Maw/Fragment 070 24

Typus Verschleierung

Bearbeiter Klgn

Gesichtet

Untersuchte Arbeit: Seite: 70, Zeilen: 24-31, 34-37, 40-42

Quelle: Loose 2002 Seite(n): 36, 37, 38, Zeilen: 36: 1 ff.; 37: letzter Absatz; 38: 1 ff.

Diese Ausführungen zeigen, dass es das Ziel ist, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird. 13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann, zwar emotional wichtig, aber nur latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. [...] Es wird emotional an ein Bedürfnis appelliert und über die Eigenschaften des Angebots informiert, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.

[Seite 36] Ziel ist es, "das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern"131. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.132 [Seite 37] Gemischte Positionierung Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann zwar emotional wichtig, aber nur [Seite 38] latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden. Die Vorgehensweise richtet sich dabei nach folgendem Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung aus: Appelliere emotional an ein Bedürfnis und informiere dann über die Eigenschaften des Angebots, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.140 131 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 72 132 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70ff.; Esch (2000c), S. 242f. 140 Vgl. Kroeber-Riel/Esch, S. 62f.

Anmerkungen Vgl. Maw/Fragment 070 38.

Sichter (Klgn), SleepyHollow02