Starke Marke: Verbindung von betriebswirtschaftlichen und psychologischen Faktoren als Erfolgsgarant

von Dr. Matthias Weber

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[1.] Maw/Fragment 088 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 21:48:00 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 88, Zeilen: 2 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 1,2, 3, Zeilen: 1: 31 ff.; 2: 6 ff.; 3: 1 ff.
Die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens spielen hierbei auch eine große Rolle.

Bei der Markentechnik geht es insbesondere um die Frage: Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen? Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Institut die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat.

Für das Institut ist die Marke ein dynamisches Energiesystem, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht.

Das erste Teilsystem umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens. Das zweite Teilsystem stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfers des Unternehmens über lange Zeiträume die Markenenergie auf. Im Gegenzug finanziert sie die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Markensystems. Verbunden sind beide Teilsysteme über alle markenspezifischen Zeichen (z. B. Farbcode, Name, Logo), die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen.

Dieses Energiesystem lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teilsysteme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Markenenergien der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen, also die Markenenergie zu stärken.

Mit der Markenenergie ist jene Kraft gemeint, mit der sich ein Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein der Kundschaft akkumulieren. Sie wird um so stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss — das „Positive Vorurteil“ - wird in Bezug auf die Marke aktiviert.

Um das historisch aufgebaute Energiepotential zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

Auf diese Weise schließt sich das Energiesystem. Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale. Diese werden von der Kundschaft aufgenommen, sie koppeln mit den bestehenden positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

Je größer die Rückkopplungen zwischen den Unternehmensleistungen und dem aufgebauten Vorurteil sind, desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem. Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die [Kundschaft auch neuartigen Angeboten des Unternehmens offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.]

Entscheidend sind dabei die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens sowie der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, den Handelsleistungen in den unterschiedlichen Kanälen (Produktpräsentation und Service) und weiteren publikumsrelevanten Bereichen. [...]

[Seite 2]

[... ] Während im Zusammenhang mit dem Phänomen Marke häufig die Frage gestellt wird: „Wie bringt man Emotionen, Trends etc. in die Marke?“, stellt die Markentechnik ausschließlich die Frage: „Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen?“. Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Institut die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat.

[...]

Die Marke ist ein komplexes Energie-System, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht:

• Das erste Teil-System umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens (Produkte und Sortimente, dahinter stehende Leistungen wie Know-how, Entwicklung und Produktion, Personal, Marketing und Vertrieb etc.) inklusive der Kontrolle vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.

• Das zweite Teil-System stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfer des Unternehmens über lange Zeiträume die Marken-Energie auf. Im Gegenzug finanziert sie die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Marken-Systems.

• Verbunden sind beide Teil-Systeme über alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen (Name, Logo, Farbcode etc.); sie sind die Speicherplätze der gesamten Leistungsstruktur des Unternehmens im Publikum (Kundschaft, Branche, Öffentlichkeit etc.).

Dieses Energie-System lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teil-Systeme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen; also die Marken-Energie zu stärken.

[Seite 3]

Mit der Marken-Energie ist jene enorme Kraft gemeint, mit der sich ein etabliertes Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein von Kundschaft, Branche und Öffentlichkeit akkumulieren. Sie wird umso stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss – das „Positive Vorurteil“ – wird in Bezug auf die Marke aktiviert.

Um das historisch aufgebaute Energiepotenzial zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

Dann schließt sich das Energiesystem: Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale; diese werden von der Kundschaft aufgenommen; sie koppeln mit den bestehenden positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

[Abbildung]

Je größer die Rückkopplungen zwischen den Unternehmensleistungen und aufgebautem Voru rteil[sic], desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem.

Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft auch neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman



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