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Autor     Arnd Florack / Martin Scarabis
Titel    Personalisierte Ansätze der Markenführung
Sammlung    Psychologie der Markenführung
Herausgeber    Arnd Florack / Ernst Primosch / Martin Scarabis
Verlag    Vahlen
Ausgabe    München
Jahr    2007
Seiten    177-196
DOI    https://doi.org/10.15358/9783800643011_178

Literaturverz.   

ja
Fußnoten    ja
Fragmente    9


Fragmente der Quelle:
[1.] Maw/Fragment 039 14 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:10:26 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 39, Zeilen: 14-17, 32-35
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 177, Zeilen: 1 ff.
Marken haben etwas, das nicht alleine mit ökonomischen Maßen greifbar ist und das über die Materien und Eigenschaften der Produkte hinausgeht. Sie zeichnen sich aus durch einen Charakter, eine „Markenpersönlichkeit“.

[...]

Konsumenten nehmen den Charakter von Marken wahr. Sie wählen Marken nicht nur aufgrund objektiv nachprüfbarer technischer oder physischer Eigenschaften, sondern unter anderem auch, weil sie Eigenschaften der Marke erschließen, die nicht direkt beobachtbar sind.

Marken haben etwas, das nicht alleine mit ökonomischen Maßen greifbar ist und das über die materiellen Eigenschaften der Produkte hinausgeht. Sie zeichnen sich aus durch einen Charakter, eine „Markenpersönlichkeit“ (Aaker 1997). Auch Konsumenten nehmen diesen Charakter von Marken wahr. Sie wählen Marken nicht nur aufgrund objektiv nachprüfbarer technischer oder physischer Eigenschaften, sondern unter anderem auch, weil sie Eigenschaften der Marke erschließen, die nicht direkt beobachtbar sind.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[2.] Maw/Fragment 040 07 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:12:17 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 40, Zeilen: 7-13, 32-44
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 182, 183, 185, Zeilen: 182: 29 ff.; 183: 2 ff.; 185: letzter Absatz
Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann. Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen. Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer.

[...]

Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Entscheidungen von Konsumenten hinsichtlich Kauf oder Nichtkauf hat und dass die Markenpersönlichkeit Konsumenten erlaubt, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten. Darüber hinaus kann aber auch angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristika eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in eine Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist.

[Seite 182]

10.1.4 Implizite Theorien, Schemata und Normen: Evidenz und Implikationen

[...] Zum einen kann angenommen werden, dass Konsumenten die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit nutzen, um auf Charakteristiken eines Produkts zu schließen, zu denen ihnen keine Informationen vorliegen. Die Markenpersönlichkeit kann in diesem Sinne für den Konsumenten einen informativen Wert haben. Die Markenpersönlichkeit hat darüber hinaus aber auch einen Einfluss darauf, wie Informationen über die Marke verarbeitet und aufgenommen werden. Dabei kann angenommen werden, dass die Verarbeitung von Informationen in einer Richtung geschieht, die kongruent zu der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit ist.

[Seite 183]

10.2 Markenpersönlichkeit und Selbstkonzept der Konsumenten

Die Markenpersönlichkeit ist nicht nur als ein Schema anzusehen, das Erwartungen induziert, die Verarbeitung von Informationen leitet und einen deutlichen Einfluss auf Beurteilungen hat. Die Persönlichkeit einer Marke kann auch kaufentscheidend sein. Marken werden nicht nur erworben, weil sie einen funktionalen Benefit besitzen und man mit ihnen ein spezifisches Problem lösen kann (z.B. das Waschmittel wäscht die Wäsche sauber). Marken sagen in vielen Fällen auch etwas über den Nutzer aus. Eine Marke kann einen bestimmten Lebensstil ausdrücken oder eine tatsächliche oder erwünschte Persönlichkeitseigenschaft des Nutzers unterstreichen (Strebinger, Otter und Schweiger 1998). Das heißt, eine Marke signalisiert anderen Menschen etwas über den Nutzer.

