Angaben zur Quelle [Bearbeiten]

Autor     Franz-Rudolf Esch
Titel    Strategie und Technik der Markenführung
Ort    München
Verlag    Vahlen
Ausgabe    3. Auflage
Jahr    2005

Literaturverz.   

ja
Fußnoten    ja
Fragmente    21


Fragmente der Quelle:
[1.] Maw/Fragment 033 34 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:41:34 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 33, Zeilen: 34-39
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 98, Zeilen: 1 ff.
Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke festlegt. Bei der Festlegung der Markenphilosophie sollten entsprechend die Kompetenz der Marke, die Markenvisionen, die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie das Verhältnis der Marke zu den internen und externen Anspruchsgruppen zum Ausdruck gebracht werden. Im Zentrum des Selbstbildes steht die Markenphilosophie, welche die Idee, Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke „in Form eines plastischen Markenleitbildes festlegt" (Meffert/Burmann, 2002, S.52). Sie wird quasi als genetisches Programm der Marke aufgefasst (Kapferer, 1992, S. 111). Bei der Festlegung der Markenphilosophie sollten entsprechend
  • die Kompetenz der Marke,
  • die Markenvisionen,
  • die grundlegenden Wertvorstellungen und Ziele der Marke sowie
  • das Verhältnis der Marke zu den (internen und externen) Anspruchsgruppen zum Ausdruck gebracht werden (Meffert/Burmann, 2002, S.52).
Anmerkungen

Die Quelle ist drei Absätze weiter oben (auf derselben Seite) genannt, die Wörtlichkeit der Übernahme bleibt unausgewiesen.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[2.] Maw/Fragment 039 20 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:34:19 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 39, Zeilen: 20-31
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 109, Zeilen: 2-12
Aaker versteht unter „Markenpersönlichkeit“ Eigenschaften einer Marke, die menschlichen Eigenschaften ähneln. Sie wird als Gesamtheit menschlicher Eigenschaften bezeichnet, die mit einer Marke verbunden sind, sie ist ein Abbild des typischen Konsumenten. Aufgrund der Erfahrungen mit einer Marke und den durch Kommunikation initiierten Lernprozessen verbinden Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Diese umfassen demografische Merkmale wie Geschlecht oder Alter sowie klassische Persönlichkeitszüge wie Intelligenz oder Aufrichtigkeit. So wird beispielsweise mit der Marke Bentley ein gehobener Status verbunden, mit der Marke Apple die Attribute jung und intelligent. Bei konsistenter und konsequenter Markenführung werden solche Charaktereigenschaften beim Konsumenten verankert (Esch, 2005, S. 109). Die Markenpersönlichkeit kennzeichnet die Gesamtheit menschlicher Eigenschaften, die mit einer Marke verbunden werden (Aaker, 2005, S. 168). Aufgrund der Erfahrungen mit einer Marke und den durch Kommunikation initiierten Lernprozessen verbinden Konsumenten mit einer Vielzahl von Marken Persönlichkeitseigenschaften. Diese umfassen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter oder Klassenzugehörigkeit sowie klassische Persönlichkeitszüge wie Intelligenz oder Aufrichtigkeit.

So wird mit einer IWC-Uhr Männlichkeit, mit der Marke 4711 ein reifes Alter und mit der Marke Bentley ein gehobener Status verbunden. Underberg gilt als aufrichtiges Getränk, Apple-Notebooks als intelligent und jung.

Bei konsistenter und konsequenter Markenführung werden solche Charaktereigenschaften beständig und ausgeprägt beim Konsumenten verankert.

Anmerkungen

Die Quelle ist genannt; es wird aber nicht erkennbar, dass es sich im Wesentlichen um eine wörtliche Übernahme handelt.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[3.] Maw/Fragment 051 20 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-18 19:01:19 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 51, Zeilen: 20-24
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 77, Zeilen: letzter Absatz
Das Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken. Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt. Markenvertrauen kennzeichnet den Grad, in dem sich ein Konsument auf eine Marke verlassen kann. Ein hohes Markenvertrauen reduziert die wahrgenommenen Kaufrisiken (Chaudhuri/Holbrook, 2001, S.82). Das Vertrauen in eine Marke wird wesentlich durch die Markenbekanntheit und das Markenimage, aber auch durch die Zufriedenheit mit der Nutzung einer Marke geprägt.
Anmerkungen

Die Quelle wird im Absatz davor erwähnt: "(Esch, 2005, S. 69)". Ferner wird die Quelle auf der Folgeseite angegeben, siehe Fragment 052 01: "(Esch, 2005, S. 77)". Aber auch mit Quellenanangabe hätte ein wörtliches Zitat durch Anführungszeichen gekennzeichnet werden müssen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[4.] Maw/Fragment 052 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-15 22:42:22 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 52, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 45, 76, 77, Zeilen: 45: 15 ff.; 76: letzte drei Zeilen; 77: 1 ff.
[Weitere Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem gute Erfahrungen mit einer Marke, der Bekanntheitsgrad der Marke] sowie die Markenwerbung. Lange betrachtete man die Markentreue im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen, bereit sind, für ihre Marke Preisaufschläge zu bezahlen und positive Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne ein echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies kann z. B. an einer bestimmten Platzierung der Marke am Point of Sale liegen. Die Markentreue besitzt neben dieser Verhaltensdimension auch eine Einstellungsdimension. Häufig wird diese zweite Facette getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Die Markentreue setzt die Nutzung der Marke voraus, wohingegen man eine Markenbindung auch zu Marken besitzen kann, die man noch nie selbst genutzt hat. So haben viele Ferrari-Fans eine starke Markenbindung, sie sind allerdings kein Ferrari-Eigentümer. Markentreue und Markenbindung werden wesentlich durch das Markenvertrauen, die Markenzufriedenheit und das Markenimage beeinflusst (Esch, 2005, S. 77). [Seite 45]

Gründe für markentreues Verhalten sind vor allem

  • gute Erfahrungen mit einer Marke,
  • der Bekanntheitsgrad der Marke sowie mit zunehmender Bedeutung
  • die Markenwerbung (o.V., 2002b, S. 28).

[Seite 76]

Weitere zentrale qualitative Zielgrößen für das Markenmanagement sind

  • das Markenvertrauen,
  • die Markenzufriedenheit,

[Seite 77]

  • die Markenloyalität und die Markenbindung (Esch/Wicke, 2001, S.43; Biel, 2001, S.68f.; Aaker, 1992, S.57f.; Esch/Geus/Langner, 2002).

Der Markenloyalität und der Markenbindung kommen eine besondere Bedeutung zu. Lange betrachtete man die Markenloyalität im Sinne markentreuer Konsumenten, die immer die gleiche Marke kaufen, gegenüber anderen Marken weniger aufgeschlossen sind, häufiger andere Produkte der gleichen Marke kaufen und Mund-zu-Mund-Propaganda betreiben (Aaker, 1992, S.57f.). Zudem sind markentreue Kunden bereit, für ihre Marke Preisaufschläge zu zahlen. Auf dieser engen Verhaltensdimension gilt ein Kunde als markentreu, wenn er aus eigener Überzeugung eine Marke wiederholt nachfragt. Ein Konsument kann jedoch eine Marke wiederholt kaufen, ohne eine echte Markenpräferenz für sie zu besitzen. Dies mag an einer prominenten Platzierung der Marke am Point of Sale oder am hohen Werbedruck der Marke liegen, vielleicht aber auch aus Mangel an Alternativen (Keller, 1998, S.54).

Deshalb betonen Chaudhuri und Holbrook (2001, S. 82) zu Recht, dass die Markenloyalität neben der Verhaltens- auch eine Einstellungsdimension besitzt. Diese zweite Facette der Markenloyalität wird aufgrund ihrer wachsenden Bedeutung getrennt als Markenbindung aufgeführt. Die Markenbindung als emotionales Konstrukt gibt die gefühlsmäßige Bindung zur Marke wieder. Demnach geht die Markenbindung über die klassische Markenloyalität hinaus: Loyalität setzt die Nutzung der Marke voraus. Eine Markenbindung kann man jedoch auch zu Marken besitzen, die man noch nie selbst genutzt hat, sondern lediglich durch die reale oder mediale Umwelt erfahren konnte: Ferrari-Fans mit starker Markenbindung sind noch lange keine Ferrari-Eigentümer.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende der Seite genannt. Die überwiegend wörtliche Übernahme (die längste Wortgruppe umfasst 27 Wörter) wird daraus nicht ersichtlich.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[5.] Maw/Fragment 065 13 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-28 15:31:36 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 13-17, 38-41
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 142, 145, 146, Zeilen: 142: 7 ff.; 145: letzte drei Zeilen; 146: 1 ff.
Geeignete Positionierungseigenschaften können emotionaler Art oder sachlichfunktioneller Art sein. In Märkten, bei denen aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Differenzierungseigenschaften immer mehr an Bedeutung.

[...]

Die Markenpositionierung zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt bzw. in den Köpfen der Konsumenten ab. Der Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten.

[Seite 142]

7. Markenpositionierung bestimmen und umsetzen

7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen

Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

[...]

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2004; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S.774; Wind, 1982, S.75).

