129 gesichtete, geschützte Fragmente: Plagiat

[1.] Maw/Fragment 013 02 - Diskussion
Bearbeitet: 3. February 2018, 23:39 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 07:57 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 13, Zeilen: 2-12, 25-37
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 1, 2, Zeilen: 1: 12 ff.; 2: 1 ff., 16 ff.
Einleitung - Problembeschreibung - Ziel und Aufbau der Arbeit

Die Markierung zählt zu den Mitteln der Gestaltung von Dienstleistungen und Produkten und als Grundlage zur Herausbildung von Marken. Schon seit geraumer Zeit stellt das immaterielle Objekt „Marke“ ein Schlüsselthema der Unternehmensführung dar. Markenanbieter sehen sich fortgesetzt mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, z. B. ausgelöst durch eine zunehmende Angebotsvielfalt von Dienstleistungen und Produkten, eine vermehrte internationale wirtschaftliche Verflechtung und Globalisierung des Wettbewerbs sowie die wachsende Homogenisierung von Dienstleistungen oder Produkten.

Marken sind unter verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen bedeutende Wertschöpfungsparameter und wichtige Triebkräfte bei der Realisierung von Unternehmenszielen. [...]

Starke Marken sind positiv in den Köpfen der Käufer verankert.

Sie verfügen über ein unverwechselbares Gesicht, da sie wirkungsvoll bestimmte Eindrücke und Identitätsinhalte reflektieren, die absatzfördernd zum Ausdruck bringen, wofür die Marke stehen soll und tatsächlich steht. Eine starke Marke wird zum Symbol für internen Einsatz und externe Bindung. Sie ist Aushängeschild des Unternehmens und dessen Motor.

Starke Marken dienen dazu, Dienstleistungen oder Produkte von ähnlichen Angeboten zu unterscheiden, ein Preispremium zu erreichen, deren rasches Erkennen im wachsenden „Meer der Produkte und Marken“ zu erleichtern, die Herkunft sichtbar zu machen sowie durch Vermittlung eines Zusatznutzens markt- oder zielgruppenspezifisch Präferenzen zu bilden und ein einzigartiges, vom Anbieter erwünschtes Markenimage, Sympathie, Vertrauen und eine starke Kundenbindung aufzubauen.

Die Markierung zählt zu den Mitteln der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen (Becker 2001a, S. 497 u. 501) und als Grundlage zur Herausbildung von Marken. Schon seit geraumer Zeit stellt das immaterielle Objekt „Marke“ ein Schlüsselthema der Unternehmensführung dar und wird als „Basis des heutigen und künftigen Erfolges“ angesehen (Dingler 1997, S. 42). Da starke Marken unter verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen als bedeutende Wertschöpfungsparameter und wichtige Triebkräfte bei der Realisierung von Unternehmenszielen gelten, rückt die von Becker (2001a, S. 501) als „Produktgestaltungsmittel“ und „Schlüsselinstrument im Rahmen der Produktpolitik“ bezeichnete Marke ins Zentrum des Interesses von Marketinglehre und -praxis. Marken dienen dazu, Einzelprodukte, Produktlinien oder komplette Sortimente von ähnlichen Angeboten zu unterscheiden, deren rasches Erkennen im wachsenden „Meer der Produkte und Marken“ (Esch/Wicke 2001, S. 52) zu erleichtern, die Herkunft sichtbar zu machen sowie durch Vermittlung eines Zusatznutzens markt- oder zielgruppenspezifisch Präferenzen zu bilden und ein einzigartiges, vom Anbieter erwünschtes Markenimage aufzubauen. [...]

[Seite 2]

Marken sind positiv in den Köpfen der Käufer verankert. Sie verfügen über ein unverwechselbares „Gesicht“, da sie wirkungsvoll bestimmte Eindrücke und Identitätsinhalte reflektieren, die absatzfördernd zum Ausdruck bringen, wofür die Marke stehen soll und tatsächlich steht. „Eine starke Marke wird zum Symbol für internen Einsatz und externe Bindung. Sie ist Aushängeschild des Unternehmens und dessen Motor“ (Kapferer 1992, S. 25).

[...]

Allerdings sehen sich Markenanbieter fortgesetzt mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert, z.B. ausgelöst durch eine zunehmende Angebotsvielfalt von Produkten und Dienstleistungen, das Zusammenwachsen der Informations- und Kommunikationstechnologien, eine vermehrte internationale wirtschaftliche Verflechtungen [sic] und Globalisierung des Wettbewerbs sowie die wachsende Homogenisierung von Produkten.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle. Die Belege werden weggelassen, so dass der Eindruck entsteht, Maw habe den Gedanken selbst formuliert.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[2.] Maw/Fragment 017 04 - Diskussion
Bearbeitet: 14. January 2018, 14:39 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 07:56 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 17, Zeilen: 4-11
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 1, Zeilen: 8 ff.
1 Bedeutung der Marke als Erfolgsgarant, Zukunftsinvestition und Profilierungsinstrument von Unternehmen in einem sich permanent verändernden Markt

Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtungen und internationale Konkurrenz, kritische Käufer und Anwender.

Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit.

1.1. Die Bedeutung der Markenpolitik

[...] Jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtung und internationale Konkurrenz im europäischen Binnenmarkt, kritische Käufer und Anwender, kaum unterscheidbare Produkte. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer und Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik sind charakteristische Merkmale unserer Zeit.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[3.] Maw/Fragment 017 13 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 17:40 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 4. January 2018, 13:19 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 17, Zeilen: 13-27
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 8, 9, 10, Zeilen: 8: 14 ff.; 9: 20 ff.; 10: 11 ff.
Sie werden immer austauschbarer. Einmal erworbene Vorteile hinsichtlich der objektiven Produkteigenschaften sind nur kurzfristig haltbar. Ließen sich früher einfache Präferenzmuster, wie eine Ausrichtung an Qualität und Preis erkennen, stehen heute Erlebnisorientierung, Umweltbewusstsein und Genuss sowie die Suche nach Individualität im Vordergrund. Dies zeigt, dass die heutige Gesellschaft einem permanenten Wertewandel unterliegt. Eine gesicherte Grundversorgung, zunehmender Wohlstand und mehr Freizeit haben die Ausrichtung der Konsumenten nachhaltig verändert.

Durch die ständig ansteigende Unternehmenskommunikation, aber auch durch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, wie etwa eine immer größer werdende Anzahl von Medien, sind die Konsumenten zunehmend überfordert, was die Informationsdichte angeht. Die Folge ist, dass sich die Konsumenten in den meisten Fällen der Unternehmenskommunikation nur mit einem geringen Engagement zuwenden.

[Seite 8]

2.4.2 Veränderungen des Marktes

[...] Einmal erworbene Vorteile hinsichtlich der objektiven Produkteigenschaften sind nur kurzfristig haltbar. Die Produkte werden immer austauschbarer, so dass sich Wettbewerbsvorteile nur noch durch Kommunikation

[Seite 9]

generieren lassen.

[...]

2.4.3 Veränderungen auf Konsumentenseite

Durch die ständig ansteigende Werbekommunikation, aber auch durch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, wie etwa eine immer größer werdende Anzahl von Medien, sind die Konsumenten zunehmend überfordert.

[...]

Die Folge ist, dass sich die Konsumenten in den meisten Fällen der Werbekommunikation nur mit einem geringen Engagement (Low Involvement) zuwenden.28

[Seite 10]

[...]

Eine weitere zentrale Entwicklung ist der Wertewandel, welchem die Gesellschaft unterliegt. Eine gesicherte Grundversorgung, zunehmender Wohlstand und mehr Freizeit haben die Ausrichtung der Konsumenten nachhaltig verändert.30

Ließen sich früher einfache Präferenzmuster, wie eine Ausrichtung an Qualität und Preis erkennen, stehen heute Erlebnisorientierung, Umweltbewusstsein, Genuss und Hedonismus sowie die Suche nach Individualität im Vordergrund.31


28 Vgl. Esch/Wicke (2000), S.13f.

30 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.28f.; Meffert/Bongartz (2001), S.1

31 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 25f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[4.] Maw/Fragment 018 05 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:19 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 14:43 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 18, Zeilen: 15-16
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 3, Zeilen: 1-2
Fest steht, dass die Markenpolitik, als ein wichtiges Kommunikationsinstrument, für den Erfolg im zukünftigen Wettbewerb immer bedeutsamer wird. Fest steht, dass die Markenpolitik, als ein wichtiges Kommunikationsinstrument, für den Erfolg im zukünftigen Wettbewerb immer bedeutsamer wird.1

1 Vgl. Backhaus, K. (1999), S. 383.

Anmerkungen

Satz-Schnipsel ohne Quellennachweis.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[5.] Maw/Fragment 021 02 - Diskussion
Bearbeitet: 6. January 2018, 23:11 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 23. December 2017, 07:27 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 21, Zeilen: 2-18
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 4, Zeilen: 6 ff.
2 Markendefinition

Die Marke an sich ist ein sehr altes Phänomen. Schon aus der Antike und dem Mittelalter sind Garantie- und Herkunftsnachweise an Sachgütern bekannt. Waren es anfangs meist sachliche Hinweise über Mengen oder den Feinmetallgehalt der Ware, entwickelten sich später, Meister-, Werkstatt- und Gildezeichen. Dies war vor allem bedingt durch das Aufkommen des Merkantilismus, später des Zunftwesens, und dem damit verbundenen Interesse der Obrigkeiten, die „eigenen" Gewerbe zu fördern und zu schützen.

Spätere Entwicklungsschritte zum modernen Markenwesen waren die Industrialisierung im 19. Jahrhundert mit der einhergehenden Massenproduktion, der Entwicklung in der industriellen Verpackungstechnik, der Entstehung großer Konzerne und einem gestiegenen Wohlstand, der zu mehr Freizeit und einer höheren Konsumorientierung führte.

War die Marke anfangs lange Zeit ein Phänomen des Verbrauchs- und Gebrauchsgütermarktes, so hat sich das Markenwesen in den letzten dreißig Jahren vor allem durch die Sättigung dieser Märkte, die Anforderungen der Internationalisierung, das steigende Umweltbewusstsein und die Zunahme der Individualisierung der Verbraucher deutlich diversifiziert.

2 Marke

2.1 Markenentwicklung

Die Marke an sich ist ein sehr altes Phänomen. Schon aus der Antike und dem Mittelalter sind Garantie- und Herkunftsnachweise an Sachgütern bekannt. Waren es anfangs meist sachliche Hinweise über Mengen oder den Feinmetallgehalt der Ware, entwickelten sich später, Meister-, Werkstatt- und Gildezeichen. Dies war vor allem bedingt durch das Aufkommen des Merkantilismus, später des Zunftwesens, und dem damit verbundenen Interesse der Obrigkeiten, die „eigenen“ Gewerbe zu fördern und zu schützen.9

Spätere Entwicklungsschritte zum modernen Markenwesen waren die Industrialisierung im 19.Jahrhundert mit der einhergehenden Massenproduktion, der Entwicklung in der industriellen Verpackungstechnik, der Entstehung großer Konzerne und einem gestiegenen Wohlstand, der zu mehr Freizeit und einer höheren Konsumorientierung führte.10

War die Marke anfangs lange Zeit ein Phänomen des Verbrauchs- und Gebrauchsgütermarktes, so hat sich das Markenwesen in den letzten dreißig Jahren vor allem durch die Sättigung dieser Märkte, die Anforderungen der Internationalisierung, das steigende Umweltbewusstsein und die Zunahme der Individualisierung der Verbraucher deutlich diversifiziert.11


9 Vgl. Leitherer (2001), S. 59ff.; Berekoven (1992), S. 26ff.; Dichtl (1992), S. 3f.

10 Vgl. ebenda.

11 Vgl. Berekoven (1992), S 40ff., Bruhn (2001b), S. 21 f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[6.] Maw/Fragment 021 20 - Diskussion
Bearbeitet: 14. January 2018, 20:02 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 23. December 2017, 08:44 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 21, Zeilen: 20-32
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 22, 23, Zeilen: 22: 8 ff.; 23: 1 ff.
Im angloamerikanischen Raum trägt der Begriff „Marke“ ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises, einer Markierung (brand, branding) in sich.

Die Markierung stellt die Kennzeichnung eines Erzeugnisses oder einer Leistung mit einem Namen, Zeichen, Symbol, Design oder einer Kombination dieser Elemente dar und ist als Teilaspekt der Marke zu verstehen.

Der Markenname ist der verbale Teil der Marke. Das Markenzeichen ist im Gegensatz zum Markennamen visualisiert. [...] Als Kritik dieser Sichtweise ist anzubringen, dass der Markenbegriff viel weiter zu fassen ist. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfasst emotionale Leitgedanken genauso wie rationale Erwartungshaltungen.

2.2.5.1. Die Marke - Das Kapital eines Unternehmens

[...] Im angloamerikanischen Raum trägt der Begriff ursprünglich die Bedeutung eines Herkunftsnachweises (brand, branding) in sich. Heute ist der Markenbegriff jedoch viel weiter zu fassen. Er findet zur Bezeichnung eines geschützten Rechtsgutes genauso Verwendung, wie zur Charakterisierung eines bestimmten Warentyps, umfasst emotionale Leitgedanken2 genauso wie rationale Erwartungshaltungen.

[...]

"[...] Die Markierung stellt die Kennzeichnung eines Erzeugnisses oder einer Leistung mit einem Namen, Zeichen, Symbol, Design oder einer Kombination dieser Elemente dar und ist als Teilaspekt der Marke zu verstehen.“5


2 Vgl. Halstenberg, V. (1996), S. 1.

5 Backhaus, K. (1999), S. 384.


[Seite 23]

Der Markenname ist der verbal wiedergebbare Teil der Marke. Das Markenzeichen ist im Gegensatz zum Namen visualisiert, erkennbar und nicht verbal wiedergebbar, beispielsweise ein Symbol, eine Gestaltungsform, Farbgebung oder Schriftzug.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[7.] Maw/Fragment 021 35 - Diskussion
Bearbeitet: 23. January 2018, 07:47 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 08:10 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 21, Zeilen: 35-40
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 17, Zeilen: 8 ff.
Seiner Meinung nach wird als Marke eines Anbieters neben einer unterscheidungsfähigen, einheitlichen Markierung als Element der Gestaltung einer Leistung (Produkt, Dienstleistung) das in der Psyche der Konsumenten und weiterer Bezugsgruppen verankerte unverwechselbare Vorstellungsbild einer Sach- oder Dienstleistung verstanden (Meffert, 2000). Den weiteren Ausführungen wird daher in Anlehnung an Meffert/Burmann/Koers (2002, S. 6) die nachstehende identitätskonforme Definition einer Marke zu Grunde gelegt:
Als Marke eines Anbieters wird neben einer unterscheidungsfähigen, einheitlichen Markierung als Element der Gestaltung einer Leistung (Produkt, Dienstleistung) das in der Psyche der Konsumenten und weiterer Bezugsgruppen verankerte unverwechselbare Vorstellungsbild einer Sach- oder Dienstleistung verstanden.
Anmerkungen

Auf Meffert wird (wenn auch ungenau) hingewiesen; dass es sich um ein wörtliches Zitat handelt, erkennt der Leser nicht. Meffert (2000) ist ein anderes Werk als Meffert/Burmann/Koers (2002).

"Seiner" nimmt Bezug auf "Der Verfasser" (i.e. Maw) im ersten Satz des Paragraphen.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[8.] Maw/Fragment 023 01 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 17:46 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 08:09 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 23, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 23, 24, Zeilen: 23: 13 ff.; 24: 1 ff.
3 Wesensmerkmale der Marke

Die Marke bewirkt durch ihr Wesen sowohl aus Kunden- als auch Herstellersicht weit mehr als nur die Identifikation ihrer Herkunft durch das äußere Erscheinungsbild. Sie kommuniziert verschiedene Aspekte in kompakter Form unternehmensintern und -extern.

Die Eigenschaften einer Marke rufen Assoziationen hervor, welche die Unternehmensumwelt mit dem Produkt, Produktsortiment oder dem Unternehmen in Verbindung bringt. Sind diese Eigenschaften der Marke sehr prägnant, einfach und wiedererkennbar, kann das eine Differenzierung und Positionierung von Produkten oder Unternehmen zur Folge haben. Die gewünschte Differenzierung erfolgt darüber hinaus durch die mit den Eigenschaften verbundenen Nutzenaspekten.

So könnte die Eigenschaft „solide Konstruktion“ in den funktionalen und auch emotionalen Nutzen „Sicherheit" transferiert werden. Über diese beiden Merkmale hinaus werden durch die Marke Werte vermittelt.

Die Summe der zu vermittelnden Werte verhelfen der Marke zu ihrer Kultur. Die Kultur gibt der Marke ihre tiefer verankerte Bedeutung und prägt damit letztendlich eine Persönlichkeit.

Eine gut geführte Marke, die mit generellen Nutzenaspekten und Werten ausgestattet ist, kann sich eine längerfristige Wertschätzung und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Generelle Werte können Kultur und Persönlichkeit sein, die das innere Wesen der Marke prägen. Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf diesen Werten, die kontinuierlich gepflegt und verjüngt werden müssen, um nicht zu veralten und ihre Bedeutung zu verlieren.

Um eine durch ihre Werte erfolgreiche Marke aufzubauen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein:

1. Markenprägnanz: Markeneigenschaften sind klar und unverwechselbar.

2. Markenrelevanz: Markenaussagen sind direkt problemlösungs- und nutzenbezogen.

3. Markenintegrität: Markenauftritte werden aufeinander abgestimmt.

4. Markenkontinuität: Im Zeitablauf ist die Entwicklung der Marke harmonisch und logisch.

5. Markenautorität: Die Marke ist mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.

6. Markenführung: Das Management gibt Marken-Regeln vor, die im Unternehmen gelebt werden.

Die Wesensmerkmale einer Marke führen somit zu wesentlichen Nutzenaspekten für Kunden und Unternehmen (Deichsel, 2006, S. 341 - 361).

2.2.5.2. Die Wesensmerkmale der Marke

Die Marke bewirkt durch ihr Wesen sowohl aus Kunden- als auch Herstellersicht weit mehr als nur die Identifikation ihrer Herkunft durch das äussere [sic] Erscheinungsbild. Sie kommuniziert verschiedene Aspekte in kompakter Form unternehmensintern und -extern.2

Die Eigenschaften einer Marke rufen Assoziationen hervor, welche die Unternehmensumwelt mit dem Produkt, Produktsortiment oder dem Unternehmen in Verbindung bringt. Sind diese Eigenschaften der Marke sehr prägnant, einfach und wiedererkennbar, kann das eine Differenzierung und Positionierung von Produkten oder Unternehmen zur Folge haben. Die gewünschte Differenzierung erfolgt darüber hinaus durch die mit den Eigenschaften verbundenen Nutzenaspekten.

So könnte die Eigenschaft „solide Konstruktion“ in den funktionalen und auch emotionalen Nutzen „Sicherheit“ transferiert werden. Über diese beiden Merkmale hinaus werden durch die Marke Werte vermittelt.

Die Summe der zu vermittelnden Werte verhelfen der Marke zu ihrer Kultur. Die Kultur gibt der Marke ihre tiefer verankerte Bedeutung und prägt damit letztendlich eine Persönlichkeit.


2 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 679.


[Seite 24]

Eine gut geführte Marke, die mit generellen Nutzenaspekten und Werten ausgestattet ist, kann sich eine längerfristige Wertschätzung und damit einen Wettbewerbsvorteil erarbeiten. Generelle Werte können Kultur und Persönlichkeit sein, die das innere Wesen der Marke prägen. Die am längsten andauernde Positionierung einer Marke beruht auf diesen Werten, die kontinuierlich gepflegt und verjüngt werden müssen, um nicht zu veralten und ihre Bedeutung zu verlieren.

Um eine durch ihre Werte erfolgreiche Marke aufzubauen, müssen bestimmte Anforderungen erfüllt sein:

1. Markenprägnanz: Markeneigenschaften sind klar und unverwechselbar.

2. Markenrelevanz: Markenaussagen sind direkt problemlösungs- und nutzenbezogen.

3. Markenintegrität: Markenauftritte werden aufeinander abgestimmt.

4. Markenkontinuität: Im Zeitablauf ist die Entwicklung der Marke harmonisch und logisch.

5. Markenautorität: Die Marke ist mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.

6. Markenführung: Das Management gibt Marken-Regeln vor, die im Unternehmen gelebt werden.1

Zur Erfüllung dieser Kriterien wird die Markenführung eingesetzt.2 Die Wesensmerkmale einer Marke führen zu wesentlichen Nutzenaspekten und damit zu Mehrwerten für Nachfrager und Anbieter. Was können Mehrwerte aber konkret bewirken?


1 Vgl. Esch, F. R. (2000), S. 189.

2 Siehe dazu ausführlich Kapitel 4 dieser Arbeit.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[9.] Maw/Fragment 025 15 - Diskussion
Bearbeitet: 6. January 2018, 23:09 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 4. January 2018, 17:55 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 25, Zeilen: 15-16, 27-31, 36-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 6, 7, Zeilen: 6: 25 ff.; 7: 1 ff.
Darüber hinaus gibt sie ihm ein Qualitätsversprechen sowie Vertrauen und den Beweis von Kompetenz.

[...]

Durch diese Eigenschaften vermindert sie das Risiko einer Fehlentscheidung bezüglich der Produktauswahl.

Zusätzlich können Marken auch soziale Funktionen erfüllen, indem sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren oder die bewusste Abgrenzung von dieser, was allgemein als Prestigefunktion verstanden wird.

[...]

Den Unternehmen dienen Marken vor allem zur Differenzierung ihres Angebots von dem der Konkurrenten und zur Profilierung. Dies sichert Marktanteile.

Daneben bieten starke Marken eine Plattform für neue Produkte, etwa im Sinne einer Diversifizierung oder Produkterweiterung, und geben dem Unternehmen durch ihre Stabilität Planungssicherheit. Von entscheidendem Vorteil ist auch, dass den Marken Krisen und Fehler leichter verziehen werden und dass sich starke Marken positiv auf das Firmenimage auswirken können.

[Seite 6]

Darüber hinaus gibt sie ihm ein Qualitätsversprechen, sowie Vertrauen und den Beweis von Kompetenz. Durch diese Eigenschaften vermindert sie das Risiko einer Fehlentscheidung bezüglich der Produktauswahl. Zusätzlich können Marken auch soziale Funktionen erfüllen, indem sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren oder die bewusste Abgrenzung von dieser, was allgemein als Prestigefunktion verstanden wird.18

[Seite 7]

Den Unternehmen dienen Marken vor allem zur Differenzierung ihres Angebots von dem der Konkurrenten. Daneben bieten starke Marken eine Plattform für neue Produkte, etwa im Sinne einer Diversifizierung oder Produkterweiterung und geben dem Unternehmen durch ihre Stabilität Planungssicherheit.

Von entscheidendem Vorteil ist auch, dass Marken Krisen und Fehler leichter verziehen werden und dass sich starke Marken positiv auf das Firmenimage auswirken können.19


18 Vgl. u.a. Meffert (2000a), S. 2; Esch/Wicke (2000), S.11; Bruhn (2001b), S.32ff.

19 Vgl. ebenda.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[10.] Maw/Fragment 025 16 - Diskussion
Bearbeitet: 7. January 2018, 22:26 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 5. January 2018, 15:47 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 25, Zeilen: 16-20, 32-35
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 24, Zeilen: 21 ff.
Das Vertrauen in die Marke entsteht dadurch, dass die Kunden wissen, der Aufbau einer Marke erfordert spezifische Investitionsmittel, z. B. für das Design.

Sollte das Unternehmen das mit der Marke verbundene Qualitätsversprechen nicht einhalten, sind die Investitionen verloren.

[...]

Für den Konsumenten liegt ein weiterer Markenmehrwert im emotionalen Erleben der Markenwelt mit positiven Werten, Erfahrungen, Einstellungen und Gefühlen, die der Käufer mit der Marke assoziiert und die sein eigenes Image stärken.

[Seite 24]

2.2.5.3. Der Mehrwert der Marke

[...] Das Vertrauen in die Marke entsteht nach Backhaus dadurch, dass die Kunden wissen, der Aufbau einer Marke erfordert spezifische Investitionsmittel, z. B. für das Design.

Sollte der Anbieter das mit der Marke verbundene Qualitätsversprechen nicht einhalten, sind die Investitionen verloren.3

Andererseits liegt der Markenmehrwert für gewerbliche Nachfrager im emotionalen Erleben der Markenwelt mit positiven Werten, Erfahrungen, Einstellungen und Gefühlen, die der Käufer mit der Marke assoziiert und die sein eigenes Image stärken.


3 Vgl. Backhaus, K. (1999), S. 385f.

Anmerkungen

Die Quelle bleibt ungenannt.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[11.] Maw/Fragment 031 07 - Diskussion
Bearbeitet: 3. January 2018, 22:10 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 2. January 2018, 17:54 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Brandmeyer 2003, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 31, Zeilen: 7-12
Quelle: Brandmeyer 2003
Seite(n): 16, Zeilen: 16 ff.
Die Markentechnik geht davon aus, dass die kollektiven Vorstellungen von einer Marke, ihr Image die Folge von konkreten Erfahrungen mit einer Marke sind, Erfahrungen auf allen Ebenen des Markenlebens - Produkt, Distribution, Preis, Kommunikation und Konsumenten. Images entstehen immer aus Fakten und zwar aus vielfach und langzeitig reproduzierten Fakten (Brandmeyer, 2003, S. 13 - 33). Markentechnik geht davon aus, dass die kollektiven Vorstellungen von einer Marke, ihr Image, oder wie immer man es nennen will, die Folge von konkreten Erfahrungen mit einer Marke sind; Erfahrungen auf allen Ebenen des Markenlebens - Produkt, Distribution, Preis, Verwender, Kommunikation. Images entstehen immer aus Fakten, und zwar aus vielfach und langzeitig reproduzierten Fakten.
Anmerkungen

Die Quelle ist genannt, wenn auch ohne Seitenangabe. Die praktisch wörtliche Übernahme hätte als solche gekennzeichnet werden müssen.

Sichter
(SleepyHollow02), Klgn


[12.] Maw/Fragment 031 13 - Diskussion
Bearbeitet: 6. January 2018, 23:22 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. December 2017, 15:54 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 31, Zeilen: 13-41
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 16, 17, Zeilen: 16: 15 ff.; 17: 1ff.
6 Markenimage

[...]

In der Markenliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige Begriffsbestimmung gibt es somit nicht.

Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht.

Das Image gilt gemeinhin als ein Vorstellungsbild, das sich eine Person von einem Objekt macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person bestimmen. Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache, Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen (Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich, 2004, S. 391 - 420).

Trotz dieser nicht bestrittenen Definition erfährt der Imagebegriff immer wieder neue Erklärungsansätze, wenn es darum geht, ihn operationalisierbar zu machen. So etwa, wenn es darum geht, die Wirkung des Images auf das Verhalten zu definieren.

Da der Imagebegriff, wie erwähnt, weitgehend unerforscht ist, und sich aufgrund dessen nicht leicht operationalisieren lässt, ist man in der Verhaltenswissenschaft dazu übergangen, ihn mit dem vergleichsweise umfangreicher explizierten Einstellungsbegriff gleichzusetzen, zu dem er hinsichtlich der Merkmale eine erhebliche Nähe aufweist. Hierbei wird allerdings wiederholt darauf hingewiesen, dass Images mehrdimensional sind.

Images sind nach dieser Definition also mehrdimensionale Einstellungen bzw. die Summe mehrerer voneinander unabhängiger Einstellungen.

Einstellungen sind eine generelle und über die Zeit beständige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objekts oder eines Sachverhalts. Der Einstellungsbegriff beinhaltet kognitive, affektive/emotionale und konative Komponenten.

[Seite 16]

2.7 Markenimage

In der Marketingliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige Begriffsbestimmung gibt es somit nicht.58

Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht.59

Das Image gilt gemeinhin als ein (Vorstellungs-) Bild, das sich eine Person von einem Objekt macht.60 Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person bestimmen.61 Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache, Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen.62

[Seite 17]

Trotz dieser nicht bestrittenen Definition erfährt der Imagebegriff immer wieder neue Erklärungsansätze, wenn es darum geht ihn operationalisierbar zu machen. So etwa, wenn es darum geht, die Wirkung des Images auf das Verhalten zu definieren.

Da der Imagebegriff wie erwähnt weitgehend unerforscht ist, und sich aufgrund dessen nicht leicht operationalisieren lässt, ist man in der Verhaltenswissenschaft dazu übergangen, ihn mit dem vergleichsweise umfangreicher explizierten Einstellungsbegriff gleichzusetzen, zu dem er hinsichtlich der Merkmale eine erhebliche Nähe aufweist. Hierbei wird allerdings wiederholt darauf hingewiesen, dass Images mehrdimensional sind.63

Images sind nach dieser Definition also mehrdimensionale Einstellungen bzw. die Summe mehrerer voneinander unabhängiger Einstellungen.

Einstellungen sind "... eine generelle und über die Zeit beständige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objekts oder eines Sachverhalts"64. Ferner gelten sie auch "als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation.... Beachtenswert ist dabei, dass diese Gegenstandsbeurteilung auf verfestigte (gespeicherte) Ansichten zurückgeht." 65 Der Einstellungsbegriff beinhaltet kognitive, affektive/emotionale und konative Komponenten.66


58 Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 78 f.

59 Vgl. dazu u.a. Kroeber-Riel (1992); Trommsdorff (1998); Bänsch (1996)

60 Vgl. Ruge (1998), S. 27) [sic]; Kroeber Riel (1992), S. 190

61 Vgl. ebenda

62 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 152

63 Vgl. Kroeber Riel (1992), S. 190, Becker (1998), S. 184; ebenso Trommsdorff (1998), Bänsch (1996)

64 Mayer/Illmann (2000), S. 130

65 Kroeber Riel (1992), S. 162

66 Vgl. Bänsch (1996), S. 39, Mayer/Illmann (2000), S. 131f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[13.] Maw/Fragment 032 01 - Diskussion
Bearbeitet: 11. January 2018, 22:12 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. December 2017, 12:51 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Seiten, die magische ISBN-Links verwenden

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 32, Zeilen: 1-14
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 17, 18, Zeilen: 17: 20 ff.; 18: 1
Bei den kognitiven Komponenten handelt es sich um Vorstellungen, Kenntnisse und Meinungen gegenüber einem Ereignis oder Objekt. Daraus resultieren Urteile und Schlussfolgerungen.

Als affektiver oder auch emotionaler Bestandteil gilt die gefühlsmäßige Haltung, die mit einem Ereignis oder einem Objekt verbunden ist und in Verbindung mit diesem zu einem bestimmten, mehr oder minder angenehmen Zustand oder Befinden führt.

Das konative Element bezeichnet die Tendenz, die in einer grundsätzlichen Handlungsbereitschaft (Prädisposition) zum Ausdruck kommt, die aber nicht zu einer Handlung führen muss (Bless, Greifeneder, Wänke, 2007, S. 32 - 40).

Viel weiter soll an dieser Stelle nicht auf die begriffliche Verwandtschaft von Einstellung und Image eingegangen werden. Wichtig für nachstehende Ausführungen ist vielmehr, dass beide Konstrukte in der Literatur zunehmend als funktionsidentisch betrachtet werden.


Bless, H., Greifeneder, R., Wänke, M., Marken als psychologische Kategorien: Moglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise, 2007, in: Florack, A., Scarabis, M., Primosch, E., Psychologie der Markenführung, Verlag Franz Vahlen, 2007, München, S. 32 - 40, ISBN 978 3 8006 33524

[Seite 17]

Bei den kognitiven Komponenten handelt es sich um Vorstellungen, Kenntnisse und Meinungen gegenüber einem Ereignis oder Objekt. Daraus resultieren Urteile und Schlußfolgerungen. Als affektiver oder auch emotionaler Bestandteil gilt die gefühlsmäßige Haltung, die mit einem Ereignis oder einem Objekt verbunden ist und in Verbindung mit diesem zu einem bestimmten, mehr oder minder angenehmen Zustand oder Befinden führt. Das konative Element bezeichnet die Tendenz, die in einer grundsätzlichen Handlungsbereitschaft (Prädisposition) zum Ausdruck kommt, die aber nicht zu einer Handlung führen muss.67

Viel weiter soll an dieser Stelle nicht auf die begriffliche Verwandtschaft von Einstellung und Image eingegangen werden. Wichtig für nachstehende Ausführungen ist vielmehr, dass beide Konstrukte in der Literatur zunehmend als

[Seite 18]

funktionsidentisch betrachtet werden.68


67 Vgl. ebenda

68 Vgl. ebenda; Adjouri (1993), S. 70

Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite Maw/031.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[14.] Maw/Fragment 032 18 - Diskussion
Bearbeitet: 18. February 2018, 07:01 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 27. December 2017, 08:00 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Bruhn et al 2004, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 32, Zeilen: 18-33
Quelle: Bruhn et al 2004
Seite(n): 404, Zeilen: 6 ff.
Nach Bruhn, Hennig-Thurau und Hadwich ist Markenimage als ein Set von wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen zu verstehen, die mit der Markenbekanntheit verknüpft sind. Diese Assoziationen können in jeder Form Vorkommen und reflektieren die direkten Charakteristika einer Marke oder auch Aspekte, die sowohl abhängig als auch unabhängig von der eigentlichen Leistung sind und die Bedeutung der Marke für den Kunden widerspiegeln. Sie bestehen aus einer Vielzahl von Ideen, Fakten, Erinnerungen und bilden ein solides, komplexes Netzwerk an Markenwissen. Die mit einer Marke verbundenen Assoziationen sind alles das, was Kunden mit einer Marke verbinden. Hierzu gehören zum Beispiel Produkteigenschaften, die Preisstellung, das Umfeld, in dem das Produkt genutzt wird, Markenpersönlichkeit, Assoziationen zum Unternehmen, das Verhalten der Mitarbeiter, die Unternehmensfarbe, das Logo oder bestimmte Assoziationen zu Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens. Ihrer Ansicht nach ist das Markenimage das Spiegelbild der Markenidentität (Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich, 2004, S. 391 - 420). Unter Markenimage ist ein Set von wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen zu verstehen, die mit der Markenbekanntheit verknüpft sind. Diese Assoziationen können in jeder Form vorkommen und reflektieren die direkten Charakteristika einer Marke oder auch Aspekte, die sowohl abhängig als auch unabhängig von der eigentlichen Leistung sind und/oder die Bedeutung der Marke für den Kunden widerspiegeln. Sie bestehen aus einer Vielzahl von Ideen, Fakten, Erinnerungen und bilden ein solides, komplexes Netzwerk an Markenwissen. Die mit einer Marke verbundenen Assoziationen sind alles das, was Kunden mit einer Marke verbinden. Dazu können die bildlichen Vorstellungen der Konsumenten von der Marke gehören, die Produkteigenschaften, das Umfeld, in dem das Produkt genutzt wird, Assoziationen zum Unternehmen, die Markenpersönlichkeit sowie mit der Marke verbundene Symbole.
Anmerkungen

Hier sind zwar Beginn und Ende der Übernahme gekennzeichnet, aber nicht deren Wörtlichkeit.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[15.] Maw/Fragment 033 09 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 17:55 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. January 2018, 08:04 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 33, Zeilen: 9-14, 24-33, 40-43
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 14, 15, Zeilen: 14: 18 ff.; 15: 1 ff.
7. Markenidentität

[...]

Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.

[...]

Burmann, Meffert und Feddersen verstehen unter der Markenidentität die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat.

Diese sind die Produktmerkmale (z. B. Preisstellung, visuelle Gestaltung, technische Qualität), die Organisationsmerkmale (z. B. Werte, Unternehmenskultur, Verhalten der Mitarbeiter, Innovation), die symbolischen Merkmale (z. B. bildliche Elemente, die der Wiedererkennung dienen, Unternehmensfarbe, Unternehmenslogo und Markenhistorie) und die Merkmale, die der Marke als Person (z. B. Kundenmarkenbeziehung, Persönlichkeit) zugeschrieben werden.

[...]

Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien. Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der [Identität darstellen.]

[Seite 14]

2.6 Die Markenidentität

Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept48 verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.49

Dabei wird unter der Markenidentität "die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke"50 verstanden. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat. Diese sind die Produktmerkmale, die Organisationsmerkmale, die symbolischen Merkmale und die Merkmale, die der

[Seite 15]

Marke als Person zugeschrieben werden. Dabei werden unter jeder Kategorie noch einmal die verschiedenen Eigenschaften zusammengefasst.51

Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien.52

Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der Identität darstellen.


48 Auf dieses Konstrukt soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, zur Vertiefung empfiehlt sich: Birkigt, K./Funk, H./Stadler, M. (Hrsg.): Corporate Identity

49 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53ff.; Kapferer (1992), S. 39 ff.; Meffert (2000a), S.7

50 Meffert (2000a), S.7

51 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 54; Meffert (2000a), S.8

52 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[16.] Maw/Fragment 033 34 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:41 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 21. December 2017, 14:10 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 33, Zeilen: 34-39
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 98, Zeilen: 1 ff.
Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke festlegt. Bei der Festlegung der Markenphilosophie sollten entsprechend die Kompetenz der Marke, die Markenvisionen, die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie das Verhältnis der Marke zu den internen und externen Anspruchsgruppen zum Ausdruck gebracht werden. Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke „in Form eines plastischen Markenleitbildes festlegt" (Meffert/Burmann, 2002, S.52). Sie wird quasi als genetisches Programm der Marke aufgefasst (Kapferer, 1992, S. 111). Bei der Festlegung der Markenphilosophie sollten entsprechend
  • die Kompetenz der Marke,
  • die Markenvisionen,
  • die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie
  • das Verhältnis der Marke zu den (internen und externen) Anspruchsgruppen zum Ausdruck gebracht werden (Meffert/Burmann, 2002, S.52).
Anmerkungen

Die Quelle ist drei Absätze weiter oben (auf derselben Seite) genannt, die Wörtlichkeit der Übernahme bleibt unausgewiesen.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[17.] Maw/Fragment 034 01 - Diskussion
Bearbeitet: 13. January 2018, 20:04 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. January 2018, 08:11 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 34, Zeilen: 1-2
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 15, Zeilen: 6 ff.
[Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der] Identität darstellen. Andere Assoziationen, die durchaus angepasst und differenziert ausgerichtet werden können, sind der erweiterten Identität zuzuordnen. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der Identität darstellen. Andere Assoziationen, die durchaus angepasst und differenziert ausgerichtet werden können, sind der erweiterten Identität zuzuordnen.53

52 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53

53 Vgl. ebenda

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[18.] Maw/Fragment 035 01 - Diskussion
Bearbeitet: 15. February 2018, 22:23 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 16. December 2017, 08:03 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Burmann Meffert Feddersen 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 35, Zeilen: 1-20, 22 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Burmann Meffert Feddersen 2007
Seite(n): 6, 7, 8, Zeilen: 6: 4 ff.; 7: 1, 26, 28-30, 40 ff.; 8: 1 ff., 34 ff.
Die Markenherkunft, die eng mit der Historie einer Marke verbunden ist, gilt als Fundament der Markenidentität und ist für die Markenführung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird.

Die Markenführungskompetenzen repräsentieren die Qualität der Leistung und insbesondere die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen. Ein weiterer Bestandteil der Markenidentität ist die Markenvision, die allen internen Zielgruppen als Motivation dient und die langfristige Entwicklungsrichtung einer Marke vorgibt. Bestandteile der Markenvision sollten die grundlegenden Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern und die anvisierten Marktsegmente sein.

Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern und sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität an die ideale Marke zum Ausdruck bringen. Sie sollen einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen Kundennutzen aufweisen. Und sie spielen für die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Wichtig ist, dass Markenwerte von den Mitarbeitern gelebt werden, denn erst durch konsequentes aktives Leben können die Markenwerte ein integraler Teil der Markenidentität werden und die Marke emotional aufladen.

[...] Die Entscheidung über die im Markt anzubietenden Markenleistungen ist eine unmittelbare Manifestation des funktionalen und symbolischen Kundennutzens einer Marke und bildet somit das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll-Image einer Marke (Burmann, Meffert und Feddersen, 2007, S. 3 - 30).

[Seite 6]

1.1.2 Markenherkunft

Die Herkunft der Marke bildes das Fundament der Markenidentität („Woher kommen wir“). Die Markenherkunft ist für die Markenführung von hoher Relevanz, da eine Marke von den internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird. Sie ist eng mit der Historie einer Marke verbunden.

[...]

1.1.3 Markenführungskompetenzen

[...] Sie repräsentieren die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von

[Seite 7]

Inputgütern und Ressourcen.

[...]

1.1.4 Markenvision

Ein weiterer wesentlicher Bestandteil der Markenidentität ist die Markenvision. [...] Die Markenvision sollte allen internen Zielgruppen als Motivation dienen und die Funktion der Marke bei der Erreichung der langfristigen, strategischen Unternehmensziele aufzeigen. [...] Bestandteile der Markenvision sollten die grundlegenden Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern und die anvisierten Marktsegmente sein.

[...]

1.1.5 Markenwerte

Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern („Woran glauben wir?“). Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markeniden-

[Seite 8]

tität sowie im Optimalfall die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen. Fokussiert auf wenige Aussagen sollen sie einen Bezug zu dem durch die Marke versprochenen vor allem symbolischen Kundennutzen aufweisen. Die Markenwerte spielen für die Authentizität der Marke eine wichtige Rolle. Sie sollten daher von den Mitarbeitern gelebt werden. Denn erst durch ein konsequentes, aktives „Leben“ seitens der Mitarbeiter einer Marke können die Markenwerte ein integraler Teil der Markenidentität werden und die Marke emotional aufladen.

[...]

1.1.7 Markenleistungen

[...] Die Entscheidung über die im Markt anzubietenden Markenleistungen ist eine unmittelbare Manifestation des funktionalen und symbolischen Kundennutzens einer Marke und bildet somit das zentrale Verbindungselement zwischen der Markenidentität und dem angestrebten Soll-Image einer Marke.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende der Seite (eher unspezifisch) genannt, die tlw. Wörtlichkeit der Übernahme (die längste Wortgruppe umfasst 34 Wörter) bleibt jedoch ungekennzeichnet.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[19.] Maw/Fragment 037 01 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 17:57 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 24. December 2017, 09:01 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 37, Zeilen: 1-29
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 62, 63, 64, Zeilen: 62: 1 ff.; 63: 1 ff.; 64: 1 ff.
8 Markenbilder

Marken zeigen uns mit Bildern durch Produkte, Verpackungen, Werbung und bildlichen Assoziationen ihr „Gesicht“. Die Schaffung eines Markenbildes bedeutet, ein inneres Bild der Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. Das Markenbild ermöglicht die Markenidentifizierung, den Aufbau von Vertrautheit, die Wiedererkennbarkeit und die Erinnerung an eine Marke.

Nach dem Motto „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist auch die Bedeutung von Markenbildern unumstritten, wenn es um die Aufnahme, Speicherung und den Abruf von Informationen sowie um die Verhaltensbeeinflussung geht.

Innere Bilder entfalten starke emotionale Wirkungen und sind deshalb ideale Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten. Sie werden besser als Worte im Gedächtnis behalten und sind spontan abrufbar. Außerdem können weitere gespeicherte Informationen durch innere Bilder aktiviert werden.

Man sollte darauf achten, lebendige und für eine Marke positive innere Bilder beim Kunden zu etablieren. Es geht also darum, bei ihm ein relevantes, unverwechselbares inneres Bild einer Marke aufzubauen (Esch, 2005, S. 118).

Zur Realisierung dieses Zieles ist ein sorgfältiges strategisches Vorgehen notwendig.

Die Grundlage für den Aufbau von inneren Markenbildern ist die Festlegung der Markenidentität und des anzustrebenden Markenimages. Unter Berücksichtigung des Markenimages muss das innere Bild so gestaltet sein, dass der Anwender seine gewünschten Vorteile wiedererkennt.

Beim strategischen Aufbau von inneren Markenbildern ist darauf zu achten, dass inhaltliche Aussagen und bildliche Auftritte aufeinander abzustimmen sind, ein einmal begonnenes Konzept langfristig durchgehalten wird und man sich auf eine Botschaft sowie eine Bildwelt konzentriert. Dies stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit als auch die Verwirrung der Konsumenten sicher und schützt vor Austauschbarkeit. Sofern Markenbilder inhaltlich und bildlich voneinander abweichen, kommt es zu diffusen Gedächtnisbildern. Dies führt zu einer Zersplitterung der Kommunikationswirkung.

[Seite 62]

4.6. Markenbilder - Die Gesichter von Marken

Marken zeigen uns mit Bildern durch Produkte. Verpackungen, Werbung und bildlichen Assoziationen ihr „Gesicht“. Die Schaffung eines Markenbildes bedeutet, ein inneres Bild von der Marke in den Köpfen der Käufer zu verankern. Das Markenbild ermöglicht die Markenidentifizierung, den Aufbau von Vertrautheit, die Wiedererkennbarkeit und die Erinnerung an eine Marke.

[...]

4.6.1. Die Bedeutung der Markenbilder für das Marketing

Die Bildüberlegenheit hinsichtlich Aufnahme, Speicherung und Abruf von Informationen sowie auf die Verhaltensbeeinflussung ist unbestritten.2

Aus dieser Überlegenheit heraus, ergeben sich spezielle Wirkungen von inneren Bildern, die für das Marketing genutzt werden können:

➯ Innere Bilder entfalten starke emotionale Wirkungen und sind deshalb ideale Mittel zum Aufbau emotionaler Erlebniswelten.

➯ Bilder werden besser im Gedächtnis behalten und sind spontan abrufbar.

➯ Bilder werden, wie alle Prozesse der rechten Gehirnhälfte, nicht so kritisch hinterfragt. Widersprüchliche Botschaften können über Bilder kommuniziert werden, ohne Ablehnung zu erfahren.

➯ Weitere gespeicherte Informationen können durch innere Bilder aktiviert werden und somit auch das Sprachgedächtnis in Gang setzen.3

Folglich wird das Marketing am erfolgreichsten sein, wenn es gelingt, lebendige und für eine Marke positive innere Bilder beim Kunden zu etablieren. Es geht also darum, bei der Zielgruppe ein relevantes, unverwechselbares inneres Bild einer Marke aufzubauen. Zur Realisierung dieses Zieles ist ein sorgfältiges strategisches Vorgehen notwendig.


1 Vgl. Ruge. H.-D. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 167.

2 Ebenda, S. 168.

3 Ebenda, S. 170.

[Seite 63]

4.6.2. Der Aufbau innerer Markenbilder

Die Grundlage für den Aufbau von inneren Markenbildern ist die Festlegung der Markenidentität und des anzustrebenden Markenbildes. Unter Berücksichtigung des Kundennutzens muss das Bild so gestaltet sein, dass der Anwender seine gewünschten Vorteile wiedererkennt.

[...]

Visuelle Erscheinungsbilder sollten deshalb durch neue Markenbilder bestätigt werden, wodurch sich das innere Bild festigt, klarer und deutlicher wird. Durch inhaltlich voneinander abweichende Bilder, kommt es zu diffusen Gedächtnisbildern, die anfällig sind für Austauschbarkeit. Es kommt zu einer „Zersplitterung der Kommunikationswirkung"3.


3 Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 539

[Seite 64]

Drei unabdingbare Forderungen ergeben sich daraus für das B-to-B-Marketing:

1. Integration: Inhaltliche Aussagen (Nutzenversprechen) und bildliche Auftritte sind aufeinander abzustimmen. Die Basis hierfür ist ein durchgängiges Schlüsselbild.

2. Kontinuität: Ein einmal begonnenes Konzept sollte man langfristig durchhalten. Die Problematik besteht darin, eine behutsame Variation des visuellen Grundmotives vorzunehmen, ohne den passenden Rahmen zu verlassen. Das stellt sowohl die Vermeidung von Eintönigkeit, als auch die Verwirrung der Anwender sicher.

3. Konzentration: Die Konzentration auf eine Botschaft und eine Bildwelt ist von immanenter Bedeutung, um vor Austauschbarkeit geschützt zu sein.1

Diese Forderungen an die Markenbilder sind gleichzeitig wichtige Aufgaben für die Markenführung. Die Marke soll als ein Bild im Kopf der Anwender verstanden werden, das mit jedem Wechsel ein Risiko der nicht Wiedererkennbarkeit impliziert.


1 Vgl. Ruge, H.-D. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 176-177.

Anmerkungen

Den letzten Satz kann man wohl löschen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[20.] Maw/Fragment 039 14 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:10 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 17:13 ([[Benutzer:|]])
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 39, Zeilen: 14-17, 32-35
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 177, Zeilen: 1 ff.
Marken haben etwas, das nicht alleine mit ökonomischen Maßen greifbar ist und das über die Materien und Eigenschaften der Produkte hinausgeht. Sie zeichnen sich aus durch einen Charakter, eine „Markenpersönlichkeit“.

[...]

Konsumenten nehmen den Charakter von Marken wahr. Sie wählen Marken nicht nur aufgrund objektiv nachprüfbarer technischer oder physischer Eigenschaften, sondern unter anderem auch, weil sie Eigenschaften der Marke erschließen, die nicht direkt beobachtbar sind.

Marken haben etwas, das nicht alleine mit ökonomischen Maßen greifbar ist und das über die materiellen Eigenschaften der Produkte hinausgeht. Sie zeichnen sich aus durch einen Charakter, eine „Markenpersönlichkeit“ (Aaker 1997). Auch Konsumenten nehmen diesen Charakter von Marken wahr. Sie wählen Marken nicht nur aufgrund objektiv nachprüfbarer technischer oder physischer Eigenschaften, sondern unter anderem auch, weil sie Eigenschaften der Marke erschließen, die nicht direkt beobachtbar sind.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[21.] Maw/Fragment 039 18 - Diskussion
Bearbeitet: 13. January 2018, 19:57 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. January 2018, 10:42 ([[Benutzer:|]])
Bruhn et al 2004, Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 39, Zeilen: 18-19
Quelle: Bruhn et al 2004
Seite(n): 406, Zeilen: 5-7
Die Markenpersönlichkeit umfasst die emotional geprägten nicht leistungsorientierten Assoziationen. Hierzu gehört z. B. auch die Markensympathie. Die Markenpersönlichkeit umfasst die emotional geprägten, nicht leistungsorientierten Assoziationen. Hierzu gehört z.B. auch die Markensympathie.
Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 039 14, Maw/Fragment 039 20.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[22.] Maw/Fragment 039 20 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:34 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. January 2018, 10:32 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 39, Zeilen: 20-31
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 109, Zeilen: 2-12
Aaker versteht unter „Markenpersönlichkeit“ Eigenschaften einer Marke, die menschlichen Eigenschaften ähneln. Sie wird als Gesamtheit menschlicher Eigenschaften bezeichnet, die mit einer Marke verbunden sind, sie ist ein Abbild des typischen Konsumenten. Aufgrund der Erfahrungen mit einer Marke und den durch Kommunikation initiierten Lernprozessen verbinden Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Diese umfassen demografische Merkmale wie Geschlecht oder Alter sowie klassische Persönlichkeitszüge wie Intelligenz oder Aufrichtigkeit. So wird beispielsweise mit der Marke Bentley ein gehobener Status verbunden, mit der Marke Apple die Attribute jung und intelligent. Bei konsistenter und konsequenter Markenführung werden solche Charaktereigenschaften beim Konsumenten verankert (Esch, 2005, S. 109). Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden (Aaker, 2005, S. 168). Aufgrund der Erfahrungen mit einer Marke und den durch Kommunikation initiierten Lernprozessen verbinden Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Diese umfassen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Persönlichkeitszüge wie Intelligenz oder Aufrichtigkeit.

So wird mit einer IWC-Uhr Männlichkeit, mit der Marke 4711 ein reifes Alter und mit der Marke Bentley ein gehobener Status verbunden. Underberg gilt als aufrichtiges Getränk, Apple-Notebooks als intelligent und jung.

Bei konsistenter und konsequenter Markenführung werden solche Charaktereigenschaften beständig und ausgeprägt beim Konsumenten verankert.

Anmerkungen

Die Quelle ist genannt; es wird aber nicht erkennbar, dass es sich im Wesentlichen um eine wörtliche Übernahme handelt.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[23.] Maw/Fragment 040 07 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:12 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 17:22 ([[Benutzer:|]])
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 40, Zeilen: 7-13, 32-44
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 182, 183, 185, Zeilen: 182: 29 ff.; 183: 2 ff.; 185: letzter Absatz
Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann. Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen. Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer.

[...]

Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Entscheidungen von Konsumenten hinsichtlich Kauf oder Nichtkauf hat und dass die Markenpersönlichkeit Konsumenten erlaubt, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten. Darüber hinaus kann aber auch angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristika eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in eine Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist.

[Seite 182]

10.1.4 Implizite Theorien, Schemata und Normen: Evidenz und Implikationen

[...] Zum einen kann angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristiken eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in einer Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist.

[Seite 183]

10.2 Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept der Konsumenten

Die Markenpersönlichkeit ist nicht nur als ein Schema anzusehen, das Erwartungen induziert, die Verarbeitung von Informationen leitet und einen deutlichen Einfluss auf Beurteilungen hat. Die Persönlichkeit einer Marke kann auch kaufentscheidend sein. Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann (z.B. das Waschmittel wäscht die Wäsche sauber). Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen (Strebinger, Otter und Schweiger 1998). Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer.

[Seite 185]

10.3 Bildung einer Markenpersönlichkeit: Kommunikation und Lernen

Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen von Konsumenten hat. [...] Und nicht zuletzt erlaubt die Markenpersönlichkeit den Konsumenten, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[24.] Maw/Fragment 040 14 - Diskussion
Bearbeitet: 28. January 2018, 13:17 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. January 2018, 22:17 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 40, Zeilen: 14-16
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 29, Zeilen: 14 ff.
Je mehr sich der Konsument mit der Persönlichkeit der Marke identifizieren kann, um so mehr steigt auch die Chance der Marke, zu einem bevorzugten Partner im Alltag zu werden. „Je mehr sich der Konsument mit der Persönlichkeit der Marke identifizieren kann, umso mehr bekommt die Marke die Chance, zu einem präferierten Partner im Alltag zu werden“ (vgl. FANDERL et al., 2001, S. 3).

FANDERL, H. S., HÖLSCHER, A. & HUPP, O. (2003). Der Charakter der Marke. Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“. 1. Teil. Markenartikel, 3, [Online]
http://www.mckinsey.de/_downloads/kompetenz/cig/CIG_uebergreifend/2003/Markenartikel_Charakter_der_Marke_Teil1_0303.pdf (31.3.04)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[25.] Maw/Fragment 041 01 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:13 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 17:43 ([[Benutzer:|]])
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 41, Zeilen: 1-6
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 182, Zeilen: 35 ff.
[So können beispielsweise Produktfehler das] Image einer Marke, die als kompetent wahrgenommen wird, kaum erschüttern. Der Markenpersönlichkeit kann also bei einer Marke mit einem erwünschten Markenpersönlichkeitsprofil neben der informativen Funktion auch eine protektive Funktion zugeschrieben werden. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass eine einmal ausgebildete Markenpersönlichkeit eine starke Stabilität und eine starke Resistenz gegenüber Veränderungen besitzt. Wie berichtet, können so selbst Produktfehler das Image einer Marke, die als kompetent wahrgenommen wird, kaum erschüttern. Der Markenpersönlichkeit kann also bei einer Marke mit einem erwünschten Markenpersönlichkeitsprofil neben der informativen Funktion auch eine protektive Funktion zugeschrieben werden. [...] Insgesamt ist aber dennoch davon auszugehen, dass eine einmal ausgebildete Markenpersönlichkeit eine starke Stabilität und eine starke Resistenz gegenüber Veränderungen besitzt.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[26.] Maw/Fragment 041 09 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:51 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 10:21 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 41, Zeilen: 9-11, 14-23
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 11, Zeilen: 2 ff.
Nach Aaker umfasst die Persönlichkeit einer Marke, wie bereits dargestellt, soziodemografische Kriterien wie Geschlecht, Alter und sozialen Stand als auch die Wesenszüge einer Persönlichkeit. [...] Ihre Studie basiert auf dem „Big Five“-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeit (Extravertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit/ Pflichtbewusstsein, emotionale Stabilität und Kultur).

Aaker griff unter dem Namen „Brand Personality Scale“ auf Wörter aus der Persönlichkeitspsychologie zurück und verwendete Adjektivlisten. Nach nochmaliger Eingrenzung durch eine weitere Umfrage reduzierte Aaker ihre Adjektivliste auf 114 Items (Facetten) zur Erfassung der Markenpersönlichkeit. In einer quantitativen Untersuchung wurden 631 Probanden zu insgesamt 40 Marken befragt. Eine explorative Faktorenanalyse zeigt, dass die befragten Personen fünf ausgeprägte Markenpersönlichkeitsdimensionen wahrnehmen.

Die Persönlichkeit einer Marke umfasst also sowohl soziodemographische Kriterien wie Geschlecht, Alter und sozialer Stand als auch die Wesenszüge einer Persönlichkeit. Die Studie von AAKER (1997) basiert auf dem „Big Five“-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeit (vgl. Abschnitt 4.3). AAKER (1997) griff unter dem Namen „Brand Personality Scale“ auf Wörter aus der Persönlichkeitspsychologie zurück und verwendete Adjektivlisten. Nach nochmaliger Eingrenzung durch eine weitere Umfrage reduzierte AAKER (1997) ihre Adjektivliste auf 114 Items zur Erfassung der Markenpersönlichkeit. In einer quantitativen Untersuchung wurden 631 Probanden zu insgesamt 40 Marken befragt. Eine explorative Faktorenanalyse zeigt, dass die befragten Personen fünf ausgeprägte Markenpersönlichkeitsdimensionen wahrnehmen, wie folgende Darstellung aufzeigt:
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle, aus der die Aaker-Rezeption übernommen wurde.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[27.] Maw/Fragment 042 06 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:52 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 11:00 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 42, Zeilen: 6-14 und Tabelle
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 12, Zeilen: 20 ff.
Aufbauend auf den Ergebnissen von Aaker hat Hieronimus die von Aaker ermittelten Dimensionen der Markenpersönlichkeit auf ihre Übertragbarkeit auf Deutschland überprüft. Die fünffaktorielle Struktur der „Brand Personality Scale“ von Aaker konnte jedoch für Deutschland nicht bestätigt werden. Die mangelnde Diskriminanzvalidität der Fünf-Faktoren-Lösung führte zu einer Reduktion auf zwei Faktoren. Es sind dies „Vertrauen und Sicherheit“ sowie „Temperament und Leidenschaft“. Die beiden Dimensionen werden mit Hilfe von zehn Indikatoren (Items) erfasst (Hieronimus, 2003, S. 203). Die nachfolgende Abbildung zeigt die beiden Dimensionen und die zugehörigen Items auf.


Dimension Vertrauen und Sicherheit Temperament und Leidenschaft
Indikatoren
(Items)
zuverlässig
unverfälscht
ehrlich
bodenständig
erfolgreich
temperamentvoll
leidenschaftlich
phantasievoll
fröhlich
wagemutig


Abb. 3 Dimensionen und Items nach Hieronimus (Quelle: Eigene Darstellung)

Aufbauend auf den Ergebnissen von AAKER (1997) hat HIERONIMUS (2003, S. 203) die von AAKER (1997) ermittelten Dimensionen auf ihre Übertragbarkeit auf Deutschland überprüft. Die fünffaktorielle Struktur der „Brand Personality Scale“ von AAKER (1997) konnte jedoch für Deutschland nicht bestätigt werden. Die mangelnde Diskriminanzvalidität der Fünf-Faktoren-Lösung führte zu einer Reduktion auf zwei Faktoren. Es sind dies: „Vertrauen & Sicherheit“ sowie „Temperament & Leidenschaft“. Die beiden Dimensionen werden mit Hilfe von 10 Items erfasst. Die nachfolgende Tabelle zeigt die beiden Dimensionen und die dazu gehörenden Items auf:


Dimension Vertrauen und Sicherheit Temperament und Leidenschaft
Indikatoren
(Items)
•zuverlässig
•unverfälscht
•ehrlich
•bodenständig
•erfolgreich
•temperamentvoll
•leidenschaftlich
•phantasievoll
•fröhlich
•wagemutig


Tabelle 1: Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach HIERONIMUS (2003, S. 204)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Was in der Quelle noch Hieronimus 2003 (mit Seitenangabe) zugeschrieben wird, ist bei Maw eine "eigene Darstellung". Bemerkenswert.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[28.] Maw/Fragment 043 19 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:18 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 11:59 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 43, Zeilen: 19-24
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 15, Zeilen: 1 ff.
9.4 Wirkung der Markenpersönlichkeit

Für Aaker D. A. sind es hauptsächlich drei theoretische Wirkungsansätze, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen: das „Selbstkonzept-“ bzw. „Selbstkongruenzmodell“, das „Beziehungsmodell“ und das „Funktionsmodell“ der Markenpersönlichkeit (Aaker. D. A., 1996, S. 153). Die einzelnen Modelle und ihre Relevanz bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten werden in den nachfolgenden Ausführungen genauer analysiert.

4.5. Wirkung der Markenpersönlichkeit

Für AAKER D. A. (1996; zit. nach HIERONIMUS, 2003, S. 91) sind es drei theoretische Wirkungsansätze, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen: „das Selbstkonzeptmodell“, „das Beziehungsmodell“ und „das Funktionsmodell“ der Markenpersönlichkeit.

[Abb.]

Abbildung 6: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit (vgl. Aaker, D. A., 1996, S. 153)

Die einzelnen Modelle und ihre Relevanz bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten werden in den folgenden Unterkapiteln genauer analysiert.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[29.] Maw/Fragment 043 26 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:16 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 18:49 ([[Benutzer:|]])
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 43, Zeilen: 26-38
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 183, Zeilen: 12 ff.
9.4.1 Selbstkongruenzmodell - Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl - als Wirkungsansatz

Im Zusammenhang zur Präferenz einer Marke steht die Passung einer Marke zum Selbstkonzept eines Konsumenten, dem Wissen des Konsumenten über seine eigenen Eigenschaften. Drei Motivationen werden als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert.

Die Konsistenzmotivation ist die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein. Die Selbstwertstärkung ist die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. Unter „Feeling right“ versteht man einen Effekt der Passung zu eigenen Konzepten und Orientierungen, der im Verlauf der Verarbeitung von Informationen zu einem positiven Gefühl führt, das Konsumenten als Grundlage für Urteile und Entscheidungen heranziehen.

Verschiedene Studien (Dolich 1991; Sirgy 1982; Sirgy et al. 1991) belegen, dass die Passung einer Marke zum Selbstkonzept eines Konsumenten, dem Wissen des Konsumenten über seine eigenen Eigenschaften (Smith und Mackie 2000), in einem Zusammenhang zur Präferenz einer Marke steht (siehe Abbildung 2 für einen Überblick). In der Literatur werden vor allem zwei Motivationen als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert: die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, und die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. Hinzu kommt ein Effekt der Passung zu eigenen Konzepten und Orientierungen, der im Verlauf der Verarbeitung von Informationen zu einem positiven Gefühl führt („Feeling right“), das Konsumenten als Grundlage für Urteile und Entscheidungen heranziehen.

[...]

Abb. 2: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[30.] Maw/Fragment 044 01 - Diskussion
Bearbeitet: 21. January 2018, 22:30 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 19:05 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 44, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 183, 184, Zeilen: 183: 15 ff.; 184: 1 ff.
Maw 044 diss.png

Abb. 4: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl
(Quelle:: [sic] Florack, Scarabis, 2007, S. 183)

In der Sozialpsychologie geht man davon aus, dass Menschen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Menschen investieren sehr viel Energie, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen. Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als modern und stylish sieht, und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie z. B. ein Auto einer Marke fahren würde, die als bieder und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird.

Neben der konsistenten Selbstpräsentation, also der Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, ist die Steigerung des Selbstwerts eine weitere mögliche Wirkung der Markenpersönlichkeit. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer sozialen Umwelt als konsistent zu erscheinen bzw. als konsistent wahrgenommen zu werden. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird, und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst. Es geht hierbei um die Fragen: „Wie sehe ich mich?“ und „Wie sehen mich die anderen?“ Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten. Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur [auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht.]

In der Literatur werden vor allem zwei Motivationen als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert: die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, und die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. [...]


10.2.1 Grundlagen von Selbstkongruenz: Konsistente Selbstpräsentation

Schon in frühen Theorien der Sozialpsychologie, zum Beispiel der Konsistenztheorie (Heider 1944; 1946) und der Dissonanztheorie (Festinger 1957; Aronson 1969), ging man davon aus, dass Men-

Maw 044 source.png

Abb. 2: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl

[Seite 184]

schen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und in ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Mittlerweile haben zahlreiche Studien verdeutlicht, wie viel Energie Menschen investieren, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen, und wie unangenehm es Menschen ist, wenn Inkonsistenzen offensichtlich werden (z.B. Aronson 1969; Thibodeau und Aronson 1992). Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als stylisch und modern sieht und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie ein Auto einer Marke fahren würden, die als bodenständig und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird.

10.2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts

Selbstkongruenz ist nicht nur auf den einzelnen Konsumenten bezogen, sondern auch auf die Wahrnehmung der sozialen Umwelt. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer Umwelt als konsistent zu erscheinen. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird („Wie sehe ich mich?“), und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst („Wie sehen mich die anderen?“). Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten (vgl. Snyder und Debono 1985). Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht.

Anmerkungen

Die Quelle wird nur für die Abbildung am Anfang der Seite genannt.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[31.] Maw/Fragment 045 01 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:34 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 19:23 ([[Benutzer:|]])
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 45, Zeilen: 1-2, 5-6, 11-17
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 184, Zeilen: 22 ff.
[Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur] auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht. [...]

In diesem Sinne kann der Erwerb eines bestimmten Markenprodukts als Selbstergänzung gesehen werden. [...]

Der Konsument ergänzt mit dem Markenprodukt eine Eigenschaft, die er gerne besitzen würde, aber nicht wirklich besitzt. Die mangelnde Dynamik einer Person kann in dieser Weise durch die Dynamik ausgeglichen werden, die die Marke des eigenen Autos ausstrahlt. Zur Erfüllung dieser Selbstsymbolisierung durch die Verwendung bestimmter Marken kommt neben der individuellen Einschätzung von Markenpersönlichkeiten dem sozialen Konsens eine entscheidende Bedeutung zu.

Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht. In diesem Sinne kann der Erwerb eines bestimmten Markenprodukts als Selbstergänzung gesehen werden (vgl. Gollwitzer und Wicklund 1985). Der Konsument ergänzt mit dem Markenprodukt eine Eigenschaft, die er oder sie gerne besitzen würde, aber nicht besitzt. Die mangelnde Dynamik einer Person kann in dieser Weise durch die Dynamik ausgeglichen werden, die die Marke des eigenen Autos ausstrahlt. Zur Erfüllung dieser Selbstsymbolisierung durch die Verwendung bestimmter Marken kommt neben der individuellen Einschätzung von Markenpersönlichkeiten dem sozialen Konsens eine entscheidende Bedeutung zu.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[32.] Maw/Fragment 045 02 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:36 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 12:50 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 45, Zeilen: 2-4, 7-10, 18-23
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 17, Zeilen: 10 ff., letzter Absatz
Die Präferenz für eine Marke nimmt somit zu, je stärker die Marke mit Eigenschaften assoziiert wird, die das tatsächliche oder ideale Ich von Konsumenten beschreiben.

