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| Untersuchte Arbeit: Seite: 48, Zeilen: 31-42 |
Quelle: Florack Scarabis 2007 Seite(n): 185, 186, Zeilen: 185: letzte Zeile; 186: 1-3, 6-9, 20 ff. |
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| 9.5 Lern- und Steuerungsprozess der Markenpersönlichkeit
Aus der Sicht der Praxis ist es besonders interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern. Bei der Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind zum einen allgemeine Lernprozesse interessant und zum anderen diejenigen Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Bei den allgemeinen Lernprozessen spielen beispielsweise direkte Erfahrungen mit dem Markenprodukt eine Rolle. Hier können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die — den Mechanismen der klassischen Konditionierung folgend — mit der Marke assoziiert werden. Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde [liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.] |
Betrachtet man diese weitreichenden Einflüsse der Markenpersönlichkeit, ist es gerade aus der
[Seite 186] Sicht der Praxis interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern. 10.3.1 Allgemeine Lernprozesse [...] Dabei spielen direkte Erfahrungen mit Markenprodukten wie auch indirekte Erfahrungen eine Rolle. Bei dem direkten Umgang mit einem Produkt können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die den Mechanismen der klassischen oder evaluativen Konditionierung folgend mit der Marke assoziiert werden. [...] 10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken Bei der wissenschaftlichen Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind aber nicht nur die allgemeinen Lernprozesse interessant, sondern insbesondere die Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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