[Seite 145]

Geeignete Eigenschaften zur Positionierung zu finden, erweist sich deshalb häufig als schwierig. Die Suche und Auswahl geeigneter Positionierungseigenschaften hat systematisch zu erfolgen. Zwei Ansatzpunkte stehen zur Verfügung:

[Seite 146]

- sachlich-funktionale Eigenschaften (wie z. B. Haltbarkeit, Ergiebigkeit usw.) sowie

- emotionale Eigenschaften (wie beispielsweise Natürlichkeit, Exklusivität, Abenteuer).

Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[6.] Maw/Fragment 066 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-22 16:05:43 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 66, Zeilen: 1-8, 10-14
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 142, 145, Zeilen: 142: 16 ff.; 145: 27 ff.
Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden, sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft, gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Die Markenpositionierung zielt deshalb darauf ab, dass die Marke ein positives Image hat, in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

[...] Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt, im Wege der Differenzierung eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht, für die Kunden relevant ist, ihren Wünschen und Bedürfnissen entspricht und langfristig verfolgt werden kann.

Der Aufbau klarer Images ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Marken, die klare Images bei den Kunden aufbauen, erlangen eine einzigartige Stellung in den Köpfen der Kunden und werden - sofern das Image die Wünsche der Kunden trifft - deshalb gegenüber Konkurrenzmarken bevorzugt.

Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

  • in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
  • gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird,

dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

[Seite 145]

Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die

  • die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt,
  • für die Kunden relevant ist,
  • eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und
  • langfristig verfolgt werden kann.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[7.] Maw/Fragment 067 13 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-20 20:45:27 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 67, Zeilen: 13-18
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 148, 152, Zeilen: 148: 17 ff.; 152: 15 ff.
Positionierungsziele geben die Stoßrichtung wieder, wie eine Marke in den Köpfen der Konsumenten platziert werden soll. Die Auswahl eines Positionierungszieles hängt von der Ausprägung des Involvements der jeweiligen Konsumenten ab. Die Auswahl eines Positionierungszieles hängt von der Ausprägung des Involvements der jeweiligen Konsumenten ab. Es ist hierbei auch stets zu beachten, ob die Konsumenten bestimmte Bedürfnisse zu bestimmten Angeboten haben bzw. bestimmte Informationen über diese benötigen. [Seite 152]

Die Positionierungsziele geben die grundlegende Stoßrichtung wieder, wie eine Marke in den Köpfen der Konsumenten platziert werden soll.

[Seite 148]

Die Auswahl eines Positionierungsziels hängt demnach von der Ausprägung des anhaltenden Involvements der Zielgruppe ab (Abbildung 86). Die sich daraus ableitenden Positionierungsziele werden im Folgenden kurz dargestellt.4

1. Hohes emotionales und kognitives Involvement: gemischte, d.h. emotionale und informative Positionierung

In diesem Fall sind Bedürfnisse und Informationen zu bestimmten Angeboten für Konsumenten wichtig.


4 [...]

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), WiseWoman


[8.] Maw/Fragment 069 40 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-09 09:07:13 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 69, Zeilen: 40-41
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 150, Zeilen: 4-7
Bei gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung somit bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierung liegen, die den [Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen.] Auf gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierungen liegen, die den Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen (Kroeber-Riel, 1992; 1993).
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[9.] Maw/Fragment 070 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-28 13:24:26 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 2-10, 15-16
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 149, 150, Zeilen: 149: 6 ff.; 150: 8 ff., 26 ff.
In diesen Märkten unterscheiden sich die Produkte kaum hinsichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie werden von den Konsumenten als absolut austauschbare Produktmerkmale wahrgenommen. Ein Markenwechsel ist unter solchen Bedingungen kaum mit größeren Risiken verbunden.

Ein Beispiel für die erlebnisorientierte Markenpositionierung ist Bier. Krombacher Bier differenziert sich durch die erlebnisorientierte Markenpositionierung „Frische“ und „Natur“ von den Mitbewerbern. Erlebnispositionierungen sind, wie das Beispiel Krombacher Bier zeigt, aufgrund der psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte nicht so schnell von der Konkurrenz nachahmbar.

[...]

Da die erlebnisorientierte Positionierung zum Ziel hat, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern, [wird die erlebnisorientierte Positionierung häufig auch bei exklusiven Automarken wie Jaguar oder Porsche eingesetzt.]

[Seite 150]

In solchen Märkten unterscheiden sich Produkte kaum hinsichtlich funktionaler Produktmerkmale, sie sind ausgereift. Diese Austauschbarkeit wird von den Kunden wahrgenommen (Hildmann, 1991). Markenwechsel sind unter solchen Bedingungen kaum mit größeren Risiken verbunden. [...]

[...]

Erlebnispositionierungen sind nicht so schnell von der Konkurrenz nachahmbar wie sachliche Positionierungen (Wüthrich, 1991). Aufgrund der größeren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten erfahren solche Positionierungen eine tiefere Verankerung bei den Konsumenten und erlangen somit quasi einen „Kopierschutz". [...] Krombacher Bier ist ein hervorragendes Beispiel für eine klare Differenzierung durch die erlebnisorientierte Markenpositionierung „Frische" und „Natur" (Abbildung 87).

[Seite 149]

Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S.80).5


5 [...]


Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004), Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart u.a.: Kohlhammer.

Hildmann, A. (1991), „Konzentration der Mittel - Die Flut steigt", in: Absatzwirtschaft, 34. Jg., Sonderheft Oktober, S. 225-227.

Wüthrich, H. A. (1991), Neuland des strategischen Denkens: Von der Strategietechnokratie zum mentalen Management, Wiesbaden: Gabler.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[10.] Maw/Fragment 071 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-18 19:13:52 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 71, Zeilen: 3-6, 22-28
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 148, 152, 154, Zeilen: 148: 29 ff.; 152: 22 ff.; 154: 1 ff.
Ein weiteres Beispiel für die Positionierung ist die Marke Volvo, die an das Bedürfnis von Sicherheit appelliert und gleichzeitig darüber informiert, dass ein Volvo durch Airbags und andere Sicherheitsvorkehrungen tatsächlich sicher ist.

[...]

Zunächst werden mit Hilfe des Positionierungsmodells die Ist-Position einer Marke und danach die Strategien zur Erreichung der Soll-Positionierung festgelegt.

Bei der Positionierungsstrategie Beibehaltung der Markenposition stimmt die vorliegende Markenposition weitgehend mit den Idealvorstellungen einer wirtschaftlich relevanten Zielgruppe überein. Darüber hinaus sind diese Idealvorstellungen nicht bereits durch eine andere Marke belegt.

[Seite 148]

Klassisches Beispiel für eine solche Positionierung ist die Marke Volvo, die an das Bedürfnis von Sicherheit appelliert und darüber informiert, dass das Auto durch Airbags und andere Sicherheitsvorkehrungen tatsächlich sicher ist.

[Seite 152]

Dazu wird zunächst die Ist-Position einer Marke mit Hilfe eines Positionierungsmodells erfasst. [...]

[Seite 154]

Zu 1: Markenposition beibehalten

Stimmt die Markenposition weitgehend mit den Idealvorstellungen einer wirtschaftlich relevanten Zielgruppe überein und sind diese Idealvorstellungen nicht schon durch eine Marke belegt, empfiehlt sich die Beibehaltung der Position.

Anmerkungen

Die Quelle wird zwar genannt, vgl. Fragment 071 01, doch bleibt die Wörtlichkeit der Übernahme (die längste zusammenhängende Wortgruppe umfasst 13 Wörter) unausgewiesen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[11.] Maw/Fragment 072 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 00:22:20 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 72, Zeilen: 2-8, 17-22, 24-35
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 154, 155, 156, 157, Zeilen: 154: 8 ff.; 155: 27 ff.; 156: 7 ff.; 157: 3 ff.
Bei der Hamburg Mannheimer wurde der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Herr Kaiser erfuhr jedoch in der neuen Kommunikationskampagne eine notwendige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche.

Bei der Positionierungsstrategie Umpositionierung der Marke weicht die Markenposition zu weit ab von den Idealvorstellungen der Konsumenten.

[...]

Bei der Positionierungsstrategie Neupositionierung der Marke ist die Ist-Position der Marke derartig weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden. Diese Strategie ist hauptsächlich dann anzuwenden, wenn bereits andere Marken starke Positionen in den jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum erfolgversprechend sind.

[...] In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer“ und „Freiheit“ wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Aus diesem Grund konnten die Marketingmaßnahmen zum Aufbau einer entsprechenden Position der Marke West nicht fruchten. West musste daher eine Neupositionierung der Marke durchführen, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West“-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Strategie wurde ein völlig anderer Positionierungsraum und damit auch eine andere Zielgruppe angesprochen.

13.4 Konzeption und Realisation einer Markenpositionierung

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann nur unter Berücksichtigung der Verhaltensprozesse von Konsumenten erfolgen, um eine tatsächliche Verhaltensbeeinflussung zu bewirken.

[Seite 154]

So wurde bei der Hamburg-Mannheimer der Positionierungskern mit Herrn Kaiser im Zeitablauf keineswegs aufgegeben, weil diese Positionierung nachweislich erfolgreich war. Dennoch erfuhr Herr Kaiser in der neuen Kommunikationskampagne eine notwendige Anpassung an veränderte Konsumentenansprüche.

Bei einer erfolgreichen Markenführung kann eine Markenposition beibehalten und nur soweit erforderlich dem Zeitgeist angepasst werden.

Zu 2: Marke umpositionieren

Eine Markenumpositionierung ist dann sinnvoll, wenn die Markenposition zu weit von den Idealvorstellungen der Konsumenten abweicht.