[...]

Die Produktwahl dient dazu, das individuelle Selbstbild auszudrücken. Konsumenten suchen häufig gezielt nach Marken, deren Bedeutung ihrer eigenen Person oder ihrem Idealbild entsprechen.

[...]

Marken ermöglichen es somit dem Konsumenten, bei bestimmten sozialen Bezugsgruppen Anerkennung zu erfahren und signalisieren der Umwelt, zu welcher Szene man gehört. Marken können bei den Konsumenten auch spezielle Empfindungen hervorrufen, die im Zusammenhang mit keiner anderen Marke entstehen und ebenfalls als eine Form der Selbstpräsentation interpretiert werden können (Aaker, D. A., 1996).

AAKER zufolge (2001, S. 94) geht die Forschung davon aus, dass die Präferenz für eine Marke zunimmt, je stärker die Marke mit Eigenschaften assoziiert wird, die das tatsächliche oder ideale Ich von Konsumenten beschreiben. Bereits 1957 postulierte (nach WEIS & HUBER, 2000, S. 24) „die These, dass das Produkt- oder Markenimage als Symbol der Persönlichkeit des Käufers, der Käuferin interpretiert werden kann, und die Produktwahl dazu dient, das individuelle Selbstbild auszudrücken“. Konsumenten suchen also gezielt nach Produkten beziehungsweise Marken, deren Bedeutung ihrer eigenen Person oder ihrem Idealbild entsprechen.

[...]

Demnach ermöglichen Marken dem Käufer, der Käuferin, bei bestimmten sozialen Bezugsgruppen Anerkennung zu erfahren und signalisieren der Umwelt, zu welcher Szene man gehört. (vgl. Weis & Huber, 2000, S. 64) Marken können bei der Kundschaft auch spezielle Empfindungen hervorrufen, die im Zusammenhang mit keiner anderen Marke entstehen und ebenfalls als eine Form der Selbstpräsentation interpretiert werden können.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[33.] Maw/Fragment 046 13 - Diskussion
Bearbeitet: 20. January 2018, 22:39 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 20:09 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 46, Zeilen: 13-31
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 183, 184, 185, Zeilen: 183: 21; 184: Überschriften, letzter Absatz; 185: 1, 11 ff.
Neben „konsistenter Selbstpräsentation“, „Steigerung des Selbstwerts“ wird noch kurz auf „Feeling right“ als Grundlage von Selbstkongruenz eingegangen. Hier werden Gefühle berücksichtigt, die bei der Informationsverarbeitung entstehen. Positive Gefühle als Beiprodukt von Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen über ein Produkt können entstehen, wenn die aufgenommenen Informationen auf eigene motivationale Orientierungen passen. In diesem Fall spricht man von der Auslösung eines „Feeling right“, das beispielsweise entsteht, wenn eine Produktwerbung in einer Weise aufgebaut ist, die den eigenen motivationalen Orientierungen entspricht. Es ist bei solchen Effekten einer Passung zu Orientierungen der Selbstregulation das entstehende Gefühl, richtig zu handeln (Feeling right), entscheidend. Es gibt Hinweise darauf, dass die kognitive Verarbeitung mit positiven Gefühlen einhergeht. Darüber hinaus scheint es so zu sein, dass die Anwendung einer eigenen Orientierung alleine schon mit einem positiven Wert verbunden ist. Übertragung [sic] auf das Konzept der Markenpersönlichkeit bedeutet dies, dass Personen ein Produkt nicht nur wählen, weil sie konsistent sein oder ihre eigene Persönlichkeit unterstreichen wollen. Wenn die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit zu den eigenen passen, dann löst die Wahrnehmung des Produkts schon eine positive Bewertung aus und die Wahl des Produkts das Gefühl, das Richtige zu tun (Florack, Scarabis, 2007, S. 177 - 196). [Seite 183]

2.1. Grundlagen von Selbstkongruenz: Konsistente Selbstpräsentation [...]

[Seite 184]

[...]

2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts

[...]

2.3 Grundlagen von Selbstkongruenz: „Feeling right“

Neben den vorgestellten motivationalen Ansätzen zur Erklärung von Präferenzen von Produkten und Marken, die in einer Kongruenz zum Selbst stehen, existieren auch einige Erklärungsmodelle, die Gefühle berücksichtigen, die bei der Informationsverarbeitung entstehen. Man geht heute davon aus, dass positive Gefühle als Beiprodukt der Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen über ein Produkt entstehen können, wenn die aufgenommenen Informationen auf eigene motivationale Orientierungen „passen.“ Man spricht in diesem Fall von der Auslösung eines „Feeling right“, das beispielsweise entsteht, wenn eine Produktwerbung in einer Weise aufgebaut ist, die

[Seite 185]

den eigenen motivationalen Orientierungen entspricht.

[...]

Die Arbeiten von Lee und Aaker (2004) und Cesario et al. (2004) belegen, dass bei solchen Effekten einer Passung zu Orientierungen der Selbstregulation das entstehende Gefühl, richtig zu handeln (Feeling right), entscheidend ist. Es gibt Hinweise darauf, dass die kognitive Verarbeitung bei einer Passung erleichtert ist und dass erleichterte kognitive Verarbeitung mit positiven Gefühlen einhergeht (Lee und Aaker 2004). Darüber hinaus scheint es so zu sein, dass die Anwendung einer eigenen Orientierung alleine schon mit einem positiven Wert verbunden ist (Higgins 2006). Übertragen auf das Konzept der Markenpersönlichkeit bedeutet dies, dass Personen ein Produkt nicht nur wählen, weil sie konsistent sein oder ihre eigene Persönlichkeit unterstreichen wollen. Wenn die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit zu den eigenen passen, dann löst die Wahrnehmung des Produkts schon eine positive Bewertung aus und die Wahl des Produkts das Gefühl, das richtig zu tun.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende des Absatzes genannt. Gleichwohl hätte eine wörtliche Übernahme durch Anführungszeichen gekennzeichnet werden müssen.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[34.] Maw/Fragment 046 35 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:54 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 14:32 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 46, Zeilen: 35-42
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 20, 21, Zeilen: 20: 21 ff.; 21: 16 ff.
Susan Fournier von der Harvard University hat das Beziehungsmodell entwickelt. Sie stellt fest, dass Menschen Marken ähnlich wie lebendige Beziehungsparameter betrachten. Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf gelenkt werden, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden. Foumier entwickelte ein Qualitätskonstrukt, das Brand Relationship Quality, welches sieben Facetten einer starken Markenbeziehung beinhaltet. Diese sieben Facetten sind „Liebe und Leidenschaft , Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“, „Inter-[dependenz“, „Nostalgische Beziehung“, „Bindung“, „Intimität“, „Qualität der Marke als Partner“.] HIERONIMUS (2003, S. 96) hält fest, dass Menschen Marken ähnlich wie lebendige Beziehungspartner betrachten. Auch FOURNIER (2001, S. 139) teilt diese Ansicht. „Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann man die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf lenken, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden“.

[Seite 21]

FOURNIER (1998) entwickelte ein Qualitätskonstrukt, das Brand Relationship Quality, kurz BRQ, welches sechs Facetten einer starken Markenbeziehung beinhaltet. (Liebe/Leidenschaft; Verbindung zum Selbstkonzept; Interdependenz; Bindung; Intimität; Qualität als Partner)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[35.] Maw/Fragment 047 01 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 13:11 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 15:16 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 47, Zeilen: 1-7, 11-12, 16-21, 25-30, 33 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 22, 23, 20, Zeilen: 22: 2 ff.; 23: 1 ff.; 20: 28 ff.
[Diese sieben Facetten sind „Liebe und Leidenschaft , Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“, „Inter-]dependenz“, „Nostalgische Beziehung“, „Bindung“, „Intimität“, „Qualität der Marke als Partner“.

„Liebe und Leidenschaft“ bedeutet, dass die Marken als einzigartig und unersetzlich empfunden werden und dass den Menschen etwas fehlt, wenn die geliebte Marke für eine gewisse Zeit nicht benutzt werden konnte.

„Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“ beschreibt, wie Marken einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreichen. [...]

„Interdependenz“ beschreibt, dass Marke und Konsument eine gegenseitige Abhängigkeit und eine häufige Interaktion haben.

[...]

Die Facette „Bindung“ fördert die Stabilität der Beziehung und regt dazu an, andere Alternativen herabzusetzen.

Die Facette „Intimität“ bedeutet, dass sich der Mensch eine große Wissensstruktur um die geliebte Marke herum aufbaut, die sich in intimen, überdauernden Beziehungen zeigt. Es kann sogar Vorkommen, dass der Marke persönliche Spitznamen verliehen werden. [...]

Die „Qualität der Marke als Partner“ lässt sich mit einer ehelichen Beziehung vergleichen, in der die beiden Partner durch die Übernahme ihrer Rollen gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Die Marke vermittelt den Konsumenten das Gefühl, respektiert und umsorgt zu sein, sie ist zuverlässig, berechenbar und gibt einem, was man sich wünscht. Die Marke vermittelt Sicherheit durch die Verantwortlichkeit ihres Handelns. [...]

Fournier stellt die These auf, das Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Es ist bezeichnend, dass der Konsument an die Marken denkt, als wären sie menschliche Charaktere. Nach Fournier kann eine Beziehung zu einer Marke aus folgenden Gründen eingegangen werden. Die Marke wird mit einem Menschen aus dem jetzigen oder früheren Umfeld des Konsumenten verbunden. Dadurch wird die Marke in gewisser Weise selber zu dieser Person. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Marke vollständig vermenschlicht wird. Ein Beispiel hierfür ist „Meister Proper“.

Auch Aaker vergleicht die Markenbeziehung mit einer menschlichen Beziehung, mit einer Freundschaft, die geprägt ist von gegenseitigem Vertrauen, Verständnis und Sorge füreinander.

Liebe und Leidenschaft: Dem Menschen fehlt etwas, wenn die geliebte Marke für eine gewisse Zeit nicht benutzt wurde. Die Marken werden als einzigartig und unersetzlich empfunden. [...]

Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität: Diese Facette beschreibt, wie Marken einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreichen und wie die Marke hilft, sich mit sich selbst im Einklang zu fühlen.

Interdependenz: Marke und Konsument zeigen eine gegenseitige Abhängigkeit und eine häufige Interaktion. [...]

Bindung: Emotionale Bindungen entstehen durch Treueschwüre. Diese Bindungen fördern die Stabilität der Beziehung und regen dazu an, andere Alternativen herabzusetzen.

Intimität: Der Mensch baut sich eine grosse Wissensstruktur um die geliebte Marke herum auf, die sich in intimen, überdauernden Beziehungen zeigt. Es kann vorkommen, dass man der Marke persönliche Spitznamen verteilt. Persönliche Erfahrungen und Assoziationen entwickeln sich für starke Marken in dem Umfang, wie sich Erfahrungen im Laufe der Zeit akkumulieren und dies fördert die Stabilität der Beziehung.

Qualität der Marke als Partnerin, als Partner: Die Qualität einer Marke lässt sich mit einer ehelichen Beziehung vergleichen, indem die beiden Partner durch die Übernahme ihrer Rollen, gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Die Marke kann dem Verbraucher, der Verbraucherin das Gefühl vermitteln, gewollt, respektiert und umsorgt zu sein. Die Marke als Partnerin, als Partner ist zuverlässig, berechenbar und gibt einem, was man sich wünscht. Die Marke vermittelt „Sicherheit durch die Verantwortlichkeit“ ihres Handelns.

FOURNIER (2001, S. 139ff.) stellt die These auf, dass Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Es ist bezeichnend, dass der Konsument an die Marken denkt, als wären sie menschliche Charaktere.

Der Studie FOURNIERS (2001) zufolge kann eine Beziehung zu einer Marke aus folgenden Gründen eingegangen werden:

• Die Marke wird mit einem Menschen aus dem jetzigen oder früheren Umfeld des Konsumenten verbunden. Dadurch wird die Marke in gewisser Weise selber zu dieser Person.

• Es kann aber noch intensiver sein, indem die Marke mit dem Geist der damit verknüpften Person verbunden wird. Beispielsweise verknüpft man die erhaltene Marke mit der schenkenden Person.

[Seite 23]

• Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Marke vollständig vermenschlicht wird (beispielsweise „Meister Proper“, „Betty Bossi“).

[Seite 20]

AAKER (1996) vergleicht die Markenbeziehung mit einer Freundschaft und ist der Ansicht, dass Freundschaften in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders, dem Menschen den benötigten Ausgleich bieten.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[36.] Maw/Fragment 048 05 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:39 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 1. January 2018, 15:57 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 48, Zeilen: 5-19
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 20, 21, Zeilen: 20: 28 ff.; 21: 1 ff.
Aaker ist der Ansicht, dass Freundschaft in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders den Menschen den nötigen Ausgleich bietet. Auf sie ist Verlass, sie ist beständig und verleiht Sicherheit. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genau so existieren wie zu einem Menschen. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass es sich bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke um eine parasoziale Beziehung handelt. Der Interaktionspartner ist bei der Marke nicht real vorhanden. Ein Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung ist beim Konsumenten weniger ausgeprägt als in einer sozialen Beziehung zwischen Menschen. Der Konsument kann sich jederzeit aus der Interaktion zurückziehen und ist auch nicht zuständig für die Weiterentwicklung der Beziehung. Der wichtigste Unterschied besteht aber im Fehlen einer tatsächlichen Gegenseitigkeit der Beziehung. Das heißt, der Konsument kann eigentlich kaum Einfluss auf die bestehende Beziehung nehmen. Auch die Marke hat so keine Informationen über die Reaktionen des Konsumenten (Aaker, D. A., 1996).
AAKER (1996) vergleicht die Markenbeziehung mit einer Freundschaft und ist der Ansicht, dass Freundschaften in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders, dem Menschen den benötigten Ausgleich bieten. Auf sie ist Verlass, sie sind beständig und verleihen Sicherheit. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genau so existieren, wie zu einem Menschen. Der Unterschied liegt darin, dass es sich bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke um eine parasoziale Beziehung handelt. [...] Dabei ist der Interaktionspartner bei der Marke nicht real vorhanden. HIPPEL (2004) zeigt auf, dass ein Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung beim Konsumenten weniger ausgeprägt sein muss als in sozialen Beziehungen. Der Verbraucher, die Verbraucherin kann sich jederzeit aus der Interaktion zurückziehen und ist auch nicht zuständig für die Weiterentwicklung der Beziehung. Der wichtigste Unterschied besteht aber im Fehlen einer tatsächlichen Gegenseitigkeit der Beziehung. Das heisst, der Konsument kann eigentlich kaum

[Seite 21]

Einfluss auf die bestehende Beziehung nehmen. Auch die Marke hat so keine Informationen über die Reaktionen der Verbraucherin, des Verbrauchers.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[37.] Maw/Fragment 048 31 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:38 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 20:22 ([[Benutzer:|]])
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 48, Zeilen: 31-42
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 185, 186, Zeilen: 185: letzte Zeile; 186: 1-3, 6-9, 20 ff.
9.5 Lern- und Steuerungsprozess der Markenpersönlichkeit

Aus der Sicht der Praxis ist es besonders interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern.

Bei der Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind zum einen allgemeine Lernprozesse interessant und zum anderen diejenigen Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Bei den allgemeinen Lernprozessen spielen beispielsweise direkte Erfahrungen mit dem Markenprodukt eine Rolle. Hier können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die — den Mechanismen der klassischen Konditionierung folgend — mit der Marke assoziiert werden. Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde [liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.]

Betrachtet man diese weitreichenden Einflüsse der Markenpersönlichkeit, ist es gerade aus der

[Seite 186]

Sicht der Praxis interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern.

10.3.1 Allgemeine Lernprozesse

[...] Dabei spielen direkte Erfahrungen mit Markenprodukten wie auch indirekte Erfahrungen eine Rolle. Bei dem direkten Umgang mit einem Produkt können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die den Mechanismen der klassischen oder evaluativen Konditionierung folgend mit der Marke assoziiert werden. [...]

10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken

Bei der wissenschaftlichen Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind aber nicht nur die allgemeinen Lernprozesse interessant, sondern insbesondere die Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[38.] Maw/Fragment 049 01 - Diskussion
Bearbeitet: 21. January 2018, 11:17 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 20:46 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 49, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 186, 187, Zeilen: 186: 22 ff.; 187: 13 ff.
[Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde] liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. Zum Teil vermenschlichen Konsumenten Marken. Wenn festgestellt wird, „der Wagen will nicht anspringen“, so werden dem Produkt menschliche Eigenschaften und Absichten zugesprochen. Konsumenten ziehen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften der Marke auch durch den Kontakt mit Repräsentanten der Marke. Auf diese Weise erlernte Eigenschaften werden der Marke zugeschrieben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkanbieters bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut „zuverlässig“ zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal „zuverlässig“ und der Marke erlernen. Dieses Phänomen wird häufig auch in der Kommunikation ausgenutzt, um die Markenpersönlichkeit zu steuern. In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. So werden beispielsweise die bekannten Eigenschaften eines berühmten Testimonials in der Werbung auf Marken übertragen. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften dieser berühmten Person (z. B. Michael Schumacher als mehrfacher Formel-1-Weltmeister) explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Allerdings ist bei dem Einsatz von Testimonials darauf zu achten, dass Konsumenten bei der Beurteilung eines Testimonials zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Michael Schumacher in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von den anderen aber als lebenslustiger Playboy und Umweltverschmutzer betrachtet werden. Bei der Auswahl von Testimonials ist daher darauf zu achten, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses können beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern, die zu 100 % der Markenpersönlichkeit entsprechen (Florack, Scarabis, 2007, S. 177 - 196). [Seite 186]

10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken

[...] Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. [...] Schon Alltagsbeoachtungen [sic] zeigen aber, dass Konsumenten Produkten Namen geben und offensichtlich menschliche Eigenschaften wie Absichten („Der Wagen will nicht anspringen.“) zuschreiben. Das deutet darauf hin, dass Konsumenten Marken zum Teil in einer gewissen Weise „vermenschlichen.“

[...]

Es ist wahrscheinlich, dass Konsumenten diese spontanen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften auch im Kontakt mit Repräsentanten der Marke ziehen und dass sie diese so erlernten Eigenschaften auch der Marke zuschreiben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkproviders bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut zuverlässig zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal zuverlässig und der Marke erlernen.

[Seite 187]

[...]

In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. [...] Man kann auf der Basis der angeführten Forschung davon ausgehen, dass die erschlossenen Eigenschaften eines Darstellers (Testimonials) in der Werbung auf Marken übertragen werden. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Beim Einsatz einer solchen Technik in der Praxis ist aber zu beachten, dass Menschen bei der Beurteilung einer Person zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Boris Becker in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von anderen aber vor allem als lebenslustiger Playboy betrachtet werden. Der Grad der Übereinstimmung bei der Beurteilung von Personen ist oft allenfalls moderat (Kenny et al. 1994). In der Praxis bietet es sich daher an, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses könnten beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern.

Anmerkungen

Die Quelle ist Ende der Seite (eher unspezifisch) genannt, die wörtliche Übernahmen bleiben ungekennzeichnet.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[39.] Maw/Fragment 051 02 - Diskussion
Bearbeitet: 17. February 2018, 21:22 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 27. December 2017, 07:34 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Bruhn et al 2004, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 51, Zeilen: 2-5, 6-14, 25-42
Quelle: Bruhn et al 2004
Seite(n): 403, 407, Zeilen: 403: 14 ff., 21-25; 407: 2 ff., 30 ff.
Es wird eine Vielzahl von psychologischen Wirkungsdimensionen unterschieden. Zu den zentralen Größen gehören neben Markenpersönlichkeit und Markenimage Markenbekanntheit, Markenvertrauen, Markentreue und Markenbindung. [...] Die psychologischen Wirkungsgrößen einer Marke bilden die Stärke einer Marken- Kunden-Beziehung ab, die der Konsument der Entscheidung über sein zukünftiges Verhalten zugrunde legt.

Nur wenn die Markenbekanntheit vorhanden ist, kann ein Konsument weitere Assoziationen bilden und sinnvoll speichern. Die Generierung von Markenbekanntheit bedeutet, einer Leistung eine Identität zu geben, indem die Markierungselemente Name, Logo etc. mit einer Leistungskategorie und damit verbundenen Kauf- und Nutzungssituationen verbunden werden.

[...]

Das Vertrauen des Kunden in eine Marke kennzeichnet die positive Erwartung des Kunden bezüglich des zukünftigen Verhaltens des Markenartikelanbieters. Diese positive Erwartung basiert auf einer Bewertung der Kompetenz, der Leistungsfähigkeit des Unternehmens und dessen Leistungswilligkeit als Dimensionen von Vertrauen (Brandmeyer, 2003, S. 13 - 33). Vertrauen beeinflusst die Bindungsbereitschaft des Kunden an ein Unternehmen und an eine Marke, da der Aufbau von Vertrauen hilft, das Risiko von Käufen zu vermindern und dabei die Kosten und Mühen, die für den Kunden mit einem Kauf verbunden sind, zu senken. Vor allem bei Leistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften, die auch nach dem Kauf und Konsum der Leistung nicht zweifelsfrei beurteilt werden können, besteht beim Kunden ein hohes Risikoempfinden. Das Vertrauen, das einer Marke entgegengebracht wird, ist wesentlich durch die Qualitätskonstanz geprägt. [...] Durch die Vermittlung einer hohen Qualitätskonstanz kann es Unternehmen gelingen, die Risikowahrnehmung der Kunden bezüglich des Markenproduktes zu vermindern und diese zum Wiederkauf des Markenartikels zu bewegen (Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich, 2004, S. 391 - 420).

In der Literatur wird eine Vielzahl von psychologischen, teilweise nur schwer voneinander abgrenzbaren Wirkungsdimensionen unterschieden. Zu den zentralen Größen gehören: Markenbekanntheit, Markenimage bzw. -assoziationen, wahrgenommene Qualität, Markenpersönlichkeit sowie Markenvertrauen.

[...]

Die Generierung von Markenbekanntheit bedeutet, einer Leistung eine Identität zu geben, in dem die Markierungselemente, Name, Logo usw. mit einer Leistungskategorie und damit verbundenen Kauf- und Nutzungssituationen verbunden werden. Nur wenn Bekanntheit grundsätzlich vorhanden ist, kann ein Konsument weitere Assoziationen bilden und sinnvoll speichern (Aaker 1992, S. 84).

[Seite 407]

Das Vertrauen des Kunden in eine Marke kennzeichnet die positive Erwartung des Kunden bezüglich des zukünftigen Verhaltens des Markenartikelanbieters (Sirdeshmukh et al. 2002). Diese positive Erwartung basiert auf einer Bewertung der Leistungsfähigkeit des Unternehmens ("Competence") und dessen Leistungswilligkeit ("Benevolence") als Dimensionen von Vertrauen (vgl. hierzu Sirdeshmukh et al. 2002). Vertrauen beeinflusst die Bindungsbereitschaft des Kunden an ein Unternehmen, da der Aufbau von Vertrauen hilft, das Risiko von Käufen zu vermindern und dabei die Kosten und Mühen, die für den Kunden mit einem Kauf verbunden sind, zu senken. Vor allem bei Leistungen mit einem hohen Anteil von Vertrauenseigenschaften, die auch nach dem Kauf und Konsum der Leistung nicht zweifelsfrei beurteilt werden kann, besteht beim Kunden ein hohes Risikoempfinden. Das Vertrauen, das einer Marke entgegen gebracht wird, ist wesentlich durch die Qualitätskonstanz geprägt.

[...]

Durch die Vermittlung einer hohen Qualitätskonstanz und/oder einer kompetenz- und aufrichtigkeitsbezogenen Markenpersönlichkeit kann es Markenartikelanbietern gelingen, die Risikowahrnehmung der Kunden bezüglich des Markenproduktes zu vermindern und diese zum (Wieder-)Kauf des Markenartikels zu bewegen.

Die dargestellten psychologischen Wirkungsgrößen einer Marke und deren Struktur bildet die Stärke einer Marke-Kunde-Beziehung ab, die der Konsument der Entscheidung über sein zukünftiges Verhalten zugrundelegt.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende (etwas unspezifisch) genannt; der Umfang und die Wörtlichkeit der Übernahme gehen daraus nicht hervor.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[40.] Maw/Fragment 051 20 - Diskussion
Bearbeitet: 18. February 2018, 19:01 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 30. December 2017, 08:11 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 51, Zeilen: 20-24
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 77, Zeilen: letzter Absatz
Das Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken. Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt. Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken (Chaudhuri/Holbrook, 2001, S.82). Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt.
Anmerkungen

Die Quelle wird im Absatz davor erwähnt: "(Esch, 2005, S. 69)". Ferner wird die Quelle auf der Folgeseite angegeben, siehe Fragment 052 01: "(Esch, 2005, S. 77)". Aber auch mit Quellenanangabe hätte ein wörtliches Zitat durch Anführungszeichen gekennzeichnet werden müssen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[41.] Maw/Fragment 052 01 - Diskussion
Bearbeitet: 15. February 2018, 22:42 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 21. December 2017, 14:01 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 52, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 45, 76, 77, Zeilen: 45: 15 ff.; 76: letzte drei Zeilen; 77: 1 ff.
[Weitere Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem gute Erfahrungen mit einer Marke, der Bekanntheitsgrad der Marke] sowie die Markenwerbung. Lange betrachtete man die Markentreue im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen, bereit sind, für ihre Marke Preisaufschläge zu bezahlen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne ein echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies kann z. B. an einer bestimmten Platzierung der Marke am Point of Sale liegen. Die Markentreue besitzt neben dieser Verhaltensdimension auch eine Einstellungsdimension. Häufig wird diese zweite Facette getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Die Markentreue setzt die Nutzung der Marke voraus, wohingegen man eine Markenbindung auch zu Marken besitzen kann, die man noch nie selbst genutzt hat. So haben viele Ferrari-Fans eine starke Markenbindung, sie sind allerdings kein Ferrari-Eigentümer. Markentreue und Markenbindung werden wesentlich durch das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit und das Markenimage beeinflusst (Esch, 2005, S. 77). [Seite 45]

Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem

  • gute Erfahrungen mit einer Marke,
  • der Bekanntheitsgrad der Marke sowie mit zunehmender Bedeutung
  • die Markenwerbung (o.V., 2002b, S. 28).

[Seite 76]

Weitere zentrale qualitative Zielgrößen für das Markenmanagement sind

  • das Markenvertrauen,
  • die Markenzufriedenheit,

[Seite 77]

  • die Markenloyalität und die Markenbindung (Esch/Wicke, 2001, S.43; Biel, 2001, S.68f.; Aaker, 1992, S.57f.; Esch/Geus/Langner, 2002).

Der Markenloyalität und der Markenbindung kommen eine besondere Bedeutung zu. Lange betrachtete man die Markenloyalität im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen und Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben (Aaker, 1992, S.57f.). Zudem sind markentreue Kunden bereit, für ihre Marke Preisaufschläge zu zahlen. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne eine echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies mag an einer prominenten Platzierung der Marke am Point of Sale oder am hohen Werbedruck der Marke liegen, vielleicht aber auch aus Mangel an Alternativen (Keller, 1998, S.54).

Deshalb betonen Chaudhuri und Holbrook (2001, S. 82) zu Recht, dass die Markenloyalität neben der Verhaltens- auch eine Einstellungsdimension besitzt. Diese zweite Facette der Markenloyalität wird aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Demnach geht die Markenbindung über die klassische Markenloyalität hinaus: Loyalität setzt die Nutzung der Marke voraus. Eine Markenbindung kann man jedoch auch zu Marken besitzen, die man noch nie selbst genutzt hat, sondern lediglich durch die reale oder mediale Umwelt erfahren konnte: Ferrari-Fans mit starker Markenbindung sind noch lange keine Ferrari-Eigentümer.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende der Seite genannt. Die überwiegend wörtliche Übernahme (die längste Wortgruppe umfasst 27 Wörter) wird daraus nicht ersichtlich.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[42.] Maw/Fragment 053 03 - Diskussion
Bearbeitet: 13. January 2018, 20:08 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 4. January 2018, 20:56 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 53, Zeilen: 3-7
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 25, Zeilen: 9-12
11 Markenkommunikation

11.1 Allgemeines

Die Markenkommunikation ist das entscheidende Instrument zum Aufbau starker Markenidentitäten, Markenpersönlichkeiten und Markenimages. Damit ein Vorstellungsbild einer Markenpersönlichkeit beim Konsumenten erzeugt werden kann, muss dieser lernen, kognitive und emotionale Eindrücke mit der dazugehörigen Marke zu verknüpfen.

3.3 Instrumente der Markenführung

3.3.1 Kommunikation

Die Kommunikation ist das entscheidende Instrument zum Aufbau starker Markenpersönlichkeiten. Damit ein Vorstellungsbild einer Persönlichkeit beim Konsumenten erzeugt werden kann, muss dieser lernen, kognitive und emotionale Eindrücke mit der dazugehörigen Marke zu verknüpfen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[43.] Maw/Fragment 053 10 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:29 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. January 2018, 17:36 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 53, Zeilen: 10-12
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 19, Zeilen: 22-23
Dies ermöglicht letztendlich die angestrebte Differenzierung von den Wettbewerbern und führt zu der gewünschten Wiedererkennung beim Käufer. Differenzierung von den Wettbewerbern und führt zu der gewünschten Wiedererkennung durch die Anwender.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[44.] Maw/Fragment 054 21 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 13:32 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 2. January 2018, 16:57 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Pogoda 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 54, Zeilen: 21-23, 27-39, 41-43
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 105, 107, 109, 110, 119, Zeilen: 105: 19 ff.; 107: 8 ff.; 109: 2 f.; 110: 6 ff.; 119: 10 ff.
Das Kommunikationsmuster setzt sich zusammen aus einer Kombination von Elementen (Bilder, Zeichen, Schriften, Sounds etc.), die einer strengen Regel folgen und aus denen die Werbemittel, z. B. Anzeigen, gebaut werden. [...]

[...] Wird z. B. die Werbung nach einem bestimmten Kommunikationsmuster gestartet, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrachter sie schnell lernt, erkennt und dem richtigen Absender zuordnet. Grund hierfür ist die Fähigkeit des Menschen, Muster innerhalb kurzer Zeit zu erkennen und auf neue Erscheinungen anzuwenden.

Ein Werbemotiv, das nach dem Kommunikationsmuster der Marke gestaltet ist, fügt sich leichter in das vertraute Bild ein, das der Konsument von ihr hat. Im Kommunikationswettbewerb sind die Botschaften im Vorteil, die die Rezipienten bereits kennen. Nach dem Motto „Wähle, was du kennst“ werden vertraute Kampagnen häufiger und besser erinnert als neue.

Ein Beispiel hierfür ist die Werbung der Hamburg-Mannheimer Versicherungsgruppe. Der Versicherungsvertreter, Herr Kaiser, tritt dort seit 1972 auf, die Rolle wurde bereits zum dritten Mal von einem neuen Darsteller besetzt. [...] Das Gesicht des Hauptdarstellers, „Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer“, wechselt, aber das vertraute Muster bleibt.

Wer also die Werbung nach seinem eigenen Kommunikationsmuster gestaltet, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrachter sie rasch lernt, erkennt und dem richtigen Absender zuordnet.

[Seite 107]

Die Untersuchung bekräftigt auch Folgendes: Ein Werbemotiv, wenn es nach dem Kommunikationsmuster der Marke gestaltet ist, fügt sich leichter in das vertraute Bild ein, das der Konsument von ihr hat.

[Seite 109]

Menschen besitzen die erstaunliche Fähigkeit, Muster innerhalb kurzer Zeit zu erkennen und auf neue Erscheinungen anzuwenden.

[Seite 110]

Das Kommunikationsmuster setzt sich zusammen aus einer Kombination von Elementen (Bilder, Zeichen, Schriften, Sounds etc.) aus denen die Werbemittel (Anzeigen, TV-Spots etc.) gebaut werden.

[...]

Es besteht aus einer Kombination von Elementen (Bilder, Zeichen, Schriften, Sounds etc.), die in der Werbung einer Marke auftreten.

[Seite 119]

Im Kommunikationswettbewerb sind jene Botschaften im Vorteil, die die Rezipienten bereits kennen. [...] Vertraute Kampagnen werden häufiger und besser erinnert, als neue. Sich diese Erkenntnisneigung zunutze zu machen, dürfte einer der Hintergedanken der Hamburg-Mannheimer-Kampagne sein. Herr Kaiser tritt dort seit 1972 auf, die Rolle wurde bereits zum dritten Mal von einem neuen Darsteller besetzt. Die Gesichter wechseln, aber das vertraute Muster bleibt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[45.] Maw/Fragment 055 01 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 13:41 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 2. January 2018, 17:19 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Pogoda 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 55, Zeilen: 1-5, 15-21, 23-31
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 112, 118, 121, 122, Zeilen: 112: 19 ff.; 118: 15 f.; 121: 3 ff.; 122: 6 ff.
Werbefiguren wie Herr Kaiser sind ein einfaches Mittel, Muster in der Werbung aufzubauen. Werbefiguren setzen sich rasch in der Psyche des Publikums fest, sie bergen aber andererseits die Gefahr des Eigenlebens und dominieren dann die Werbung. Die eigentliche Leistungsaussage der Marke und ihrer Produkte oder Dienstleistungen muss stets abgesichert sein und im Mittelpunkt stehen.

[...]

