Angaben zur Quelle [Bearbeiten]

Autor     Sascha Loose
Titel    Strategische Markenführung von Online-Marken. Eine betrachtende Untersuchung zu den Chancen und Grenzen des Internet bei Aufbau und Pflege von Markenimages
Ort    Hamburg
Verlag    Diplomica
Jahr    2002
Anmerkung    Zugl. Diplomarbeit an der Universität der Künste zu Berlin, Fachbereich 2 Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Institut für Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, 5 Monate Bearbeitungsdauer, Juni 2002 Abgabe
URL    https://www.diplom.de/document/221154

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein
Fragmente    20


Fragmente der Quelle:
[1.] Maw/Fragment 017 13 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:40:41 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 17, Zeilen: 13-27
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 8, 9, 10, Zeilen: 8: 14 ff.; 9: 20 ff.; 10: 11 ff.
Sie werden immer austauschbarer. Einmal erworbene Vorteile hinsichtlich der objektiven Produkteigenschaften sind nur kurzfristig haltbar. Ließen sich früher einfache Präferenzmuster, wie eine Ausrichtung an Qualität und Preis erkennen, stehen heute Erlebnisorientierung, Umweltbewusstsein und Genuss sowie die Suche nach Individualität im Vordergrund. Dies zeigt, dass die heutige Gesellschaft einem permanenten Wertewandel unterliegt. Eine gesicherte Grundversorgung, zunehmender Wohlstand und mehr Freizeit haben die Ausrichtung der Konsumenten nachhaltig verändert.

Durch die ständig ansteigende Unternehmenskommunikation, aber auch durch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, wie etwa eine immer größer werdende Anzahl von Medien, sind die Konsumenten zunehmend überfordert, was die Informationsdichte angeht. Die Folge ist, dass sich die Konsumenten in den meisten Fällen der Unternehmenskommunikation nur mit einem geringen Engagement zuwenden.

[Seite 8]

2.4.2 Veränderungen des Marktes

[...] Einmal erworbene Vorteile hinsichtlich der objektiven Produkteigenschaften sind nur kurzfristig haltbar. Die Produkte werden immer austauschbarer, so dass sich Wettbewerbsvorteile nur noch durch Kommunikation

[Seite 9]

generieren lassen.

[...]

2.4.3 Veränderungen auf Konsumentenseite

Durch die ständig ansteigende Werbekommunikation, aber auch durch gesamtgesellschaftliche Entwicklungen, wie etwa eine immer größer werdende Anzahl von Medien, sind die Konsumenten zunehmend überfordert.

[...]

Die Folge ist, dass sich die Konsumenten in den meisten Fällen der Werbekommunikation nur mit einem geringen Engagement (Low Involvement) zuwenden.28

[Seite 10]

[...]

Eine weitere zentrale Entwicklung ist der Wertewandel, welchem die Gesellschaft unterliegt. Eine gesicherte Grundversorgung, zunehmender Wohlstand und mehr Freizeit haben die Ausrichtung der Konsumenten nachhaltig verändert.30

Ließen sich früher einfache Präferenzmuster, wie eine Ausrichtung an Qualität und Preis erkennen, stehen heute Erlebnisorientierung, Umweltbewusstsein, Genuss und Hedonismus sowie die Suche nach Individualität im Vordergrund.31


28 Vgl. Esch/Wicke (2000), S.13f.

30 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.28f.; Meffert/Bongartz (2001), S.1

31 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 25f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[2.] Maw/Fragment 021 02 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-06 23:11:13 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 21, Zeilen: 2-18
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 4, Zeilen: 6 ff.
2 Markendefinition

Die Marke an sich ist ein sehr altes Phänomen. Schon aus der Antike und dem Mittelalter sind Garantie- und Herkunftsnachweise an Sachgütern bekannt. Waren es anfangs meist sachliche Hinweise über Mengen oder den Feinmetallgehalt der Ware, entwickelten sich später, Meister-, Werkstatt- und Gildezeichen. Dies war vor allem bedingt durch das Aufkommen des Merkantilismus, später des Zunftwesens, und dem damit verbundenen Interesse der Obrigkeiten, die „eigenen" Gewerbe zu fördern und zu schützen.