[Seite 155]

Zu 3: Marke neu positionieren

Ist die Ist-Position der Marke so weit von der Idealposition der Zielgruppe entfernt, dass die relevanten Eigenschaften kaum der Marke zugeordnet werden, kann eine Neupositionierung in einem anderen Positionierungsraum erforderlich werden. Diese ist dann notwendig, wenn bereits andere Marken starke Positionen in dem jeweiligen Imageraum aufweisen, so dass dort weitere Marketinginvestitionen kaum Erfolg versprechend sind.

[Seite 156]

In einem Positionierungsraum mit Eigenschaften wie „Abenteuer" und „Freiheit" wurden die Idealvorstellungen eindeutig durch die Marke Marlboro besetzt. Deshalb konnten die Marketing-Maßnahmen zum Aufbau einer entsprechenden Position der Marke West nicht fruchten, im Gegenteil: Sie spielten dem Konkurrenten Marlboro in die Hände, wie die Marktanteile deutlich dokumentierten. Deshalb war für West eine Umpositionierung erforderlich, die erstmals erfolgreich mit der „Test the West"-Strategie realisiert wurde. Mit dieser Positionierungsstrategie wurde jedoch ein völlig anderer Positionierungsraum und zweifelsfrei auch eine andere Zielgruppe angesprochen.

[Seite 157]

Die Konzeption der Positionierung und deren Realisierung im Marketing-Mix kann demnach nur unter Berücksichtigung der bei den Konsumenten ablaufenden Verhaltensprozesse erfolgen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[12.] Maw/Fragment 084 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 00:28:52 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 84, Zeilen: 2-4, 11-16
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 105, 102, Zeilen: 105: 11 ff.; 102: 2 ff.
Ferner ist die klare Differenzierung der Markenidentität nach links- und rechtshemisphärischen Eindrücken besonders wichtig für die spätere Umsetzung der Markenidentität im Markt.

[...]

Das Markensteuerrad, das auf Erkenntnisse der Hemisphärenforschung aufbaut, differenziert zwischen einer linken und einer rechten Hirnhälfte.

Auf der linken Seite des Markensteuerrads (= linke Hirnhälfte, rationaler Bereich) werden die Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) und der Markennutzen (Marken-Benefit und Reason Why, Was biete ich an?), also die eher sachlich-rational nachvollziehbaren Markenassets, aufgeführt.

[Seite 105]

Ferner ist die klare Differenzierung der Markenidentität nach links- und rechtshemisphärischen Eindrücken besonders wichtig für die spätere Umsetzung der Markenidentität im Markt.

[Seite 102]

Das Markensteuerrad von icon brand navigation baut auf Erkenntnissen der Hemisphärenforschung auf. Entsprechend differenziert das Markensteuerrad zwischen einer linken und einer rechten Himhälfte. Auf der linken Seite des Markensteuerrads (= linke Hirnhälfte) werden zwei Kernbereiche angesprochen:

- die Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) sowie

- die Benefits und die Reasons Why für die Marke (Was biete ich an?).

Im Kern werden hier eher die sachlich-rational nachvollziehbaren Markenassets aufgeführt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[13.] Maw/Fragment 085 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-29 12:17:51 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 85, Zeilen: 1-2, 16-19
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 103, Zeilen: 1 ff.
Die Markentonalität reflektiert die Emotionen und Gefühle, die mit einer Marke verknüpft werden.

[...]

Die Markeniconographie (das Markenbild, Wie trete ich auf?) umfasst alle sichtbaren modalitätsspezifischen Eindrücke einer Marke. Dies können z. B. visuelle oder akustische Eindrücke sein, die von dem Produkt, der Verpackung oder der Kommunikation vermittelt werden.

Die Markentonalität reflektiert die Emotionen und Gefühle, die mit einer Marke verknüpft werden. [...] Die Markenikonographie umfasst alle sichtbaren modalitätsspezifischen Eindrücke einer Marke. Dies können visuelle, haptische, olfaktorische, akustische und gustatorische Eindrücke sein, die von dem Produkt/der Verpackung selbst, der Markenarchitektur, der Kommunikation usw. vermittelt werden.
Anmerkungen

Die Quelle wird unmittelbar vor dem Text in einer Abbildungsunterschrift genannt: "(Quelle: Esch, F.-R., 2005)" - dass sich die Übernahme aber auch auf Teile des Fließtextes erstreckt, bleibt Rezipienten mangels Kenzeichnung verborgen.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[14.] Maw/Fragment 121 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-11 16:15:51 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 121, Zeilen: 3-9, 20-21
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 69, 239, 249, Zeilen: 69: 15; 239: 15 ff.; 249: 13 ff.
Beim Aufbau von Markenbekanntheit gilt es, eine Marke durch die entsprechenden /kommunikativen Maßnahmen zu thematisieren und bei den relevanten potentiellen Mandanten ins Gespräch zu bringen. Dadurch soll diese im Idealfall intensiv aktiv bekannt gemacht werden oder zumindest zu den wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen gezählt werden. Durch die kontinuierliche Thematisierung wird eine Marke bevorzugt, mit der man konfrontiert wird, weil man dieser mehr Vertrauen entgegenbringt als einer unbekannten Marke.

