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Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 065 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:04:23 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 3-12, 20-26, 31-35
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 29, 30, Zeilen: 29: 2 ff.; 30: 4 ff.
13 Markenpositionierung

13.1 Begriff der Markenpositionierung

Unter Markenpositionierung wird die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis, um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

[...]

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten, für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.

[...]

Unternehmen müssen sich vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.

[Seite 29]

3.4 Positionierung der Marke

Unter Markenpositionierung wird allgemein die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.105

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.106

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.107

[Seite 30]

Diese sollte lediglich verdeutlichen, dass es notwendig ist, dass sich Unternehmen vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein müssen. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.


105 Vgl. Esch (2000c), S. 235f.; Meffert (1994), S. 179; Kunde (2000), S.59

106 Vgl. Kapferer (1992), S. 49; Esch (2000c), S.236

107 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.47ff.; Esch (2000), S.236

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[2.] Maw/Fragment 065 13 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-28 15:31:36 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 13-17, 38-41
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 142, 145, 146, Zeilen: 142: 7 ff.; 145: letzte drei Zeilen; 146: 1 ff.
Geeignete Positionierungseigenschaften können emotionaler Art oder sachlichfunktioneller Art sein. In Märkten, bei denen aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Differenzierungseigenschaften immer mehr an Bedeutung.

[...]

Die Markenpositionierung zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt bzw. in den Köpfen der Konsumenten ab. Der Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten.

[Seite 142]

7. Markenpositionierung bestimmen und umsetzen

7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen

Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

[...]

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2004; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S.774; Wind, 1982, S.75).

[Seite 145]

Geeignete Eigenschaften zur Positionierung zu finden, erweist sich deshalb häufig als schwierig. Die Suche und Auswahl geeigneter Positionierungseigenschaften hat systematisch zu erfolgen. Zwei Ansatzpunkte stehen zur Verfügung:

[Seite 146]

- sachlich-funktionale Eigenschaften (wie z. B. Haltbarkeit, Ergiebigkeit usw.) sowie

- emotionale Eigenschaften (wie beispielsweise Natürlichkeit, Exklusivität, Abenteuer).

Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[3.] Maw/Fragment 065 27 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:17:53 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 27-30
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 51, Zeilen: 51: 11 ff.
Laut Pirck und Prill hat sich das Konzept der Markenpositionierung zu einem festen Bestandteil der Markenführung entwickelt. Die Markenpositionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt. [Seite 51]

4.4. Die Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

Das Konzept der Positionierung1 hat sich zu einem festen Bestandteil der Markenführung entwickelt. [...] Generell ist die „Positionierung das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt"3.


1 Al Ries und Jack Trout haben das Konzept der Positionierung zu Beginn der 70er Jahre in das Marketing eingeführt.

2 Vgl. Pirck, P. / Prill, C. (1999), In: Markentechnik 2000/2001, S. 405.

3 Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 489.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle. Das ist der einzige Hinweis auf Pirck und Prill im gesamten Text. Eine nähere Spezifikation der Fundstelle, etwa eine Seitenangabe oder wenigstens eine Quellenangabe in Klammern, findet sich nicht.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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Letzte Bearbeitung dieser Seite: durch Benutzer:Schumann, Zeitstempel: 20180128153249