Spätere Entwicklungsschritte zum modernen Markenwesen waren die Industrialisierung im 19. Jahrhundert mit der einhergehenden Massenproduktion, der Entwicklung in der industriellen Verpackungstechnik, der Entstehung großer Konzerne und einem gestiegenen Wohlstand, der zu mehr Freizeit und einer höheren Konsumorientierung führte.

War die Marke anfangs lange Zeit ein Phänomen des Verbrauchs- und Gebrauchsgütermarktes, so hat sich das Markenwesen in den letzten dreißig Jahren vor allem durch die Sättigung dieser Märkte, die Anforderungen der Internationalisierung, das steigende Umweltbewusstsein und die Zunahme der Individualisierung der Verbraucher deutlich diversifiziert.

2 Marke

2.1 Markenentwicklung

Die Marke an sich ist ein sehr altes Phänomen. Schon aus der Antike und dem Mittelalter sind Garantie- und Herkunftsnachweise an Sachgütern bekannt. Waren es anfangs meist sachliche Hinweise über Mengen oder den Feinmetallgehalt der Ware, entwickelten sich später, Meister-, Werkstatt- und Gildezeichen. Dies war vor allem bedingt durch das Aufkommen des Merkantilismus, später des Zunftwesens, und dem damit verbundenen Interesse der Obrigkeiten, die „eigenen“ Gewerbe zu fördern und zu schützen.9

Spätere Entwicklungsschritte zum modernen Markenwesen waren die Industrialisierung im 19.Jahrhundert mit der einhergehenden Massenproduktion, der Entwicklung in der industriellen Verpackungstechnik, der Entstehung großer Konzerne und einem gestiegenen Wohlstand, der zu mehr Freizeit und einer höheren Konsumorientierung führte.10

War die Marke anfangs lange Zeit ein Phänomen des Verbrauchs- und Gebrauchsgütermarktes, so hat sich das Markenwesen in den letzten dreißig Jahren vor allem durch die Sättigung dieser Märkte, die Anforderungen der Internationalisierung, das steigende Umweltbewusstsein und die Zunahme der Individualisierung der Verbraucher deutlich diversifiziert.11


9 Vgl. Leitherer (2001), S. 59ff.; Berekoven (1992), S. 26ff.; Dichtl (1992), S. 3f.

10 Vgl. ebenda.

11 Vgl. Berekoven (1992), S 40ff., Bruhn (2001b), S. 21 f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[3.] Maw/Fragment 025 15 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-06 23:09:26 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 25, Zeilen: 15-16, 27-31, 36-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 6, 7, Zeilen: 6: 25 ff.; 7: 1 ff.
Darüber hinaus gibt sie ihm ein Qualitätsversprechen sowie Vertrauen und den Beweis von Kompetenz.

[...]

Durch diese Eigenschaften vermindert sie das Risiko einer Fehlentscheidung bezüglich der Produktauswahl.

Zusätzlich können Marken auch soziale Funktionen erfüllen, indem sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren oder die bewusste Abgrenzung von dieser, was allgemein als Prestigefunktion verstanden wird.

[...]

Den Unternehmen dienen Marken vor allem zur Differenzierung ihres Angebots von dem der Konkurrenten und zur Profilierung. Dies sichert Marktanteile.

Daneben bieten starke Marken eine Plattform für neue Produkte, etwa im Sinne einer Diversifizierung oder Produkterweiterung, und geben dem Unternehmen durch ihre Stabilität Planungssicherheit. Von entscheidendem Vorteil ist auch, dass den Marken Krisen und Fehler leichter verziehen werden und dass sich starke Marken positiv auf das Firmenimage auswirken können.