[...]

Für Dr. Rödl gilt die Markenbekanntheit als notwendige Bedingung für den Markenerfolg.

[Seite 239]

Beim Aufbau von Markenbekanntheit wird eine Marke thematisiert und ins Gespräch gebracht. Idealerweise sollte sie dadurch Top of Mind werden, zumindest jedoch zu den wahrgenommenen und akzeptierten Alternativen gehören.

[Seite 249]

Durch einen so genannten Mere-Exposure-Effekt werden Marken bevorzugt, mit denen man oft konfrontiert wird, weil man diesen mehr Vertrauen entgegenbringt als unbekannten Marken.

[Seite 69]

Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[15.] Maw/Fragment 132 15 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-02-11 15:11:05 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Schumann
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 132, Zeilen: 15-18
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 254, Zeilen: 19 ff.
Das in der Kommunikation umgesetzte Positionierungskonzept soll zieladäquat von der jeweiligen Zielgruppe wahrgenommen werden, die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation soll zu einer klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz führen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in Kommunikation sind folgende Fragestellungen von zentraler Bedeutung:

1. Wird das in der Kommunikation umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen?

2. Trägt die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei?

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Schumann), SleepyHollow02


[16.] Maw/Fragment 161 17 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 00:41:08 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 161, Zeilen: 17-27
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 72, 73, 93, Zeilen: 72: 1 ff., 19 ff.; 73: 1 ff.; 93: 19 ff.
Starke Marken mit einer ausgeprägten Markenpersönlichkeit erzeugen klare Vorstellungsbilder bei den Kunden, verfügen über eine hohe Markenbekanntheit sowie ein klares Markenimage und haben im Markt ein scharfes Profil. Sie sind einzigartig aufgrund des Vorhandenseins von bestimmten Faktoren. Sie verfügen über möglichst viele Assoziationen zur Differenzierung und wecken positive Gefühle. Dieser Aspekt betrifft zum Beispiel die Faktoren Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Sympathie, die einer Marke entgegengebracht werden. Die Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese wichtig sein. Gerade dieser Aspekt der Relevanz ist bei starken Marken ausgeprägter als bei schwachen. Und schließlich verfügen starke Marken meist auch über nonverbale Inhalte. Das Bild der lila Kuh ist jeder Person bekannt. [Seite 93]

4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität

Starke Marken evozieren klare Vorstellungsbilder bei den Konsumenten und verfügen über eine hohe Markenbekanntheit und ein klares Markenimage.

[Seite 73]

7. Die Relevanz der Assoziationen: Die Markenassoziationen müssen Kundenbedürfnisse treffen und für diese wichtig sein. Gerade diese Vorteilhaftigkeit der Assoziationen ist bei starken Marken ausgeprägter als bei schwachen (Krishnan, 1996, S. 307).

[Seite 72]

3. Die verbale oder nonverbale Repräsentation der Assoziationen: Starke Marken verfügen meist auch über nonverbale Inhalte (z.B. Milka: Bild der lila Kuh).

[...]

5. Die Einzigartigkeit der Assoziationen: Starke Marken sollten über möglichst viele einzigartige Assoziationen zur Differenzierung von anderen Marken verfügen. Diese nehmen auch Einfluss auf das zu erzielende Preispremium.

6. Die Richtung der Assoziationen: Starke Marken müssen vor allem positive Gefühle wecken. Dieser Aspekt betrifft die Sympathie, die man einer Marke entgegenbringt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn) Schumann


[17.] Maw/Fragment 162 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-07 22:29:50 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 162, Zeilen: 2-8
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 61, 69, Zeilen: 61: 2 ff.; 69: 11 ff.
Das Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Markenimage operationalisierbar. Diese beiden Größen schaffen Markenpräferenzen und sorgen so für den ökonomischen Erfolg der Marke. Auf ihnen beruht auch die Attraktivität der Marke. Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg. Sie ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Kunden ein klares Image von einer Marke bilden können. [Seite 61]

Dieses Markenwissen ist durch die Markenbekanntheit und das Image einer Marke operationalisierbar (Keller, 1993; Esch, 1993). Diese beiden Größen schaffen Markenpräferenzen und sorgen so für den ökonomischen Erfolg der Marke (Esch/ Wicke/Rempel, 2005, S. 43).

[Seite 69]

Zur Markenbekanntheit: Die Bekanntheit ist eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden können. [...]

Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung für den Markenerfolg.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[18.] Maw/Fragment 163 18 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 19:00:37 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 163, Zeilen: 18-21, 33-43
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 90, 119, 145, Zeilen: 90: 24 ff.; 119: letzter Absatz; 145: 27 ff.
Am Beispiel der BMW-Group sehen Sie, dass die Bestandteile der Markenidentität nicht unverbunden nebeneinander stehen sollen, sondern ganzheitlich betrachtet werden müssen, da die Kunden eine Marke ebenfalls als Ganzes wahrnehmen.

[...]

Beim Aufbau Ihrer Marke müssen Sie beachten, dass diese über eine klare Positionierung im Markt verfügt.

Diese muss die Besonderheiten der Marke herausstellen und zur Marke im weitesten Sinne passen, für Ihre Kunden relevant sein, eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglichen und langfristig verfolgt werden können.

Beachten Sie, dass die Markenidentität und die vorher durchgeführte Stärken- und Schwächenanalyse (SWOT-Analyse) als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung dienen müssen.

Die Markenpositionierung soll die Identität unter Berücksichtung [sic] relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigen[schaften wirksam umsetzen.]

[Seite 90]

Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen.

[Seite 119]

Stimmigkeit der Identitätsmerkmale sicherstellen: Die Identitätsbestandteile einer Marke dürfen nicht unverbunden nebeneinander stehen, sondern sind ganzheitlich zu betrachten, da die Zielgruppe eine Marke ebenfalls als Ganzes und nicht elementaristisch wahrnimmt.

[Seite 145]

Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass eine Marke über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die

- die Besonderheiten der Marke herausstellt und zur Marke im weitesten Sinne passt,

- für die Kunden relevant ist,

- eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und

- langfristig verfolgt werden kann.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[19.] Maw/Fragment 164 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-29 11:45:23 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 164, Zeilen: 1-16, 26-33, 35-43
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 90, 91, 142, 143, 146, 149, 150, 153, Zeilen: 90: 24 ff.; 91: 1 ff.; 142: 7 ff.; 143: 28 ff.; 144: 1 ff.; 146: 4 ff.; 150: 4 ff.; 153: 1 ff.
[Die Markenpositionierung soll die Identität unter Berücksichtung [sic] relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigen]schaften wirksam umsetzen. Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Markenstellung im jeweils relevanten Markt ab.

Sie zielt auch darauf ab, dass die Marke in den Augen der Kunden so attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Achten Sie darauf, dass die gewählten Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden entsprechen und für diese relevant sind. Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist vor allem auch die subjektive Wahrnehmung der Kunden. Je näher die wahrgenommene Position Ihrer Marke an den Idealvorstellungen der Kunden liegt und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, um so größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für Ihre Marke.

Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf weniger relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll. So steht beispielsweise die BMW Group für Freude am Fahren.

[...]

[...] Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften - wie dies beispielsweise bei der BMW Group zu sehen ist - an Bedeutung. Die emotionale Positionierung hat zum Ziel, das Angebot in der emotionalen Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern. Diese verschaffen dem Kunden einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen. Dies dient der Differenzierung.

[...] Ziel der zwei Positionierungsstrategien ist stets die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung Ihrer Kunden und Ihrer Marke.

Die erste Strategie versucht, die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung der Kunden deren Idealvorstellungen annähert. Bei der zweiten Strategie wird auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise abgezielt, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung bei den Konsumenten zu bewirken.

[Seite 90]

Die Markenidentität dient als Ausgangspunkt für die Markenpositionierung. Diese soll die Identität unter Berücksichtigung relevanter Markt- und Kommunikationsbedingungen durch eine klare Fokussierung auf für Anspruchsgruppen wichtige und von der Konkurrenz differenzierende Eigenschaften wirksam umsetzen.

[Seite 91]

Die Markenpositionierung dient zur Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein.

[...]

Die Positionierung einer Marke geht immer einher mit der Fokussierung auf wenige, relevante Merkmale, für die eine Marke stehen soll: BMW ist Sportlichkeit, Dynamik und „Freude am Fahren", Apple ist „persönlich, designorientiert, modern und jung".

[Seite 142]

7. Markenpositionierung bestimmen und umsetzen

7.1 Idee der Markenpositionierung verstehen

Die Positionierung ist die hohe Schule des Marketings (Kroeber-Riel/Esch, 2004). Sie zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Brockhoff, 1992; Esch, 1992a).

[...]

Eine Markenpositionierung zielt darauf ab, dass die Marke

  • in den Augen der Zielgruppen so attraktiv ist und
  • gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird,

dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung eines Positionierungskonzeptes ist die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten (Kroeber-Riel/Esch, 2004; Neumann/von Rosenstiel, 1981, S.774; Wind, 1982, S.75).

