und Glaubwürdigkeit aufbauen, was in Markenvertrauen und dann auch in Markentreue münden kann.91 88 Vgl. Wiswede (1992), S. 89; Meffert (2000a), S.8 89 Vgl. Kapferer (1992), S.67f. 90 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 51 91 Vgl. Wiswede (1992), S. 88 |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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