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Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 55, Zeilen: 1-5, 15-21, 23-31
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 112, 118, 121, 122, Zeilen: 112: 19 ff.; 118: 15 f.; 121: 3 ff.; 122: 6 ff.
Werbefiguren wie Herr Kaiser sind ein einfaches Mittel, Muster in der Werbung aufzubauen. Werbefiguren setzen sich rasch in der Psyche des Publikums fest, sie bergen aber andererseits die Gefahr des Eigenlebens und dominieren dann die Werbung. Die eigentliche Leistungsaussage der Marke und ihrer Produkte oder Dienstleistungen muss stets abgesichert sein und im Mittelpunkt stehen.

[...]

Das positive Markenimage entsteht, wenn sich im Zeitverlauf die Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Services beim Publikum akkumulieren. Durch die wiederholt guten Erfahrungen prägt sich eine markenspezifische Struktur ein. Die Marke ist im Bewusstsein des Publikums verankert.

Das Kommunikationsmuster entsteht aus dem Zusammenspiel aus mehreren kommunikativen Elementen. [...] Es muss daher konkret hinterfragt werden, welche Kommunikationselemente einen wichtigen Beitrag für die Marke leisten. Insbesondere muss überprüft werden, ob das kommunikative Element prägnant, selbstähnlich, differenzierend, bekannt und resonanzstark ist. Ein prägnantes Element hebt sich ab.

Ein selbstähnliches Element zeichnet sich dadurch aus, dass es in vielen Varianten auftritt und dennoch stets wiedererkennbar ist. Es sorgt für einen geschlossenen, anziehenden Markenauftritt, weil an jedem Detail der Charakter des Ganzen erkennbar ist.

Werbefiguren, Presenter, Celebrities oder ähnliche Botschafter sind ein einfaches Mittel, Muster in der Werbung aufzubauen. Werbefiguren setzen sich rasch in der Psyche des Publikums fest, sie bergen aber andererseits die Gefahr des Eigenlebens und dominieren dann die Werbung. Die eigentliche Leistungsaussage der Marke und ihrer Produkte muss also immer abgesichert werden.

[Seite 118]

Das Muster entsteht aus dem Zusammenspiel von mehreren kommunikativen Elementen.

[Seite 121]

Dieser Markenwert entsteht, wenn sich im Zeitverlauf die Erfahrungen mit Produkten, Services etc. beim Publikum akkumulieren. Durch die wiederholt guten Erfahrungen prägt sich eine markenspezifische Struktur ein - das Kapital der Marke ist also im Bewusstsein des Publikums verortet.

Wenn man „Marke" nutzen und stärken will, muss man diese Strukturen im Bewusstsein des Publikums ansprechen.

[Seite 122]

Welche Kommunikations- Elemente (Bilder, Slogans, Schriften, Überzeugungsstrategien etc.) der Werbung, die ich betrachte, leisten einen wichtigen Beitrag für die Marke? Was tut also dieses oder jenes Bild, dieser Slogan oder jene Headline für meine Marke? Die Bestandteile der Werbung kann man nach folgenden markentechnischen Kriterien bewerten. Ist das kommunikative Element...

-> prägnant?

Ein prägnantes Element hebt sich ab, ist impactstark.

[...]

Ein selbstähnliches Element zeichnet sich dadurch aus, dass es wie ein finden Leitmotiv in der Musik in vielen Varianten auftritt und dennoch stets wieder erkennbar ist.” Seine Funktion für die Marke: Es sorgt für einen geschlossenen, anziehenden Markenauftritt, weil man an jedem Detail den Charakter des Ganzen erkennen kann.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann