Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 066 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-22 16:05:43 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 66, Zeilen: 1-8, 10-14
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 142, 145, Zeilen: 142: 16 ff.; 145: 27 ff.
Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden, sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft, gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Die Markenpositionierung zielt deshalb darauf ab, dass die Marke ein positives Image hat, in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

[...] Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt, im Wege der Differenzierung eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht, für die Kunden relevant ist, ihren Wünschen und Bedürfnissen entspricht und langfristig verfolgt werden kann.

Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden - sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft - deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

  • in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
  • gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird,

dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

[Seite 145]

Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die

  • die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt,
  • für die Kunden relevant ist,
  • eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und
  • langfristig verfolgt werden kann.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[2.] Maw/Fragment 066 24 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 21:59:46 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 66, Zeilen: 24-44
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 51, 52, Zeilen: 51: 16 ff.; 52: 1 ff.
Das Unternehmen muss im Rahmen der Positionierung unterscheiden, wie viele und welche Unterschiede (Produktnutzen) es bei den Zielkunden herausstellen will. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der herausgestellten Unterschiede, die einen oder mehrere Produktnutzen für Kunden darstellen.

Ein Unterschied kann für die Positionierung wesentlich sein, wenn er nicht von anderen und vom eigenen Unternehmen in besonderer Form angeboten wird (Hervorhebbarkeit), wenn der Unterschied anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteiles überlegen ist (Überlegenheit) und wenn er einer genügenden Anzahl von Käufern einen Zusatznutzen bringt (Substantialität).

Darüber hinaus muss der Unterschied für die Käufer erkennbar sein, er darf nicht leicht kopierbar sein (Vorsprungsicherung) und die Käufer müssen in der Lage sein, den Unterschied bezahlen zu können (Bezahlbarkeit).

Aufgrund dieser Anforderungen sollten Unternehmen sich für einen Unterschied entscheiden und diesen dann aggressiv herausstellen. Konzentriert sich das Unternehmen langfristig auf eine bzw. einige wenige der genannten Eigenschaften, wird es in der Regel sehr bekannt dafür werden und sich im Bewusstsein der Kunden verankern. Auf diese Weise unterscheidet sich die Marke von anderen Konkurrenzangeboten.

Je dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Kunden liegt, um so eher wird es von diesen bevorzugt. Das ist durch die [aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen (Meffert, 2006, S. 127- 149).]

[Seite 51]

Das Unternehmen muss im Rahmen der Positionierung entscheiden, wie viele und welche Unterschiede (Produktnutzen) es bei den Zielkunden herausstellen will. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der herausgestellten Unterschiede, die einen oder mehrere Produktnutzen für Anwender darstellen.4 Ein Unterschied kann für die Positionierung wesentlich sein, wenn es folgende Anforderungen erfüllt:

➯ Substantialität: Der Unterschied bringt einer genügenden Anzahl von Käufern einen Zusatznutzen.

➯ Hervorhebbarkeit: Der Unterschied wird nicht von anderen und vom eigenen Unternehmen in besonderer Form angeboten.

➯ Überlegenheit: Der Unterschied ist anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteiles überlegen.


4 Vgl. Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 235.


[Seite 52]

➯ Kommunizierbarkeit: Der Unterschied ist kommunizierbar und für die Käufer erkennbar.

➯ Vorsprungssicherung: Der Unterschied ist nicht leicht kopierbar und schafft somit einen Vorsprung.

➯ Bezahlbarkeit: Die Käufer sind aufgrund des Unterschiedes bereit, einen Aufpreis zu zahlen.

➯ Gewinnbeitragspotential: Durch die Einführung des Unterschiedes können zusätzliche Gewinne erwirtschaftet werden.1

Aufgrund dieser Anforderungen sollten Unternehmen sich für einen Unterschied entscheiden und diesen dann aggressiv herausstellen. Konzentriert sich der B-to-B-Anbieter langfristig auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften und stärkt die Reputation kontinuierlich durch überzeugende Leistungen, wird es i.d.R. sehr bekannt dafür werden und sich im Bewusstsein der Kunden verankern.2 [...] Um so dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Anwender liegt, um so eher wird das Produkt von den Käufern bevorzugt.3 Das ist nur durch die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen.


1 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 487.

2 Ebenda, S. 490.

3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 236.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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