|
|
|
| Untersuchte Arbeit: Seite: 68, Zeilen: 1-6; 8-17; 23-27; 38-41 |
Quelle: Loose 2002 Seite(n): 30, 33, 34, Zeilen: 0 |
|---|---|
| Nach Esch wird Involvement als Engagement oder als Grad der Aktiviertheit verstanden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.
Wie sich die Erkenntnisse der Involvement-Forschung konkret auf die Markenpositionierungsziele auswirken, wird im Folgenden skizziert. [...] Die Kommunikation ist hier vor allem reizgesteuert. Sie muss ein hohes Aktivierungspotenzial aufweisen, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d. h. sie resultieren aus der Erfahrung. [...] Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden. [...] Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also, eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen und damit eine Profilierung zu bewirken. |
[Seite 30]
Im folgenden soll unter Involvement das Engagement oder der Grad der Aktiviertheit verstanden werden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.111 Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann. [Seite 33] Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.123 Anders ist das bei gering involvierten Adressaten. Die Kommunikation ist vor allem reizgesteuert, sie muss ein hohes Aktivierungspotential aufweisen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d.h. sie resultieren aus der Erfahrung.124 [...] Wie sich die Erkenntnisse der Involvementforschung konkret auf die Normziele der Markenpostionierung auswirken, soll im folgenden skizziert werden. [Seite 34] Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Die Marke soll "top of mind" werden. (s. 3.2.2) Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen zu bewirken und damit eine Profilierung zu bewirken.126 111 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 133f. 121 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 50f.; Dichtl (1992), S. 85f. 122 Vgl. Ebenda 123 Vgl. Ebenda, Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 136f. 124 Vgl. Ebenda 125 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 89 ff.; Esch (2000c), S. 244 126 Vgl. Ebenda |
Siehe Maw/Fragment 068 07. |
|