[Seite 185]

10.3 Bildung einer Markenpersönlichkeit: Kommunikation und Lernen

Die bisherigen Ausführungen zeigen, dass die Markenpersönlichkeit einen zentralen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen von Konsumenten hat. [...] Und nicht zuletzt erlaubt die Markenpersönlichkeit den Konsumenten, Eigenschaften zu unterstreichen, die sie besitzen oder gerne besitzen möchten.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[3.] Maw/Fragment 041 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:13:30 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 41, Zeilen: 1-6
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 182, Zeilen: 35 ff.
[So können beispielsweise Produktfehler das] Image einer Marke, die als kompetent wahrgenommen wird, kaum erschüttern. Der Markenpersönlichkeit kann also bei einer Marke mit einem erwünschten Markenpersönlichkeitsprofil neben der informativen Funktion auch eine protektive Funktion zugeschrieben werden. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass eine einmal ausgebildete Markenpersönlichkeit eine starke Stabilität und eine starke Resistenz gegenüber Veränderungen besitzt. Wie berichtet, können so selbst Produktfehler das Image einer Marke, die als kompetent wahrgenommen wird, kaum erschüttern. Der Markenpersönlichkeit kann also bei einer Marke mit einem erwünschten Markenpersönlichkeitsprofil neben der informativen Funktion auch eine protektive Funktion zugeschrieben werden. [...] Insgesamt ist aber dennoch davon auszugehen, dass eine einmal ausgebildete Markenpersönlichkeit eine starke Stabilität und eine starke Resistenz gegenüber Veränderungen besitzt.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[4.] Maw/Fragment 043 26 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:16:30 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 43, Zeilen: 26-38
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 183, Zeilen: 12 ff.
9.4.1 Selbstkongruenzmodell - Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl - als Wirkungsansatz

Im Zusammenhang zur Präferenz einer Marke steht die Passung einer Marke zum Selbstkonzept eines Konsumenten, dem Wissen des Konsumenten über seine eigenen Eigenschaften. Drei Motivationen werden als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert.

Die Konsistenzmotivation ist die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein. Die Selbstwertstärkung ist die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. Unter „Feeling right“ versteht man einen Effekt der Passung zu eigenen Konzepten und Orientierungen, der im Verlauf der Verarbeitung von Informationen zu einem positiven Gefühl führt, das Konsumenten als Grundlage für Urteile und Entscheidungen heranziehen.

Verschiedene Studien (Dolich 1991; Sirgy 1982; Sirgy et al. 1991) belegen, dass die Passung einer Marke zum Selbstkonzept eines Konsumenten, dem Wissen des Konsumenten über seine eigenen Eigenschaften (Smith und Mackie 2000), in einem Zusammenhang zur Präferenz einer Marke steht (siehe Abbildung 2 für einen Überblick). In der Literatur werden vor allem zwei Motivationen als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert: die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, und die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. Hinzu kommt ein Effekt der Passung zu eigenen Konzepten und Orientierungen, der im Verlauf der Verarbeitung von Informationen zu einem positiven Gefühl führt („Feeling right“), das Konsumenten als Grundlage für Urteile und Entscheidungen heranziehen.

[...]

Abb. 2: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[5.] Maw/Fragment 044 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-21 22:30:22 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 44, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 183, 184, Zeilen: 183: 15 ff.; 184: 1 ff.
Maw 044 diss.png

Abb. 4: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl
(Quelle:: [sic] Florack, Scarabis, 2007, S. 183)

In der Sozialpsychologie geht man davon aus, dass Menschen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Menschen investieren sehr viel Energie, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen. Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als modern und stylish sieht, und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie z. B. ein Auto einer Marke fahren würde, die als bieder und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird.

