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Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 3-12, 20-26, 31-35
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 29, 30, Zeilen: 29: 2 ff.; 30: 4 ff.
13 Markenpositionierung

13.1 Begriff der Markenpositionierung

Unter Markenpositionierung wird die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis, um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

[...]

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten, für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.

[...]

Unternehmen müssen sich vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.

[Seite 29]

3.4 Positionierung der Marke

Unter Markenpositionierung wird allgemein die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.105

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.106

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.107

[Seite 30]

Diese sollte lediglich verdeutlichen, dass es notwendig ist, dass sich Unternehmen vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein müssen. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.


105 Vgl. Esch (2000c), S. 235f.; Meffert (1994), S. 179; Kunde (2000), S.59

106 Vgl. Kapferer (1992), S. 49; Esch (2000c), S.236

107 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.47ff.; Esch (2000), S.236

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02