Das positive Markenimage entsteht, wenn sich im Zeitverlauf die Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Services beim Publikum akkumulieren. Durch die wiederholt guten Erfahrungen prägt sich eine markenspezifische Struktur ein. Die Marke ist im Bewusstsein des Publikums verankert.

Das Kommunikationsmuster entsteht aus dem Zusammenspiel aus mehreren kommunikativen Elementen. [...] Es muss daher konkret hinterfragt werden, welche Kommunikationselemente einen wichtigen Beitrag für die Marke leisten. Insbesondere muss überprüft werden, ob das kommunikative Element prägnant, selbstähnlich, differenzierend, bekannt und resonanzstark ist. Ein prägnantes Element hebt sich ab.

Ein selbstähnliches Element zeichnet sich dadurch aus, dass es in vielen Varianten auftritt und dennoch stets wiedererkennbar ist. Es sorgt für einen geschlossenen, anziehenden Markenauftritt, weil an jedem Detail der Charakter des Ganzen erkennbar ist.

Werbefiguren, Presenter, Celebrities oder ähnliche Botschafter sind ein einfaches Mittel, Muster in der Werbung aufzubauen. Werbefiguren setzen sich rasch in der Psyche des Publikums fest, sie bergen aber andererseits die Gefahr des Eigenlebens und dominieren dann die Werbung. Die eigentliche Leistungsaussage der Marke und ihrer Produkte muss also immer abgesichert werden.

[Seite 118]

Das Muster entsteht aus dem Zusammenspiel von mehreren kommunikativen Elementen.

[Seite 121]

Dieser Markenwert entsteht, wenn sich im Zeitverlauf die Erfahrungen mit Produkten, Services etc. beim Publikum akkumulieren. Durch die wiederholt guten Erfahrungen prägt sich eine markenspezifische Struktur ein - das Kapital der Marke ist also im Bewusstsein des Publikums verortet.

Wenn man „Marke" nutzen und stärken will, muss man diese Strukturen im Bewusstsein des Publikums ansprechen.

[Seite 122]

Welche Kommunikations- Elemente (Bilder, Slogans, Schriften, Überzeugungsstrategien etc.) der Werbung, die ich betrachte, leisten einen wichtigen Beitrag für die Marke? Was tut also dieses oder jenes Bild, dieser Slogan oder jene Headline für meine Marke? Die Bestandteile der Werbung kann man nach folgenden markentechnischen Kriterien bewerten. Ist das kommunikative Element...

-> prägnant?

Ein prägnantes Element hebt sich ab, ist impactstark.

[...]

Ein selbstähnliches Element zeichnet sich dadurch aus, dass es wie ein finden Leitmotiv in der Musik in vielen Varianten auftritt und dennoch stets wieder erkennbar ist.” Seine Funktion für die Marke: Es sorgt für einen geschlossenen, anziehenden Markenauftritt, weil man an jedem Detail den Charakter des Ganzen erkennen kann.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[46.] Maw/Fragment 058 01 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:55 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 2. January 2018, 17:47 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Fragment, Gesichtet, Maw, Pogoda 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 58, Zeilen: 1-4
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 122, 123, Zeilen: 122: 30 f.; 123: 12 ff.
Ein differenzierendes Element grenzt das Markensystem und seine Angebote kommunikativ von anderen ab.

Elemente, die beim Publikum bereits eingeführt und bekannt sind, stellen hohe Werte der Marke dar.

[Ähnlich verhält es sich auch bei der Resonanzstärke von kommunikativen Elementen. Ein Beispiel für ein resonanzstarkes Element, das von der Marke selbst eingeführt wurde, ist der Slogan „Haribo macht Kinder froh“. Dieser Slogan leistet beispielsweise einen wichtigen Beitrag für die Marke Haribo. Abschließend ist noch darauf hinzuweisen, dass sich der Kommunikationsbegriff im Sinne der integrierten Kommunikation auf die gesteuerte Kommunikation nach innen und außen, die über bestimmte Medien gezielte Botschaften verbreitet, konzentriert (Pogoda, 2003, S. 104 - 133).]

Es grenzt das Markensystem und seine Angebote kommunikativ von anderen ab.

[Seite 123]

Elemente (wie Slogans, Farben, Begriffe und Stories etc.), die beim Publikum bereits eingeführt und bekannt sind, stellen hohe Werte der Marke dar.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende des Absatzes (wenn auch recht unspezifisch) genannt, die Wörtlichkeit der Übernahme bleibt jedoch ungekennzeichnet.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[47.] Maw/Fragment 059 01 - Diskussion
Bearbeitet: 13. January 2018, 20:19 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 20:40 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 59, Zeilen: 1-18
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 20, Zeilen: 11-24
12 Markenführung

12.1 Begriff der Markenführung

Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor.

In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsführung [sic] zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.

In der erweiterten Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Konsumenten ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage sowie die Markenidentität und die Markenpersönlichkeit aufzubauen. Darüber hinaus soll durch diese Maßnahmen der Bekanntheitsgrad der Marke erhöht werden. Hierbei ist die Gestaltung von Markennahmen [sic] und Markenzeichen ebenso inbegriffen wie das Produkt selbst, die Distribution oder die gesamte Unternehmenskommunikation in der Form der integrierten Kommunikation.

In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Markenführung zugrunde gelegt.

3 Markenführung

3.1 Begriff der Markenführung

Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor. In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsfindung zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.76

In erweiterter Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Marketingmaßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Verbraucher ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage aufzubauen. Hierbei ist die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen ebenso inbegriffen, wie das Produkt selbst, die Distribution oder die Kommunikation.

In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Branding zugrunde gelegt.


76 Vgl. Esch/Langner (2000), S. 411

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[48.] Maw/Fragment 059 19 - Diskussion
Bearbeitet: 18. February 2018, 19:04 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 14:33 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 59, Zeilen: 19-41
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 20, 39, 40, Zeilen: 20: 11 ff.; 39: 10 ff.; 40: 1 ff.
Die Markenführung ist ein Bestandteil der Markenpolitik. Diese umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Maßnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf die Positionierung und Markierung gerichtet sind. Sie ist ein Instrument der Kommunikationspolitik der Unternehmen.

Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen. Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann.

Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie vielmehr an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Markenführung.

12.2 Ziele der Markenführung

Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Konsument beeinflusst.

Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den [Aufbau eines einzigartigen Markenimages.]

[Seite 20]

2.2.5. Die Markenpolitik - Ein Instrument der Kommunikationspolitik

[...]

„Markenpolitik umfasst die Gesamtheit aller Entscheidungen und Massnahmen, die auf die Gestaltung von Marken, insbesondere auf deren Positionierung und Markierung gerichtet sind.“3


3 o.V. (2000), Online im Internet: "[URL (http://www.tataruga.de/brand-management.html)]", 08.08.2000, S. 1.


[Seite 39]

4.1. Vom klassischen Markenmanagement zur modernen Markenführung

Im Zuge der Globalisierung und der Veränderung der Bedeutung der Markenpolitik in diesem Zeitalter, liegt die Herausforderung im Beherrschen und Führen von komplexen Marken. Die Markenführerschaft kommt dieser Herausforderung entgegen. Markenführerschaft verlangt die Flexibilität, mit komplexen Markenstrukturen umzugehen.1 Innerhalb dieser Führung muss der Markenmanager oft eine Marke führen, die eine Vielzahl von Produktmärkten und Submarken umfasst und sogar eine Unternehmensmarke darstellen kann.


1 Vgl. Aaker, D. / Joachimsthaler, E. (2000), In: Absatzwirtschaft, Heft 6/2000, S. 36.

[Seite 40]

Bei der modernen Markenführung orientiert sich die Strategie primär an der Markenidentität, die eindeutig festlegt, wofür eine Marke steht. Die Strategie kann durch die Konzentration auf die Messung des Markenwertes kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls korrigiert werden. Neben der Messung des Markenwertes spielt das Markenimage eine entscheidende Rolle bei der Führung von Marken. Aus den Anforderungen und Funktionen der modernen Markenführung lassen sich unmittelbar bestimmte Ziele ableiten.

4.2. Ziele der modernen Markenführung

Primäres Ziel ist die Motivation der Kunden zum Kauf der Marke, wodurch der Absatz erhöht, der Unternehmenswert gesteigert und die Unternehmenszukunft langfristig gesichert werden kann. Dazu wird der Nachfrager beeinflusst. Eine relevante Beeinflussung kann durch die Schaffung von Markenbekanntheit und Markenpräferenzen erfolgen. Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Fortsetzung in Fragment 060 01.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[49.] Maw/Fragment 060 01 - Diskussion
Bearbeitet: 14. January 2018, 19:41 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 08:55 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 60, Zeilen: 1-7
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 40; 41, Zeilen: 40: 11 ff.; 41: 1-4
[Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den] Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Die entstehende Attraktivität einer Marke ermöglicht die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Um dies zu erreichen, sollten mit Hilfe der integrierten Unternehmenskommunikation die Besonderheiten der Marke über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens dargestellt werden. Sofern das eigentliche Produkt darüber hinaus die Erwartungen des Kunden erfüllt, kann daraus Markentreue als ein weiteres Ziel der Markenführung resultieren. [Seite 40]

Erreichbar ist dieses Ziel wiederum durch den Aufbau eines einzigartigen Markenimages. Die entstehende Attraktivität einer Marke ermöglicht die angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz.

[Seite 41]

Um das zu erreichen, sollten mit Hilfe der Kommunikationspolitik die Besonderheiten der Marke über die Vermittlung eines emotionalen Zusatznutzens dargestellt werden. Sofern das eigentliche Produkt darüber hinaus die Erwartungen des Kunden erfüllt, also die Reputation1 gestärkt wird, kann daraus Markentreue, als ein weiteres Ziel der Markenführung, resultieren.


1 Siehe Abschnitt 3.2.1. dieser Arbeit.

Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[50.] Maw/Fragment 060 08 - Diskussion
Bearbeitet: 13. January 2018, 20:50 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 20:59 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 60, Zeilen: 8-16, 22-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 21, 22, 23, Zeilen: 21: 1 -9.; 22: 18-30; 23: 1-8, 12-13
Nach Esch werden die Ziele der Markenführung unterteilt in drei Zielgruppen. Eine gängige Kategorisierung erfolgt nach verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen. Diesen übergeordnet ist das Globalziel des Unternehmens.

Die Ziele sind allerdings nicht unabhängig voneinander zu begreifen, sondern beeinflussen sich gegenseitig.

Verhaltenswissenschaftliche Ziele schaffen die Vorbedingungen für die Realisierung monetärer Zielgrößen, wie Absatzmenge, Marktanteil etc. Über allen steht als Globalziel die Existenzsicherung des Unternehmens.

[...]

12.2.1 Schaffung bzw. Erhöhung der Markenbekanntheit als ein Ziel der Markenführung

Die Markenbekanntheit ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass Konsumenten genau dieses Markenprodukt kaufen. So ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Markenprodukts z. B. über den Namen, das Logo, den Slogan oder die Verpackung erst die Bildung von positiven Markenassoziationen und den Aufbau eines individuellen Markenimages oder, um es verkürzt auszudrücken: Eine Marke ohne Bekanntheit ist nur ein nichtssagendes Symbol auf dem Produkt.

Zusätzlich wird durch die Bekanntheit überhaupt erst gewährleistet, dass Assoziationen an der Marke festgemacht werden können und über diese Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten geschaffen werden können.

Inwieweit die Stärke der Bekanntheit ausreicht, um auf ihr mit dem Aufbau eines Images zu beginnen, hängt größtenteils mit der Produktart zusammen. Dies sollte im Einzelfall immer überprüft werden, da es zum Erreichen einer „Top-of-mind Bekanntheit (d. h. die Marke ist in ihrer Kategorie beim Befragten als erste präsent) eines enormen Mittelaufwandes bedarf und diese u. U. gar nicht notwendig ist. Grundsätzlich ist aber ab einer hohen spontanen Bekanntheit davon auszugehen, dass die Marke schon über eine gewisse Sympathie beim Befragten verfügt, da sich eine unsympathische Marke aufgrund des selektiven Gedächtnisses nur schwer einprägen würde.

Die Sympathie für die Marke deckt sich allerdings in fast allen Fällen mit der Bereitschaft zur Nutzung.

[Seite 21]

Die Ziele der Markenführung können verschiedenster Natur sein und werden deshalb im Allgemeinen in drei Zielgruppen unterteilt. Eine gängige Kategorisierung erfolgt nach verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen. Diesen übergeordnet ist das Globalziel des Unternehmens.

Die Ziele sind allerdings nicht unabhängig voneinander zu begreifen, sondern beeinflussen sich gegenseitig.77

[...]

Verhaltenswissenschaftliche Ziele schaffen die Vorbedingungen für die Realisierung monetärer Zielgrößen, wie Absatzmenge, Marktanteil etc.. Über allen steht als Globalziel die Existenzsicherung des Unternehmens.78

[Seite 22]

3.2.2 Markenbekanntheit

„Eine hohe Markenbekanntheit ist Voraussetzung für die Erreichung der übrigen psychographischen markenpolitischen Zielsetzungen. So ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Markenartikels z.B. über den Namen, das Logo, den Slogan oder die Verpackung erst die Bildung von positiven Markenassoziationen und den Aufbau eines individuellen Markenimages.“82 oder um es verkürzt auszudrücken:

„Eine Marke ohne Bekanntheit ist nur ein nichtssagendes Symbol auf dem Produkt."83

Zusätzlich wird durch die Bekanntheit überhaupt erst gewährleistet, dass die Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird, Assoziationen an ihr festgemacht werden können und über diese Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten geschaffen werden kann.84

Inwieweit die Stärke der Bekanntheit ausreicht, um auf ihr mit dem Aufbau eines

[Seite 23]

Images zu beginnen, hängt größtenteils mit der Produktart zusammen. Dies sollte im Einzelfall immer überprüft werden, da es zum Erreichen einer „Top-of-mind"-Bekanntheit (d.h. die Marke ist in ihrer Kategorie beim Befragten als erste präsent) eines enormen Mittelaufwandes bedarf und diese u.U. gar nicht notwendig ist.85

Grundsätzlich ist aber ab einer hohen spontanen Bekanntheit davon auszugehen, dass die Marke schon über eine gewisse Sympathie beim Befragten verfügt, da sich eine unsympathische Marke aufgrund des selektiven Gedächtnisses nur schwer einprägen würde.86

[...] Die Sympathie für die Marke deckt sich allerdings in fast allen Fällen mit der Bereitschaft zur Nutzung.87


77 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 43

78 Vgl. ebenda

82 Aaker 1992, S. 85ff.

83 Kapferer (1992); S.101

84 Vgl. Aaker (1992), S. 85

85 Vgl. dazu Kapferer (1992), S. 102

86 Vgl. ebenda

87 Gruner & Jahr (2001)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[51.] Maw/Fragment 061 01 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 18:11 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 12. December 2017, 21:51 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Seiten, die magische ISBN-Links verwenden

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 61, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 24 f., Zeilen: 24: 3 ff.; 25: 1 ff.
12.2.2 Aufbau eines Markenimages als ein Ziel der Markenführung

Ist der Grad von Bekanntheit erreicht, der als Grundlage für die Befestigung von Assoziationen notwendig ist, kann die Markenführung ihre Zielsetzung auf den Aufbau des Markenimages ausrichten.

Dabei sollte immer davon ausgegangen werden, dass sich starke Images nur über einen längeren Zeitraum aufbauen lassen und somit von vornherein einer gewissen Konstanz und Kontinuität unterliegen müssen, womit allerdings nicht gemeint sein kann, dass sie statisch, unflexibel und nicht offen für Innovationen sind.

Die wichtigste Voraussetzung ist allerdings immer die Gewissheit darüber, wofür die Marke steht, wer die Zielgruppe ist und welche Vorstellungen bei dieser erzeugt werden sollen. Dies ist nur möglich, wenn die wichtigsten Bestandteile der Markenidentität vorher bestimmt und festgeschrieben werden. Der Imageaufbau unterliegt dann sowohl unbeeinflussbaren Komponenten, wie etwa Gerüchten und einer Reihe von beeinflussbaren Komponenten, welche als Quelle der gewünschten Assoziationen dienen.

Wichtigste Quelle der Persönlichkeit bilden die Produkte der Marke, durch die sie ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit beweist. Aber auch der Name, Leitbilder, Symbole und die historischen und geographischen Wurzeln und alle anderen Merkmale, welche die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Alle diese Merkmale sind dann natürlich über die verschiedenen Instrumente der Markenführung zu kommunizieren, denn eine Marke lebt erst durch ihre Kommunikation.

Wichtig ist hierbei, dass sich die von der Marke vertretenden Werte in den Produkten widerspiegeln und sich in Eigenschaften, Handlungen, aber auch der Gestaltung der Marke wiederfinden.

Beim Aufbau der Assoziationen ist ferner darauf zu achten, dass diese sowohl kognitiv als auch emotional sind, stark mit der Marke verbunden werden können und sowohl verbal als auch nonverbal vermittelt werden.

Weiterhin entstehen starke Marken durch Assoziationen, die stark miteinander vernetzt und sowohl einzigartig als auch positiv sind und vor allem eine Relevanz für die Zielgruppe besitzen (Meffert, 2006, S. 127 - 149).

Nur wenn es gelingt, im Anschluss an den Imageaufbau die im Kunden erzeug­ten Vorstellungen auch einzulösen, kann die Marke Kompetenz und Glaubwürdigkeit aufbauen, was in Markenvertrauen und dann auch in Markentreue münden kann.


Meffert, H., Was macht eine starke Marke aus? - Identitätsorientierte Markenführung als Fundament, 2006, in: Herbrand, N. O., Röhrig, S., Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotentials Markenhistorie, Verlag Edition Neues Fachwissen GmbH, 2006, Stuttgart, S. 125 - 149, ISBN 3-9811220-0-3

3.2.3 Aufbau eines Image

Ist der Grad von Bekanntheit erreicht, der als Grundlage für die Befestigung von Assoziationen notwendig ist, kann die Markenführung ihre Zielsetzung auf den Aufbau des Image ausrichten.

Dabei sollte immer davon ausgegangen werden, dass sich starke Images nur über einen längeren Zeitraum aufbauen lassen und somit von vornherein einer gewissen Konstanz und Kontinuität unterliegen müssen, womit allerdings nicht gemeint sein kann, dass sie statisch, unflexibel und nicht offen für Innovationen sind.88

Die wichtigste Voraussetzung ist allerdings immer die Gewissheit darüber, wofür die Marke steht, wer die Zielgruppe ist und welche Vorstellungen bei dieser erzeugt werden sollen. Dies ist nur möglich, wenn die wichtigsten Bestandteile der Kernidentität vorher bestimmt und festgeschrieben werden.

Der Imageaufbau unterliegt dann sowohl unbeeinflussbaren Komponenten, wie etwa Gerüchten und einer Reihe von beeinflussbaren Komponenten, welche als Quelle der gewünschten Assoziationen dienen.

Wichtigste Quelle der Persönlichkeit bilden die Produkte der Marke, durch die sie ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit beweist. Aber auch der Name, Leitbilder, Symbole und die historischen und geographischen Wurzeln, und alle anderen Merkmale, welche die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Alle diese Merkmale sind dann natürlich über die verschiedenen Instrumente der Markenführung zu kommunizieren, denn eine Marke lebt erst durch ihre Kommunikation.

Wichtig ist hierbei, dass sich die von der Marke vertretenden Werte in den Produkten wiederspiegeln [sic] und sich in Eigenschaften, Handlungen, aber auch der Gestaltung der Marke wiederfinden.89

Beim Aufbau der Assoziationen ist ferner darauf zu achten, dass diese sowohl kognitiv als auch emotional sind, stark mit der Marke verbunden werden können und sowohl verbal als auch nonverbal vermittelt werden. Weiterhin entstehen starke Marken durch Assoziationen, die stark miteinander vernetzt, und sowohl

[Seite 25]

einzigartig als auch positiv sind und vor allem eine Relevanz für die Zielgruppe besitzen.90

Nur wenn es gelingt im Anschluss an den Imageaufbau, die im Kunden erzeugten Vorstellungen auch einzulösen, kann die Marke Kompetenz und Glaubwürdigkeit aufbauen, was in Markenvertrauen und dann auch in Markentreue münden kann.91


88 Vgl. Wiswede (1992), S. 89; Meffert (2000a), S.8

89 Vgl. Kapferer (1992), S.67f.

90 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 51

91 Vgl. Wiswede (1992), S. 88

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[52.] Maw/Fragment 062 05 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 22:15 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 30. December 2017, 09:16 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 62, Zeilen: 5-15, 19-39
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 26, 27, 28, Zeilen: 26: 1 ff., 27: 1 ff., 28: 7 ff.
12.3 Unternehmensverhalten, Markenkommunikation und Design als Instrumente der Markenführung

[..]

Gerade für die konsequente Pflege von Markenimages, bei der die Unternehmen einen fortwährenden Beweis von Kompetenz und Qualität erbringen müssen, ist das Unternehmensverhalten gegenüber den Kunden von großem Interesse. In der praktischen Umsetzung bedeutet dies, dass spezielle Abläufe im Umgang mit den Kunden gewissen formellen und formalen Regeln unterliegen müssen. Dies kann zeitliche Richtlinien umfassen, in denen auf Anfragen und Beschwerden zu reagieren ist, aber auch gewisse Spielräume festlegen, innerhalb derer der jeweilige Mitarbeiter schnell und unkompliziert - z. B. in Kulanzfällen - Folgeabläufe entscheiden kann.

Trotz steigender Bedeutung ist das Verhalten lediglich ein Instrument der Markenführung.

[...]

Ein weiteres Instrument für den Aufbau klarer und prägnanter Markenimages ist das Design der Marke. Gerade in der heutigen Zeit, in der Marken sich kaum noch inhaltlich, etwa über die verbale Festlegung bestimmter Markenwerte oder Kernthemen profilieren können, gewinnt die ästhetische Gesamtgestaltung der Marken immer mehr an Bedeutung.

Dem äußeren Erscheinungsbild kommen dabei vor allem zwei Aufgaben zu: Es muss der Marke Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit verleihen und die Kernidentität der Marke transportieren können.

Dies setzt somit eine Festsetzung konkreter und strenger Richtlinien voraus, welche bei der Gestaltung sämtlicher visueller Elemente zur Grundlage genommen werden müssen. Dazu gehören neben dem Markenlogo z. B. auch sämtliche Schriftarten und -großen und die Farben. Durch die Kombination aller Elemente entsteht dann ein äußeres Gesamtbild, welches auf zwei Ebenen auf die Betrachter einwirkt. Dies geschieht zum einen auf der Zeichen-, zum anderen auf der Bedeutungsebene.

Das äußere Bild wird dabei als das verstanden, was der Betrachter über seine Sinnensorgane tatsächlich aufnimmt. Dieses Bild muss in erster Linie prägnant und in sich stimmig sein. Seine Aufgabe ist es, eine hohe Aktivierungskraft zu erreichen, um die Blockaden der Informationsüberflutung zu durchbrechen.

Darüber hinaus muss es die Möglichkeit schaffen, dass die Marke klar identifiziert und erinnert werden kann.

Im Vordergrund stehen dabei Fragen über den Kontrastreichtum von Farbkombinationen, die Aktivierungskraft von Farben, aber auch über den Wiedererkennungswert bestimmter Formen, die z. B. für die Gestaltung des Logos wichtig sind. So wurde z. B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination [bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.]

[Seite 26]

3.3.2 Design

Ein weiteres Instrument für den Aufbau klarer und prägnanter Markenimages ist das Design der Marke. Gerade in der heutigen Zeit, in der Marken sich kaum noch inhaltlich, etwa über die verbale Festlegung bestimmter Markenwerte oder Kernthemen profilieren können, gewinnt die ästhetische Gesamtgestaltung der Marken immer mehr an Bedeutung.95

[...]

Dem äußeren Erscheinungsbild kommen dabei vor allem zwei Aufgaben zu: es muss der Marke Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit verleihen und die Kernidentität der Marke transportieren können.

Dies setzt somit eine Festsetzung konkreter und strenger Richtlinien voraus, welche bei der Gestaltung sämtlicher visueller Elemente zur Grundlage genommen werden müssen. Dazu gehören neben dem Markenlogo z.B. auch sämtliche Schriftarten und -großen und die Farben. Durch die Kombination aller Elemente entsteht dann ein äußeres Gesamtbild, welches auf zwei Ebenen auf die Betrachter einwirkt. Dies geschieht zum einen auf der Zeichen-, zum anderen auf der Bedeutungsebene.97

Das äußere Bild wird dabei als das verstanden, was der Betrachter über seine Sinnensorgane tatsächlich aufnimmt. Dieses Bild muss in erster Linie prägnant und in sich stimmig sein. Seine Aufgabe ist es, eine hohe Aktivierungskraft zu erreichen, um die Blockaden der Informationsüberflutung zu durchbrechen. Darüber hinaus muss es die Möglichkeit schaffen, dass die Marke klar identifiziert und erinnert werden kann.98

Im Vordergrund stehen dabei Fragen über den Kontrastreichtum von Farbkombinationen, die Aktivierungskraft von Farben, aber auch über den Wiedererkennungswert bestimmter Formen, die z.B. für die Gestaltung des Logos

[Seite 27]

wichtig sind. So wurde z.B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.99

[Seite 28]

In der praktischen Umsetzung bedeutet dies, dass spezielle Abläufe im Umgang mit den Kunden gewissen formellen und formalen Regeln unterliegen müssen. Dies kann zeitliche Richtlinien umfassen, in denen auf Anfragen und Beschwerden zu reagieren ist. aber auch gewisse Spielräume festlegen, innerhalb derer der jeweilige Mitarbeiter schnell und unkompliziert, z.B. in Kulanzfällen, Folgeabläufe entscheiden kann.

[..]

Gerade für die konsequente Pflege von Images bei der die Unternehmen einen fortwährenden Beweis von Kompetenz und Qualität erbringen müssen, ist das Verhalten gegenüber den Kunden von großem Interesse.

[...]

Trotz steigender Bedeutung ist das Verhalten lediglich ein Instrument der Markenführung.


95 Vgl. Herrmann (2000), S. 12f.; Schmitt/Simonson (2000), S. 216f.

[...]

97 Vgl. Kehrer (2001), S. 204

98 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), 164ff.;Kehrer(2001), 203ff.; Schmitt/Simonson (2000), S.218ff.

99 Vgl. dazu ausführlich Esch/Langner (2000a), S. 467ff.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[53.] Maw/Fragment 063 01 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 22:13 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 29. December 2017, 18:42 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 63, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 27, Zeilen: 1 ff.
[So wurde z. B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination] bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.

Die zweite Ebene, über die Bilder kommunizieren, ist die Bedeutungsebene. Dies heißt, dass z. B. Farben und Formen mit bestimmten Bedeutungen assoziiert werden. So werden etwa gedeckte Farbtöne meist als seriös wahrgenommen, wohingegen Grundtöne eher als jugendlich und verspielt gelten. Der Farbton Rot gilt als impulsiv, wohingegen bestimmte Blautöne eher Ruhe ausstrahlen. Eckige Formgebung wird im Gegensatz zu abgerundeten Formen als technisch empfunden.

All dies sind nur Beispiele für eine Unzahl von möglichen Bedeutungen, die in die Gestaltungselemente impliziert werden können. Das Wissen um diese Bedeutungsebene ist für die Markenführung insofern wichtig, als dass sie diese Erkenntnisse einsetzen kann, um über das Design ein Image zu generieren, welches die Markenpersönlichkeit optimal transportiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass eine Gestaltung, die diese Bedeutungsebene nicht berücksichtigt, ein Image erzeugen könnte, dass [sic] die Kernidentität der Marke nicht optimal repräsentiert.

In Kombination mit der integrierten Kommunikation kann das Design der Marke auch eine entscheidende Quelle für das Generieren innerer Bilder sein (Schmidt, 2003, S. 51 - 89).

[Seite 27]

So wurde z.B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.99

Die zweite Ebene, über die Bilder kommunizieren, ist die Bedeutungsebene. Dies heißt, dass z.B. Farben und Formen mit bestimmten Bedeutungen assoziiert werden. So werden etwa gedeckte Farbtöne meist als seriös wahrgenommen, wohingegen Grundtöne eher als jugendlich und verspielt gelten. Der Farbton Rot gilt als impulsiv, wohingegen bestimmte Blautöne eher Ruhe ausstrahlen. Eckige Formgebung wird im Gegensatz zu abgerundeten Formen als technisch empfunden.100

All dies sind nur Beispiele für eine Unzahl von möglichen Bedeutungen, die in die Gestaltungselemente impliziert werden können. Das Wissen um diese Bedeutungsebene ist für die Markenführung insofern wichtig, als dass sie diese Erkenntnisse einsetzen kann, um über das Design ein Image zu generieren, welches die Markenpersönlichkeit optimal transportiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass eine Gestaltung, die diese Bedeutungsebene nicht berücksichtigt, ein Image erzeugen könnte, dass [sic] die Kernidentität der Marke nicht optimal repräsentiert.

In Kombination mit der integrierten Kommunikation kann das Design der Marke auch eine entscheidende Quelle für das Generieren innerer Bilder sein, darauf soll an späterer Stelle noch ausführlicher eingegangen werden. (s. Exkurs Imagery 3.4.3)


99 Vgl. dazu ausführlich Esch/Langner (2000a), S. 467ff.

100 Vgl. ebenda; ausführliche Darstellung in Kroeber-Riel (1993)

Anmerkungen

Kein HInweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[54.] Maw/Fragment 065 03 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:04 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 4. January 2018, 08:53 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 3-12, 20-26, 31-35
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 29, 30, Zeilen: 29: 2 ff.; 30: 4 ff.
13 Markenpositionierung

13.1 Begriff der Markenpositionierung

Unter Markenpositionierung wird die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis, um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

[...]

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten, für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.

[...]

Unternehmen müssen sich vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.

[Seite 29]

3.4 Positionierung der Marke

Unter Markenpositionierung wird allgemein die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.105

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.106

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.107

[Seite 30]

Diese sollte lediglich verdeutlichen, dass es notwendig ist, dass sich Unternehmen vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein müssen. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.


105 Vgl. Esch (2000c), S. 235f.; Meffert (1994), S. 179; Kunde (2000), S.59

106 Vgl. Kapferer (1992), S. 49; Esch (2000c), S.236

107 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.47ff.; Esch (2000), S.236

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[55.] Maw/Fragment 065 13 - Diskussion
Bearbeitet: 28. January 2018, 15:31 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. January 2018, 09:11 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 13-17, 38-41
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 142, 145, 146, Zeilen: 142: 7 ff.; 145: letzte drei Zeilen; 146: 1 ff.
Geeignete Positionierungseigenschaften können emotionaler Art oder sachlichfunktioneller Art sein. In Märkten, bei denen aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Differenzierungseigenschaften immer mehr an Bedeutung.

[...]

Die Markenpositionierung zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt bzw. in den Köpfen der Konsumenten ab. Der Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten.

[Seite 142]

7. Markenpositionierung bestimmen und umsetzen

7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen

Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

[...]

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2004; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S.774; Wind, 1982, S.75).

[Seite 145]

Geeignete Eigenschaften zur Positionierung zu finden, erweist sich deshalb häufig als schwierig. Die Suche und Auswahl geeigneter Positionierungseigenschaften hat systematisch zu erfolgen. Zwei Ansatzpunkte stehen zur Verfügung:

[Seite 146]

- sachlich-funktionale Eigenschaften (wie z. B. Haltbarkeit, Ergiebigkeit usw.) sowie

- emotionale Eigenschaften (wie beispielsweise Natürlichkeit, Exklusivität, Abenteuer).

Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[56.] Maw/Fragment 065 27 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:17 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 5. January 2018, 16:13 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 27-30
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 51, Zeilen: 51: 11 ff.
Laut Pirck und Prill hat sich das Konzept der Markenpositionierung zu einem festen Bestandteil der Markenführung entwickelt. Die Markenpositionierung ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt. [Seite 51]

4.4. Die Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

Das Konzept der Positionierung1 hat sich zu einem festen Bestandteil der Markenführung entwickelt. [...] Generell ist die „Positionierung das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt"3.


1 Al Ries und Jack Trout haben das Konzept der Positionierung zu Beginn der 70er Jahre in das Marketing eingeführt.

2 Vgl. Pirck, P. / Prill, C. (1999), In: Markentechnik 2000/2001, S. 405.

3 Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 489.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle. Das ist der einzige Hinweis auf Pirck und Prill im gesamten Text. Eine nähere Spezifikation der Fundstelle, etwa eine Seitenangabe oder wenigstens eine Quellenangabe in Klammern, findet sich nicht.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[57.] Maw/Fragment 066 01 - Diskussion
Bearbeitet: 22. January 2018, 16:05 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 21. December 2017, 14:21 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 66, Zeilen: 1-8, 10-14
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 142, 145, Zeilen: 142: 16 ff.; 145: 27 ff.
Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden, sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft, gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Die Markenpositionierung zielt deshalb darauf ab, dass die Marke ein positives Image hat, in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

[...] Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt, im Wege der Differenzierung eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht, für die Kunden relevant ist, ihren Wünschen und Bedürfnissen entspricht und langfristig verfolgt werden kann.

Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden - sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft - deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

  • in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
  • gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird,

dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

[Seite 145]

Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die

  • die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt,
  • für die Kunden relevant ist,
  • eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und
  • langfristig verfolgt werden kann.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[58.] Maw/Fragment 066 24 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 21:59 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. December 2017, 09:47 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 66, Zeilen: 24-44
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 51, 52, Zeilen: 51: 16 ff.; 52: 1 ff.
Das Unternehmen muss im Rahmen der Positionierung unterscheiden, wie viele und welche Unterschiede (Produktnutzen) es bei den Zielkunden herausstellen will. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der herausgestellten Unterschiede, die einen oder mehrere Produktnutzen für Kunden darstellen.

