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| Untersuchte Arbeit: Seite: 40, Zeilen: 7-13, 32-44 |
Quelle: Florack Scarabis 2007 Seite(n): 182, 183, 185, Zeilen: 182: 29 ff.; 183: 2 ff.; 185: letzter Absatz |
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| Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann. Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen. Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer.
[...] Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Entscheidungen von Konsumenten hinsichtlich Kauf oder Nichtkauf hat und dass die Markenpersönlichkeit Konsumenten erlaubt, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten. Darüber hinaus kann aber auch angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristika eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in eine Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist. |
[Seite 182]
10.1.4 Implizite Theorien, Schemata und Normen: Evidenz und Implikationen [...] Zum einen kann angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristiken eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in einer Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist. [Seite 183] 10.2 Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept der Konsumenten Die Markenpersönlichkeit ist nicht nur als ein Schema anzusehen, das Erwartungen induziert, die Verarbeitung von Informationen leitet und einen deutlichen Einfluss auf Beurteilungen hat. Die Persönlichkeit einer Marke kann auch kaufentscheidend sein. Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann (z.B. das Waschmittel wäscht die Wäsche sauber). Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen (Strebinger, Otter und Schweiger 1998). Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer. [Seite 185] 10.3 Bildung einer Markenpersönlichkeit: Kommunikation und Lernen Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen von Konsumenten hat. [...] Und nicht zuletzt erlaubt die Markenpersönlichkeit den Konsumenten, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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