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| Untersuchte Arbeit: Seite: 151, Zeilen: 21-36, 39-41 |
Quelle: Kalbfell 2004 Seite(n): 1936, 1937, Zeilen: 1936: 16 ff.; 1937: 2 ff., 13 ff. |
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| Die Premium-Marke BMW wird mit separaten Premium-Marken und ihren [sic] nd [sic] nach unten mit Mini abgerundet. Eine zu starke Erweiterung der Marke BMW in neue Segmente (z. B. Vans) würde das fokussierte Profil und damit die Authentizität der Marke beschädigen.
Das Management dieses Markenportfolios steht vor der Aufgabe, dem steigenden Kundenbedürfnis nach Identifikation durch Marken mit möglichst individueller, authentischer Profilierung zu begegnen. Vor allem muss die Authentizität der Premium-Marken BMW, Mini und Rolls Royce gewahrt werden. Die Authentizität dieser drei Marken beruht auf den vier Faktoren „Fokus“, „Emotion“, „Innovation“ und „Kontinuität“. Der Faktor Fokus bedeutet, dass jede Marke über ein klar definiertes Profil und individuelles Wertesystem verfügt. Der Faktor Emotion bedeutet, dass alle drei Marken die Basisanforderung des Kunden an Qualität und Sicherheit erfüllen. Darüber hinaus bieten sie ihren Kunden im hohen Maß den gewünschten emotionalen Zusatznutzen (Dynamik, Freude am Fahren, Prestige). [...] Um die Premium-Marken zum Gütesiegel für ein Leistungsversprechen aufzubauen, bedarf es Jahrzehnte konsequenter, kontinuierlicher Arbeit. |
3. Das Markenportfolio wird nach oben mit Rolls-Royce und nach unten mit MINI abgerundet, denn eine zu starke Erweiterung der Marke BMW in neue Segmente würde das fokussierte Profil und damit die Authentizität der Marke beschädigen.
[Seite 1937] Das Management eines Mehrmarkenportfolios bewegt sich in einem Spannungsfeld: Zum einen muss dem steigenden Kundenbedürfnis nach Identifikation durch Marken mit möglichst individuellen, authentischen Produkten begegnet werden. [...] Die Authentizität von BMW, MINI und Rolls-Royce beruht auf drei Faktoren: ■ Fokus: Jede Marke verfügt über ein klar definiertes Profil und ein individuelles Wertesystem. [...] ■ Emotionalität: Jede Automobilmarke muss zunächst die Basisanforderungen der Kunden, z.B. an Qualität oder Sicherheit, erfüllen. Dies tun die Produkte der Marken BMW, MINI und Rolls-Royce auf hervorragende Weise. Premiummarken leben darüber hinaus aber insbesondere von ihrer Emotionalität. Die Marken der BMW Group bieten ihren Kunden in hohem Maße emotionalen Zusatznutzen, wie z.B. bei BMW durch die bereits sprichwörtliche „Freude am Fahren“. Diese Emotionalität ist die Basis für eine tiefe und dauerhafte Identifikation mit der Marke. ■ Kontinuität: Um eine Premiummarke zum Gütesiegel für ein Leistungsversprechen aufzubauen, bedarf es Jahrzehnte mit disziplinierter Arbeit. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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