Ein Unterschied kann für die Positionierung wesentlich sein, wenn er nicht von anderen und vom eigenen Unternehmen in besonderer Form angeboten wird (Hervorhebbarkeit), wenn der Unterschied anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteiles überlegen ist (Überlegenheit) und wenn er einer genügenden Anzahl von Käufern einen Zusatznutzen bringt (Substantialität).

Darüber hinaus muss der Unterschied für die Käufer erkennbar sein, er darf nicht leicht kopierbar sein (Vorsprungsicherung) und die Käufer müssen in der Lage sein, den Unterschied bezahlen zu können (Bezahlbarkeit).

Aufgrund dieser Anforderungen sollten Unternehmen sich für einen Unterschied entscheiden und diesen dann aggressiv herausstellen. Konzentriert sich das Unternehmen langfristig auf eine bzw. einige wenige der genannten Eigenschaften, wird es in der Regel sehr bekannt dafür werden und sich im Bewusstsein der Kunden verankern. Auf diese Weise unterscheidet sich die Marke von anderen Konkurrenzangeboten.

Je dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Kunden liegt, um so eher wird es von diesen bevorzugt. Das ist durch die [aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen (Meffert, 2006, S. 127- 149).]

[Seite 51]

Das Unternehmen muss im Rahmen der Positionierung entscheiden, wie viele und welche Unterschiede (Produktnutzen) es bei den Zielkunden herausstellen will. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der herausgestellten Unterschiede, die einen oder mehrere Produktnutzen für Anwender darstellen.4 Ein Unterschied kann für die Positionierung wesentlich sein, wenn es folgende Anforderungen erfüllt:

➯ Substantialität: Der Unterschied bringt einer genügenden Anzahl von Käufern einen Zusatznutzen.

➯ Hervorhebbarkeit: Der Unterschied wird nicht von anderen und vom eigenen Unternehmen in besonderer Form angeboten.

➯ Überlegenheit: Der Unterschied ist anderen Mitteln zur Erlangung des gleichen Vorteiles überlegen.


4 Vgl. Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 235.


[Seite 52]

➯ Kommunizierbarkeit: Der Unterschied ist kommunizierbar und für die Käufer erkennbar.

➯ Vorsprungssicherung: Der Unterschied ist nicht leicht kopierbar und schafft somit einen Vorsprung.

➯ Bezahlbarkeit: Die Käufer sind aufgrund des Unterschiedes bereit, einen Aufpreis zu zahlen.

➯ Gewinnbeitragspotential: Durch die Einführung des Unterschiedes können zusätzliche Gewinne erwirtschaftet werden.1

Aufgrund dieser Anforderungen sollten Unternehmen sich für einen Unterschied entscheiden und diesen dann aggressiv herausstellen. Konzentriert sich der B-to-B-Anbieter langfristig auf eine bzw. einige wenige Eigenschaften und stärkt die Reputation kontinuierlich durch überzeugende Leistungen, wird es i.d.R. sehr bekannt dafür werden und sich im Bewusstsein der Kunden verankern.2 [...] Um so dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Anwender liegt, um so eher wird das Produkt von den Käufern bevorzugt.3 Das ist nur durch die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen.


1 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 487.

2 Ebenda, S. 490.

3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 236.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[59.] Maw/Fragment 067 01 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:21 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 14:59 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 67, Zeilen: 1-2, 21-24
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 52, 53, Zeilen: 52: 15 ff.; 53: 2 ff.
[Je dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Kunden liegt, um so eher wird es von diesen bevorzugt. Das ist durch die] aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen (Meffert, 2006, S. 127- 149).

[...]

Positionierungsziele können sich auf emotionale und sachorientierte Eigenschaften von Produkten bzw. Unternehmen beziehen. Die Entscheidung für eines von vier möglichen Zielen hängt von langfristigen emotionalen und kognitiven Involvement der Zielgruppe ab.

[Seite 52]

Um so dichter der Unterschied (Nutzen) eines Produktes an den Idealvorstellungen der Anwender liegt, um so eher wird das Produkt von den Käufern bevorzugt.3 Das ist nur durch die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt zu erreichen.


3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 236.

[Seite 53]

4.4.1. Positionierungsziele im B-to-B-Bereich

Positionierungsziele können sich auf emotionale oder sachorientierte Eigenschaften von Produkten/Unternehmen beziehen.1

Die Entscheidung für eines von vier möglichen Zielen hängt vom langfristigen emotionalen und kognitiven (die Erkenntnis betreffend) Involvement der Zielgruppe ab.


1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 240.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[60.] Maw/Fragment 067 13 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 20:45 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. February 2018, 21:34 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 67, Zeilen: 13-18
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 148, 152, Zeilen: 148: 17 ff.; 152: 15 ff.
Positionierungsziele geben die Stoßrichtung wieder, wie eine Marke in den Köpfen der Konsumenten platziert werden soll. Die Auswahl eines Positionierungszieles hängt von der Ausprägung des Involvements der jeweiligen Konsumenten ab. Die Auswahl eines Positionierungszieles hängt von der Ausprägung des Involvements der jeweiligen Konsumenten ab. Es ist hierbei auch stets zu beachten, ob die Konsumenten bestimmte Bedürfnisse zu bestimmten Angeboten haben bzw. bestimmte Informationen über diese benötigen. [Seite 152]

Die Positionierungsziele geben die grundlegende Stoßrichtung wieder, wie eine Marke in den Köpfen der Konsumenten platziert werden soll.

[Seite 148]

Die Auswahl eines Positionierungsziels hängt demnach von der Ausprägung des anhaltenden Involvements der Zielgruppe ab (Abbildung 86). Die sich daraus ableitenden Positionierungsziele werden im Folgenden kurz dargestellt.4

1. Hohes emotionales und kognitives Involvement: gemischte, d.h. emotionale und informative Positionierung

In diesem Fall sind Bedürfnisse und Informationen zu bestimmten Angeboten für Konsumenten wichtig.


4 [...]

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), WiseWoman


[61.] Maw/Fragment 067 25 - Diskussion
Bearbeitet: 7. January 2018, 22:20 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 4. January 2018, 11:35 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 67, Zeilen: 25-28
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 30, Zeilen: 18 ff.
Das Involvement gilt heute als das zentrale Konzept der Werbeforschung. Eine eindeutige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch wird das Involvement meist mit Begriffen wie persönliche Relevanz, besonderem Interesse oder auch Wichtigkeit in Verbindung gebracht. Das Involvement gilt heute als das zentrale Konzept der Werbeforschung. Eine eindeutige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch wird das Involvement meist mit Begriffen wie persönliche Relevanz, besonderem Interesse oder auch Wichtigkeit in Verbindung gebracht.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[62.] Maw/Fragment 068 01 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 14:53 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 30. December 2017, 16:13 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 68, Zeilen: 1-6, 8-17, 23-27, 38-41
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 30, 33, 34, Zeilen: 30: 22 ff.; 33: 4 ff.; 34: 6 ff.
Nach Esch wird Involvement als Engagement oder als Grad der Aktiviertheit verstanden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.

Wie sich die Erkenntnisse der Involvement-Forschung konkret auf die Markenpositionierungsziele auswirken, wird im Folgenden skizziert.

[...]

Die Kommunikation ist hier vor allem reizgesteuert. Sie muss ein hohes Aktivierungspotenzial aufweisen, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d. h. sie resultieren aus der Erfahrung.

[...]

Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.

[...]

Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also, eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen und damit eine Profilierung zu bewirken.

[Seite 30]

Im folgenden soll unter Involvement das Engagement oder der Grad der Aktiviertheit verstanden werden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.111

Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.

[Seite 33]

Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.123

Anders ist das bei gering involvierten Adressaten. Die Kommunikation ist vor allem reizgesteuert, sie muss ein hohes Aktivierungspotential aufweisen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d.h. sie resultieren aus der Erfahrung.124

[...]

Wie sich die Erkenntnisse der Involvementforschung konkret auf die Normziele der Markenpostionierung auswirken, soll im folgenden skizziert werden.

[Seite 34]

Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Die Marke soll "top of mind" werden. (s. 3.2.2) Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen zu bewirken und damit eine Profilierung zu bewirken.126


111 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 133f.

121 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 50f.; Dichtl (1992), S. 85f.

122 Vgl. Ebenda

123 Vgl. Ebenda, Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 136f.

124 Vgl. Ebenda

125 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 89 ff.; Esch (2000c), S. 244

126 Vgl. Ebenda

Anmerkungen

Siehe Maw/Fragment 068 07.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[63.] Maw/Fragment 068 07 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:01 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 31. December 2017, 09:16 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 68, Zeilen: 7-8, 18-22, 30-37
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 53, 55, Zeilen: 53: 6 ff.; 55: 1 ff.
Geringes Involvement lässt auf eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Angebot und damit auf passives Käuferverhalten schließen.

[...]

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei aktivem Verhalten möglicher Anwender um hohes Involvement, das emotional und/oder kognitiv sein kann. Bei Produkten, die in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht ein Risiko darstellen, ist ein hohes Informationsinteresse vorhanden und somit ein hohes kognitives Involvement.

[...]

13.2.1 Förderung der Markenbekanntheit (Aktualität) - Positionierung durch Aktualität: Geringes emotionales und kognitives Involvement

Dieses Positionierungsziel beinhaltet die Thematisierung oder Aktualisierung eines Angebotes, wenn das Involvement gering ist. Durch diese Art der Kommunikation sollen die Marke, der Markenname oder das Markenzeichen thematisiert werden, ohne dass hierbei konkrete Eigenschaften mit der Marke verknüpft werden.

[Seite 53]

Geringes Involvement lässt auf eine Gleichgültigkeit gegenüber dem Angebot und damit auf passives Käuferverhalten schliessen [sic]. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei aktivem Verhalten möglicher Anwender um hohes Involvement, dass [sic] emotional und/oder kognitiv sein kann. Bei Produkten im B-to-B-Bereich, die in technischer, funktionaler oder finanzieller Hinsicht ein Risiko darstellen, ist ein hohes Informationsinteresse vorhanden und somit ein hohes kognitives Involvement.

[Seite 55]

4. Geringes emotionales und kognitives Involvement: Positionierung durch Aktualität

Das vierte Positionierungsziel beinhaltet die Thematisierung oder Aktualisierung eines Angebotes, wenn das Involvement gering ist. Durch diese Art der Kommunikation, reine Thematisierung der Marke ohne konkrete Eigenschaften, soll auf den heutigen informationsüberfluteten Märkten, die Identität eines Angebotes gegenüber den Konkurrenzangeboten sichtbar gemacht werden.1


1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 244.

Anmerkungen

Siehe Maw/Fragment 068 01.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[64.] Maw/Fragment 069 01 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 22:11 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 29. December 2017, 10:40 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 69, Zeilen: 1-4, 6-11, 17-26, 28-39
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 34, 35, Zeilen: 34: 11 ff., 35: 1 ff.
Bei High-Involvement-Produkten ist Aktualität als Ziel dann sinnvoll, wenn sie über eine zu geringe Bekanntheit verfügen, um auf dieser Grundlage einen Imageaufbau zu beginnen.

13.2.2 Sachorientierte Positionierung: Hohes kognitives und geringes emotionales Involvement

Die sachorientierte oder auch informative Positionierung ist das klassische Positionierungsziel vergangener Jahre.

Dieses wurde vor allem dann verfolgt, wenn Bedürfnisse vorhanden waren und die Konsumenten darüber informiert werden sollten, dass das beworbene Produkt diese befriedigen kann. Auf emotionale Appelle konnte dabei verzichtet werden, da die Bedürfnisbefriedigung nicht bestritten wurde.

[...]

Auf den heute zunehmend gesättigten Märkten ist dieses Positionierungsziel fast ohne Relevanz. Lediglich im Bereich von neuen und innovativen Abgeboten könnte eine derartige Positionierung noch sinnvoll sein, vorausgesetzt, die Bedürfnisse, die sie anspricht, sind stark genug. Für eine wirkliche Profilierung der Marke wäre allerdings die Zeitspanne zu kurz, in der das Unternehmen den Markt für sich hätte. Es müsste schon kontinuierlich neue innovative Ideen produzieren, um sich langfristig mit dieser Strategie ein dauerhaftes und unverwechselbares Image aufbauen zu können. Dieses Positionierungsziel dient somit vielmehr der Bekanntmachung.

13.2.3 Erlebnisorientierte Positionierung: Hohes emotionales und geringes kognitives Involvement

Die erlebnisorientierte Positionierung als Zielsetzung einer Differenzierung vom Wettbewerb ist der Trend unter den heutigen Markbedingungen.

Fast 75 % der Märkte sind gesättigt. Die Produkte, die auf diesen angeboten werden, sind mehr oder weniger ausgereift und unterscheiden sich kaum in ihrer sachlichen und funktionalen Qualität. Dazu kommt, dass sich in vielen Produktgruppen mittlerweile die Produkte sogar im Design angleichen.

Auch die Kunden nehmen diese Austauschbarkeit der Produkte wahr. Dem folgt ein Desinteresse an Produktinformationen und die Suche nach neuen Gründen für die Wahl der eigenen Marke. Gefördert durch das wachsende Freizeitinteresse mündet dies mit steigender Tendenz in der Suche nach sensualistischen Anregungen.

Daraus folgt für die Markenführung die Devise: Erlebnisprofil statt Sachprofil.

[Seite 34]

Bei High-Involvement-Produkten ist Aktualität als Ziel dann sinnvoll, wenn sie über eine zu geringe Bekanntheit verfügen, um auf dieser Grundlage einen Imageaufbau zu beginnen.

[...]

Sachorientierte Positionierung

Die sachorientierte oder auch informative Positionierung ist das klassische Positionierungsziel vergangener Jahre. Dieses wurde vor allem dann verfolgt, wenn Bedürfnisse vorhanden waren und die Konsumenten darüber informiert werden sollten, dass das beworbene Produkt diese befriedigen kann. Auf emotionale Appelle konnte dabei verzichtet werden, da die Bedürfnisbefriedigung nicht bestritten wurde. Auf den heute zunehmend gesättigten Märkten ist dieses Positionierungsziel fast ohne Relevanz. Lediglich im Bereich von neuen und innovativen Abgeboten könnte eine derartige Positionierung noch sinnvoll sein, vorausgesetzt die Bedürfnisse, die sie anspricht, sind stark genug.127

Für eine wirkliche Profilierung der Marke wäre allerdings die Zeitspanne zu kurz, in der das Unternehmen den Markt für sich hätte. Es müsste schon kontinuierlich neue innovative Ideen produzieren, um sich langfristig mit dieser Strategie ein dauerhaftes und unverwechselbares Image aufbauen zu können. Dieses Positionierungsziel dient somit vielmehr der Bekanntmachung.

[Seite 35]

Erlebnisorientierte Positionierung

Die erlebnisorientierte Positionierung als Zielsetzung einer Differenzierung vom Wettbewerb ist der Trend unter den heutigen Markbedingungen. Fast 75% der Märkte sind gesättigt. Die Produkte, die auf diesen angeboten werden, sind mehr oder weniger ausgereift und unterscheiden sich kaum in ihrer sachlichen und funktionalen Qualität. Dazu kommt, dass sich in vielen Produktgruppen mittlerweile die Produkte sogar im Design angleichen.128

Auch die Kunden nehmen diese Austauschbarkeit der Produkte wahr. Dem folgt ein Desinteresse an Produktinformationen und die Suche nach neuen Gründen für die Wahl der „eigenen“ Marke. Gefördert durch das wachsende Freizeitinteresse mündet dies mit steigender Tendenz in der Suche nach sensualistischen Anregungen.129

Daraus folgt für die Markenführung die Devise: „Erlebnisprofil statt Sachprofil.“ 130


127 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 66f.

128 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70 ff.; Esch (2000c), S. 242 f.

129 Vgl. ebenda

130 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[65.] Maw/Fragment 069 40 - Diskussion
Bearbeitet: 9. January 2018, 09:07 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 29. December 2017, 11:38 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 69, Zeilen: 40-41
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 150, Zeilen: 4-7
Bei gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung somit bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierung liegen, die den [Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen.] Auf gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierungen liegen, die den Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen (Kroeber-Riel, 1992; 1993).
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[66.] Maw/Fragment 070 02 - Diskussion
Bearbeitet: 28. January 2018, 13:24 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 26. January 2018, 14:55 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 2-10, 15-16
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 149, 150, Zeilen: 149: 6 ff.; 150: 8 ff., 26 ff.
In diesen Märkten unterscheiden sich die Produkte kaum hinsichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie werden von den Konsumenten als absolut austauschbare Produktmerkmale wahrgenommen. Ein Markenwechsel ist unter solchen Bedingungen kaum mit größeren Risiken verbunden.

Ein Beispiel für die erlebnisorientierte Markenpositionierung ist Bier. Krombacher Bier differenziert sich durch die erlebnisorientierte Markenpositionierung „Frische“ und „Natur“ von den Mitbewerbern. Erlebnispositionierungen sind, wie das Beispiel Krombacher Bier zeigt, aufgrund der psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte nicht so schnell von der Konkurrenz nachahmbar.

[...]

Da die erlebnisorientierte Positionierung zum Ziel hat, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern, [wird die erlebnisorientierte Positionierung häufig auch bei exklusiven Automarken wie Jaguar oder Porsche eingesetzt.]

[Seite 150]

In solchen Märkten unterscheiden sich Produkte kaum hinsichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie sind ausgereift. Diese Austauschbarkeit wird von den Kunden wahrgenommen (Hildmann, 1991). Markenwechsel sind unter solchen Bedingungen kaum mit größeren Risiken verbunden. [...]

[...]

Erlebnispositionierungen sind nicht so schnell von der Konkurrenz nachahmbar wie sachliche Positionierungen (Wüthrich, 1991). Aufgrund der größeren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten erfahren solche Positionierungen eine tiefere Verankerung bei den Konsumenten und erlangen somit quasi einen „Kopierschutz". [...] Krombacher Bier ist ein hervorragendes Beispiel für eine klare Differenzierung durch die erlebnisorientierte Markenpositionierung „Frische" und „Natur" (Abbildung 87).

[Seite 149]

Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.80).5


5 [...]


Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004), Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart u.a.: Kohlhammer.

Hildmann, A. (1991), „Konzentration der Mittel - Die Flut steigt", in: Absatzwirtschaft, 34. Jg., Sonderheft Oktober, S. 225-227.

Wüthrich, H. A. (1991), Neuland des strategischen Denkens: Von der Strategietechnokratie zum mentalen Management, Wiesbaden: Gabler.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[67.] Maw/Fragment 070 24 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:22 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 19:08 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 24-31, 34-37, 40-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 36, 37, 38, Zeilen: 36: 1 ff.; 37: letzter Absatz; 38: 1 ff.
Diese Ausführungen zeigen, dass es das Ziel ist, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.

13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement

Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann, zwar emotional wichtig, aber nur latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann.

[...] Es wird emotional an ein Bedürfnis appelliert und über die Eigenschaften des Angebots informiert, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.

[Seite 36]

Ziel ist es, "das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern"131. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.132

[Seite 37]

Gemischte Positionierung

Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann zwar emotional wichtig, aber nur

[Seite 38]

latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Die Vorgehensweise richtet sich dabei nach folgendem Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung aus: Appelliere emotional an ein Bedürfnis und informiere dann über die Eigenschaften des Angebots, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.140


131 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 72

132 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70ff.; Esch (2000c), S. 242f.

140 Vgl. Kroeber-Riel/Esch, S. 62f.

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 070 38.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[68.] Maw/Fragment 070 38 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:24 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 19:25 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 38-40
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 54, Zeilen: 2 ff.
13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement

[...]

Hier sind sowohl Bedürfnisse als auch Informationen für potenzielle Kunden wichtig. Die Verhaltensbeeinflussung erfolgt durch die Bedürfnisweckung und Informationen, die fähig sind, diese Bedürfnisse zu befriedigen.

1. Hohes emotionales und kognitives Involvement: gemischte Positionierung

In diesem Fall sind sowohl Bedürfnisse als auch Informationen für potentielle Kunden wichtig. Deshalb sollte die gemischte Positionierung das angestrebte Ziel sein.1 Die Verhaltensbeeinflussung erfolgt durch die Bedürfnisweckung und Informationen, die fähig sind, diese Bedürfnisse zu befriedigen.


1 Vgl. Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 241.

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 070 24.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[69.] Maw/Fragment 071 01 - Diskussion
Bearbeitet: 14. January 2018, 20:29 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 24. December 2017, 16:56 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 71, Zeilen: 1-3, 10-17
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 54, 55, Zeilen: 54: 5 ff.; 55: 7 ff.
[Ein klassisches] Beispiel für eine solche Positionierung ist die Automobilzuliefermarke Bosch, die an Sicherheitsbedürfnisse appelliert und Informationen liefert, dass durch die Verwendung der Bosch-Teile ein Auto sicherer wird.

[...]

Abschließend ist festzuhalten, dass die erwähnten Positionierungsziele grundlegende Handlungsrichtungen darstellen. Mit Hilfe dieser kann festgelegt werden, wie die Marke in der Gedankenwelt der Konsumenten platziert wird. Die Vorgehensweise wird in einer entsprechenden Strategie festgelegt. Das Ziel jeder Strategie ist die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Kunden und dem eigenen Angebot. Die Ziele der Positionierung und der passenden Strategie müssen durch eine passende Konzeption gestaltet und umgesetzt werden (Esch, 2005).

[Seite 54]

Ein klassisches Beispiel für eine solche Positionierung ist die Automobilzuliefermarke Bosch, die an Sicherheitsbedürfnisse appelliert und Informationen liefert, dass durch die Verwendung der Bosch-Teile ein Auto sicherer wird.

[Seite 55]

Die Positionierungsziele sind grundlegende Handlungsrichtungen. Mit Hilfe dieser kann festgelegt werden, wie die Marke in der Gedankenwelt der Anwender platziert wird. Die Vorgehensweise wird in einer entsprechenden Strategie festgelegt. „Das Ziel jeder Strategie ist die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Kunden und dem eigenen Angebot.“2 Die Ziele der Positionierung und der passenden Strategie müssen durch eine Konzeption gestaltet und umgesetzt werden.


2 Esch. F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 246.

Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite.

Vgl. Maw/Fragment 071 03, Maw/Fragment 071 07.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[70.] Maw/Fragment 071 03 - Diskussion
Bearbeitet: 18. February 2018, 19:13 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 11:10 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 71, Zeilen: 3-6, 22-28
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 148, 152, 154, Zeilen: 148: 29 ff.; 152: 22 ff.; 154: 1 ff.
Ein weiteres Beispiel für die Positionierung ist die Marke Volvo, die an das Bedürfnis von Sicherheit appelliert und gleichzeitig darüber informiert, dass ein Volvo durch Airbags und andere Sicherheitsvorkehrungen tatsächlich sicher ist.

[...]

Zunächst werden mit Hilfe des Positionierungsmodells die Ist-Position einer Marke und danach die Strategien zur Erreichung der Soll-Positionierung festgelegt.

Bei der Positionierungsstrategie Beibehaltung der Markenposition stimmt die vorliegende Markenposition weitgehend mit den Idealvorstellungen einer wirtschaftlich relevanten Zielgruppe überein. Darüber hinaus sind diese Idealvorstellungen nicht bereits durch eine andere Marke belegt.

[Seite 148]

Klassisches Beispiel für eine solche Positionierung ist die Marke Volvo, die an das Bedürfnis von Sicherheit appelliert und darüber informiert, dass das Auto durch Airbags und andere Sicherheitsvorkehrungen tatsächlich sicher ist.

[Seite 152]

Dazu wird zunächst die Ist-Position einer Marke mit Hilfe eines Positionierungsmodells erfasst. [...]

[Seite 154]

Zu 1: Markenposition beibehalten

Stimmt die Markenposition weitgehend mit den Idealvorstellungen einer wirtschaftlich relevanten Zielgruppe überein und sind diese Idealvorstellungen nicht schon durch eine Marke belegt, empfiehlt sich die Beibehaltung der Position.

Anmerkungen

Die Quelle wird zwar genannt, vgl. Fragment 071 01, doch bleibt die Wörtlichkeit der Übernahme (die längste zusammenhängende Wortgruppe umfasst 13 Wörter) unausgewiesen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[71.] Maw/Fragment 071 07 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:27 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. January 2018, 10:53 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 71, Zeilen: 7-9
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 38, Zeilen: 7-9
Die Marke kann sich optimal profilieren, wenn sie sich sowohl in dem angesprochenen Bedürfnis als auch in der angebotenen Problemlösung von den Konkurrenzprodukten unterscheidet. Dabei kann sich die Marke optimal profilieren, wenn sie sich sowohl in dem angesprochenem Bedürfnis als auch in der angebotenen Problemlösung von den Konkurrenzprodukten unterscheidet.
Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 071 01.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[72.] Maw/Fragment 072 02 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:22 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 21. December 2017, 14:34 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 72, Zeilen: 2-8, 17-22, 24-35
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 154, 155, 156, 157, Zeilen: 154: 8 ff.; 155: 27 ff.; 156: 7 ff.; 157: 3 ff.
Bei der Hamburg Mannheimer wurde der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Herr Kaiser erfuhr jedoch in der neuen Kommunikationskampagne eine notwendige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche.

Bei der Positionierungsstrategie Umpositionierung der Marke weicht die Markenposition zu weit ab von den Idealvorstellungen der Konsumenten.

[...]

Bei der Positionierungsstrategie Neupositionierung der Marke ist die Ist-Position der Marke derartig weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden. Diese Strategie ist hauptsächlich dann anzuwenden, wenn bereits andere Marken starke Positionen in den jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum erfolgversprechend sind.

[...] In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer“ und „Freiheit“ wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Aus diesem Grund konnten die Marketingmaßnahmen zum Aufbau einer entsprechenden Position der Marke West nicht fruchten. West musste daher eine Neupositionierung der Marke durchführen, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West“-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Strategie wurde ein völlig anderer Positionierungsraum und damit auch eine andere Zielgruppe angesprochen.

13.4 Konzeption und Realisation einer Markenpositionierung

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Konsumenten erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken.

[Seite 154]

So wurde bei der Hamburg-Mannheimer der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Dennoch erfuhr Herr Kaiser in der neuen Kommunikationskampagne eine notwendige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche.

Bei einer erfolgreichen Markenführung kann eine Markenposition beibehalten und nur soweit erforderlich dem Zeitgeist angepasst werden.

Zu 2: Marke umpositionieren

Eine Markenumpositionierung ist dann sinnvoll, wenn die Markenposition zu weit von den Idealvorstellungen der Konsumenten abweicht.

[Seite 155]

Zu 3: Marke neu positionieren

Ist die Ist-Position der Marke so weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden, kann eine Neupositionierung in einem anderen Positionierungsraum erforderlich werden. Diese ist dann notwendig, wenn bereits andere Marken starke Positionen in dem jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum Erfolg versprechend sind.

[Seite 156]

In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer" und „Freiheit" wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Deshalb konnten die Marketing-Maßnahmen zum Aufbau einer entsprechenden Position der Marke West nicht fruchten, im Gegenteil: Sie spielten dem Konkurrenten Marlboro in die Hände, wie die Marktanteile deutlich dokumentierten. Deshalb war für West eine Umpositionierung erforderlich, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West"-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Positionierungsstrategie wurde jedoch ein völlig anderer Positionierungsraum und zweifelsfrei auch eine andere Zielgruppe angesprochen.

[Seite 157]

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann demnach nur unter Berücksichtigung der bei den Konsumenten ablaufenden Verhaltensprozesse erfolgen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[73.] Maw/Fragment 072 32 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 14:51 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 30. December 2017, 12:21 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 72, Zeilen: 32-42
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 55, Zeilen: 13 ff.
13.4 Konzeption und Realisation einer Markenpositionierung

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Konsumenten erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken.

Die Unternehmen müssen analysieren, wie sich die Konkurrenz positioniert, wie sie das eigene Unternehmen in der Zukunft sehen, welche Positionierung zur Corporate Identity passt, welche Zielgruppen sie ansprechen wollen und welche Wünsche und Bedürfnisse diese heute und in der Zukunft haben.

Zur Beantwortung dieser Fragen kann ein Unternehmen auf Analysen der Marktforschung zurückgreifen oder Imageanalysen durchführen. Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die [Konzeption.]

4.4.2. Konzeption und Realisation einer Positionierung

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Anwendern erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken. Dazu müssen die drei folgenden Fragen in die Überlegungen eines Anbieters miteinbezogen werden, um das Konzept nicht an Anwenderbedürfnisse vorbeizuentwickeln.

1. Welche Wünsche und Bedürfnisse haben die Zielgruppen heute und in Zukunft?

2. Wie positionieren sich Konkurrenz-Unternehmen?

3. Wie möchte sich das eigene Unternehmen in Zukunft sehen? Welche Positionierungen passen zur Corporate Identity?3

Zur Beantwortung dieser Fragen kann ein Unternehmen auf klassische Datenerhebungen und Analysen der Marktforschung zurückgreifen und/oder auch Imageanalysen durchführen. Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die Konzeption.


3 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 249.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[74.] Maw/Fragment 073 01 - Diskussion
Bearbeitet: 14. January 2018, 20:09 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 23. December 2017, 17:27 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 73, Zeilen: 1-11
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 55; 56, Zeilen: 55: 25 ff.; 56: 12 ff.
[Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die] Konzeption. Darauf aufbauend, kann das Unternehmen latente Bedürfnisse der Zielkunden ansprechen und eventuell befriedigen.

Mit Hilfe des Marketing-Mix wird die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppen schneller und tiefer verankert. Die Integration der marketingpolitischen Instrumente und die kontinuierlichen Wiederholungen ein- und derselben Botschaft durch die Kommunikationsinstrumente steuern den Lernprozess der potenziellen Kunden. Das heißt, ein Unternehmen muss eine klare Positionierungsstrategie entwickeln und diese auf effektive Weise kommunikativ unterstützen.

Die Umsetzung dieser wichtigen Aspekte kann eine erfolgreiche, vom Kunden wahrgenommene Differenzierung nach sich ziehen. [Dies hat zur Folge, dass das Produkt mit einer starken Marke zahlreich gekauft wird, wodurch der Umsatz des Unternehmens steigt (Esch, Brunner, 2006, S. 153 - 179).]

[Seite 55]

Diese Daten bilden die Grundlage für die Ist-Analyse und damit den Ausgangspunkt für die Konzeption. Darauf aufbauend, kann der B-to-B-Anbieter latente Bedürfnisse der Zielkunden ansprechen und eventuell befriedigen, indem möglicherweise Positionierungseigenschaften belegt werden, die nicht branchenlastig sind.

[Seite 56]

Die Umsetzung dieser wichtigen Aspekte kann eine erfolgreiche, vom Kunden wahrgenommene Differenzierung nach sich ziehen.

Mit Hilfe des Marketing-Mix wird die Positionierung in den Köpfen der Zielgruppen schneller und tiefer verankert. Die Integration der marketingpolitischen Instrumente und die kontinuierlichen Wiederholungen ein- und derselben Botschaft durch die Marketinginstrumente steuern den Lernprozess der potentiellen Kunden.3 Das heisst [sic], ein Unternehmen muss eine klare Positionierungsstrategie entwickeln und diese auf effektive Weise kommunikativ unterstützen.4


1 Vgl. Esch, F. R. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 251.

2 Ebenda, S. 253.

3 Ebenda, S. 259.

4 Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F. (1995), S. 497.

Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[75.] Maw/Fragment 075 03 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:35 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 13. January 2018, 08:37 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 75, Zeilen: 3-12, 15-40
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 69, 70, 71, Zeilen: 69: 1 ff.; 70: 12 ff.; 71: 4 ff.
14 Wettbewerbskraft durch die richtige Markenstrategie bzw. Markenordnung

Nach der Identifikation der dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften und der Bildung des strategischen Markenkerns (zentrales Nutzenversprechen) werden im Rahmen eines integrierten Markenkonzeptes alle weiteren Marketing-Mix-Instrumente auf den Markenkern abgestimmt.

Eine hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftrittes sowie eine langfristig stabile Markenführung bestimmen die Penetration des Markenbildes und die Schaffung einer Markenpersönlichkeit.

Dabei werden Markenstrategien als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst, die mit Investitionen verbunden sind und einen Markenwert erzeugen.

[...]

14.1 Einzelmarkenstrategie

Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden bei der Einzelmarkenstrategie jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt.

Das Unternehmen bleibt deutlich im Hintergrund, wohingegen die Einzelmarken absolut im Vordergrund stehen.

Das Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit für einzelne Produkte, um in der Regel überdurchschnittliche Preise für diese zu realisieren.

Einzelmarken zu schaffen eignet sich besonders, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten, die unterschiedlich positioniert werden sollen und für neue Produkte, die ein eigenständiges Segment besetzen.

Im Allgemeinen hat die Einzelmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile. Als Vorteile sind zu erwähnen die eindeutige Profilierungsmöglichkeit eines Produktes, die Möglichkeit des schnellen Markenwechsels und die hohe Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe.

Der Hauptnachteil dieser Strategie ist, dass positive Imagetransfers nicht möglich sind. Der Profilierungsaufwand ist für Marken sehr groß und ein Produkt muss als Einzelmarke diesen Aufwand allein tragen. Darüber hinaus erschweren kürzer werdende Produktlebenszyklen die Amortisation des Aufwandes, wenn nicht entsprechende Erlöse erzielt werden.

Gegenwärtig findet eine allgemeine Aufweichung der Einzelmarkenstrategie statt, indem die Einzelmarke durch neue Zusätze ergänzt wird und somit Übergänge zu Familienmarken entstehen.

14.2 Familienmarkenstrategie

Das Grundprinzip der Familienmarke, die eine Weiterentwicklung der Einzelmarke ist, besteht darin, dass für eine bestimmte Produktgruppe eine einheitliche [Marke gewählt und eingesetzt wird.]