Neben der konsistenten Selbstpräsentation, also der Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, ist die Steigerung des Selbstwerts eine weitere mögliche Wirkung der Markenpersönlichkeit. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer sozialen Umwelt als konsistent zu erscheinen bzw. als konsistent wahrgenommen zu werden. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird, und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst. Es geht hierbei um die Fragen: „Wie sehe ich mich?“ und „Wie sehen mich die anderen?“ Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten. Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur [auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht.]

In der Literatur werden vor allem zwei Motivationen als treibende Kräfte eines solchen Selbstkongruenzeffekts diskutiert: die Motivation, konsistent in den eigenen Einstellungen und im eigenen Verhalten zu sein, und die Motivation, den eigenen Selbstwert zu stärken. [...]


10.2.1 Grundlagen von Selbstkongruenz: Konsistente Selbstpräsentation

Schon in frühen Theorien der Sozialpsychologie, zum Beispiel der Konsistenztheorie (Heider 1944; 1946) und der Dissonanztheorie (Festinger 1957; Aronson 1969), ging man davon aus, dass Men-

Maw 044 source.png

Abb. 2: Mechanismen der Selbstkongruenz und Einfluss auf die Markenwahl

[Seite 184]

schen motiviert sind, sich in ihren Meinungen, Einstellungen und in ihrem Verhalten als widerspruchsfrei wahrzunehmen und zu präsentieren. Mittlerweile haben zahlreiche Studien verdeutlicht, wie viel Energie Menschen investieren, um in einer stimmigen Weise zu erscheinen, und wie unangenehm es Menschen ist, wenn Inkonsistenzen offensichtlich werden (z.B. Aronson 1969; Thibodeau und Aronson 1992). Selbstkongruenz ist vor allem auf zentralen Aspekten des Selbstkonzepts von Bedeutung. Für eine Person, die sich selbst als stylisch und modern sieht und für die dieser Aspekt des Selbstkonzepts wichtig ist, wäre es inkonsistent, wenn sie ein Auto einer Marke fahren würden, die als bodenständig und langweilig gilt. Das Streben nach Konsistenz und Selbstkongruenz erfüllt verschiedene Funktionen. Es erleichtert zum einen die Selbstorganisation, zum anderen vereinfacht es den sozialen Umgang. Es ist leicht vorstellbar, dass der Umgang mit Personen, die fortwährend ihre Meinungen, Einstellungen und Verhaltensgewohnheiten ändern, als unangenehm erlebt wird.

10.2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts

Selbstkongruenz ist nicht nur auf den einzelnen Konsumenten bezogen, sondern auch auf die Wahrnehmung der sozialen Umwelt. Für Menschen ist es wichtig, in ihrer Umwelt als konsistent zu erscheinen. Dementsprechend unterscheidet man in der Forschung zum Selbstkonzept zwischen dem privaten Selbst, wie es von der betreffenden Person wahrgenommen wird („Wie sehe ich mich?“), und dem sozialen Selbst, das die vermutete Wahrnehmung eines bedeutsamen sozialen Umfelds umfasst („Wie sehen mich die anderen?“). Es ist offensichtlich, dass Konsumenten sich bei ihren Urteilen und Entscheidungen nicht nur nach ihren eigenen Vorstellungen, sondern auch nach den Wahrnehmungen und Erwartungen ihres sozialen Umfelds richten (vgl. Snyder und Debono 1985). Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht.

Anmerkungen

Die Quelle wird nur für die Abbildung am Anfang der Seite genannt.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[6.] Maw/Fragment 045 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:34:55 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 45, Zeilen: 1-2, 5-6, 11-17
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 184, Zeilen: 22 ff.
[Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur] auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht. [...]

In diesem Sinne kann der Erwerb eines bestimmten Markenprodukts als Selbstergänzung gesehen werden. [...]

Der Konsument ergänzt mit dem Markenprodukt eine Eigenschaft, die er gerne besitzen würde, aber nicht wirklich besitzt. Die mangelnde Dynamik einer Person kann in dieser Weise durch die Dynamik ausgeglichen werden, die die Marke des eigenen Autos ausstrahlt. Zur Erfüllung dieser Selbstsymbolisierung durch die Verwendung bestimmter Marken kommt neben der individuellen Einschätzung von Markenpersönlichkeiten dem sozialen Konsens eine entscheidende Bedeutung zu.

