Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 076 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 22:13:53 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn, SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 76, Zeilen: 1-3, 10 ff. bis Seitenende
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 71, 72, 73, 74, Zeilen: 71: 14-16; 72: 2 ff.; 73: 2 ff.; 74: 12 ff.
Alle Produkte einer Familienmarke partizipieren am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.

[...]

Die Mehrmarkenstrategie ist ein Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im Wettbewerb.

Die Mehrmarkenstrategie setzt die Führung mehrerer selbstständiger Marken voraus, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren getrennter Marktauftritt von Nachfragern wahrnehmbar ist und die organisatorisch selbstständige Einheiten darstellen. Diese Strategie impliziert eine parallele Bearbeitung des Gesamtmarktes. Allerdings unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Marken hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, dem Preis, dem kommunikativen Auftritt und dem Vertrieb. Die differenzierte Zielgruppenansprache und das gleichzeitige markenübergreifende Zusammenspiel stellen die zentrale Herausforderung an das Management von Markenportfolios dar.

Eine erfolgreiche Umsetzung der Mehrmarkenstrategie setzt die sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile voraus.

Als ein Vorteil ist zu erwähnen, dass die Differenzierung der Markenpositionierungen die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen und entsprechenden Nischenbedürfnissen gerecht zu werden, erhöht. Einen mit der breiten Marktabdeckung einhergehenden weiteren Vorteil stellt die Absicherung der Wettbewerbsposition dar. Die Position kann durch die Streuung des Marktrisikos, die Kundengewinnung durch zielgruppengerechte Marken, die Förderung des internen Wettbewerbs sowie die Nutzung von Synergiepotentialen aufgebaut werden.

Der Hauptnachteil einer Mehrmarkenstrategie sind hohe Kosten durch eine parallele Marktbearbeitung. Das führt trotz einer wachsenden Anzahl von Marken oft zu Umsatzrückgängen.

14.4 Dachmarkenstrategie

Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten werden. Man spricht in diesem Zusammenhang häufig von „Umbrella Branding“.

[Seite 71]

Alle Produkte einer Familienmarke partizipieren am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.

[Seite 72]

„Die Mehrmarkenstrategie ist ein Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im horizontalen Wettbewerb.“1 Die Mehrmarkenstrategie setzt die Führung mehrerer selbständiger Marken voraus,

⇨ die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind,

⇨ deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden,

⇨ deren getrennter Marktauftritt von Nachfragern wahrnehmbar ist und

⇨ die organisatorisch selbständige Einheiten darstellen.2

Diese Strategie impliziert eine parallele Bearbeitung des Gesamtmarktes. Allerdings unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Marken hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, dem Preis, dem kommunikativen Auftritt und dem Vertrieb. Die differenzierte Zielgruppenansprache und das gleichzeitige markenübergreifende Zusammenspiel stellen die zentrale Herausforderung an das Management von Markenportfolios dar.3 [...]

Eine erfolgreiche Umsetzung der Mehrmarkenstrategie setzt die sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile voraus.


1 Meffert, H. / Perrey, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 625.

2 Vgl. Meffert, H. / Perrey, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 625.

3 Ebenda, S. 626.

[Seite 73]

5.1.3.1. Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie

Die Differenzierung der Markenpositionierungen erhöhen die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen und entsprechenden Nischenbedürfnissen gerecht zu werden.1 Einen, mit der breiten Marktabdeckung einhergehenden, weiteren Vorteil stellt die Absicherung der Wettbewerbsposition dar. Die Position kann durch die Streuung des Marktrisikos, die Kundengewinnung durch zielgruppengerechte Marken, die Förderung des internen Wettbewerbs sowie die Nutzung von Synergiepotentialen (Gleichteile, Plattformen, usw.) aufgebaut werden.

Die Mehrmarkenstrategie weist auch Risiken auf, wie z. B. hohe Kosten durch eine parallele Marktbearbeitung. Das führt trotz einer wachsenden Anzahl von Marken oft zu Umsatzrückgängen.2


1 Vgl. Meffert. H. / Perrey. J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 627.

2 Ebenda, S. 631.


[Seite 74]

5.1.4. Die Dachmarkenstrategie

[...]

„Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) angeboten werden.“4


4 Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 278.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02, WiseWoman



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