Angaben zur Quelle [Bearbeiten]

Autor     Institut für Markentechnik
Titel    Was Marken stark macht
Ort    Genf
Jahr    2005
URL    http://www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_genetischer_code.pdf

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein
Fragmente    3


Fragmente der Quelle:
[1.] Maw/Fragment 088 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 21:48:00 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 88, Zeilen: 2 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 1,2, 3, Zeilen: 1: 31 ff.; 2: 6 ff.; 3: 1 ff.
Die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens spielen hierbei auch eine große Rolle.

Bei der Markentechnik geht es insbesondere um die Frage: Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen? Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Institut die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat.

Für das Institut ist die Marke ein dynamisches Energiesystem, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht.

Das erste Teilsystem umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens. Das zweite Teilsystem stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfers des Unternehmens über lange Zeiträume die Markenenergie auf. Im Gegenzug finanziert sie die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Markensystems. Verbunden sind beide Teilsysteme über alle markenspezifischen Zeichen (z. B. Farbcode, Name, Logo), die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen.

Dieses Energiesystem lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teilsysteme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Markenenergien der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen, also die Markenenergie zu stärken.

Mit der Markenenergie ist jene Kraft gemeint, mit der sich ein Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein der Kundschaft akkumulieren. Sie wird um so stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss — das „Positive Vorurteil“ - wird in Bezug auf die Marke aktiviert.

Um das historisch aufgebaute Energiepotential zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

Auf diese Weise schließt sich das Energiesystem. Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale. Diese werden von der Kundschaft aufgenommen, sie koppeln mit den bestehenden positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

Je größer die Rückkopplungen zwischen den Unternehmensleistungen und dem aufgebauten Vorurteil sind, desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem. Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die [Kundschaft auch neuartigen Angeboten des Unternehmens offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.]

Entscheidend sind dabei die direkten und indirekten Erfahrungen der Kundschaft mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens sowie der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, den Handelsleistungen in den unterschiedlichen Kanälen (Produktpräsentation und Service) und weiteren publikumsrelevanten Bereichen. [...]

[Seite 2]

[... ] Während im Zusammenhang mit dem Phänomen Marke häufig die Frage gestellt wird: „Wie bringt man Emotionen, Trends etc. in die Marke?“, stellt die Markentechnik ausschließlich die Frage: „Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen?“. Dieser Anspruch ist Ausgangspunkt dafür, dass das Institut die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen den Unternehmensleistungen und der Außenwirkung der Marke in den Mittelpunkt seiner Arbeit gestellt hat.

[...]

Die Marke ist ein komplexes Energie-System, das aus zwei Teilsystemen und deren Interaktion besteht:

• Das erste Teil-System umfasst die gesamte Leistungsstruktur des Unternehmens (Produkte und Sortimente, dahinter stehende Leistungen wie Know-how, Entwicklung und Produktion, Personal, Marketing und Vertrieb etc.) inklusive der Kontrolle vor- und nachgelagerter Wertschöpfungsstufen.

• Das zweite Teil-System stellt die Kundschaft dar. In ihr baut sich durch Leistungstransfer des Unternehmens über lange Zeiträume die Marken-Energie auf. Im Gegenzug finanziert sie die gesamte Wertschöpfungskette; sie ist der Geldgeber des Marken-Systems.

• Verbunden sind beide Teil-Systeme über alle markenspezifischen Zeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen (Name, Logo, Farbcode etc.); sie sind die Speicherplätze der gesamten Leistungsstruktur des Unternehmens im Publikum (Kundschaft, Branche, Öffentlichkeit etc.).

Dieses Energie-System lebt vom kontinuierlichen Austausch der beiden Teil-Systeme und erklärt sich durch den Zusammenhang zwischen Ursache (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft). Damit die Marke höchste Durchsetzungskraft im Markt erreicht, muss dieser Wirkungszusammenhang im Tagesgeschäft gesteuert werden. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens müssen darauf abzielen, maximale Wirkung in der Kundschaft zu erzielen; also die Marken-Energie zu stärken.

[Seite 3]

Mit der Marken-Energie ist jene enorme Kraft gemeint, mit der sich ein etabliertes Unternehmen im Wettbewerb langfristig durchsetzt. Sie entsteht, indem sich Erfahrungen mit konkreten Unternehmensleistungen über lange Zeiträume im Bewusstsein von Kundschaft, Branche und Öffentlichkeit akkumulieren. Sie wird umso stärker, je länger eine unverwechselbare Leistungsgeschichte fortgeschrieben wird; der Vertrauensvorschuss – das „Positive Vorurteil“ – wird in Bezug auf die Marke aktiviert.

Um das historisch aufgebaute Energiepotenzial zu nutzen und es zugleich weiter zu stärken, muss die Marke ihre Prozesse nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit steuern. Das heißt, alle aktuellen Leistungen müssen als stimmig mit den historischen Leistungen empfunden werden.

Dann schließt sich das Energiesystem: Das Unternehmen sendet mit seinen Leistungen konsistente, selbstähnliche Signale; diese werden von der Kundschaft aufgenommen; sie koppeln mit den bestehenden positiven Vorurteilen rück und lenken die Kaufentscheidung, welche dem Markensystem wieder das benötigte Geld zufließen lässt.

[Abbildung]

Je größer die Rückkopplungen zwischen den Unternehmensleistungen und aufgebautem Voru rteil[sic], desto wirtschaftlicher arbeitet das Markensystem.

Es entstehen zyklische Prozesse aus Unternehmensleistungen, Kauf, Verbrauch, Zufriedenheit und Wiederkauf. Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft auch neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[2.] Maw/Fragment 089 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-21 11:22:00 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 89, Zeilen: 1-16, 22 ff. (bis Seitenende)
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 3, 4, 5, 6, Zeilen: 3: 18 ff.; 4: 1 ff.; 5: 1 ff.; 6: 1 ff.
[Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die] Kundschaft auch neuartigen Angeboten des Unternehmens offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Die Markenenergie ist somit in der Kundschaft gespeichert. Jegliche Übertragung von der Unternehmensseite zur Kundschaftsseite ist an Namen, Farben etc. festgemacht. In den Köpfen der Kundschaft besetzen sie den Speicherplatz der Marke, der für die spezifischen Leistungserfahrungen mit dem Unternehmen (Produkte, Preisstrukturen etc.) steht.

Ohne genaues Wissen über den markenspezifischen Zusammenhang zwischen der Leistungsstruktur im Unternehmen und der Wirkung in der Kundschaft kann jegliche Veränderung, z. B. in den Bereichen Produkt oder Preis, zu einem Risiko werden.

Um die Zusammenhänge für die Unternehmensführung transparent und direkt managebar zu machen, hat das Institut für Markentechnik den Genetischen Code der Marke entwickelt.

Der Genetische Code erfasst die spezifischen Unternehmensleistungen und stellt den Wirkungszusammenhang zur Außenwirkung in der Kundschaft her. [...]

Der Genetische Code erfüllt zwei zentrale Aufgaben.

Im Rahmen des Analyseprozesses wird durch das Institut die für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke ursächliche Leistungsstruktur ermittelt. Aufbauend darauf dient er dem Management zur operativen Markenführung und bildet eine verlässliche Struktur für die Weiterentwicklung der Marke. Der Genetische Code entschlüsselt die komplexen Zusammenhänge des Markensystems. Ursachen (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Markenenergie der Kundschaft) werden in einen funktionalen Zusammenhang gebracht.

Das Institut erfasst die historischen und aktuellen Unternehmensleistungen sowohl aus allen internen Bereichen (Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb, Personal und Finanzen) als auch jene, die für die Kundschaft unmittelbar erfahrbar sind (Produkte, Sortimente, Distribution, Preisstellung, Kommunikation etc.).

Diese Leistungsstruktur wird in Beziehung zu ihrer Wirkung in der Kundschaft gestellt und ausgewertet. Damit werden die ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke (Genetische Bausteine) zusammen mit ihren Bedingungen (Genetische Komponenten) aufgedeckt. Alle Elemente des Markensystems, die dauerhaft und selbstähnlich reproduziert wurden und somit ursächlich für die Außenwirkung der Marke in der Kundschaft sind, werden direkt managebar.

Aufgrund der Ausarbeitung des Genetischen Codes können Umsetzungsprogramme eingeleitet werden.

Dies ist beispielsweise die Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (z. B. Produkte, Kommunikationsmaß-[nahmen etc.) zur Stärkung der Marke.]

Aufgrund des Positiven Vorurteils steht die Kundschaft auch neuartigen Angeboten offen gegenüber, sofern diese selbstähnlich sind.

Die Marken-Energie ist also in der Kundschaft, der Branche, der Öffentlichkeit etc. gespeichert. Jegliche Übertragung von der Unternehmensseite zur Kundschaftsseite ist an Namen, Zeichen, Farben etc. festgemacht. In den Köpfen der Kundschaft besetzen sie den Speicherplatz der Marke, der für die spezifischen Leistungserfahrungen mit dem Unternehmen (Produkte, Preisstrukturen, Vertriebskanäle, etc.) stehen.