Berücksichtigt man zusätzlich, dass eben nicht nur die Motivation, konsistent zu sein, sondern auch die Motivation, den Selbstwert zu stärken, einen Einfluss auf die Wahl von Marken hat, dann ist klar, dass sich Selbstkongruenzeffekte nicht nur auf das gegenwärtige, sondern auch auf das ideale Selbst beziehen, das heißt auf ein Selbst, das sich eine Person wünscht. In diesem Sinne kann der Erwerb eines bestimmten Markenprodukts als Selbstergänzung gesehen werden (vgl. Gollwitzer und Wicklund 1985). Der Konsument ergänzt mit dem Markenprodukt eine Eigenschaft, die er oder sie gerne besitzen würde, aber nicht besitzt. Die mangelnde Dynamik einer Person kann in dieser Weise durch die Dynamik ausgeglichen werden, die die Marke des eigenen Autos ausstrahlt. Zur Erfüllung dieser Selbstsymbolisierung durch die Verwendung bestimmter Marken kommt neben der individuellen Einschätzung von Markenpersönlichkeiten dem sozialen Konsens eine entscheidende Bedeutung zu.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[7.] Maw/Fragment 046 13 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-20 22:39:22 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 46, Zeilen: 13-31
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 183, 184, 185, Zeilen: 183: 21; 184: Überschriften, letzter Absatz; 185: 1, 11 ff.
Neben „konsistenter Selbstpräsentation“, „Steigerung des Selbstwerts“ wird noch kurz auf „Feeling right“ als Grundlage von Selbstkongruenz eingegangen. Hier werden Gefühle berücksichtigt, die bei der Informationsverarbeitung entstehen. Positive Gefühle als Beiprodukt von Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen über ein Produkt können entstehen, wenn die aufgenommenen Informationen auf eigene motivationale Orientierungen passen. In diesem Fall spricht man von der Auslösung eines „Feeling right“, das beispielsweise entsteht, wenn eine Produktwerbung in einer Weise aufgebaut ist, die den eigenen motivationalen Orientierungen entspricht. Es ist bei solchen Effekten einer Passung zu Orientierungen der Selbstregulation das entstehende Gefühl, richtig zu handeln (Feeling right), entscheidend. Es gibt Hinweise darauf, dass die kognitive Verarbeitung mit positiven Gefühlen einhergeht. Darüber hinaus scheint es so zu sein, dass die Anwendung einer eigenen Orientierung alleine schon mit einem positiven Wert verbunden ist. Übertragung [sic] auf das Konzept der Markenpersönlichkeit bedeutet dies, dass Personen ein Produkt nicht nur wählen, weil sie konsistent sein oder ihre eigene Persönlichkeit unterstreichen wollen. Wenn die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit zu den eigenen passen, dann löst die Wahrnehmung des Produkts schon eine positive Bewertung aus und die Wahl des Produkts das Gefühl, das Richtige zu tun (Florack, Scarabis, 2007, S. 177 - 196). [Seite 183]

2.1. Grundlagen von Selbstkongruenz: Konsistente Selbstpräsentation [...]

[Seite 184]

[...]

2.2 Grundlagen von Selbstkongruenz: Steigerung des Selbstwerts

[...]

2.3 Grundlagen von Selbstkongruenz: „Feeling right“

Neben den vorgestellten motivationalen Ansätzen zur Erklärung von Präferenzen von Produkten und Marken, die in einer Kongruenz zum Selbst stehen, existieren auch einige Erklärungsmodelle, die Gefühle berücksichtigen, die bei der Informationsverarbeitung entstehen. Man geht heute davon aus, dass positive Gefühle als Beiprodukt der Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen über ein Produkt entstehen können, wenn die aufgenommenen Informationen auf eigene motivationale Orientierungen „passen.“ Man spricht in diesem Fall von der Auslösung eines „Feeling right“, das beispielsweise entsteht, wenn eine Produktwerbung in einer Weise aufgebaut ist, die

[Seite 185]

den eigenen motivationalen Orientierungen entspricht.

