Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 068 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 14:53:16 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 68, Zeilen: 1-6, 8-17, 23-27, 38-41
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 30, 33, 34, Zeilen: 30: 22 ff.; 33: 4 ff.; 34: 6 ff.
Nach Esch wird Involvement als Engagement oder als Grad der Aktiviertheit verstanden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.

Wie sich die Erkenntnisse der Involvement-Forschung konkret auf die Markenpositionierungsziele auswirken, wird im Folgenden skizziert.

[...]

Die Kommunikation ist hier vor allem reizgesteuert. Sie muss ein hohes Aktivierungspotenzial aufweisen, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d. h. sie resultieren aus der Erfahrung.

[...]

Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.

[...]

Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also, eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen und damit eine Profilierung zu bewirken.

[Seite 30]

Im folgenden soll unter Involvement das Engagement oder der Grad der Aktiviertheit verstanden werden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.111

Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.

[Seite 33]

Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.123

Anders ist das bei gering involvierten Adressaten. Die Kommunikation ist vor allem reizgesteuert, sie muss ein hohes Aktivierungspotential aufweisen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d.h. sie resultieren aus der Erfahrung.124

[...]

Wie sich die Erkenntnisse der Involvementforschung konkret auf die Normziele der Markenpostionierung auswirken, soll im folgenden skizziert werden.

[Seite 34]

Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Die Marke soll "top of mind" werden. (s. 3.2.2) Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen zu bewirken und damit eine Profilierung zu bewirken.126


111 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 133f.

121 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 50f.; Dichtl (1992), S. 85f.

122 Vgl. Ebenda

123 Vgl. Ebenda, Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 136f.

124 Vgl. Ebenda

125 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 89 ff.; Esch (2000c), S. 244

126 Vgl. Ebenda

Anmerkungen

Siehe Maw/Fragment 068 07.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[2.] Maw/Fragment 068 07 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:01:14 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 68, Zeilen: 7-8, 18-22, 30-37
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 53, 55, Zeilen: 53: 6 ff.; 55: 1 ff.
Geringes Involvement lässt auf eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Angebot und damit auf passives Käuferverhalten schließen.

[...]

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei aktivem Verhalten möglicher Anwender um hohes Involvement, das emotional und/oder kognitiv sein kann. Bei Produkten, die in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht ein Risiko darstellen, ist ein hohes Informationsinteresse vorhanden und somit ein hohes kognitives Involvement.

[...]

13.2.1 Förderung der Markenbekanntheit (Aktualität) - Positionierung durch Aktualität: Geringes emotionales und kognitives Involvement

Dieses Positionierungsziel beinhaltet die Thematisierung oder Aktualisierung eines Angebotes, wenn das Involvement gering ist. Durch diese Art der Kommunikation sollen die Marke, der Markenname oder das Markenzeichen thematisiert werden, ohne dass hierbei konkrete Eigenschaften mit der Marke verknüpft werden.

[Seite 53]

Geringes Involvement lässt auf eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Angebot und damit auf passives Käuferverhalten schliessen [sic]. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei aktivem Verhalten möglicher Anwender um hohes Involvement, dass [sic] emotional und/oder kognitiv sein kann. Bei Produkten im B-to-B-Bereich, die in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht ein Risiko darstellen, ist ein hohes Informationsinteresse vorhanden und somit ein hohes kognitives Involvement.

[Seite 55]

4. Geringes emotionales und kognitives Involvement: Positionierung durch Aktualität

Das vierte Positionierungsziel beinhaltet die Thematisierung oder Aktualisierung eines Angebotes, wenn das Involvement gering ist. Durch diese Art der Kommunikation, reine Thematisierung der Marke ohne konkrete Eigenschaften, soll auf den heutigen informationsüberfluteten Märkten, die Identität eines Angebotes gegenüber den Konkurrenzangeboten sichtbar gemacht werden.1


1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 244.

Anmerkungen

Siehe Maw/Fragment 068 01.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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