[Seite 4]

Ohne genaues Wissen über den markenspezifischen Zusammenhang zwischen der Leistungsstruktur im Unternehmen und der Wirkung in der Kundschaft kann jegliche Veränderung in den Bereichen Produkt, Sortiment, Preis, Vertrieb, Distribution etc. zu einem Risiko werden bzw. die Ertragskraft des Unternehmens schwächen. [...]

Der Genetische Code der Marke

Um diese Zusammenhänge für die Unternehmensführung transparent und direkt managebar zu machen, hat das Institut für Markentechnik den Genetischen Code der Marke entwickelt. Grundsätzlich erfüllt er zwei zentrale Aufgaben: Im Rahmen des Analyseprozesses wird durch das Institut die für den wirtschaftlichen Erfolg der Marke ursächliche Leistungsstruktur ermittelt. Aufbauend darauf dient er dem Management zur operativen und strategischen Markenführung und bildet eine verlässliche Struktur für die Weiterentwicklung der Marke. [...]

Der Genetische Code der Marke entschlüsselt die komplexen Zusammenhänge des Markensystems. Ursachen (Unternehmensleistungen) und Wirkung (Marken-Energie in der Kundschaft) werden in einen funktionalen Zusammenhang gebracht.

[Abbildung]

Der Genetische Code erfasst die spezifischen Unternehmensleistungen und stellt den Wi rkungszusammenhang [sic] zur Außenwirkung in der Kundschaft her.

Analyse des Genetischen Codes

Das Institut erfasst die historischen und aktuellen Unternehmensleistungen sowohl aus allen internen Bereichen (Entwicklung, Produktion, Marketing, Vertrieb etc.) als auch jene, die für die Kundschaft unmittelbar erfahrbar sind (Produkte, Sortimente, Distribution, Preisstellung, Kommunikation etc.).

[Seite 5]

Diese Leistungsstruktur wird in Beziehung zu ihrer Wirkung in der Kundschaft gestellt und ausgewertet. Damit werden die ursächlichen Erfolgsfaktoren einer Marke (Genetische Bausteine) zusammen mit ihren Bedingungen (Genetische Komponenten) aufgedeckt; d.h. alle Elemente des Markensystems, die dauerhaft und selbstähnlich reproduziert wurden und somit ursächlich für die Außenwirkung der Marke in der Kundschaft und Öffentlichkeit sind, werden direkt managebar.

[Seite 6]

Aufgrund der detaillierten und nachvollziehbaren Ausarbeitung des Genetischen Codes können bereits auf Basis der ersten Ergebnisse sofort Umsetzungsprogramme eingeleitet werden: Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (Produkte, Sortimente, Preis- und Distributionskonzepte, Werbemittel etc.) zur Stärkung der Marke.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(SleepyHollow02), WiseWoman


[3.] Maw/Fragment 090 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:06:17 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Institut für Markentechnik 2005, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 90, Zeilen: 1-5
Quelle: Institut für Markentechnik 2005
Seite(n): 6, Zeilen: 5 ff.
[Dies ist beispielsweise die Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (z. B. Produkte, Kommunikationsmaß-]nahmen etc.) zur Stärkung der Marke. Abweichungen vom Genetischen Code können umgehend eliminiert, stärkende Aktivitäten gefördert werden.

Ebenso können mit dem Genetischen Code künftige Aktivitäten (z. B. Einführung neuer Produkte, neue Kommunikationsmittel, preisliche Veränderungen) entscheidungssichernd im Sinne der Markenführung überprüft und gestaltet werden (Simon, M., 2003, nicht veröffentlichtes internes Material).

Aufgrund der detaillierten und nachvollziehbaren Ausarbeitung des Genetischen Codes können bereits auf Basis der ersten Ergebnisse sofort Umsetzungsprogramme eingeleitet werden: Überprüfung der aktuellen Situation hinsichtlich des Beitrags der einzelnen Systemelemente (Produkte, Sortimente, Preis- und Distributionskonzepte, Werbemittel etc.) zur Stärkung der Marke. Abweichungen vom Genetischen Code können umgehend eliminiert, stärkende Leistungen und Aktivitäten gefördert werden.

Ebenso können mit dem Genetischen Code alle künftigen Aktivitäten (Einführung neuer Produkte und Leistungen, Veränderungen im Bereich Preisstellung oder Distribution, neue Kommunikationsmittel etc.) entscheidungssichernd im Sinne der Markenführung überprüft und gestaltet werden.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann



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