|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 59, Zeilen: 1-18 |
Quelle: Loose 2002 Seite(n): 20, Zeilen: - |
|---|---|
| 12 Markenführung
12.1 Begriff der Markenführung Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor. In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsführung [sic] zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen. In der erweiterten Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Konsumenten ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage sowie die Markenidentität und die Markenpersönlichkeit aufzubauen. Darüber hinaus soll durch diese Maßnahmen der Bekanntheitsgrad der Marke erhöht werden. Hierbei ist die Gestaltung von Markennahmen [sic] und Markenzeichen ebenso inbegriffen wie das Produkt selbst, die Distribution oder die gesamte Unternehmenskommunikation in der Form der integrierten Kommunikation. In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Markenführung zugrunde gelegt. |
3 Markenführung
3.1 Begriff der Markenführung Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor. In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsfindung zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.76 In erweiterter Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Marketingmaßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Verbraucher ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage aufzubauen. Hierbei ist die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen ebenso inbegriffen, wie das Produkt selbst, die Distribution oder die Kommunikation. In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Branding zugrunde gelegt. 76 Vgl. Esch/Langner (2000), S. 411 |
|
|