[...]

Die Arbeiten von Lee und Aaker (2004) und Cesario et al. (2004) belegen, dass bei solchen Effekten einer Passung zu Orientierungen der Selbstregulation das entstehende Gefühl, richtig zu handeln (Feeling right), entscheidend ist. Es gibt Hinweise darauf, dass die kognitive Verarbeitung bei einer Passung erleichtert ist und dass erleichterte kognitive Verarbeitung mit positiven Gefühlen einhergeht (Lee und Aaker 2004). Darüber hinaus scheint es so zu sein, dass die Anwendung einer eigenen Orientierung alleine schon mit einem positiven Wert verbunden ist (Higgins 2006). Übertragen auf das Konzept der Markenpersönlichkeit bedeutet dies, dass Personen ein Produkt nicht nur wählen, weil sie konsistent sein oder ihre eigene Persönlichkeit unterstreichen wollen. Wenn die Eigenschaften der Markenpersönlichkeit zu den eigenen passen, dann löst die Wahrnehmung des Produkts schon eine positive Bewertung aus und die Wahl des Produkts das Gefühl, das richtig zu tun.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende des Absatzes genannt. Gleichwohl hätte eine wörtliche Übernahme durch Anführungszeichen gekennzeichnet werden müssen.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[8.] Maw/Fragment 048 31 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:38:32 [[Benutzer:|]]
Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 48, Zeilen: 31-42
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 185, 186, Zeilen: 185: letzte Zeile; 186: 1-3, 6-9, 20 ff.
9.5 Lern- und Steuerungsprozess der Markenpersönlichkeit

Aus der Sicht der Praxis ist es besonders interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern.

Bei der Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind zum einen allgemeine Lernprozesse interessant und zum anderen diejenigen Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Bei den allgemeinen Lernprozessen spielen beispielsweise direkte Erfahrungen mit dem Markenprodukt eine Rolle. Hier können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die — den Mechanismen der klassischen Konditionierung folgend — mit der Marke assoziiert werden. Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde [liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.]

Betrachtet man diese weitreichenden Einflüsse der Markenpersönlichkeit, ist es gerade aus der

[Seite 186]

Sicht der Praxis interessant zu verstehen, wie sich die Persönlichkeit einer Marke herausbildet und welche Instrumente in der Markenkommunikation zur Verfügung stehen, um diesen Prozess zu steuern.

10.3.1 Allgemeine Lernprozesse

[...] Dabei spielen direkte Erfahrungen mit Markenprodukten wie auch indirekte Erfahrungen eine Rolle. Bei dem direkten Umgang mit einem Produkt können positive oder negative Erlebnisse auftreten, die den Mechanismen der klassischen oder evaluativen Konditionierung folgend mit der Marke assoziiert werden. [...]

10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken

Bei der wissenschaftlichen Betrachtung des Konzepts der Markenpersönlichkeit sind aber nicht nur die allgemeinen Lernprozesse interessant, sondern insbesondere die Lernprozesse, die spezifisch auf das Erlernen von Eigenschaften ausgerichtet sind. Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann


[9.] Maw/Fragment 049 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-21 11:17:21 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Florack Scarabis 2007, Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 49, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Florack Scarabis 2007
Seite(n): 186, 187, Zeilen: 186: 22 ff.; 187: 13 ff.
[Bei den besonderen Lernprozessen ist festzustellen, dass dem Konzept der Markenpersönlichkeit die Annahme zugrunde] liegt, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. Zum Teil vermenschlichen Konsumenten Marken. Wenn festgestellt wird, „der Wagen will nicht anspringen“, so werden dem Produkt menschliche Eigenschaften und Absichten zugesprochen. Konsumenten ziehen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften der Marke auch durch den Kontakt mit Repräsentanten der Marke. Auf diese Weise erlernte Eigenschaften werden der Marke zugeschrieben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkanbieters bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut „zuverlässig“ zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal „zuverlässig“ und der Marke erlernen. Dieses Phänomen wird häufig auch in der Kommunikation ausgenutzt, um die Markenpersönlichkeit zu steuern. In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. So werden beispielsweise die bekannten Eigenschaften eines berühmten Testimonials in der Werbung auf Marken übertragen. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften dieser berühmten Person (z. B. Michael Schumacher als mehrfacher Formel-1-Weltmeister) explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Allerdings ist bei dem Einsatz von Testimonials darauf zu achten, dass Konsumenten bei der Beurteilung eines Testimonials zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Michael Schumacher in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von den anderen aber als lebenslustiger Playboy und Umweltverschmutzer betrachtet werden. Bei der Auswahl von Testimonials ist daher darauf zu achten, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses können beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern, die zu 100 % der Markenpersönlichkeit entsprechen (Florack, Scarabis, 2007, S. 177 - 196). [Seite 186]

10.3.2 Spontane Eigenschaftszuschreibungen und Transfer von menschlichen Eigenschaften auf Marken

[...] Dem Konzept der Markenpersönlichkeit liegt die Annahme zugrunde, dass nicht nur Assoziationen zwischen Marken und produktbezogenen Eigenschaften, sondern auch zwischen Marken und menschlichen Eigenschaften gebildet werden. [...] Schon Alltagsbeoachtungen [sic] zeigen aber, dass Konsumenten Produkten Namen geben und offensichtlich menschliche Eigenschaften wie Absichten („Der Wagen will nicht anspringen.“) zuschreiben. Das deutet darauf hin, dass Konsumenten Marken zum Teil in einer gewissen Weise „vermenschlichen.“

[...]

Es ist wahrscheinlich, dass Konsumenten diese spontanen Schlussfolgerungen auf Eigenschaften auch im Kontakt mit Repräsentanten der Marke ziehen und dass sie diese so erlernten Eigenschaften auch der Marke zuschreiben. Ein Konsument, der den Eindruck hat, dass ihm in der Servicehotline seines Mobilfunkproviders bei jedem Problem schnell geholfen wird, könnte der Marke auf diesem Weg das Attribut zuverlässig zuschreiben und die Assoziation zwischen dem Persönlichkeitsmerkmal zuverlässig und der Marke erlernen.

[Seite 187]

[...]

In der Kommunikation lässt sich eine solche Bildung von Assoziationen sehr leicht umsetzen. [...] Man kann auf der Basis der angeführten Forschung davon ausgehen, dass die erschlossenen Eigenschaften eines Darstellers (Testimonials) in der Werbung auf Marken übertragen werden. Dabei muss es nicht einmal so sein, dass die Eigenschaften explizit benannt oder dargestellt werden. Der Schluss auf die Eigenschaften geschieht automatisch. Beim Einsatz einer solchen Technik in der Praxis ist aber zu beachten, dass Menschen bei der Beurteilung einer Person zum Teil auf ganz unterschiedliche Eigenschaften schließen. So mag Boris Becker in den Augen mancher Menschen Leistungsfähigkeit und Erfolg verkörpern, von anderen aber vor allem als lebenslustiger Playboy betrachtet werden. Der Grad der Übereinstimmung bei der Beurteilung von Personen ist oft allenfalls moderat (Kenny et al. 1994). In der Praxis bietet es sich daher an, auf Personen mit einem eindeutigen Persönlichkeitsprofil zu setzen. Dieses könnten beispielsweise bestimmte Prominente sein, die klar die erwünschten Eigenschaften verkörpern.

Anmerkungen

Die Quelle ist Ende der Seite (eher unspezifisch) genannt, die wörtliche Übernahmen bleiben ungekennzeichnet.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman



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