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| Untersuchte Arbeit: Seite: 49, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Florack Scarabis 2007 Seite(n): 186, 187, Zeilen: 186: 22 ff.; 187: 13 ff. |
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| [Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde] liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. Zum Teil vermenschlichen Konsumenten Marken. Wenn festgestellt wird, „der Wagen will nicht anspringen“, so werden dem Produkt menschliche Eigenschaften und Absichten zugesprochen. Konsumenten ziehen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften der Marke auch durch den Kontakt mit Repräsentanten der Marke. Auf diese Weise erlernte Eigenschaften werden der Marke zugeschrieben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkanbieters bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut „zuverlässig“ zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal „zuverlässig“ und der Marke erlernen. Dieses Phänomen wird häufig auch in der Kommunikation ausgenutzt, um die Markenpersönlichkeit zu steuern. In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. So werden beispielsweise die bekannten Eigenschaften eines berühmten Testimonials in der Werbung auf Marken übertragen. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften dieser berühmten Person (z. B. Michael Schumacher als mehrfacher Formel-1-Weltmeister) explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Allerdings ist bei dem Einsatz von Testimonials darauf zu achten, dass Konsumenten bei der Beurteilung eines Testimonials zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Michael Schumacher in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von den anderen aber als lebenslustiger Playboy und Umweltverschmutzer betrachtet werden. Bei der Auswahl von Testimonials ist daher darauf zu achten, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses können beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern, die zu 100 % der Markenpersönlichkeit entsprechen (Florack, Scarabis, 2007, S. 177 - 196). | [Seite 186]
10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken [...] Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. [...] Schon Alltagsbeoachtungen [sic] zeigen aber, dass Konsumenten Produkten Namen geben und offensichtlich menschliche Eigenschaften wie Absichten („Der Wagen will nicht anspringen.“) zuschreiben. Das deutet darauf hin, dass Konsumenten Marken zum Teil in einer gewissen Weise „vermenschlichen.“ [...] Es ist wahrscheinlich, dass Konsumenten diese spontanen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften auch im Kontakt mit Repräsentanten der Marke ziehen und dass sie diese so erlernten Eigenschaften auch der Marke zuschreiben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkproviders bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut zuverlässig zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal zuverlässig und der Marke erlernen. [Seite 187] [...] In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. [...] Man kann auf der Basis der angeführten Forschung davon ausgehen, dass die erschlossenen Eigenschaften eines Darstellers (Testimonials) in der Werbung auf Marken übertragen werden. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Beim Einsatz einer solchen Technik in der Praxis ist aber zu beachten, dass Menschen bei der Beurteilung einer Person zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Boris Becker in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von anderen aber vor allem als lebenslustiger Playboy betrachtet werden. Der Grad der Übereinstimmung bei der Beurteilung von Personen ist oft allenfalls moderat (Kenny et al. 1994). In der Praxis bietet es sich daher an, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses könnten beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern. |
Die Quelle ist Ende der Seite (eher unspezifisch) genannt, die wörtliche Übernahmen bleiben ungekennzeichnet. |
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