[Seite 143]

Es gilt: Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt, und je weiter Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke (Wind, 1982).

[...]

[Seite 146]

Da in vielen Märkten aufgrund der Austauschbarkeit sachlich-funktionaler Eigenschaften kaum noch eine Differenzierung möglich ist, gewinnen emotionale Positionierungseigenschaften an Bedeutung.

[Seite 149]

3. Hohes emotionales Involvement und geringes kognitives Involvement: erlebnisbetonte Positionierung

Die emotionale oder erlebnisbetonte Positionierung hat zum Ziel, „das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt des Konsumenten zu verankern" (Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 80).5


5 Erlebnisse kann man als mehr oder weniger komplexe Emotionsbündel auffassen [...]

[Seite 150]

Auf gesättigten Märkten sollte der Schwerpunkt der Betrachtung bei der Entwicklung einer Positionierung auf Erlebnispositionierungen liegen, die den Konsumenten einen über den sachlichen Grundnutzen hinausgehenden Zusatznutzen verschaffen (Kroeber-Riel, 1992; 1993).

[Seite 153]

Bei der erstgenannten Strategie gelten Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten als Datum. Man versucht die Marke so zu gestalten, dass sie sich in der Wahrnehmung der Konsumenten deren Idealvorstellungen annähert. [...]

Bei der zweiten Strategie zielt man auf die Veränderung der Bedürfnisse in der Weise ab, dass sie der Stellung der Marke nahe kommen. Hier ist durch den gezielten Einsatz der Marketinginstrumente eine Bedürfnisverschiebung der Konsumenten zu bewirken. [...]

Ziel der Positionierungsstrategien ist immer die Verringerung des wahrgenommenen Abstandes zwischen einer Idealvorstellung der Zielgruppe und der eigenen Marke.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[20.] Maw/Fragment 166 17 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-07 22:31:06 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 166, Zeilen: 17-20, 26-33
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 247, 254, Zeilen: 247: vorletzte Zeile; 254: 16 ff.
Beispielsweise kann ein Event (persönliche Kommunikation) niemals Werbung (Massenkommunikation) ersetzen, weil weder eine große Reichweite erzielbar ist, noch eine breite Abdeckung einer Zielgruppe möglich wird.

[...]

Die Markenpositionierung soll der Marke ein einzigartiges und relevantes Gesicht verleihen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in der Kommunikation ist es daher sehr wichtig, dass das umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Achten Sie darauf, dass die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation zu einer klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz beiträgt und dass die Kommunikationsinstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt sind.

[Seite 247]

Ein Event kann niemals Werbung ersetzen, weil weder eine große Reichweite erzielbar ist, noch eine breite Abdeckung einer Zielgruppe möglich wird.


[Seite 254]

3. Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln

Die Markenpositionierung soll der Marke ein einzigartiges und relevantes Gesicht verleihen. Für die Umsetzung der Markenpositionierung in Kommunikation sind folgende Fragestellungen von zentraler Bedeutung:

1. Wird das in der Kommunikation umgesetzte Positionierungskonzept auch zieladäquat von der Zielgruppe wahrgenommen?

2. Trägt die Umsetzung der Positionierung in der Kommunikation zur klar erkennbaren Abgrenzung von der Konkurrenz bei?

3. Sind die Kommunikationsinstrumente entsprechend der Positionierung aufeinander abgestimmt, so dass sich für das Unternehmen die notwendigen Synergieeffekte ergeben?

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[21.] Maw/Fragment 167 07 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 19:03:31 [[Benutzer:|]]
Esch 2005, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 167, Zeilen: 7-9
Quelle: Esch 2005
Seite(n): 239, Zeilen: vorletzter Absatz
Für eine Marke ist es existentiell, dass sie durch Verpackungsgestaltung und Produktdesign dem Kunden einen Anker zum Wiedererkennen zur Verfügung stellt. Hier ist es für eine Marke existenziell, dass sie durch Verpackungsgestaltung und Produktdesign den Kunden Anker zum Wiedererkennen zur Verfügung stellt (Rossiter/Percy, 2005).
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



Nutzung von Community-Inhalten gemäß CC-BY-SA, sofern nicht anders angegeben.
… weitere Daten zur Seite „Maw/Esch 2005
SleepyHollow02 +, Klgn +  und Schumann +
Franz-Rudolf Esch +
2.005 +
München +
Strategie und Technik der Markenführung +
Vahlen +
(SleepyHollow02) +, Schumann +, (Klgn) +, SleepyHollow02 +, WiseWoman +, (Schumann) +, (SleepyHollow02) Schumann +  und (Klgn) Schumann +