[Seite 69]

5. Die Ausprägungen von Markenstrategien im Business-to-Business-Bereich

Nach der Identifikation der dominierenden und differenzierenden Produkteigenschaften und der Bildung des strategischen Markenkerns (zentrales Nutzenversprechen) werden im Rahmen eines integrierten Markenkonzeptes alle weiteren Marketing-Mix-Instrumente auf den Markenkern abgestimmt. Eine hinreichende Kontinuität des kommunikativen Auftrittes sowie eine langfristig stabile Markenführung bestimmen die Penetration des Markenbildes und die Schaffung einer Markenpersönlichkeit. Dabei werden Markenstrategien als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen aufgefasst, die mit Investitionen verbunden sind und einen Markenwert erzeugen.

[Seite 70]

5.1.1. Die Einzelmarkenstrategie

Für die einzelnen Produkte eines Anbieters werden bei der Einzelmarkenstrategie jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt (Prinzip: eine Marke = ein Produkt = ein Produktnutzen2). Das produzierende Unternehmen im B-to-B-Bereich bleibt deutlich im Hintergrund. Das Ziel dieser Strategie ist die Schaffung einer klaren, unverwechselbaren Markenpersönlichkeit für einzelne Produkte, um i.d.R. überdurchschnittliche Preise für diese zu realisieren.

Einzelmarken zu schaffen eignet sich besonders, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten, die unterschiedlich positioniert werden sollen und für neue Produkte, die ein eigenständiges Segment besetzen. Im allgemeinen hat die Einzelmarkenstrategie sowohl Vor- als auch Nachteile. Die wesentlichsten werden anhand der nachfolgenden Bewertungskriterien dargestellt.

Einzelmarkenstrategie
Pro Contra
➯sehr hohe Konzentration auf Zielgruppe(n)
➯sehr schnelle Markenwechsel möglich
➯Profilierungsmöglichkeit eines Produktes
➯positive Imagetransfers nicht möglich
➯Geschwindigkeit Markenaufbau
➯parallele Kosten der Markenführung

Tab: 5.1.1.1.: Die Bewertung der Einzelmarkenstrategie


1 Vgl. Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 272.

2 Ebenda, S. 274.


[Seite 71]

Der Profilierungsaufwand ist folglich für Marken sehr gross und ein Produkt muss als Einzelmarke diesen Aufwand allein tragen. Darüber hinaus erschweren kürzer werdende Produktlebenszyklen die Amortisation des Aufwandes, wenn nicht entsprechende Erlöse erzielt werden. [...] Gegenwärtig findet eine allgemeine Aufweichung der Einzelmarkenstrategie statt, in dem die Einzelmarke durch neue Zusätze ergänzt wird und somit Übergänge zu Familienmarken entstehen.

5.1.2. Die Familienmarkenstrategie

"Das Grundprinzip der Familienmarke besteht darin, dass für eine bestimmte Produktgruppe (Produktlinie) eine einheitliche Marke gewählt und eingesetzt wird."2


2 Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 276.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[76.] Maw/Fragment 076 01 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 22:13 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 26. December 2017, 08:05 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn, SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 76, Zeilen: 1-3, 10 ff. bis Seitenende
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 71, 72, 73, 74, Zeilen: 71: 14-16; 72: 2 ff.; 73: 2 ff.; 74: 12 ff.
Alle Produkte einer Familienmarke partizipieren am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.

[...]

Die Mehrmarkenstrategie ist ein Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im Wettbewerb.

Die Mehrmarkenstrategie setzt die Führung mehrerer selbstständiger Marken voraus, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden, deren getrennter Marktauftritt von Nachfragern wahrnehmbar ist und die organisatorisch selbstständige Einheiten darstellen. Diese Strategie impliziert eine parallele Bearbeitung des Gesamtmarktes. Allerdings unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Marken hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, dem Preis, dem kommunikativen Auftritt und dem Vertrieb. Die differenzierte Zielgruppenansprache und das gleichzeitige markenübergreifende Zusammenspiel stellen die zentrale Herausforderung an das Management von Markenportfolios dar.

Eine erfolgreiche Umsetzung der Mehrmarkenstrategie setzt die sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile voraus.

Als ein Vorteil ist zu erwähnen, dass die Differenzierung der Markenpositionierungen die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen und entsprechenden Nischenbedürfnissen gerecht zu werden, erhöht. Einen mit der breiten Marktabdeckung einhergehenden weiteren Vorteil stellt die Absicherung der Wettbewerbsposition dar. Die Position kann durch die Streuung des Marktrisikos, die Kundengewinnung durch zielgruppengerechte Marken, die Förderung des internen Wettbewerbs sowie die Nutzung von Synergiepotentialen aufgebaut werden.

Der Hauptnachteil einer Mehrmarkenstrategie sind hohe Kosten durch eine parallele Marktbearbeitung. Das führt trotz einer wachsenden Anzahl von Marken oft zu Umsatzrückgängen.

14.4 Dachmarkenstrategie

Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke angeboten werden. Man spricht in diesem Zusammenhang häufig von „Umbrella Branding“.

[Seite 71]

Alle Produkte einer Familienmarke partizipieren am aufgebauten bzw. weiterentwickelten, produktgruppenspezifischen Markenimage.

[Seite 72]

„Die Mehrmarkenstrategie ist ein Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im horizontalen Wettbewerb.“1 Die Mehrmarkenstrategie setzt die Führung mehrerer selbständiger Marken voraus,

⇨ die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind,

⇨ deren Produkte und Dienstleistungen sich anhand der Ausgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden,

⇨ deren getrennter Marktauftritt von Nachfragern wahrnehmbar ist und

⇨ die organisatorisch selbständige Einheiten darstellen.2

Diese Strategie impliziert eine parallele Bearbeitung des Gesamtmarktes. Allerdings unterscheiden sich die Angebote der verschiedenen Marken hinsichtlich ihrer Leistungsmerkmale, dem Preis, dem kommunikativen Auftritt und dem Vertrieb. Die differenzierte Zielgruppenansprache und das gleichzeitige markenübergreifende Zusammenspiel stellen die zentrale Herausforderung an das Management von Markenportfolios dar.3 [...]

Eine erfolgreiche Umsetzung der Mehrmarkenstrategie setzt die sorgfältige Abwägung der Vor- und Nachteile voraus.


1 Meffert, H. / Perrey, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 625.

2 Vgl. Meffert, H. / Perrey, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 625.

3 Ebenda, S. 626.

[Seite 73]

5.1.3.1. Vor- und Nachteile einer Mehrmarkenstrategie

Die Differenzierung der Markenpositionierungen erhöhen die Chance, eine breite Marktabdeckung zu erzielen und entsprechenden Nischenbedürfnissen gerecht zu werden.1 Einen, mit der breiten Marktabdeckung einhergehenden, weiteren Vorteil stellt die Absicherung der Wettbewerbsposition dar. Die Position kann durch die Streuung des Marktrisikos, die Kundengewinnung durch zielgruppengerechte Marken, die Förderung des internen Wettbewerbs sowie die Nutzung von Synergiepotentialen (Gleichteile, Plattformen, usw.) aufgebaut werden.

Die Mehrmarkenstrategie weist auch Risiken auf, wie z. B. hohe Kosten durch eine parallele Marktbearbeitung. Das führt trotz einer wachsenden Anzahl von Marken oft zu Umsatzrückgängen.2


1 Vgl. Meffert. H. / Perrey. J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 627.

2 Ebenda, S. 631.


[Seite 74]

5.1.4. Die Dachmarkenstrategie

[...]

„Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass hier sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke (Umbrella Branding) angeboten werden.“4


4 Becker, J. (2000), In: Moderne Markenführung, S. 278.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02, WiseWoman


[77.] Maw/Fragment 078 38 - Diskussion
Bearbeitet: 22. January 2018, 15:27 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. January 2018, 17:56 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Glitsch 2001, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 78, Zeilen: 38-41, 43-44
Quelle: Glitsch 2001
Seite(n): 75, 77, Zeilen: 75: 10 ff.; 77: 21 ff.
Wichtig ist insgesamt, dass bei der Dachmarkenstrategie sämtliche Regeln der Markenführung beachtet werden. Dazu gehören Durchgängigkeit, Konzentration und Kontinuität des Markenimages, der Markenidentität, der Markenbilder und Erlebniswelten. [...]

Sofern es sich um eine Markenerweiterung handelt, muss diese in das Kompetenzfeld der Marke passen.

[Seite 75]

Für die Dachmarke gelten, wie für alle Marken, die Regeln der Markenführung.3 Dazu gehören Durchgängigkeit, Konzentration und Kontinuität des Markenimages, der Markenbilder und Erlebniswelten.


3 Siehe Kapitel 4 ausführlich in dieser Arbeit.


[Seite 78]

Zusammenfassend kann für eine erfolgreiche Dachmarkenführung festgehalten werden:

➯ Die Markenerweiterung muss in das Kompetenzfeld der Marke passen

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[78.] Maw/Fragment 080 11 - Diskussion
Bearbeitet: 28. January 2018, 13:14 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. January 2018, 21:26 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Prill 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 80, Zeilen: 11-13
Quelle: Prill 2003
Seite(n): 143, Zeilen: letzter Absatz
Bei beiden Markenstrategien muss darauf geachtet werden, dass vorhandene Markenkräfte bestmöglich genutzt werden und das Verhältnis von Einheit und Differenz optimal ausbalanciert wird. Zwischenfazit

Eine Markenordnung sollte so angelegt werden, dass vorhandene Markenkräfte bestmöglich genutzt werden und das Verhältnis von Einheit und Differenz optimal ausbalanciert erscheint.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[79.] Maw/Fragment 081 10 - Diskussion
Bearbeitet: 25. January 2018, 14:41 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 26. December 2017, 20:33 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zednik Strebinger 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 81, Zeilen: 10-14, 26-28, 37-40
Quelle: Zednik Strebinger 2005
Seite(n): 74, 75, 77, 167, Zeilen: 74: 16 ff.; 75: 11-13; 77: 13 ff., 167: 2 f.
Die Markenstrategiemodelle legen den Fokus auf den Markenführungsprozess im Unternehmen, wobei sie strategische Erfolgsfaktoren berücksichtigen. Oberstes Ziel dieser Modelle ist somit die Optimierung des Markenführungsprozesses. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die operative Umsetzung der Markenstrategie.

[...]

[...] Diese Modelle identifizieren die Eigenschaften, die eine Marke kennzeichnen und ihre Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz bestimmen.

[...]

Das Ziel der Markenkommunikationsmodelle ist eine möglichst stimmige Kommunikationspolitik, die sich von den Wettbewerbern abgrenzt und die Marke stärkt. Die kommunikative Positionierung der Marke und die Gestaltung der Kommunikation sind die obersten Ziele dieser Modelle.

[Seite 77]

Markenstrategie-Modelle beziehen sich auf den Prozess der Markenführung im Unternehmen. Oberstes Ziel dieser Modelle ist die Optimierung des Markenführungsprozesses. Einen weiteren Schwerpunkt bildet die Umsetzung der Markenstrategie.

[Seite 167]

Modelle dieses Clusters identifzieren [sic] die Eigenschaften, die eine Marke kennzeichnen und ihre Positionierung im Vergleich zur Konkurrenz bestimmen.

[Seite 74]

Dabei geht es weniger darum, welche Aufgaben und Ziele das Unternehmen im Rahmen der Markenführung hat, sondern vor allem um eine möglichst stimmige Kommunikationspolitik, die sich von den Wettbewerbern abgrenzt und die Marke stärkt.

[Seite 75]

Die kommunikative Positionierung der Marke und die Gestaltung der Kommunikation sind die obersten Ziele dieser Modelle.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[80.] Maw/Fragment 083 09 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:47 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 26. December 2017, 20:21 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zednik Strebinger 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 83, Zeilen: 9-14
Quelle: Zednik Strebinger 2005
Seite(n): 78, Zeilen: 2 ff.
Um dieses zu entwickeln, wird es aus Sicht des Unternehmens (Expertensicht) und aus Sicht der Zielgruppe (Verbrauchersicht) entwickelt. Dabei werden auch die wichtigsten Konkurrenten erfasst. Die Bewertung der beiden IST Markensteuerräder mündet in die Entwicklung des SOLL Steuerrads, aus welchem schließlich die Markenpositionierung abgeleitet wird. Um ein Vision-Markensteuerrad (SOLL-Steuerrad) zu entwickeln, wird das Markensteuerrad aus Sicht des Unternehmens (Expertensicht) und aus Sicht der Zielgruppen (Verbrauchersicht) entwickelt. Dabei werden auch die wichtigsten Konkurrenten erfasst. Die gemeinsame Bewertung der beiden IST-Markensteuerräder mündet in die Entwicklung des SOLL-Steuerrades, aus diesem schließlich die Markenpositionierung abgeleitet wird.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[81.] Maw/Fragment 084 02 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:28 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 22. December 2017, 08:48 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 84, Zeilen: 2-4, 11-16
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 105, 102, Zeilen: 105: 11 ff.; 102: 2 ff.
Ferner ist die klare Differenzierung der Markenidentität nach links- und rechtshemisphärischen Eindrücken besonders wichtig für die spätere Umsetzung der Markenidentität im Markt.

[...]

Das Markensteuerrad, das auf Erkenntnisse der Hemisphärenforschung aufbaut, differenziert zwischen einer linken und einer rechten Hirnhälfte.

Auf der linken Seite des Markensteuerrads (= linke Hirnhälfte, rationaler Bereich) werden die Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) und der Markennutzen (Marken-Benefit und Reason Why, Was biete ich an?), also die eher sachlich-rational nachvollziehbaren Markenassets, aufgeführt.

[Seite 105]

Ferner ist die klare Differenzierung der Markenidentität nach links- und rechtshemisphärischen Eindrücken besonders wichtig für die spätere Umsetzung der Markenidentität im Markt.

[Seite 102]

Das Markensteuerrad von icon brand navigation baut auf Erkenntnissen der Hemisphärenforschung auf. Entsprechend differenziert das Markensteuerrad zwischen einer linken und einer rechten Himhälfte. Auf der linken Seite des Markensteuerrads (= linke Hirnhälfte) werden zwei Kernbereiche angesprochen:

- die Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) sowie

- die Benefits und die Reasons Why für die Marke (Was biete ich an?).

Im Kern werden hier eher die sachlich-rational nachvollziehbaren Markenassets aufgeführt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[82.] Maw/Fragment 085 01 - Diskussion
Bearbeitet: 29. January 2018, 12:17 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 10:30 ([[Benutzer:|]])
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 85, Zeilen: 1-2, 16-19
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 103, Zeilen: 1 ff.
Die Markentonalität reflektiert die Emotionen und Gefühle, die mit einer Marke verknüpft werden.

[...]

Die Markeniconographie (das Markenbild, Wie trete ich auf?) umfasst alle sichtbaren modalitätsspezifischen Eindrücke einer Marke. Dies können z. B. visuelle oder akustische Eindrücke sein, die von dem Produkt, der Verpackung oder der Kommunikation vermittelt werden.

Die Markentonalität reflektiert die Emotionen und Gefühle, die mit einer Marke verknüpft werden. [...] Die Markenikonographie umfasst alle sichtbaren modalitätsspezifischen Eindrücke einer Marke. Dies können visuelle, haptische, olfaktorische, akustische und gustatorische Eindrücke sein, die von dem Produkt/der Verpackung selbst, der Markenarchitektur, der Kommunikation usw. vermittelt werden.
Anmerkungen

Die Quelle wird unmittelbar vor dem Text in einer Abbildungsunterschrift genannt: "(Quelle: Esch, F.-R., 2005)" - dass sich die Übernahme aber auch auf Teile des Fließtextes erstreckt, bleibt Rezipienten mangels Kenzeichnung verborgen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[83.] Maw/Fragment 085 02 - Diskussion
Bearbeitet: 11. January 2018, 22:04 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 7. January 2018, 17:08 ([[Benutzer:|]])
Esch Brunner 2006, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 85, Zeilen: 2-5
Quelle: Esch Brunner 2006
Seite(n): 156, Zeilen: 4-7
Diese Emotionen und Gefühle resultieren aus Persönlichkeitseigenschaften einer Marke, Beziehungen von Anspruchsgruppen zur Marke sowie aus mit ihr verknüpften Erlebnissen (z. B. die Würth-Gruppe hilft bei Problemen schnell und pragmatisch). Diese Emotionen und Gefühle resultieren aus Persönlichkeitseigenschaften einer Marke (IBM ist seriös), Beziehungen von Anspruchsgruppen zur Marke (Die BASF ist mein Partner) sowie aus mit ihr verknüpften Erlebnissen (Würth hilft bei Problemen schnell und pragmatisch).
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Klgn


[84.] Maw/Fragment 087 16 - Diskussion
Bearbeitet: 19. February 2018, 22:11 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 12. February 2018, 17:15 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2009, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 87, Zeilen: 16 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Institut für Markentechnik 2009
Seite(n): 1, 2, Zeilen: 1: 7 ff.; 2: 1 ff.
Nach der gängigen Meinung definieren sich Marken im Wesentlichen über Soft Facts, über ihr Image oder über die Emotionen, die sie vermitteln sollen. Unternehmen dagegen treffen ihre Entscheidungen auf Basis von definierten Prinzipien und kontrollierbaren Hard Facts. Diese Trennung von Unternehmen und Marke führt dazu, dass man nicht mehr die Beziehung sieht zwischen dem, was die Marke ist, und dem, was das Unternehmen dafür leistet.

Das Institut für Markentechnik hat sich während der letzten Jahre der Aufgabe gewidmet, eben diese Beziehung zwischen der vermeintlich weichen Sache „Marke“ und dem ernsthaften Unternehmensmanagement (Hard Facts) herzustellen.

Dafür hat es in eigener Forschung sämtliche Bereiche im Unternehmen und auf der Markenseite analysiert und die spezifische Relation zwischen den beiden Seiten geklärt. Es lassen sich damit das Beziehungsgeflecht zwischen Unternehmen und Marke und die daraus resultierenden Wirkungen erfassen und systematisch managen. Das Institut ist in der Lage, die Marke in ihrer ganzen Komplexität zu definieren.

Nach Meinung des Instituts ist die Marke ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet.

Eine Marke existiert, wenn durch Unternehmensleistungen Kundschaft gebildet wird. Diese bildet sich nur um Leistungen und spezifische Qualität. Im Einzelnen sind es die Produktleistungen, die Distributionsleistungen, die Kommunikationsleistungen der Marke sowie deren Namen und Zeichen. Die spezifischen Leistungen und Qualitäten der Marke bestimmen die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft. Sie ergeben eine komplexe Leistungsstruktur, die zwischen Unternehmen und Kundschaft angesiedelt ist.

[...] Soft Facts: Marken, so die gängige Meinung, definieren sich im Wesentlichen über ihr Image und über die Emotionen, die sie vermitteln sollen. Während es für Unternehmen sonst selbstverständlich ist, Entscheidungen aller Art (Finanzierung, Personal etc.) auf der Basis von definierten Prinzipien und kontrollierbaren Hard Facts zu treffen, scheint dies für Marken nicht zu gelten. Diese Trennung von Unternehmen und Marke führt dazu, dass man nicht mehr die Beziehung sieht zwischen dem, was die Marke ist und dem, was das Unternehmen dafür leistet.

Das Institut für Markentechnik hat sich seit seiner Gründung der Aufgabe gewidmet, eben diese Beziehung zwischen der vermeintlich weichen Sache Marke und dem ernsthaften Unternehmensmanagement herzustellen. Dafür hat es sowohl in eigener Forschung als auch in der Beratungspraxis sämtliche Bereiche im Unternehmen und auf der Markenseite analysiert und die spezifische Relation zwischen den beiden Seiten geklärt.

Aufgrund dieser Arbeit lassen sich das Beziehungsgeflecht zwischen Unternehmen und Marke und die daraus resultierenden Wirkungen heute verlässlich erfassen und managen.

Das Institut ist in der Lage, die Marke in ihrer ganzen Komplexität zu definieren, und zwar entlang von drei Grundfragen:

[...]

Die Marke ist ein Wirtschaftskörper, der die Leistungen der gesamten Wertschöpfungskette integriert und sie auf die gemeinsame Kundschaft ausrichtet.

[Seite 2]

Marke existiert, wenn durch Unternehmensleistungen Kundschaft gebildet wurde

Kundschaft bildet sich nur um Leistungen und spezifische Qualität. Im Einzelnen sind es vier Bereiche, in denen über lange Zeit bestimmte Leistungen erbracht werden müssen, wenn sich Kundschaft bilden soll.

Die Produktleistungen [...]

Zur Distributionsleistung [...]

Die Kommunikationsleistung [...]

Namen und Zeichen sind für die Kundschaftsbildung grundlegend, denn an ihnen kristallisieren sich die Erfahrungen mit der Marke. [...]

Diese spezifischen Leistungen und Qualitäten der Marke bestimmen die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundschaft. Denn sie ergeben eine komplexe Leistungsstruktur, die zwischen dem Unternehmen und seiner Kundschaft angesiedelt ist.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Schumann), WiseWoman


[85.] Maw/Fragment 088 02 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 21:48 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 14. December 2017, 08:16 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 88, Zeilen: 2 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 1,2, 3, Zeilen: 1: 31 ff.; 2: 6 ff.; 3: 1 ff.
Die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens spielen hierbei auch eine große Rolle.

Bei der Markentechnik geht es insbesondere um die Frage: Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen? Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Institut die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat.

Für das Institut ist die Marke ein dynamisches Energiesystem, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht.

Das erste Teilsystem umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens. Das zweite Teilsystem stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfers des Unternehmens über lange Zeiträume die Markenenergie auf. Im Gegenzug finanziert sie die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Markensystems. Verbunden sind beide Teilsysteme über alle markenspezifischen Zeichen (z. B. Farbcode, Name, Logo), die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen.

Dieses Energiesystem lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teilsysteme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Markenenergien der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen, also die Markenenergie zu stärken.

Mit der Markenenergie ist jene Kraft gemeint, mit der sich ein Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein der Kundschaft akkumulieren. Sie wird um so stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss — das „Positive Vorurteil“ - wird in Bezug auf die Marke aktiviert.

Um das historisch aufgebaute Energiepotential zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

Auf diese Weise schließt sich das Energiesystem. Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale. Diese werden von der Kundschaft aufgenommen, sie koppeln mit den bestehenden positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

Je größer die Rückkopplungen zwischen den Unternehmensleistungen und dem aufgebauten Vorurteil sind, desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem. Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die [Kundschaft auch neuartigen Angeboten des Unternehmens offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.]

Entscheidend sind dabei die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens sowie der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, den Handelsleistungen in den unterschiedlichen Kanälen (Produktpräsentation und Service) und weiteren publikumsrelevanten Bereichen. [...]

[Seite 2]

[... ] Während im Zusammenhang mit dem Phänomen Marke häufig die Frage gestellt wird: „Wie bringt man Emotionen, Trends etc. in die Marke?“, stellt die Markentechnik ausschließlich die Frage: „Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen?“. Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Institut die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat.

[...]

Die Marke ist ein komplexes Energie-System, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht:

• Das erste Teil-System umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens (Produkte und Sortimente, dahinter stehende Leistungen wie Know-how, Entwicklung und Produktion, Personal, Marketing und Vertrieb etc.) inklusive der Kontrolle vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.

• Das zweite Teil-System stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfer des Unternehmens über lange Zeiträume die Marken-Energie auf. Im Gegenzug finanziert sie die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Marken-Systems.

• Verbunden sind beide Teil-Systeme über alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen (Name, Logo, Farbcode etc.); sie sind die Speicherplätze der gesamten Leistungsstruktur des Unternehmens im Publikum (Kundschaft, Branche, Öffentlichkeit etc.).

Dieses Energie-System lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teil-Systeme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen; also die Marken-Energie zu stärken.

[Seite 3]

Mit der Marken-Energie ist jene enorme Kraft gemeint, mit der sich ein etabliertes Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein von Kundschaft, Branche und Öffentlichkeit akkumulieren. Sie wird umso stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss – das „Positive Vorurteil“ – wird in Bezug auf die Marke aktiviert.

Um das historisch aufgebaute Energiepotenzial zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

Dann schließt sich das Energiesystem: Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale; diese werden von der Kundschaft aufgenommen; sie koppeln mit den bestehenden positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

[Abbildung]

Je größer die Rückkopplungen zwischen den Unternehmensleistungen und aufgebautem Voru rteil[sic], desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem.

Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft auch neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[86.] Maw/Fragment 089 01 - Diskussion
Bearbeitet: 21. January 2018, 11:22 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 14. December 2017, 08:52 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 89, Zeilen: 1-16, 22 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 3, 4, 5, 6, Zeilen: 3: 18 ff.; 4: 1 ff.; 5: 1 ff.; 6: 1 ff.
[Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die] Kundschaft auch neuartigen Angeboten des Unternehmens offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Die Markenenergie ist somit in der Kundschaft gespeichert. Jegliche Übertragung von der Unternehmensseite zur Kundschaftsseite ist an Namen, Farben etc. festgemacht. In den Köpfen der Kundschaft besetzen sie den Speicherplatz der Marke, der für die spezifischen Leistungserfahrungen mit dem Unternehmen (Produkte, Preisstrukturen etc.) steht.

Ohne genaues Wissen über den markenspezifischen Zusammenhang zwischen der Leistungsstruktur im Unternehmen und der Wirkung in der Kundschaft kann jegliche Veränderung, z. B. in den Bereichen Produkt oder Preis, zu einem Risiko werden.

Um die Zusammenhänge für die Unternehmensführung transparent und direkt managebar zu machen, hat das Institut für Markentechnik den Genetischen Code der Marke entwickelt.

Der Genetische Code erfasst die spezifischen Unternehmensleistungen und stellt den Wirkungszusammenhang zur Außenwirkung in der Kundschaft her. [...]

Der Genetische Code erfüllt zwei zentrale Aufgaben.

Im Rahmen des Analyseprozesses wird durch das Institut die für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke ursächliche Leistungsstruktur ermittelt. Aufbauend darauf dient er dem Management zur operativen Markenführung und bildet eine verlässliche Struktur für die Weiterentwicklung der Marke. Der Genetische Code entschlüsselt die komplexen Zusammenhänge des Markensystems. Ursachen (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Markenenergie der Kundschaft) werden in einen funktionalen Zusammenhang gebracht.

Das Institut erfasst die historischen und aktuellen Unternehmensleistungen sowohl aus allen internen Bereichen (Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb, Personal und Finanzen) als auch jene, die für die Kundschaft unmittelbar erfahrbar sind (Produkte, Sortimente, Distribution, Preisstellung, Kommunikation etc.).

Diese Leistungsstruktur wird in Beziehung zu ihrer Wirkung in der Kundschaft gestellt und ausgewertet. Damit werden die ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke (Genetische Bausteine) zusammen mit ihren Bedingungen (Genetische Komponenten) aufgedeckt. Alle Elemente des Markensystems, die dauerhaft und selbstähnlich reproduziert wurden und somit ursächlich für die Außenwirkung der Marke in der Kundschaft sind, werden direkt managebar.

Aufgrund der Ausarbeitung des Genetischen Codes können Umsetzungsprogramme eingeleitet werden.

Dies ist beispielsweise die Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (z. B. Produkte, Kommunikationsmaß-[nahmen etc.) zur Stärkung der Marke.]

Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft auch neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Die Marken-Energie ist also in der Kundschaft, der Branche, der Öffentlichkeit etc. gespeichert. Jegliche Übertragung von der Unternehmensseite zur Kundschaftsseite ist an Namen, Zeichen, Farben etc. festgemacht. In den Köpfen der Kundschaft besetzen sie den Speicherplatz der Marke, der für die spezifischen Leistungserfahrungen mit dem Unternehmen (Produkte, Preisstrukturen, Vertriebskanäle, etc.) stehen.

[Seite 4]

Ohne genaues Wissen über den markenspezifischen Zusammenhang zwischen der Leistungsstruktur im Unternehmen und der Wirkung in der Kundschaft kann jegliche Veränderung in den Bereichen Produkt, Sortiment, Preis, Vertrieb, Distribution etc. zu einem Risiko werden bzw. die Ertragskraft des Unternehmens schwächen. [...]

Der Genetische Code der Marke

Um diese Zusammenhänge für die Unternehmensführung transparent und direkt managebar zu machen, hat das Institut für Markentechnik den Genetischen Code der Marke entwickelt. Grundsätzlich erfüllt er zwei zentrale Aufgaben: Im Rahmen des Analyseprozesses wird durch das Institut die für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke ursächliche Leistungsstruktur ermittelt. Aufbauend darauf dient er dem Management zur operativen und strategischen Markenführung und bildet eine verlässliche Struktur für die Weiterentwicklung der Marke. [...]

Der Genetische Code der Marke entschlüsselt die komplexen Zusammenhänge des Markensystems. Ursachen (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft) werden in einen funktionalen Zusammenhang gebracht.

[Abbildung]

Der Genetische Code erfasst die spezifischen Unternehmensleistungen und stellt den Wi rkungszusammenhang [sic] zur Außenwirkung in der Kundschaft her.

Analyse des Genetischen Codes

Das Institut erfasst die historischen und aktuellen Unternehmensleistungen sowohl aus allen internen Bereichen (Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb etc.) als auch jene, die für die Kundschaft unmittelbar erfahrbar sind (Produkte, Sortimente, Distribution, Preisstellung, Kommunikation etc.).

[Seite 5]

Diese Leistungsstruktur wird in Beziehung zu ihrer Wirkung in der Kundschaft gestellt und ausgewertet. Damit werden die ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke (Genetische Bausteine) zusammen mit ihren Bedingungen (Genetische Komponenten) aufgedeckt; d.h. alle Elemente des Markensystems, die dauerhaft und selbstähnlich reproduziert wurden und somit ursächlich für die Außenwirkung der Marke in der Kundschaft und Öffentlichkeit sind, werden direkt managebar.

[Seite 6]

Aufgrund der detaillierten und nachvollziehbaren Ausarbeitung des Genetischen Codes können bereits auf Basis der ersten Ergebnisse sofort Umsetzungsprogramme eingeleitet werden: Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (Produkte, Sortimente, Preis- und Distributionskonzepte, Werbemittel etc.) zur Stärkung der Marke.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[87.] Maw/Fragment 090 01 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:06 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 14. December 2017, 09:03 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 90, Zeilen: 1-5
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 6, Zeilen: 5 ff.
[Dies ist beispielsweise die Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (z. B. Produkte, Kommunikationsmaß-]nahmen etc.) zur Stärkung der Marke. Abweichungen vom Genetischen Code können umgehend eliminiert, stärkende Aktivitäten gefördert werden.

Ebenso können mit dem Genetischen Code künftige Aktivitäten (z. B. Einführung neuer Produkte, neue Kommunikationsmittel, preisliche Veränderungen) entscheidungssichernd im Sinne der Markenführung überprüft und gestaltet werden (Simon, M., 2003, nicht veröffentlichtes internes Material).

Aufgrund der detaillierten und nachvollziehbaren Ausarbeitung des Genetischen Codes können bereits auf Basis der ersten Ergebnisse sofort Umsetzungsprogramme eingeleitet werden: Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (Produkte, Sortimente, Preis- und Distributionskonzepte, Werbemittel etc.) zur Stärkung der Marke. Abweichungen vom Genetischen Code können umgehend eliminiert, stärkende Leistungen und Aktivitäten gefördert werden.

Ebenso können mit dem Genetischen Code alle künftigen Aktivitäten (Einführung neuer Produkte und Leistungen, Veränderungen im Bereich Preisstellung oder Distribution, neue Kommunikationsmittel etc.) entscheidungssichernd im Sinne der Markenführung überprüft und gestaltet werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[88.] Maw/Fragment 091 10 - Diskussion
Bearbeitet: 17. January 2018, 15:03 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 3. January 2018, 21:01 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 91, Zeilen: 10-22
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 18, 19, Zeilen: 18: 11 ff.; 19: 1 ff.
Für Kapferer ist die Markenidentität somit das, was hinter der Marke steht und was über die Produkte und die Kommunikation an die Öffentlichkeit gelangt.

Die Stärke der Marke ist seiner Meinung nach allein abhängig von ihrer Identität. Diese allein ist es, die der Markenstratege zu schaffen und zu erhalten hat. Dem Image hingegen wird eher eine taktische Bedeutung zugewiesen.

Problematisch an diesem Ansatz erscheint, dass durch die Unterteilung in verschiedene Konzepte der Eindruck entsteht, Identität und Image ließen sich voneinander losgelöst betrachten. Vielmehr ist es aber so, dass sie einander bedingen. So sehr wie das Image sich aus den genannten Gründen an der Identität zu orientieren hat, sosehr muss auch immer wieder abgeglichen werden, ob das Image dieser Identität auch tatsächlich entspricht. Denn was nützt einer Marke eine Identität, wenn sich diese nicht in dem Bild, das die Konsumenten von ihr haben, wiederfindet.

[Seite 18]

Die Identität ist hingegen das, was hinter der Marke steht und was über die Produkte und die Kommunikation an die Öffentlichkeit gelangt.70

Die Stärke der Marke ist in diesem Ansatz allein abhängig von ihrer Identität. Diese allein ist es, „die der Markenstratege zu schaffen und zu erhalten sucht"71. Dem Image wird hingegen eher eine taktische Bedeutung zugewiesen.72

[...]

Problematisch an diesem Ansatz erscheint, dass durch die Unterteilung in verschiedene Konzepte der Eindruck entsteht, Identität und Image ließen sich voneinander losgelöst betrachten. Vielmehr ist es aber so, dass sie einander bedingen. So sehr wie das Image sich aus den o.g. Gründen an der Identität zu

[Seite 19]

orientieren hat, so sehr muss auch immer wieder abgeglichen werden, ob das Image dieser Identität auch entspricht. Denn was nützt einer Marke eine Identität, wenn sich diese nicht in dem Bild, was die Konsumenten von ihr haben, wiederfindet.


