Maw/Fragment 075 03

Typus Verschleierung

Bearbeiter Klgn

Gesichtet

Untersuchte Arbeit: Seite: 75, Zeilen: 3 ff.

Quelle: Glitsch 2001 Seite(n): 69, 70, 71, Zeilen: 69, 70, 71

14 Wettbewerbskraft durch die richtige Markenstrategie bzw. Markenordnung Nach der Identifikation der dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften und der Bildung des strategischen Markenkerns (zentrales Nutzenversprechen) werden im Rahmen eines integrierten Markenkonzeptes alle weiteren Marketing-Mix-Instrumente auf den Markenkern abgestimmt. Eine hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftrittes sowie eine langfristig stabile Markenführung bestimmen die Penetration des Markenbildes und die Schaffung einer Markenpersönlichkeit. Dabei werden Markenstrategien als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst, die mit Investitionen verbunden sind und einen Markenwert erzeugen. Es wird unterschieden zwischen der Einzelmarkenstrategie, der Familienmarkenstrategie, der Mehrmarkenstrategie und der Dachmarkenstrategie. 14.1 Einzelmarkenstrategie Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden bei der Einzelmarkenstrategie jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt. Das Unternehmen bleibt deutlich im Hintergrund, wohingegen die Einzelmarken absolut im Vordergrund stehen. Das Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit für einzelne Produkte, um in der Regel überdurchschnittliche Preise für diese zu realisieren. Einzelmarken zu schaffen eignet sich besonders, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten, die unterschiedlich positioniert werden sollen und für neue Produkte, die ein eigenständiges Segment besetzen. Im Allgemeinen hat die Einzelmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile. Als Vorteile sind zu erwähnen die eindeutige Profilierungsmöglichkeit eines Produktes, die Möglichkeit des schnellen Markenwechsels und die hohe Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe. Der Hauptnachteil dieser Strategie ist, dass positive Imagetransfers nicht möglich sind. Der Profilierungsaufwand ist für Marken sehr groß und ein Produkt muss als Einzelmarke diesen Aufwand allein tragen. Darüber hinaus erschweren kürzer werdende Produktlebenszyklen die Amortisation des Aufwandes, wenn nicht entsprechende Erlöse erzielt werden. Gegenwärtig findet eine allgemeine Aufweichung der Einzelmarkenstrategie statt, indem die Einzelmarke durch neue Zusätze ergänzt wird und somit Übergänge zu Familienmarken entstehen. 14.2 Familienmarkenstrategie Das Grundprinzip der Familienmarke, die eine Weiterentwicklung der Einzelmarke ist, besteht darin, dass für eine bestimmte Produktgruppe eine einheitliche [Marke gewählt und eingesetzt wird.]

[Seite 69] 5. Die Ausprägungen von Markenstrategien im Business-to-Business-Bereich Nach der Identifikation der dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften und der Bildung des strategischen Markenkerns (zentrales Nutzenversprechen) werden im Rahmen eines integrierten Markenkonzeptes alle weiteren Marketing-Mix-Instrumente auf den Markenkern abgestimmt. Eine hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftrittes sowie eine langfristig stabile Markenführung bestimmen die Penetration des Markenbildes und die Schaffung einer Markenpersönlichkeit. Dabei werden Markenstrategien als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst, die mit Investitionen verbunden sind und einen Markenwert erzeugen. [Seite 70] 5.1.1. Die Einzelmarkenstrategie Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden bei der Einzelmarkenstrategie jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt (Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktnutzen2). Das produzierende Unternehmen im B-to-B-Bereich bleibt deutlich im Hintergrund. Das Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit für einzelne Produkte, um i.d.R. überdurchschnittliche Preise für diese zu realisieren. Einzelmarken zu schaffen eignet sich besonders, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten, die unterschiedlich positioniert werden sollen und für neue Produkte, die ein eigenständiges Segment besetzen. Im allgemeinen hat die Einzelmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile. Die wesentlichsten werden anhand der nachfolgenden Bewertungskriterien dargestellt. Einzelmarkenstrategie Pro sehr hohe Konzentration auf Zielgruppe(n) sehr schnelle Markenwechsel möglich Profilierungsmöglichkeit eines Produktes Contra positive Imagetransfers nicht möglich Geschwindigkeit Markenaufbau parallele Kosten der Markenführung Tab: 5.1.1.1.: Die Bewertung der Einzelmarkenstrategie [Seite 71] Der Profilierungsaufwand ist folglich für Marken sehr gross und ein Produkt muss als Einzelmarke diesen Aufwand allein tragen. Darüber hinaus erschweren kürzer werdende Produktlebenszyklen die Amortisation des Aufwandes, wenn nicht entsprechende Erlöse erzielt werden. Bei der Wahl des adäquaten Markentyps spielen auch Branchenbedingungen eine wichtige Rolle, wie im Abschnitt 5.5. verdeutlicht wird. Gegenwärtig findet eine allgemeine Aufweichung der Einzelmarkenstrategie statt, in dem die Einzelmarke durch neue Zusätze ergänzt wird und somit Übergänge zu Familienmarken entstehen. 5.1.2. Die Familienmarkenstrategie "Das Grundprinzip der Familienmarke besteht darin, dass für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt und eingesetzt wird."2 2 Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 276.

Anmerkungen

Sichter (Klgn)