Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 52, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 45, 76, 77, Zeilen: 45: 15 ff.; 76: letzte drei Zeilen; 77: 1 ff.
[Weitere Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem gute Erfahrungen mit einer Marke, der Bekanntheitsgrad der Marke] sowie die Markenwerbung. Lange betrachtete man die Markentreue im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen, bereit sind, für ihre Marke Preisaufschläge zu bezahlen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne ein echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies kann z. B. an einer bestimmten Platzierung der Marke am Point of Sale liegen. Die Markentreue besitzt neben dieser Verhaltensdimension auch eine Einstellungsdimension. Häufig wird diese zweite Facette getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Die Markentreue setzt die Nutzung der Marke voraus, wohingegen man eine Markenbindung auch zu Marken besitzen kann, die man noch nie selbst genutzt hat. So haben viele Ferrari-Fans eine starke Markenbindung, sie sind allerdings kein Ferrari-Eigentümer. Markentreue und Markenbindung werden wesentlich durch das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit und das Markenimage beeinflusst (Esch, 2005, S. 77). [Seite 45]

Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem

  • gute Erfahrungen mit einer Marke,
  • der Bekanntheitsgrad der Marke sowie mit zunehmender Bedeutung
  • die Markenwerbung (o.V., 2002b, S. 28).

[Seite 76]

Weitere zentrale qualitative Zielgrößen für das Markenmanagement sind

  • das Markenvertrauen,
  • die Markenzufriedenheit,

[Seite 77]

  • die Markenloyalität und die Markenbindung (Esch/Wicke, 2001, S.43; Biel, 2001, S.68f.; Aaker, 1992, S.57f.; Esch/Geus/Langner, 2002).

Der Markenloyalität und der Markenbindung kommen eine besondere Bedeutung zu. Lange betrachtete man die Markenloyalität im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen und Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben (Aaker, 1992, S.57f.). Zudem sind markentreue Kunden bereit, für ihre Marke Preisaufschläge zu zahlen. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne eine echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies mag an einer prominenten Platzierung der Marke am Point of Sale oder am hohen Werbedruck der Marke liegen, vielleicht aber auch aus Mangel an Alternativen (Keller, 1998, S.54).

Deshalb betonen Chaudhuri und Holbrook (2001, S. 82) zu Recht, dass die Markenloyalität neben der Verhaltens- auch eine Einstellungsdimension besitzt. Diese zweite Facette der Markenloyalität wird aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Demnach geht die Markenbindung über die klassische Markenloyalität hinaus: Loyalität setzt die Nutzung der Marke voraus. Eine Markenbindung kann man jedoch auch zu Marken besitzen, die man noch nie selbst genutzt hat, sondern lediglich durch die reale oder mediale Umwelt erfahren konnte: Ferrari-Fans mit starker Markenbindung sind noch lange keine Ferrari-Eigentümer.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende der Seite genannt. Die überwiegend wörtliche Übernahme (die längste Wortgruppe umfasst 27 Wörter) wird daraus nicht ersichtlich.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


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45: 15 ff.; 76: letzte drei Zeilen; 77: 1 ff. +