Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 070 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-28 13:24:26 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 2-10, 15-16
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 149, 150, Zeilen: 149: 6 ff.; 150: 8 ff., 26 ff.
In diesen Märkten unterscheiden sich die Produkte kaum hinsichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie werden von den Konsumenten als absolut austauschbare Produktmerkmale wahrgenommen. Ein Markenwechsel ist unter solchen Bedingungen kaum mit größeren Risiken verbunden.

Ein Beispiel für die erlebnisorientierte Markenpositionierung ist Bier. Krombacher Bier differenziert sich durch die erlebnisorientierte Markenpositionierung „Frische“ und „Natur“ von den Mitbewerbern. Erlebnispositionierungen sind, wie das Beispiel Krombacher Bier zeigt, aufgrund der psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte nicht so schnell von der Konkurrenz nachahmbar.

[...]

Da die erlebnisorientierte Positionierung zum Ziel hat, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern, [wird die erlebnisorientierte Positionierung häufig auch bei exklusiven Automarken wie Jaguar oder Porsche eingesetzt.]

[Seite 150]

In solchen Märkten unterscheiden sich Produkte kaum hinsichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie sind ausgereift. Diese Austauschbarkeit wird von den Kunden wahrgenommen (Hildmann, 1991). Markenwechsel sind unter solchen Bedingungen kaum mit größeren Risiken verbunden. [...]

[...]

Erlebnispositionierungen sind nicht so schnell von der Konkurrenz nachahmbar wie sachliche Positionierungen (Wüthrich, 1991). Aufgrund der größeren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten erfahren solche Positionierungen eine tiefere Verankerung bei den Konsumenten und erlangen somit quasi einen „Kopierschutz". [...] Krombacher Bier ist ein hervorragendes Beispiel für eine klare Differenzierung durch die erlebnisorientierte Markenpositionierung „Frische" und „Natur" (Abbildung 87).

[Seite 149]

Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.80).5


5 [...]


Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004), Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart u.a.: Kohlhammer.

Hildmann, A. (1991), „Konzentration der Mittel - Die Flut steigt", in: Absatzwirtschaft, 34. Jg., Sonderheft Oktober, S. 225-227.

Wüthrich, H. A. (1991), Neuland des strategischen Denkens: Von der Strategietechnokratie zum mentalen Management, Wiesbaden: Gabler.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[2.] Maw/Fragment 070 24 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:22:27 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 24-31, 34-37, 40-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 36, 37, 38, Zeilen: 36: 1 ff.; 37: letzter Absatz; 38: 1 ff.
Diese Ausführungen zeigen, dass es das Ziel ist, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.

13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement

Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann, zwar emotional wichtig, aber nur latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann.

[...] Es wird emotional an ein Bedürfnis appelliert und über die Eigenschaften des Angebots informiert, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.

[Seite 36]

Ziel ist es, "das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern"131. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.132

[Seite 37]

Gemischte Positionierung

Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann zwar emotional wichtig, aber nur

[Seite 38]

latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Die Vorgehensweise richtet sich dabei nach folgendem Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung aus: Appelliere emotional an ein Bedürfnis und informiere dann über die Eigenschaften des Angebots, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.140


131 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 72

132 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70ff.; Esch (2000c), S. 242f.

140 Vgl. Kroeber-Riel/Esch, S. 62f.

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 070 38.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[3.] Maw/Fragment 070 38 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:24:12 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 38-40
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 54, Zeilen: 2 ff.
13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement

[...]

Hier sind sowohl Bedürfnisse als auch Informationen für potenzielle Kunden wichtig. Die Verhaltensbeeinflussung erfolgt durch die Bedürfnisweckung und Informationen, die fähig sind, diese Bedürfnisse zu befriedigen.

1. Hohes emotionales und kognitives Involvement: gemischte Positionierung

In diesem Fall sind sowohl Bedürfnisse als auch Informationen für potentielle Kunden wichtig. Deshalb sollte die gemischte Positionierung das angestrebte Ziel sein.1 Die Verhaltensbeeinflussung erfolgt durch die Bedürfnisweckung und Informationen, die fähig sind, diese Bedürfnisse zu befriedigen.


1 Vgl. Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 241.

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 070 24.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



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