Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 72, Zeilen: 2-8, 17-22, 24-35
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 154, 155, 156, 157, Zeilen: 154: 8 ff.; 155: 27 ff.; 156: 7 ff.; 157: 3 ff.
Bei der Hamburg Mannheimer wurde der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Herr Kaiser erfuhr jedoch in der neuen Kommunikationskampagne eine notwendige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche.

Bei der Positionierungsstrategie Umpositionierung der Marke weicht die Markenposition zu weit ab von den Idealvorstellungen der Konsumenten.

[...]

Bei der Positionierungsstrategie Neupositionierung der Marke ist die Ist-Position der Marke derartig weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden. Diese Strategie ist hauptsächlich dann anzuwenden, wenn bereits andere Marken starke Positionen in den jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum erfolgversprechend sind.

[...] In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer“ und „Freiheit“ wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Aus diesem Grund konnten die Marketingmaßnahmen zum Aufbau einer entsprechenden Position der Marke West nicht fruchten. West musste daher eine Neupositionierung der Marke durchführen, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West“-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Strategie wurde ein völlig anderer Positionierungsraum und damit auch eine andere Zielgruppe angesprochen.

13.4 Konzeption und Realisation einer Markenpositionierung

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Konsumenten erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken.

[Seite 154]

So wurde bei der Hamburg-Mannheimer der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Dennoch erfuhr Herr Kaiser in der neuen Kommunikationskampagne eine notwendige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche.

Bei einer erfolgreichen Markenführung kann eine Markenposition beibehalten und nur soweit erforderlich dem Zeitgeist angepasst werden.

Zu 2: Marke umpositionieren

Eine Markenumpositionierung ist dann sinnvoll, wenn die Markenposition zu weit von den Idealvorstellungen der Konsumenten abweicht.

[Seite 155]

Zu 3: Marke neu positionieren

Ist die Ist-Position der Marke so weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden, kann eine Neupositionierung in einem anderen Positionierungsraum erforderlich werden. Diese ist dann notwendig, wenn bereits andere Marken starke Positionen in dem jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum Erfolg versprechend sind.

[Seite 156]

In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer" und „Freiheit" wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Deshalb konnten die Marketing-Maßnahmen zum Aufbau einer entsprechenden Position der Marke West nicht fruchten, im Gegenteil: Sie spielten dem Konkurrenten Marlboro in die Hände, wie die Marktanteile deutlich dokumentierten. Deshalb war für West eine Umpositionierung erforderlich, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West"-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Positionierungsstrategie wurde jedoch ein völlig anderer Positionierungsraum und zweifelsfrei auch eine andere Zielgruppe angesprochen.

[Seite 157]

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann demnach nur unter Berücksichtigung der bei den Konsumenten ablaufenden Verhaltensprozesse erfolgen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


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