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Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 164, Zeilen: 1-16, 26-33, 35-43
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 90, 91, 142, 143, 146, 149, 150, 153, Zeilen: 90: 24 ff.; 91: 1 ff.; 142: 7 ff.; 143: 28 ff.; 144: 1 ff.; 146: 4 ff.; 150: 4 ff.; 153: 1 ff.
[Die Markenpositionierung soll die Identität unter Berücksichtung [sic] relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigen]schaften wirksam umsetzen. Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Markenstellung im jeweils relevanten Markt ab.

Sie zielt auch darauf ab, dass die Marke in den Augen der Kunden so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Achten Sie darauf, dass die gewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen und für diese relevant sind. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist vor allem auch die subjektive Wahrnehmung der Kunden. Je näher die wahrgenommene Position Ihrer Marke an den Idealvorstellungen der Kunden liegt und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, um so größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Ihre Marke.

Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf weniger relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll. So steht beispielsweise die BMW Group für Freude am Fahren.

[...]

[...] Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften - wie dies beispielsweise bei der BMW Group zu sehen ist - an Bedeutung. Die emotionale Positionierung hat zum Ziel, das Angebot in der emotionalen Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern. Diese verschaffen dem Kunden einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen. Dies dient der Differenzierung.

[...] Ziel der zwei Positionierungsstrategien ist stets die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung Ihrer Kunden und Ihrer Marke.

Die erste Strategie versucht, die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung der Kunden deren Idealvorstellungen annähert. Bei der zweiten Strategie wird auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise abgezielt, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung bei den Konsumenten zu bewirken.

[Seite 90]

Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen.

[Seite 91]

Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.

[...]

Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll: BMW ist Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren", Apple ist „persönlich, designorientiert, modern und jung".

[Seite 142]

7. Markenpositionierung bestimmen und umsetzen

7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen

Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

[...]

Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

  • in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
  • gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird,

dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2004; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S.774; Wind, 1982, S.75).

[Seite 143]

Es gilt: Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke (Wind, 1982).

[...]

[Seite 146]

Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung.

[Seite 149]

3. Hohes emotionales Involvement und geringes kognitives Involvement: erlebnisbetonte Positionierung

Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 80).5


5 Erlebnisse kann man als mehr oder weniger komplexe Emotionsbündel auffassen [...]

[Seite 150]

Auf gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierungen liegen, die den Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen (Kroeber-Riel, 1992; 1993).

[Seite 153]

Bei der erstgenannten Strategie gelten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten als Datum. Man versucht die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung der Konsumenten deren Idealvorstellungen annähert. [...]

Bei der zweiten Strategie zielt man auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise ab, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung der Konsumenten zu bewirken. [...]

Ziel der Positionierungsstrategien ist immer die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Zielgruppe und der eigenen Marke.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02