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| Untersuchte Arbeit: Seite: 35, Zeilen: 1-20, 22 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Burmann Meffert Feddersen 2007 Seite(n): 6, 7, 8, Zeilen: 6: 4 ff.; 7: 1, 26, 28-30, 40 ff.; 8: 1 ff., 34 ff. |
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| Die Markenherkunft, die eng mit der Historie einer Marke verbunden ist, gilt als Fundament der Markenidentität und ist für die Markenführung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird.
Die Markenführungskompetenzen repräsentieren die Qualität der Leistung und insbesondere die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen. Ein weiterer Bestandteil der Markenidentität ist die Markenvision, die allen internen Zielgruppen als Motivation dient und die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Bestandteile der Markenvision sollten die grundlegenden Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern und die anvisierten Marktsegmente sein. Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern und sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität an die ideale Marke zum Ausdruck bringen. Sie sollen einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen Kundennutzen aufweisen. Und sie spielen für die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Wichtig ist, dass Markenwerte von den Mitarbeitern gelebt werden, denn erst durch konsequentes aktives Leben können die Markenwerte ein integraler Teil der Markenidentität werden und die Marke emotional aufladen. [...] Die Entscheidung über die im Markt anzubietenden Markenleistungen ist eine unmittelbare Manifestation des funktionalen und symbolischen Kundennutzens einer Marke und bildet somit das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll-Image einer Marke (Burmann, Meffert und Feddersen, 2007, S. 3 - 30). |
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1.1.2 Markenherkunft Die Herkunft der Marke bildes das Fundament der Markenidentität („Woher kommen wir“). Die Markenherkunft ist für die Markenführung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird. Sie ist eng mit der Historie einer Marke verbunden. [...] 1.1.3 Markenführungskompetenzen [...] Sie repräsentieren die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von [Seite 7] Inputgütern und Ressourcen. [...] 1.1.4 Markenvision Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Markenidentität ist die Markenvision. [...] Die Markenvision sollte allen internen Zielgruppen als Motivation dienen und die Funktion der Marke bei der Erreichung der langfristigen, strategischen Unternehmensziele aufzeigen. [...] Bestandteile der Markenvision sollten die grundlegenden Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern und die anvisierten Marktsegmente sein. [...] 1.1.5 Markenwerte Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern („Woran glauben wir?“). Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markeniden- [Seite 8] tität sowie im Optimalfall die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen. Fokussiert auf wenige Aussagen sollen sie einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen vor allem symbolischen Kundennutzen aufweisen. Die Markenwerte spielen für die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Sie sollten daher von den Mitarbeitern gelebt werden. Denn erst durch ein konsequentes, aktives „Leben“ seitens der Mitarbeiter einer Marke können die Markenwerte ein integraler Teil der Markenidentität werden und die Marke emotional aufladen. [...] 1.1.7 Markenleistungen [...] Die Entscheidung über die im Markt anzubietenden Markenleistungen ist eine unmittelbare Manifestation des funktionalen und symbolischen Kundennutzens einer Marke und bildet somit das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll-Image einer Marke. |
Die Quelle ist am Ende der Seite (eher unspezifisch) genannt, die tlw. Wörtlichkeit der Übernahme (die längste Wortgruppe umfasst 34 Wörter) bleibt jedoch ungekennzeichnet. |
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