69 Kapferer (1992), S. 44

70 Vgl. ebenda

71 Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 50

72 Vgl. ebenda; Kapferer (1992), S.44f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[89.] Maw/Fragment 092 07 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:30 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 18. December 2017, 19:27 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zeplin 2006

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 92, Zeilen: 7-15
Quelle: Zeplin 2006
Seite(n): 41, 42, Zeilen: 41: 3 ff., 42: 1 ff.
Im Rahmen der Situationsanalyse schlagen sie eine Ermittlung der Relevanz der einzelnen Mitarbeiter-Kunden-Kontaktpunkte sowie eine Status-quo-Erfassung der Markenwahrnehmung der Mitarbeiter vor. Als Ziele der internen Markenführung sehen sie die Erhöhung des Mitarbeitercommitment zur Marke, die Erhöhung von Mitarbeitermotivation, -engagement und -zufriedenheit, die Verankerung der Markenidentität im Markenverhalten und die Information der Mitarbeiter, die Know-how-Erweiterung der Mitarbeiter und die Befriedigung der Mitarbeiterbedürfnisse (Simon, M., 2003, nicht veröffentlichtes internes Material).

Simon, M., Präsentation: Markenmodelle für Rödl & Partner - Vor- und Nachteile, 2003 (nicht veröffentlichtes internes Material

Im Rahmen der Situationsanalyse schlagen sie eine Ermittlung der Relevanz der einzelnen Mitarbeiter-Kunden-Kontaktpunkte sowie eine Status-quo-Erfassung der Markenwahrnehmung der Mitarbeiter vor. Als mögliche Ziele der internen Markenführung sehen sie unternehmensextern

[...]

sowie unternehmensintern

  • die Erhöhung des Mitarbeiter-Commitment zur Marke,
  • die Erhöhung von Mitarbeitermotivation, -engagement und -zufriedenheit,

[Seite 42]

  • die Verankerung der angestrebten Markenidentität im Markenverhalten und
  • die Information der Mitarbeiter, die Know-how-Erweiterung der Mitarbeiter und die Befriedigung der Mitarbeiterbedürfnisse.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[90.] Maw/Fragment 093 03 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:34 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 18. December 2017, 19:42 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zeplin 2006

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 93, Zeilen: 3-6, 10-19
Quelle: Zeplin 2006
Seite(n): 42, 43, Zeilen: 42: 12 ff., 22 f.; 43: 1 ff.
Für ihn [den Verfasser der untersuchten Arbeit] ist es unverständlich, wie ein Markencommitment ohne vorherige Kommunikation der Markenidentität geschaffen werden kann. Der Prozess-Schritt „Markenidentität leben“ erscheint ihm fehlbenannt, da dies eigentlich eine Zielsetzung darstellt.

[...]

15.2.5 Führungsorientiertes Modell für das innengerichtete Markenmanagement von de Chernatony, Esch und Vallaster

de Chernatony, Esch und Vallaster argumentieren, dass markenorientiertes Mitarbeiterverhalten insbesondere durch Führungskräfte ausgelöst wird. Nach ihrer Ansicht lösen Führungskräfte markenunterstützendes Mitarbeiterverhalten durch zwei Kernfaktoren aus. Dies ist zum einen die Entwicklung und Kommunikation einer klaren Markenvision und zum anderen die markenkonsistente soziale Interaktion mit den Mitarbeitern, die die verbale und non-verbale Kommunikation der Führungskräfte umfasst.

[Abbildung]

Abb. 14 Führungsorientiertes Modell für das innengerichtete Markenmanagement von de Chernatony, Esch und Vallaster
(Quelle: Simon, M., 2003, nicht veröffentlichtes internes Material)


Simon, M., Präsentation: Markenmodelle für Rödl & Partner - Vor- und Nachteile, 2003 (nicht veröffentlichtes internes Material)

Die sequentielle Reihenfolge dieser drei Schritte ist aus Sicht der Autorin fraglich, so bleibt unverständlich, wie bzw. wofür ein Markencommitment ohne vorherige Kommunikation der Markenidentität geschaffen werden kann. [...] Der Prozessschritt "Markenidentität leben" erscheint fehlbenannt, da dies eigentlich eine Zielsetzung darstellt.

[Seite 43]

2.2.1.4 Führungsorientierte Ansätze von de Chernatony, Esch und Vallaster

VALLASTER und DE CHERNATONY stellen ein Modell des „leadership based brand building" für das innengerichtete Markenmanagement von Dienstleistungsmarken vor (vgl. Abb. 11).176

[Abbildung]

Abb. 11: Modell für das „leadership-based brand building" nach VALLASTER/DE CHERNATONY
Quelle: VALLASTER/DE CHERNATONY (2005)

Sie argumentieren, dass markenorientiertes Mitarbeiterverhalten insbesondere durch Führungskräfte ausgelöst wird, lieferen [sic] jedoch keine genauere Begründung oder einen Beleg für diese Aussage. Auf Basis von zehn Experteninterviews wurden von ihnen zwei Faktoren identifiziert, durch die Führungskräfte markenunterstützendes Mitarbeiterverhalten auslösen können. Dies ist zum einen die Entwicklung und Kommunikation einer klaren Markenvision und zum anderen die markenkonsistente soziale Interaktion mit den Mitarbeitern, die die verbale und non-verbale Kommunikation der Führungskräfte umfasst.


176 VALLASTER/DE CHERNATONY (2005).

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die erkennbar eigentliche Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[91.] Maw/Fragment 094 01 - Diskussion
Bearbeitet: 22. January 2018, 18:21 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 18. December 2017, 20:16 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zeplin 2006

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 94, Zeilen: 1-11, 15-26
Quelle: Zeplin 2006
Seite(n): 44, 45, Zeilen: 44: 10 ff.; 45: 4 ff.
Für die verbale Kommunikation der Führungskräfte mit den Mitarbeitern nennen sie als drei Erfolgsfaktoren eine klare und engagierte Informationsvermittlung, eine Berücksichtigung unterschiedlicher Sichtweisen und eine Abstimmung verschiedener Kommunikationskanäle.

Unter dem Titel non-verbale Kommunikation betrachten die Autoren Führung im engeren Sinne und leiten Verhaltensweisen ab, die die Führungskräfte zeigen sollten.

So sollten Führungskräfte demonstrieren, dass die Marke und das innengerichtete Markenmanagement für sie eine hohe Relevanz besitzt, dass sie persönlich die Markenidentität in ihrem Verhalten umsetzen und dass sie ihren Mitarbeitern Gestaltungsfreiheit in der Umsetzung der Markenidentität geben.

[...]

Im Hinblick auf das innengerichtete Markenmanagement sind Führungskräfte erfolgreich, die

  • ein inspirierendes Markenversprechen entwickeln
  • das Markenversprechen persönlich Vorleben
  • das Markenversprechen konsequent nach innen kommunizieren
  • externe und interne Wahrnehmungen des Markenversprechens regelmäßig abgleichen
  • ihre Mitarbeiter aktiv am Markenbildungsprozess teilnehmen lassen.

Aus Sicht des Verfassers dieser Arbeit und auch nach Meinung des Markenberaters Matthias Simon demonstrieren de Chematony, Esch und Vallaster überzeugend die Relevanz des Themenkomplexes Führung im Rahmen des innengerichteten Markenmanagements.

Für die verbale Kommunikation der Führungskräfte mit den Mitarbeitern entnehmen sie aus den Expertengesprächen die drei Erfolgsfaktoren einer klaren und engagierten Informationsvermittlung („clear and passionate delivery“), einer Berücksichtigung unterschiedlicher Sichtweisen („listening to different perceptions“) und einer Abstimmung der verschiedenen Kommunikationskanäle („use of an integrated communication approach“). [...]

Unter dem Titel non-verbale Kommunikation betrachten die Autoren Führung im engeren Sinne und leiten aus den Expertengesprächen Verhaltensweisen ab, die Führungskräfte zeigen sollten. So sollten Führungskräfte demonstrieren, dass die Marke und das innengerichtete Markenmanagement für sie eine hohe Relevanz besitzt („show commitment“), sie sollten selber die Markenidentität in ihrem Verhalten umsetzen („live brand promise“) und sie sollten ihren Mitarbeitern Gestaltungsfreiraum in der Umsetzung der Markenidentität geben („trust and ‚enable‘ employees“).

[Seite 45]

Erfolgreich sind aus ihrer Sicht Führungskräfte, die

  • ein inspirierendes Markenversprechen entwickeln,
  • das Markenversprechen persönlich vorleben,
  • [...],
  • externe und interne Wahrnehmungen des Markenversprechens regelmäßig abgleichen,
  • [...],
  • ihre Mitarbeiter aktiv am Markenbildungsprozess teilnehmen lassen und
  • das Markenversprechen konsequent nach innen kommunizieren.

In diesem eher an Praktiker gerichteten Beitrag demonstrieren sie überzeugend die Relevanz des Themenkomplexes Führung im Rahmen des innengerichteten Markenmanagements anhand einiger Praxisbeispiele.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[92.] Maw/Fragment 099 12 - Diskussion
Bearbeitet: 1. January 2018, 21:29 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 16. December 2017, 20:24 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 99, Zeilen: 12-31
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 231, 234, 235, Zeilen: 231: 24 ff.; 234: 21 ff.; 235: 1 f.
Bei der persönlichen Befragung der beteiligten Experten wurde als Interviewform das explorative Interview angewendet.

Dabei werden Erfahrungen, Einstellungen und Know-how des Gesprächspartners zu einem Thema oder zu bestimmten Themenbereichen erfragt, wobei in erster Linie das erzählerische Moment der Auskunftsperson in den Vordergrund rückt. Es sollen subjektiv relevante Informationen und Stellungnahmen der Auskunftsperson zum Untersuchungsproblem erhoben werden.

Mündliche Befragungen haben den Vorteil, dass schwierige Bereiche zu durchdringen sind, die Befragungssituation sich bis zu einem gewissen Grad kontrollieren lässt und die Fragenreihenfolge durch den Interviewer flexibel der Situation angepasst werden kann.

Bei dieser Interviewform werden Experten befragt, die zu dem zu untersuchenden komplexen Thema ein fundiertes Fachwissen aufweisen. Die fachliche Kompetenz bildet eine wichtige Voraussetzung für ein problemzentriert ergiebiges Interview.

Das Experteninterview, das explorative Interview erfolgte in teilstrukturierter Form.

Bei der teilstrukturierten Form der Befragung handelt es sich um Gespräche, die aufgrund vorbereiteter und vorformulierter Fragen stattfinden, wobei die Abfolge der Fragen offen ist.

[Seite 231]

Mündliche Befragungen in Form eines Interviews (persönlich oder telefonisch) haben den Vorteil, dass schwierige Bereiche zu durchdingen [sic] sind, die Befragungssituation sich bis zu einem gewissen Grad kontrollieren lässt und die Fragenreihenfolge durch den Interviewer flexibel der Situation angepasst werden kann.

[Seite 234]

Bei der persönlichen Befragung wurde als Interviewform das explorative Interview angewendet. Dabei werden Erfahrungen, Einstellungen und Know-how des Gesprächspartners zu einem Thema oder zu bestimmten Themenbereichen erfragt, wobei in erster Linie das erzählerische Moment der Auskunftsperson in den Vordergrund rückt (Kepper 1994, S. 36; Stumpf 2005, S. 92). Es sollen subjektiv relevante Informationen und Stellungnahmen der Auskunftsperson zum Untersuchungsproblem erhoben werden. [...] Die fachliche Kompetenz bildet eine wichtige Voraussetzung für ein problemzentriert ergiebiges Interview.

[...]

Das explorative Interview erfolgte in teilstrukturierter Form. „Bei der teilstruktu-

[Seite 235]

rierten Form der Befragung handelt es sich um Gespräche, die aufgrund vorbereiteter und vorformulierter Fragen stattfinden, wobei die Abfolge der Fragen offen ist. [...]" (Atteslander 1995, S. 162).

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[93.] Maw/Fragment 108 09 - Diskussion
Bearbeitet: 7. January 2018, 22:24 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 5. January 2018, 07:56 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 108, Zeilen: 9-15
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 45, Zeilen: 2 ff.
Grundlage einer langfristigen Mandantenbindung und Markentreue ist hierbei insbesondere das Vertrauen in die Marke.

Eine starke Markenidentität, die Glaubwürdigkeit der Marke als Wirkung einer starken Markenidentität und ein positives Markenimage führen zur Akzeptanz der externen Bezugsgruppen sowie zur Entwicklung von Sympathie für die betrachtete Marke und zu Vertrauen des Mandanten in die Marke.

Im Bereich der abnehmerbezogenen Effekte tritt zum einen die Glaubwürdigkeit der Marke als Wirkung einer starken Markenidentität in Erscheinung. Des Weiteren führen ein positives Image bzw. eine starke Markenidentität und Glaubwürdigkeit zur Akzeptanz der externen Bezugsgruppen sowie zur Entwicklung von Sympathie für die betrachtete Marke und zu Vertrauen der Konsumenten in die Marke (Clausnitzer/Heide/Nasner 2002, S. 19; Meffert/Burmann 2002b, S. 42 ff.; Wiedmann/Meissner/Grotheer 2002, S. 37; Essinger 2001, S. 89; Meffert 1996a, S. 22 f.; zur Wirkung der Glaubwürdigkeit auf die Vertrauensbildung vgl. Achterholt 1991, S. 20). Das Vertrauen in die Marke ist wiederum die Grundlage einer langfristigen Kundenbindung und Markentreue (Meffert/Burmann 1996b, S. 378).
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[94.] Maw/Fragment 108 24 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 14:40 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 13. February 2018, 20:05 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ohlsen Wille 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 108, Zeilen: 24-29
Quelle: Ohlsen Wille 2006
Seite(n): Online, Zeilen: sub 3.2.5
Sofern der Mandant also eine stabile Zufriedenheit mit allen Facetten des Austauschprozesses aufweist, so geht er mit großer Wahrscheinlichkeit eine langfristige Beziehung mit dieser ein, womit die Mandantenloyalität als eines der höchsten Ziele erreicht wäre. Folglich wird die Einstellung der Markenloyalität durch die Zufriedenheit des Mandanten beeinflusst und modelliert. Sofern der Kunde eine stabile Zufriedenheit mit allen Facetten des Austauschprozesses mit der Marke aufweist, so geht er mit großer Wahrscheinlichkeit eine langfristige Beziehung mit dieser ein, womit die Kundenloyalität als eines der höchsten Ziele erreicht wäre. Folglich wird die Einstellung der Markenloyalität durch die Zufriedenheit des Kunden beeinflusst und modelliert.22

22 Vgl. Homburg/Koschate/Becker, 2005, S. 1395

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[95.] Maw/Fragment 114 36 - Diskussion
Bearbeitet: 7. January 2018, 22:25 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 5. January 2018, 08:26 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 114, Zeilen: 35-41
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 37, 40, Zeilen: 37: 3 ff.; 40: 6 ff.
Der Markenidentität obliegt es, die notwendige Differenzierung über Eigenschaften, Inhalte und Visionen einer Marke herbeizuführen.

Durch eine auf längere Sicht unverwechselbare Markenidentität entsteht eine dauerhaft von den potentiellen Mandanten wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Elemente der Marke Rödl & Partner im Vergleich zu konkurrierenden Marken. Das Erreichen des angestrebten Kanzleiimages ist das äußere Pendant der Markenidentität auf der Seite der potentiellen Mandanten.

[Seite 37]

Ein nicht minder komplexes Konstrukt ist die Identität von Marken, der es obliegt, die „notwendige Differenzierung über Inhalte, Idee, Eigenschaften und Visionen einer Marke herbeizuführen“ (Tomczak/Ludwig 1998, S. 54).

[Seite 40]

Durch eine auf längere Sicht unverwechselbare Markenidentität soll eine dauerhaft von den Abnehmern wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Elemente der Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken (Individualität) entstehen (Burmann/Meffert 2005d, S. 47; Meffert 2004, S. 300; Bierwirth 2003, S. 163; Welling 2003, S. 47; Meffert/Burmann 2002b, S. 45; Baumgarth 2001, S. 23; Linxweiler 1999, S. 66).

[...]

Das Markenimage ist somit das äußere Pendant der Markenidentität auf der Abnehmerseite.

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 162 24. Die in der Quelle noch als Zitat gekennzeichneten Textpassagen werden durch das Weglassen aller Hinweise nun zu genuinen Leistungen Maw's.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[96.] Maw/Fragment 115 11 - Diskussion
Bearbeitet: 1. January 2018, 21:45 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 09:02 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 115, Zeilen: 11-18, 30-36
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 38, 39 f., Zeilen: 38: 7 ff.; 39: 8 ff., 25 ff.; 40: 1
Konsistenz beinhaltet den widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation bzw. die innen- und außengerichtete Abstimmung aller Maßnahmen des Markenmanagements. Eine fehlende Konsistenz bedeutet Widersprüche im Markenauftritt und einen erheblichen Mangel an Glaubwürdigkeit bei potentiellen Mandanten.

Kontinuität im Sinne einer Beibehaltung der wesentlichen Elemente der Markenidentität spricht vom Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses, der sich an der Kanzlei und am Markt orientiert.

[...]

Für Rödl & Partner stellt „Markenidentität“ eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Markenmerkmalen dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentität entsteht erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen Rödl & Partner Mitarbeitern und externen Bezugsgruppen der Marke (wie z. B. potentielle und bestehende Mandanten, Banken, Journalisten, Seminaranbieter) und bringt die spezifische Persönlichkeit der Marke zum Ausdruck.

[...] <tbody> </tbody>
Meffert/Burmann 2002b, S. 47 „Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. Die Markenidentität entsteht erst in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke und bringt die spezifische Persönlichkeit einer Marke zum Ausdruck“. WS

[...]

Abb. 2.10: Definitionen der Markenidentität

[Seite 39]

[Dieses Paradigma beachtend wird in Anlehnung an Meffert (2004, S. 300) und Meffert/Burmann (2002b, S. 47) Markenidentität wie folgt umschrieben:]

Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Assoziationen dar, welche die wichtigsten und unverwechselbaren Bedeutungen der Marke ausmachen; sie entsteht in der wechselseitigen Beziehung zwischen internen und externen Bezugsgruppen der Marke und bringt den spezifischen Charakter der Marke zum Ausdruck.

[...]

Zu den Determinanten der Markenidentität zählt weiterhin die Konsistenz (Meffert 2004, S. 300; Bierwirth 2003, S. 163; Linxweiler 1999, S. 66). Sie beinhaltet den widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation (Linxweiler 1999, S. 66) bzw. die „innen- und außengerichtete Abstimmung aller Aktivitäten im Rahmen der Markenführung“ (Baumgarth 2001, S. 23). Eine fehlende Konsistenz bedeutet Widersprüche im Markenauftritt (Baumgarth 2001, S. 23) und ein erheblicher Mangel an Glaubwürdigkeit bei den externen Anspruchsgruppen (Achterholt 1991, S. 21).

Ein weiteres Merkmal der Markenidentität ist die Kontinuität im Sinne einer Beibehaltung der wesentlichen Elemente einer Markenidentität (Burmann/Meffert 2005d, S. 46; Meffert 2004, S. 299; Bierwirth 2003, S. 163; Meffert/Burmann 2002b, S. 45). Bube (2000, S. 68) spricht vom Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses, der sich am

[Seite 40]

Unternehmen und am Markt orientiert.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[97.] Maw/Fragment 115 37 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 20:54 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. February 2018, 17:30 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Kalbfell 2004, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 115, Zeilen: 37-41
Quelle: Kalbfell 2004
Seite(n): 1943, Zeilen: 6 ff.
Die Markenidentität von Rödl & Partner zeigt somit die typischen Charakteristika dieser Marke auf und bringt zum Ausdruck, wie potentielle und bestehende Mandanten die Marke wahrnehmen sollen. Darüber hinaus differenziert die Marke Rödl & Partner durch ihre Einzigartigkeit von Wettbewerb und dient als Korridor für alle markenrelevanten Aktivitäten in der Kanzlei. Eine Markenidentität in der BMW Group

■ zeigt die typischen Charakteristika der Marke auf,

■ bringt zum Ausdruck, wie Kunden und Interessenten die Marke wahrnehmen sollen,

■ differenziert die Marke durch ihre Einzigartigkeit vom Wettbewerb,

■ dient als Korridor für alle markenrelevanten Aktivitäten im Unternehmen und

■ muss Spielraum für eine evolutionäre Weiterentwicklung der Marke lassen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle, die in der Arbeit nirgends genannt ist.

Die aus der Quelle übernommenen Aussagen zur BMW Group werden kurzerhand auf Rödl & Partner bezogen.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[98.] Maw/Fragment 116 06 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 20:46 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. February 2018, 22:49 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 116, Zeilen: 6-9
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 35, Zeilen: 22 ff.
Sie [Kanzleikultur] besteht aus historisch gewachsenen Werten, die von der Mehrheit der Kanzleiführungskräfte und -mitarbeiter geteilt und akzeptiert werden. Sie prägen mehr oder minder die Verhaltensweisen und Entscheidungen der Mitarbeiter von Rödl & Partner. Die Unternehmenskultur (Corporate Culture) wiederum besteht aus den historisch gewachsenen Werten und Normen, Denk- und Verhaltensmustern, die von der Mehrheit der Organisationsmitglieder geteilt und akzeptiert werden und mehr oder weniger die Verhaltensweisen und Entscheidungen der Menschen aller Stufen des Unternehmens prägen (Herrmann/Huber/Wittke-Kothe 2002, S. 187; Bickmann 1999, S. 56; Herbst 1998, S. 25; Seidler 1997, S. 14 ff.; Körner 1989, S. 4).
Anmerkungen

Unmittelbar vor und nach dem Fragment wird bei Maw auf den Markenberater Matthias Simon ("Für Simon ist") und dessen Workshops zum Thema „Markenidentität“ von 2003 verwiesen.

Sichter
(Schumann), WiseWoman


[99.] Maw/Fragment 117 35 - Diskussion
Bearbeitet: 12. February 2018, 16:49 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. February 2018, 17:48 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Kalbfell 2004, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 117, Zeilen: 35-37
Quelle: Kalbfell 2004
Seite(n): 1943, Zeilen: 23 ff.
Die Markenwerte beschreiben den Markenkern und konkretisieren seine Botschaft. Der Markenkern bringt die Mission der Marke bzw. den ultimativen Mandantennutzen zum Ausdruck, [er ist die Seele der Marke.] In Anlehnung an das Konzept von Aaker (1996) besteht die Struktur der Markenidentitäten in der BMW Group daher aus (vgl. Schaubild 8):

Dem Markenkern: Er bringt die Mission der Marke bzw. den ultimativen Kundennutzen zum Ausdruck.

Den Markenwerten: Sie beschreiben die Markenkern und konkretisieren seine Botschaft.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle, die in der Arbeit nirgends genannt ist.

Die hier übernommenen (in in der Quelle auf die BMW Group bezogenen) Aussagen befinden sich beim Verf. in einem textlichen Umfeld, das sich mit der Fa. Rödl & Partner beschäftigt.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[100.] Maw/Fragment 118 36 - Diskussion
Bearbeitet: 18. February 2018, 16:52 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. February 2018, 23:14 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 118, Zeilen: 36-40
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 38, Zeilen: 7 ff., 21 ff.
Sie [Markenidentität] sollte als widerspruchsfreie geschlossene Ganzheit von Markenmerkmalen in der Lage sein, Rödl & Partner von Mitbewerbern dauerhaft zu unterscheiden und klar zum Ausdruck bringen, wofür Rödl & Partner steht.

Hierbei sollte sie sämtliche essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale der Marke Rödl & Partner umfassen.

[...]
Meffert/Burmann 2002b, S. 47 „Die Markenidentität stellt eine in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke dar, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet. [...]“ WS
[...]
Esch 2004b, S. 84 „Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke“. IP
IP = Innenperspektive; AP = Außenperspektive; WS = Wechselseitigkeit; O = keine Sichtweise
Anmerkungen

Was sich in der Quelle in einer Tabelle mit Definitionen der Markenidentität wörtlich zitiert findet, wird bei Maw kurzerhand und ohne Hinweis auf eine Quelle auf Rödl & Partner bezogen.

Sichter
(Schumann), WiseWoman


[101.] Maw/Fragment 120 09 - Diskussion
Bearbeitet: 1. January 2018, 21:50 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 09:34 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 120, Zeilen: 9-15
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 40, Zeilen: 6 ff.
Diese soll eine dauerhaft von den potentiellen und bestehenden Mandanten wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Elemente der Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken entstehen. Der Grad der Einzigartigkeit drückt aus, inwiefern sich eine Marke durch die mit ihr in Verbindung gebrachten Assoziationen im Vergleich zu Konkurrenzmarken in einer attraktiven Nische positioniert hat und folglich im Wettbewerbsumfeld positiv heraussticht. Durch eine auf längere Sicht unverwechselbare Markenidentität soll eine dauerhaft von den Abnehmern wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Elemente der Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken (Individualität) entstehen (Burmann/Meffert 2005d, S. 47; Meffert 2004, S. 300; Bierwirth 2003, S. 163; Welling 2003, S. 47; Meffert/Burmann 2002b, S. 45; Baumgarth 2001, S. 23; Linxweiler 1999, S. 66). Der Grad der Einzigartigkeit drückt aus, inwiefern sich eine Marke durch die mit ihr in Verbindung gebrachten Assoziationen im Vergleich zu Konkurrenzmarken in einer attraktiven Nische positioniert hat und folglich im Wettbewerbsumfeld positiv „heraussticht“.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[102.] Maw/Fragment 121 03 - Diskussion
Bearbeitet: 11. February 2018, 16:15 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. February 2018, 22:04 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 121, Zeilen: 3-9, 20-21
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 69, 239, 249, Zeilen: 69: 15; 239: 15 ff.; 249: 13 ff.
Beim Aufbau von Markenbekanntheit gilt es, eine Marke durch die entsprechenden /kommunikativen Maßnahmen zu thematisieren und bei den relevanten potentiellen Mandanten ins Gespräch zu bringen. Dadurch soll diese im Idealfall intensiv aktiv bekannt gemacht werden oder zumindest zu den wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen gezählt werden. Durch die kontinuierliche Thematisierung wird eine Marke bevorzugt, mit der man konfrontiert wird, weil man dieser mehr Vertrauen entgegenbringt als einer unbekannten Marke.

[...]

Für Dr. Rödl gilt die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für den Markenerfolg.

[Seite 239]

Beim Aufbau von Markenbekanntheit wird eine Marke thematisiert und ins Gespräch gebracht. Idealerweise sollte sie dadurch Top of Mind werden, zumindest jedoch zu den wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen gehören.

[Seite 249]

Durch einen so genannten Mere-Exposure-Effekt werden Marken bevorzugt, mit denen man oft konfrontiert wird, weil man diesen mehr Vertrauen entgegenbringt als unbekannten Marken.

[Seite 69]

Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[103.] Maw/Fragment 121 24 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 20:50 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 13. February 2018, 20:45 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ohlsen Wille 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 121, Zeilen: 24-27
Quelle: Ohlsen Wille 2006
Seite(n): Online, Zeilen: sub 3.2.4
Durch die ausreichende Bekanntheit wird dafür gesorgt, dass Rödl & Partner bei der Neumandatierung überhaupt erst berücksichtigt wird, markenspezifische Assoziationen gefestigt werden, sowie Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Sympathie bei den Mandanten geschaffen werden. Durch eine ausreichende Bekanntheit wird dafür gesorgt, dass die Marke bei der Kaufentscheidung überhaupt erst berücksichtigt wird, markenspezifische Assoziationen gefestigt werden, sowie Vertrauen und Zuneigung bei den Konsumenten geschaffen werden.20

20 Vgl. Esch/Geus, 2005, S. 1272

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[104.] Maw/Fragment 121 41 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 18:46 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 09:38 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 121, Zeilen: 41-43
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 40, Zeilen: 34 ff.
Beim Markenimage handelt es sich laut Dr. Rödl um ein komplexes System, das Wandlungen unterliegt, sich also dynamisch und stets beeinflussbar darstellt, im Laufe seiner Entwicklung nur langsam festigt und schließlich Stabilität erreicht. Nach Johannsen (1971, S. 35) handelt es sich beim Markenimage um ein komplexes System, das Wandlungen unterliegt, sich also dynamisch und stets beeinflussbar darstellt, im Laufe seiner Entwicklung nur langsam festigt und schließlich Stabilität erreicht.
Anmerkungen

Die Aussage von Johannsen wird (wörtlich) zu einer Aussage von Dr. Rödl.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[105.] Maw/Fragment 122 03 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 18:50 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 09:52 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 122, Zeilen: 3-11
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 31, Zeilen: 1 ff., 7 ff., 18 ff.
[Das Markenimage gibt das in der Psyche relevanter potentieller und bestehender Mandanten fest verankerte wertende Vorstellungsbild von der Marke Rödl & Partner wieder.] Es wird als Wahrnehmung und Bevorzugung einer Marke auf der Basis verschiedener gespeicherter Markenassoziationen bezeichnet.

Es kommt in den Assoziationen, die potentielle und bestehende Mandanten mit der Marke Rödl & Partner verknüpfen, zum Ausdruck. Starke, positive und einzigartige Assoziationen bilden die Grundlage für den mandantenorientierten Markenwert.

Das Image wird weniger von der Marke ausgelöst, als vielmehr durch die potentiellen und bestehenden Mandanten, bei denen ein subjektives Bild von der Marke Rödl & Partner als „Meinungsgegenstand“ entsteht.


„Das Markenimage wird als Wahrnehmung und Bevorzugung einer Marke auf der Basis verschiedener gespeicherter Markenassoziationen definiert“ (Keller 2001, S. 1061 - Hervorhebung nicht im Original), die zusammen das Kaufverhalten des Individuums prägen (Salcher 1995, S. 132). [...]

Diese Definition von Markenimage bringt zum Ausdruck, dass Image weniger von der Marke ausgelöst wird, sondern vielmehr durch die Konsumenten, bei denen ein subjektives Bild von der Marke als „Meinungsgegenstand“ entsteht (Adjouri 2002, S. 94 f.).

[...]

Markenimage kommt in den Assoziationen, die Konsumenten mit der Marke verknüpfen, zum Ausdruck. „Starke, positive und einzigartige Assoziationen bilden die Grundlage für den kundenorientierten Markenwert“ (Keller 2001, S. 1070 f.).

Anmerkungen

Was in der Quelle noch (charakteristisch für wissenschaftliche Texte) kleinteilig mit Anführungszeichen und Quellenangaben belegt wird, ist bei Maw die beim untersuchten Unternehmen Rödl & Partner (dem Arbeitgeber von Maw) verfolgte Markenstrategie.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[106.] Maw/Fragment 123 27 - Diskussion
Bearbeitet: 3. January 2018, 22:29 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 08:19 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 123, Zeilen: 27-39
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 41, Zeilen: 11 ff.
Für den Markenberater Matthias Simon ist Markenpositionierung aufzufassen als eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf von Nachfragern subjektiv wahrgenommene zentrale Dimensionen durch Markenanbieter. Sie zielt darauf ab, die eigene Marke durch die Besetzung relevanter Nutzendimensionen von den Konkurrenzmarken eindeutig und unverwechselbar abzuheben und beschränkt sich auf einige wenige Eigenschaften. Aus Sicht der Kanzlei ist die Positionierung folglich ein wesentlicher Bestandteil der Mandanten und Wettbewerbsorientierung. Sie bildet die Basis für die Vermarktung der Marke. Eine Erfolg verheißende Markenpositionierung zeichnet sich neben der Abgrenzung von den Konkurrenzmarken u. a. dadurch aus, dass sie mit dem Image und der Strategie der Kanzlei harmoniert, die zur Positionierung herangezogenen Eigenschaften für die Zielmandanten wesentlich und wahrnehmbar sind, und die Positionierung längerfristig Bestand hat. Nach Sattler (2001, S. 88) ist Markenpositionierung als „eine zielgerichtete Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf von Nachfragern subjektiv wahrgenommene zentrale Dimensionen (Positionierungsdimensionen) durch Markenanbieter“ aufzufassen. Sie zielt besonders darauf ab, die eigene Marke durch die Besetzung relevanter Nutzendimensionen von den Konkurrenzmarken eindeutig und unverwechselbar abzuheben und beschränkt sich auf wenige Eigenschaften (Köhler 2001, S. 45; Kemper 2000, S. 27; Esch 1999, S. 338; Poth/Poth 1999, S. 243). Aus Sicht des Unternehmens ist die Positionierung folglich ein wesentlicher Bestandteil der Kunden- und Wettbewerbsorientierung; sie bildet die Basis für die Vermarktung der Marke (Clausnitzer/Heide/Nasner 2002, S. 32; Gröppel-Klein 2001, S. 543; Köhler 2001, S. 45). Nach Homburg/Schäfer/Michael (2001, S. 160) zeichnet sich eine Erfolg verheißende Markenpositionierung neben der Abgrenzung von den Konkurrenzmarken u.a. dadurch aus, dass sie mit dem Image und der Strategie des Unternehmens harmoniert, die zur Positionierung herangezogenen Eigenschaften für die Zielkunden wesentlich und wahrnehmbar sind und die Positionierung längerfristig Bestand hat.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[107.] Maw/Fragment 123 40 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 20:52 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 13. February 2018, 20:17 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ohlsen Wille 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 123, Zeilen: 40-43
Quelle: Ohlsen Wille 2006
Seite(n): Online, Zeilen: sub 3.2.2
Nach Matthias Simon lassen sich theoretisch betrachtet Positionierungsstrategien in zwei Alternativen unterscheiden - zum einen die mandantenorientierte Positionierungsstrategie, auf der anderen Seite steht die wettbewerbsorientierte Markenausrichtung der Positionierung. Positionierungsstrategien lassen sich in zwei Alternativen unterscheiden. Zum einen die konsumentenorientierte Positionierungsstrategie, auf der anderen Seite steht die wettbewerbsorientierte Ausrichtung der Markenpositionierung.13

13 Vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1366f

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[108.] Maw/Fragment 124 01 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 14:38 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. February 2018, 20:44 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ohlsen Wille 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 124, Zeilen: 1-10
Quelle: Ohlsen Wille 2006
Seite(n): Online, Zeilen: sub 3.2.2
Eine mandantenorientierte Positionierung kann die Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse und Wünsche der Mandanten darstellen, d. h. die Marke soll möglichst nahe am Ideal der Mandanten positioniert werden. Es kann auch versucht werden, die Bedürfnisse der Mandanten an das Angebot anzupassen, sprich durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten soll eine Bedürfnisverschiebung bewirkt werden.

