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| Untersuchte Arbeit: Seite: 31, Zeilen: 13-41 |
Quelle: Loose 2002 Seite(n): 16, 17, Zeilen: 16: 15 ff.; 17: 1ff. |
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| 6 Markenimage
[...] In der Markenliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige Begriffsbestimmung gibt es somit nicht. Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht. Das Image gilt gemeinhin als ein Vorstellungsbild, das sich eine Person von einem Objekt macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person bestimmen. Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache, Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen (Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich, 2004, S. 391 - 420). Trotz dieser nicht bestrittenen Definition erfährt der Imagebegriff immer wieder neue Erklärungsansätze, wenn es darum geht, ihn operationalisierbar zu machen. So etwa, wenn es darum geht, die Wirkung des Images auf das Verhalten zu definieren. Da der Imagebegriff, wie erwähnt, weitgehend unerforscht ist, und sich aufgrund dessen nicht leicht operationalisieren lässt, ist man in der Verhaltenswissenschaft dazu übergangen, ihn mit dem vergleichsweise umfangreicher explizierten Einstellungsbegriff gleichzusetzen, zu dem er hinsichtlich der Merkmale eine erhebliche Nähe aufweist. Hierbei wird allerdings wiederholt darauf hingewiesen, dass Images mehrdimensional sind. Images sind nach dieser Definition also mehrdimensionale Einstellungen bzw. die Summe mehrerer voneinander unabhängiger Einstellungen. Einstellungen sind eine generelle und über die Zeit beständige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objekts oder eines Sachverhalts. Der Einstellungsbegriff beinhaltet kognitive, affektive/emotionale und konative Komponenten. |
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2.7 Markenimage In der Marketingliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige Begriffsbestimmung gibt es somit nicht.58 Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht.59 Das Image gilt gemeinhin als ein (Vorstellungs-) Bild, das sich eine Person von einem Objekt macht.60 Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person bestimmen.61 Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache, Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen.62 [Seite 17] Trotz dieser nicht bestrittenen Definition erfährt der Imagebegriff immer wieder neue Erklärungsansätze, wenn es darum geht ihn operationalisierbar zu machen. So etwa, wenn es darum geht, die Wirkung des Images auf das Verhalten zu definieren. Da der Imagebegriff wie erwähnt weitgehend unerforscht ist, und sich aufgrund dessen nicht leicht operationalisieren lässt, ist man in der Verhaltenswissenschaft dazu übergangen, ihn mit dem vergleichsweise umfangreicher explizierten Einstellungsbegriff gleichzusetzen, zu dem er hinsichtlich der Merkmale eine erhebliche Nähe aufweist. Hierbei wird allerdings wiederholt darauf hingewiesen, dass Images mehrdimensional sind.63 Images sind nach dieser Definition also mehrdimensionale Einstellungen bzw. die Summe mehrerer voneinander unabhängiger Einstellungen. Einstellungen sind "... eine generelle und über die Zeit beständige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objekts oder eines Sachverhalts"64. Ferner gelten sie auch "als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation.... Beachtenswert ist dabei, dass diese Gegenstandsbeurteilung auf verfestigte (gespeicherte) Ansichten zurückgeht." 65 Der Einstellungsbegriff beinhaltet kognitive, affektive/emotionale und konative Komponenten.66 58 Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 78 f. 59 Vgl. dazu u.a. Kroeber-Riel (1992); Trommsdorff (1998); Bänsch (1996) 60 Vgl. Ruge (1998), S. 27) [sic]; Kroeber Riel (1992), S. 190 61 Vgl. ebenda 62 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 152 63 Vgl. Kroeber Riel (1992), S. 190, Becker (1998), S. 184; ebenso Trommsdorff (1998), Bänsch (1996) 64 Mayer/Illmann (2000), S. 130 65 Kroeber Riel (1992), S. 162 66 Vgl. Bänsch (1996), S. 39, Mayer/Illmann (2000), S. 131f. |
Kein Hinweis auf eine Übernahme. |
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