Die wettbewerbsorientierte Strategie hingegen versucht, den Abstand zwischen der eigenen Markenposition und der der Wettbewerber zu maximieren. Je näher die Marke an den Marken der Konkurrenz positioniert ist, desto ähnlicher wird die wahrgenommen und es besteht die Gefahr der Substitution.

Eine konsumentenorientierte Positionierung kann die Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten darstellen, d.h. die Marke soll möglichst nah am Ideal der Konsumenten positioniert werden.14 Es kann auch versucht werden, die Bedürfnisse der Kunden an das Angebot anzupassen, sprich durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten soll eine Bedürfnisverschiebung bewirkt werden.15

Hingegen versucht die wettbewerbsorientierte Strategie, den Abstand zwischen der eigenen Markenposition und der des Wettbewerbers zu maximieren. Je näher die Marke an den Marken der Konkurrenz positioniert ist, desto ähnlicher wird sie wahrgenommen und es besteht die Gefahr der Substitution und somit erhöhter Wettbewerbsintensität.


14 Vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1366

15 Vgl. Esch, 2004, S. 245ff

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[109.] Maw/Fragment 124 22 - Diskussion
Bearbeitet: 4. January 2018, 22:12 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 15. December 2017, 09:59 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 124, Zeilen: 22-25
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 40, Zeilen: 11 ff.
Der Grad der Einzigartigkeit drückt aus, inwiefern sich die Marke Rödl & Partner durch die mit ihr in Verbindung gebrachten Assoziationen im Vergleich zu Konkurrenzmarken in attraktiven Nischen positioniert hat und folglich im Wettbewerbsumfeld positiv heraussticht. Der Grad der Einzigartigkeit drückt aus, inwiefern sich eine Marke durch die mit ihr in Verbindung gebrachten Assoziationen im Vergleich zu Konkurrenzmarken in einer attraktiven Nische positioniert hat und folglich im Wettbewerbsumfeld positiv „heraussticht“.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[110.] Maw/Fragment 131 01 - Diskussion
Bearbeitet: 4. January 2018, 22:21 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 2. January 2018, 09:35 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 131, Zeilen: 1-9
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 221, 222, Zeilen: 221: Seitenende; 222: 1 ff.
[Unter integrierter Kommunikation versteht Sabine Rohde einen Prozess der Analyse, Planung, Organisation und Durchführung, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der Kommunikation eine Einheit herzustellen,] um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über die Marke Rödl & Partner zu vermitteln.

Die integrierte identitätsorientierte Kommunikation ist als strategische, marktgerichtete und identitätsorientierte Integration sämtlicher Kommunikationsprozesse zwischen der Kanzlei und externen Zielgruppen zu verstehen.

Dabei trägt ein mittels Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen entwickeltes ganzheitliches Erscheinungsbild der Marke Rödl & Partner maßgeblich zur Erreichung ihrer Ziele bei und ermöglicht widerspruchsfreie Aussagen in der gesamten Markenkommunikation.

[Seite 221]

In diesem Sinne versteht Bruhn (2003d, S. 75) unter integrierter Kommunikation einen „Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf

[Seite 222]

ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. die Marke zu vermitteln“.

Dem Begriffsverständnis von Robers (1999, S. 26) und Hermanns/Püttmann (1993, S. 21 ff.) folgend soll die integrierte identitätsorientierte (Marketing-)Kommunikation als strategische, marktgerichtete und identitätsorientierte Harmonisierung und Integration sämtlicher Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und internen wie externen Austauschpartnem bzw. Zielgruppen verstanden werden. Dabei trägt ein mittels Abstimmung der Kommunikationsinstrumente entwickeltes ganzheitliches Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Marke maßgeblich zur Erreichung strategischer Ziele bei (Ringle 2003, S. 197) und ermöglicht widerspruchsfreie Aussagen in der gesamten Markenkommunikation (Gottschalk/Kalmbach 2003, S. 77).

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[111.] Maw/Fragment 132 15 - Diskussion
Bearbeitet: 11. February 2018, 15:11 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 10. February 2018, 21:17 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 132, Zeilen: 15-18
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 254, Zeilen: 19 ff.
Das in der Kommunikation umgesetzte Positionierungskonzept soll zieladäquat von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen werden, die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation soll zu einer klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz führen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in Kommunikation sind folgende Fragestellungen von zentraler Bedeutung:

1. Wird das in der Kommunikation umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen?

2. Trägt die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei?

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[112.] Maw/Fragment 144 35 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:38 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 28. December 2017, 10:51 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Plüss 2004, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 144, Zeilen: 35-39
Quelle: Plüss 2004
Seite(n): 1964, Zeilen: 26 ff.
Die Markenbilder von BMW und Rödl & Partner, die Qualität als eine Kernkompetenz beinhalten, können durch einen tiefen Preis großen Irritationen ausgesetzt sein. Das positive Vorurteil – gute Qualität = hoher Preis – wird durch ein solches Erlebnis gestört. Ein angemessener Preis hingegen bestätigt das akkumulierte Leistungsbild Qualität. 5.5 Markenfaktor Preis

[...]

Ein Markenbild, das Qualität als eine Kernkompetenz beinhaltet, kann durch einen tiefen Preis großen Irritationen ausgesetzt sein. Das positive Vorurteil „gute Qualität = hoher Preis“, wird durch ein solches Erlebnis gestört. Andererseits bestätigt ein hoher Preis das akkumulierte Leistungsbild der Qualität.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn) Schumann


[113.] Maw/Fragment 149 20 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:40 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 31. December 2017, 11:27 ([[Benutzer:|]])
Brandt et al. 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 149, Zeilen: 20-27
Quelle: Brandt et al. 2005
Seite(n): 84, Zeilen: vorletzter Absatz
Den eindeutig stärksten Einfluss auf die Markenloyalität und Kundenzufriedenheit hat die Zufriedenheit mit dem Fahrzeug selbst. Die Produktzufriedenheit wirkt sich am stärksten auf den Wiederkauf eines BMWs aus. Produktzufriedenheit wiederum lässt sich am besten mit Qualitätsmerkmalen messen, wie etwa Verarbeitung, Zuverlässigkeit, Sicherheitsstandards, Wirtschaftlichkeit, Umweltfreundlichkeit, Auslieferungs- und Langzeitqualität. Je besser diese Kriterien erfüllt werden, desto höher ist die Produkt- und in Folge die Kundenzufriedenheit. Den eindeutig stärksten Einfluss auf die Markenloyalität hat jedoch die Zufriedenheit mit dem Fahrzeug selbst. So wirkt sich die Produktzufriedenheit am stärksten auf den Wiederkauf einer Marke aus. Produktzufriedenheit wiederum lässt sich am besten mit Qualitätsmerkmalen messen, wie etwa Verarbeitung, Zuverlässigkeit, Sicherheitsstandards, Wiederverkaufswert, Styling etc. Mercedes-Benz beispielsweise verwendet zur Messung von Produktqualität fünf Kriterien: Konzeptqualität, Zuverlässigkeit, Auslieferungsqualität, Wirtschaftlichkeit und Langzeitqualität. Je besser diese Kriterien erfüllt werden, desto höher ist die Produkt- und in Folge die Marken- und Kundenzufriedenheit.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn) Schumann


[114.] Maw/Fragment 150 35 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:57 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 3. January 2018, 08:23 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Maw, Prill 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 150, Zeilen: 35-38
Quelle: Prill 2003
Seite(n): 139, Zeilen: 26-28
Durch eine solche Bündelung der Ressourcen ist eine hohe Markenpräsenz und - bekanntheit leichter zu erreichen als durch den Split auf mehrere Marken. Durch eine solche Bündelung der Ressourcen ist eine hohe Markenpräsenz und -bekanntheit leichter zu erreichen als durch den Split auf mehrere Marken.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[115.] Maw/Fragment 151 02 - Diskussion
Bearbeitet: 18. January 2018, 20:58 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 3. January 2018, 08:39 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Prill 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 151, Zeilen: 2-7
Quelle: Prill 2003
Seite(n): 141, Zeilen: 2 ff.
Entscheidet sich das Management für den Einsatz einzelner Produktmarken, steht die Herstellung von Einheit, der Einsatz verbindender Elemente im Vordergrund. Produktmarken eignen sich hervorragend dazu, Leistungen außenwirksam zu individualisieren. Führen sie jedoch ein zu großes Eigenleben, können für das Unternehmen kaum Synergien erzeugt werden. Entscheidet sich das Management für den Aufbau und Einsatz von einzelnen Produktmarken, steht die Herstellung von Einheit, der Einsatz verbindender Elemente, im Vordergrund.

Produktmarken sind hervorragend dazu geeignet, Sortimentsteile (nach Wirkstoffen oder Indikationsfeldern) außenwirksam zu individualisieren und eine Spezialistenrolle glaubwürdig zu besetzen. Führen sie ein Eigenleben, können allerdings kaum Synergien erzeugt werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[116.] Maw/Fragment 151 21 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 20:57 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. February 2018, 23:06 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Kalbfell 2004, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 151, Zeilen: 21-36, 39-41
Quelle: Kalbfell 2004
Seite(n): 1936, 1937, Zeilen: 1936: 16 ff.; 1937: 2 ff., 13 ff.
Die Premium-Marke BMW wird mit separaten Premium-Marken und ihren [sic] nd [sic] nach unten mit Mini abgerundet. Eine zu starke Erweiterung der Marke BMW in neue Segmente (z. B. Vans) würde das fokussierte Profil und damit die Authentizität der Marke beschädigen.

Das Management dieses Markenportfolios steht vor der Aufgabe, dem steigenden Kundenbedürfnis nach Identifikation durch Marken mit möglichst individueller, authentischer Profilierung zu begegnen. Vor allem muss die Authentizität der Premium-Marken BMW, Mini und Rolls Royce gewahrt werden. Die Authentizität dieser drei Marken beruht auf den vier Faktoren „Fokus“, „Emotion“, „Innovation“ und „Kontinuität“.

Der Faktor Fokus bedeutet, dass jede Marke über ein klar definiertes Profil und individuelles Wertesystem verfügt.

Der Faktor Emotion bedeutet, dass alle drei Marken die Basisanforderung des Kunden an Qualität und Sicherheit erfüllen. Darüber hinaus bieten sie ihren Kunden im hohen Maß den gewünschten emotionalen Zusatznutzen (Dynamik, Freude am Fahren, Prestige).

[...] Um die Premium-Marken zum Gütesiegel für ein Leistungsversprechen aufzubauen, bedarf es Jahrzehnte konsequenter, kontinuierlicher Arbeit.

3. Das Markenportfolio wird nach oben mit Rolls-Royce und nach unten mit MINI abgerundet, denn eine zu starke Erweiterung der Marke BMW in neue Segmente würde das fokussierte Profil und damit die Authentizität der Marke beschädigen.

[Seite 1937]

Das Management eines Mehrmarkenportfolios bewegt sich in einem Spannungsfeld: Zum einen muss dem steigenden Kundenbedürfnis nach Identifikation durch Marken mit möglichst individuellen, authentischen Produkten begegnet werden.

[...]

Die Authentizität von BMW, MINI und Rolls-Royce beruht auf drei Faktoren:

Fokus: Jede Marke verfügt über ein klar definiertes Profil und ein individuelles Wertesystem. [...]

Emotionalität: Jede Automobilmarke muss zunächst die Basisanforderungen der Kunden, z.B. an Qualität oder Sicherheit, erfüllen. Dies tun die Produkte der Marken BMW, MINI und Rolls-Royce auf hervorragende Weise. Premiummarken leben darüber hinaus aber insbesondere von ihrer Emotionalität. Die Marken der BMW Group bieten ihren Kunden in hohem Maße emotionalen Zusatznutzen, wie z.B. bei BMW durch die bereits sprichwörtliche „Freude am Fahren“. Diese Emotionalität ist die Basis für eine tiefe und dauerhafte Identifikation mit der Marke.

Kontinuität: Um eine Premiummarke zum Gütesiegel für ein Leistungsversprechen aufzubauen, bedarf es Jahrzehnte mit disziplinierter Arbeit.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), PlagProf:-)


[117.] Maw/Fragment 159 33 - Diskussion
Bearbeitet: 20. February 2018, 15:05 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. February 2018, 21:26 ([[Benutzer:|]])
Esch Wicke Rempel 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 159, Zeilen: 33-34, 39-41
Quelle: Esch Wicke Rempel 2005
Seite(n): 39, Zeilen: 10 ff.
Das Management Ihrer Marke muss in der obersten Ebene Ihres Unternehmens verankert sein. [...]

[...] Nur so lässt sich sicherstellen, dass die für den Markenaufbau nötige Konstanz in der Entwicklung und Kontrolle der Markenstrategie gewährleistet ist.

Für die Unternehmensorganisation folgt daraus, dass die Führung einer Marke in der obersten Ebene eines Unternehmens verankert sein muss. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die für den Markenaufbau nötige Konstanz in der Entwicklung und Kontrolle einer Markenstrategie gewährleistet ist. Das Markenmanagement mit der entsprechenden Kommunikation für die Marke muss vor diesem Hintergrund zur Chefsache werden (vgl. Esch, 1998 e)

ESCH, F.-R. (1998 e), "Kommunikation 2005", in: Thexis, Sonderheft "Management-Szenarien 2005", 15. Jg., Nr. 2, S. 46 - 48.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle. Diese "Empfehlung" im abschließenden Kapitel wird präsentiert wie eine Schlussfolgerung des Verfassers.

Sichter
(Schumann), PlagProf:-)


[118.] Maw/Fragment 161 03 - Diskussion
Bearbeitet: 28. January 2018, 13:19 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. January 2018, 22:46 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 161, Zeilen: 3-5, 6-9
Quelle: Waller et al 2005
Seite(n): 13, 20, Zeilen: 13: 4 ff.; 20: 22 ff.
Berücksichtigen Sie auch, dass die der Marke attestierten Persönlichkeitsmerkmale durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer entstehen. [...] Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf gelenkt werden, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden Es scheint, dass die der Marke attestierten Persönlichkeitsmerkmale durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer entstehen.

[Seite 20]

Auch FOURNIER (2001, S. 139) teilt diese Ansicht. „Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann man die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf lenken, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden“.


FOURNIER, S. M. (2001). Markenbeziehungen – Konsumenten und ihre Marken. In: ESCH, F-R. (Hrsg.) Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. (S. 135-163). Wiesbaden: Gabler.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Was der Verfasser dem Leser apodiktisch als eigene "Empfehlung" präsentiert, wurde in der Quelle etwas zurückhaltender formuliert ("Es scheint").

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[119.] Maw/Fragment 161 11 - Diskussion
Bearbeitet: 28. January 2018, 14:01 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 26. January 2018, 15:23 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Meffert 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 161, Zeilen: 11-15
Quelle: Meffert 2006
Seite(n): 142, 143, Zeilen: 142: letzte 2 Zeilen; 143: 1 f.
Vor allem über die Markenpersönlichkeit können Sie die Beziehung zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden emotional aufladen und dadurch festigen. Sie beeinflusst in starkem Maße, ob Ihre Marke von Ihren Kunden gemocht bzw. als sympathisch wahrgenommen wird. Vor allem über die Markenpersönlichkeit und die Markenwerte kann die Beziehung zwischen der Marke und den Nachfragern emotional aufgeladen und

[Seite 143]

dadurch gefestigt werden. Sie beeinflusst in starkem Maße, ob die Marke von den Zielgruppen gemocht bzw. als sympathisch wahrgenommen wird (Moser 2003, S. 67 ff.).


MOSER, M. (2003): United we brand: how to create a cohesive brand that's seen, heard, and remembered, Boston

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[120.] Maw/Fragment 161 17 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:41 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 09:03 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 161, Zeilen: 17-27
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 72, 73, 93, Zeilen: 72: 1 ff., 19 ff.; 73: 1 ff.; 93: 19 ff.
Starke Marken mit einer ausgeprägten Markenpersönlichkeit erzeugen klare Vorstellungsbilder bei den Kunden, verfügen über eine hohe Markenbekanntheit sowie ein klares Markenimage und haben im Markt ein scharfes Profil. Sie sind einzigartig aufgrund des Vorhandenseins von bestimmten Faktoren. Sie verfügen über möglichst viele Assoziationen zur Differenzierung und wecken positive Gefühle. Dieser Aspekt betrifft zum Beispiel die Faktoren Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Sympathie, die einer Marke entgegengebracht werden. Die Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese wichtig sein. Gerade dieser Aspekt der Relevanz ist bei starken Marken ausgeprägter als bei schwachen. Und schließlich verfügen starke Marken meist auch über nonverbale Inhalte. Das Bild der lila Kuh ist jeder Person bekannt. [Seite 93]

4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität

Starke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten und verfügen über eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenimage.

[Seite 73]

7. Die Relevanz der Assoziationen: Die Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese wichtig sein. Gerade diese Vorteilhaftigkeit der Assoziationen ist bei starken Marken ausgeprägter als bei schwachen (Krishnan, 1996, S. 307).

[Seite 72]

3. Die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Starke Marken verfügen meist auch über nonverbale Inhalte (z.B. Milka: Bild der lila Kuh).

[...]

5. Die Einzigartigkeit der Assoziationen: Starke Marken sollten über möglichst viele einzigartige Assoziationen zur Differenzierung von anderen Marken verfügen. Diese nehmen auch Einfluss auf das zu erzielende Preispremium.

6. Die Richtung der Assoziationen: Starke Marken müssen vor allem positive Gefühle wecken. Dieser Aspekt betrifft die Sympathie, die man einer Marke entgegenbringt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn) Schumann


[121.] Maw/Fragment 162 02 - Diskussion
Bearbeitet: 7. January 2018, 22:29 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. January 2018, 07:53 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 162, Zeilen: 2-8
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 61, 69, Zeilen: 61: 2 ff.; 69: 11 ff.
Das Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Markenimage operationalisierbar. Diese beiden Größen schaffen Markenpräferenzen und sorgen so für den ökonomischen Erfolg der Marke. Auf ihnen beruht auch die Attraktivität der Marke. Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg. Sie ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Kunden ein klares Image von einer Marke bilden können. [Seite 61]

Dieses Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar (Keller, 1993; Esch, 1993). Diese beiden Größen schaffen Markenpräferenzen und sorgen so für den ökonomischen Erfolg der Marke (Esch/ Wicke/Rempel, 2005, S. 43).

[Seite 69]

Zur Markenbekanntheit: Die Bekanntheit ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden können. [...]

Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[122.] Maw/Fragment 162 24 - Diskussion
Bearbeitet: 18. February 2018, 20:09 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 5. January 2018, 07:39 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 162, Zeilen: 24-29
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 37, 40, Zeilen: 37: 4 ff.; 40: 6 ff.
Ihr obliegt es, die notwendige Differenzierung über Inhalte, Ideen, Eigenschaften und Missionen der Marke herbeizuführen. Sie lässt die Marke authentisch werden und sorgt für nachhaltige Differenzierung. Durch eine auf längere Sicht unverwechselbare Markenidentität entsteht eine dauerhaft von Kunden wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Elemente der Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken. [Seite 37]

2.2.1.3 Markenidentität

In der bisherigen Analyse wurde die Unternehmensidentität als ein komplexes Gebilde erkannt. Ein nicht minder komplexes Konstrukt ist die Identität von Marken, der es obliegt, die „notwendige Differenzierung über Inhalte, Idee, Eigenschaften und Visionen einer Marke herbeizuführen“ (Tomczak/Ludwig 1998, S. 54). „Im Rahmen des identitätsorientierten Markenführungsansatzes ist die Markenidentität die Voraussetzung für die Entstehung eines ökonomischen Markenwertes“ (Burmann/Kranz/Weers 2005, S. 321); sie lässt die Marke authentisch werden und sorgt für nachhaltige Differenzierung (Burmann/Meffert 2005, S. 39; Burmann/Blinda/Nietschke 2003, S. 2).

[Seite 40]

Durch eine auf längere Sicht unverwechselbare Markenidentität soll eine dauerhaft von den Abnehmern wahrgenommene Einzigartigkeit bestimmter Elemente der Marke im Vergleich zu konkurrierenden Marken (Individualität) entstehen (Burmann/Meffert 2005d, S. 47; Meffert 2004, S. 300; Bierwirth 2003, S. 163; Welling 2003, S. 47; Meffert/Burmann 2002b, S. 45; Baumgarth 2001, S. 23; Linxweiler 1999, S. 66).

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 114 36. Die Referenzen aus der Quelle fallen weg, so dass der Leser den Eindruck gewinnen muss, es handle sich um eine eigene Leistung des Verfassers.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[123.] Maw/Fragment 162 36 - Diskussion
Bearbeitet: 12. February 2018, 16:53 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 11. February 2018, 23:45 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Kalbfell 2004, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 162, Zeilen: 36-40, 42
Quelle: Kalbfell 2004
Seite(n): 1943, Zeilen: 6 ff., 21 ff.
Die Markenidentität soll die typischen Charakteristika der Marke aufzeigen, zum Ausdruck bringen, wie potentielle und bestehende Kunden die Marke wahrnehmen sollen und die Marke durch ihre Einzigartigkeit vom Wettbewerb differenzieren.

Machen Sie sich auch Gedanken über die Struktur der Markenidentität.

[Eine Unterteilung in die zwei Komponenten „Markenkern“ und „Markenwerte“ ist einfach, aber professionell.] Der Markenkern bringt die Mission der Marke [bzw. den ultimativen Kundennutzen zum Ausdruck, die Markenwerte beschreiben den Markenkern und konkretisieren seine Botschaft.]

Eine Markenidentität in der BMW Group

■ zeigt die typischen Charakteristika der Marke auf,

■ bringt zum Ausdruck, wie Kunden und Interessenten die Marke wahrnehmen sollen,

■ differenziert die Marke durch ihre Einzigartigkeit vom Wettbewerb,

[...]

In Anlehnung an das Konzept von Aaker (1996) besteht die Struktur der Markenidentitäten in der BMW Group daher aus (vgl. Schaubild 8):

■ Dem Markenkern: Er bringt die Mission der Marke bzw. den ultimativen Kundennutzen zum Ausdruck.

■ Den Markenwerten: Sie beschreiben die Markenkern und konkretisieren seine Botschaft.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleppyHollow02


[124.] Maw/Fragment 163 18 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 19:00 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 9. January 2018, 07:54 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 163, Zeilen: 18-21, 33-43
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 90, 119, 145, Zeilen: 90: 24 ff.; 119: letzter Absatz; 145: 27 ff.
Am Beispiel der BMW-Group sehen Sie, dass die Bestandteile der Markenidentität nicht unverbunden nebeneinander stehen sollen, sondern ganzheitlich betrachtet werden müssen, da die Kunden eine Marke ebenfalls als Ganzes wahrnehmen.

[...]

Beim Aufbau Ihrer Marke müssen Sie beachten, dass diese über eine klare Positionierung im Markt verfügt.

Diese muss die Besonderheiten der Marke herausstellen und zur Marke im weitesten Sinne passen, für Ihre Kunden relevant sein, eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglichen und langfristig verfolgt werden können.

Beachten Sie, dass die Markenidentität und die vorher durchgeführte Stärken- und Schwächenanalyse (SWOT-Analyse) als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung dienen müssen.

Die Markenpositionierung soll die Identität unter Berücksichtung [sic] relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigen[schaften wirksam umsetzen.]

[Seite 90]

Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen.

[Seite 119]

Stimmigkeit der Identitätsmerkmale sicherstellen: Die Identitätsbestandteile einer Marke dürfen nicht unverbunden nebeneinander stehen, sondern sind ganzheitlich zu betrachten, da die Zielgruppe eine Marke ebenfalls als Ganzes und nicht elementaristisch wahrnimmt.

[Seite 145]

Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die

- die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt,

- für die Kunden relevant ist,

- eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und

- langfristig verfolgt werden kann.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[125.] Maw/Fragment 163 22 - Diskussion
Bearbeitet: 27. January 2018, 00:42 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 25. January 2018, 12:35 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Ringle 2006, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 163, Zeilen: 22-30
Quelle: Ringle 2006
Seite(n): 39, Zeilen: 25 ff.
Eine letzte Empfehlung beim Thema „Markenidentität“ ist, dass die Determinanten der Markenidentität „Konsistenz“ und „Kontinuität“ bei allen Maßnahmen des Markenmanagements eingehalten werden.

Die Konsistenz beinhaltet den widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation. Eine fehlende Konsistenz bedeutet Widersprüche im Markenauftritt und einen erheblichen Mangel an Glaubwürdigkeit bei den Kunden.

Kontinuität bedeutet die konstante Beibehaltung der wesentlichen Elemente der Markenidentität.

Zu den Determinanten der Markenidentität zählt weiterhin die Konsistenz (Meffert 2004, S. 300; Bierwirth 2003, S. 163; Linxweiler 1999, S. 66). Sie beinhaltet den widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation (Linxweiler 1999, S. 66) bzw. die „innen- und außengerichtete Abstimmung aller Aktivitäten im Rahmen der Markenführung“ (Baumgarth 2001, S. 23). Eine fehlende Konsistenz bedeutet Widersprüche im Markenauftritt (Baumgarth 2001, S. 23) und ein erheblicher Mangel an Glaubwürdigkeit bei den externen Anspruchsgruppen (Achterholt 1991, S. 21).

Ein weiteres Merkmal der Markenidentität ist die Kontinuität im Sinne einer Beibehaltung der wesentlichen Elemente einer Markenidentität (Burmann/Meffert 2005d, S. 46; Meffert 2004, S. 299; Bierwirth 2003, S. 163; Meffert/Burmann 2002b, S. 45).

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[126.] Maw/Fragment 164 01 - Diskussion
Bearbeitet: 29. January 2018, 11:45 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 8. January 2018, 10:02 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 164, Zeilen: 1-16, 26-33, 35-43
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 90, 91, 142, 143, 146, 149, 150, 153, Zeilen: 90: 24 ff.; 91: 1 ff.; 142: 7 ff.; 143: 28 ff.; 144: 1 ff.; 146: 4 ff.; 150: 4 ff.; 153: 1 ff.
[Die Markenpositionierung soll die Identität unter Berücksichtung [sic] relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigen]schaften wirksam umsetzen. Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Markenstellung im jeweils relevanten Markt ab.

Sie zielt auch darauf ab, dass die Marke in den Augen der Kunden so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Achten Sie darauf, dass die gewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen und für diese relevant sind. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist vor allem auch die subjektive Wahrnehmung der Kunden. Je näher die wahrgenommene Position Ihrer Marke an den Idealvorstellungen der Kunden liegt und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, um so größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Ihre Marke.

Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf weniger relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll. So steht beispielsweise die BMW Group für Freude am Fahren.

[...]

[...] Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften - wie dies beispielsweise bei der BMW Group zu sehen ist - an Bedeutung. Die emotionale Positionierung hat zum Ziel, das Angebot in der emotionalen Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern. Diese verschaffen dem Kunden einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen. Dies dient der Differenzierung.

[...] Ziel der zwei Positionierungsstrategien ist stets die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung Ihrer Kunden und Ihrer Marke.

Die erste Strategie versucht, die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung der Kunden deren Idealvorstellungen annähert. Bei der zweiten Strategie wird auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise abgezielt, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung bei den Konsumenten zu bewirken.

[Seite 90]

Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen.

[Seite 91]

Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.

[...]

Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll: BMW ist Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren", Apple ist „persönlich, designorientiert, modern und jung".

[Seite 142]

7. Markenpositionierung bestimmen und umsetzen

7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen

Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

[...]

Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

  • in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
  • gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird,

dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2004; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S.774; Wind, 1982, S.75).

[Seite 143]

Es gilt: Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke (Wind, 1982).

[...]

[Seite 146]

Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung.

[Seite 149]

3. Hohes emotionales Involvement und geringes kognitives Involvement: erlebnisbetonte Positionierung

Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 80).5


5 Erlebnisse kann man als mehr oder weniger komplexe Emotionsbündel auffassen [...]

[Seite 150]

Auf gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierungen liegen, die den Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen (Kroeber-Riel, 1992; 1993).

[Seite 153]

Bei der erstgenannten Strategie gelten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten als Datum. Man versucht die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung der Konsumenten deren Idealvorstellungen annähert. [...]

Bei der zweiten Strategie zielt man auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise ab, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung der Konsumenten zu bewirken. [...]

Ziel der Positionierungsstrategien ist immer die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Zielgruppe und der eigenen Marke.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[127.] Maw/Fragment 165 02 - Diskussion
Bearbeitet: 22. January 2018, 18:25 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 3. January 2018, 08:49 ([[Benutzer:|]])
Fragment, Gesichtet, Maw, Prill 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 165, Zeilen: 2-14, 19-20
Quelle: Prill 2003
Seite(n): 134, 139, Zeilen: 134: 1 ff.; 139: 26 ff.
[7. Empfehlung]

Schaffen Sie mehr Wettbewerbskraft durch die Entscheidung für die richtige Markenordnung. Unter welchen Namen die Leistungen angeboten werden, entscheidet zunehmend über die Durchsetzung am Markt. Dies ist ein Thema der Markenordnung. Grundsätzlich stehen Ihnen drei Optionen zur Verfügung, die Konzentration auf das Unternehmen als Marke, der Aufbau einzelner Marken, bei denen der Hersteller im Hintergrund bleibt, und die Verzahnung von Produktmarken mit der Unternehmensmarke.

Ein Beispiel für den ersten Fall ist das Unternehmen General Electric. Dieses Unternehmen branded alle seine Leistungen mit „GE“.

Beiersdorf ist ein schönes Beispiel für den zweiten Fall. Das Unternehmen bleibt als Absender im Hintergrund und lässt starken Marken wie Tesa und Nivea den Vortritt. [...]

[...] Auf diese Weise ist eine hohe Markenpräsenz und -bekanntheit leichter zu erreichen als durch den Split auf mehrere Marken.

Mehr Wettbewerbskraft durch die richtige Markenordnung

[...] Unter welchen Namen und Zeichen die Leistungen angeboten werden, entscheidet zunehmend über die Durchsetzung am Markt.

[...]

Beiersdorf dagegen bleibt als Absender im Hintergrund und lässt starken Marken wie Nivea und Tesa den Vortritt.

[...]

➔ Konzentration auf das Unternehmen als Marke (General Electric)

➔ Aufbau einzelner Marken, bei denen der Hersteller im Hintergrund bleibt (Beiersdorf)

➔ Verzahnung von Produktmarken mit der Unternehmensmarke (Nestlé)

[Seite 139]

Durch eine solche Bündelung der Ressourcen ist eine hohe Markenpräsenz und -bekanntheit leichter zu erreichen als durch den Split auf mehrere Marken.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[128.] Maw/Fragment 166 17 - Diskussion
Bearbeitet: 7. January 2018, 22:31 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. January 2018, 08:58 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 166, Zeilen: 17-20, 26-33
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 247, 254, Zeilen: 247: vorletzte Zeile; 254: 16 ff.
Beispielsweise kann ein Event (persönliche Kommunikation) niemals Werbung (Massenkommunikation) ersetzen, weil weder eine große Reichweite erzielbar ist, noch eine breite Abdeckung einer Zielgruppe möglich wird.

[...]

Die Markenpositionierung soll der Marke ein einzigartiges und relevantes Gesicht verleihen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in der Kommunikation ist es daher sehr wichtig, dass das umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Achten Sie darauf, dass die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation zu einer klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz beiträgt und dass die Kommunikationsinstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt sind.

[Seite 247]

Ein Event kann niemals Werbung ersetzen, weil weder eine große Reichweite erzielbar ist, noch eine breite Abdeckung einer Zielgruppe möglich wird.


[Seite 254]

3. Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln

Die Markenpositionierung soll der Marke ein einzigartiges und relevantes Gesicht verleihen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in Kommunikation sind folgende Fragestellungen von zentraler Bedeutung:

1. Wird das in der Kommunikation umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen?

2. Trägt die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei?

3. Sind die Kommunikationsinstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt, so dass sich für das Unternehmen die notwendigen Synergieeffekte ergeben?

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[129.] Maw/Fragment 167 07 - Diskussion
Bearbeitet: 16. January 2018, 19:03 [[Benutzer:|]]
Erstellt: 6. January 2018, 09:23 ([[Benutzer:|]])
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 167, Zeilen: 7-9
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 239, Zeilen: vorletzter Absatz
Für eine Marke ist es existentiell, dass sie durch Verpackungsgestaltung und Produktdesign dem Kunden einen Anker zum Wiedererkennen zur Verfügung stellt. Hier ist es für eine Marke existenziell, dass sie durch Verpackungsgestaltung und Produktdesign den Kunden Anker zum Wiedererkennen zur Verfügung stellt (Rossiter/Percy, 2005).
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


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