[Seite 6]

Darüber hinaus gibt sie ihm ein Qualitätsversprechen, sowie Vertrauen und den Beweis von Kompetenz. Durch diese Eigenschaften vermindert sie das Risiko einer Fehlentscheidung bezüglich der Produktauswahl. Zusätzlich können Marken auch soziale Funktionen erfüllen, indem sie die Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren oder die bewusste Abgrenzung von dieser, was allgemein als Prestigefunktion verstanden wird.18

[Seite 7]

Den Unternehmen dienen Marken vor allem zur Differenzierung ihres Angebots von dem der Konkurrenten. Daneben bieten starke Marken eine Plattform für neue Produkte, etwa im Sinne einer Diversifizierung oder Produkterweiterung und geben dem Unternehmen durch ihre Stabilität Planungssicherheit.

Von entscheidendem Vorteil ist auch, dass Marken Krisen und Fehler leichter verziehen werden und dass sich starke Marken positiv auf das Firmenimage auswirken können.19


18 Vgl. u.a. Meffert (2000a), S. 2; Esch/Wicke (2000), S.11; Bruhn (2001b), S.32ff.

19 Vgl. ebenda.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[4.] Maw/Fragment 031 13 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-06 23:22:41 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 31, Zeilen: 13-41
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 16, 17, Zeilen: 16: 15 ff.; 17: 1ff.
6 Markenimage

[...]

In der Markenliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige Begriffsbestimmung gibt es somit nicht.

Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht.

Das Image gilt gemeinhin als ein Vorstellungsbild, das sich eine Person von einem Objekt macht. Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person bestimmen. Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache, Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen (Bruhn, Hennig-Thurau, Hadwich, 2004, S. 391 - 420).

Trotz dieser nicht bestrittenen Definition erfährt der Imagebegriff immer wieder neue Erklärungsansätze, wenn es darum geht, ihn operationalisierbar zu machen. So etwa, wenn es darum geht, die Wirkung des Images auf das Verhalten zu definieren.

Da der Imagebegriff, wie erwähnt, weitgehend unerforscht ist, und sich aufgrund dessen nicht leicht operationalisieren lässt, ist man in der Verhaltenswissenschaft dazu übergangen, ihn mit dem vergleichsweise umfangreicher explizierten Einstellungsbegriff gleichzusetzen, zu dem er hinsichtlich der Merkmale eine erhebliche Nähe aufweist. Hierbei wird allerdings wiederholt darauf hingewiesen, dass Images mehrdimensional sind.

Images sind nach dieser Definition also mehrdimensionale Einstellungen bzw. die Summe mehrerer voneinander unabhängiger Einstellungen.

Einstellungen sind eine generelle und über die Zeit beständige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objekts oder eines Sachverhalts. Der Einstellungsbegriff beinhaltet kognitive, affektive/emotionale und konative Komponenten.

[Seite 16]

2.7 Markenimage

In der Marketingliteratur wird der Begriff des Markenimage gern und oft verwendet und zeichnet sich dennoch durch definitorische Unschärfe aus. Eine durchgängige Begriffsbestimmung gibt es somit nicht.58

Bedingt ist dies vor allem dadurch, dass Images nach dem heutigen Stand relativ unerforscht sind und sich somit auch nur bedingt messen lassen, was die praktische Anwendung von Images als Richtgröße problematisch macht.59

Das Image gilt gemeinhin als ein (Vorstellungs-) Bild, das sich eine Person von einem Objekt macht.60 Es gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen dieser Person wieder, wobei sowohl das subjektive Wissen über den Gegenstand als auch gefühlsmäßige Wertungen in dieses Urteil einfließen und das Verhalten der Person bestimmen.61 Images entstehen zwar unbewusst, lassen sich aber durch Sprache, Bilder, Geschichten und Metaphern mehr oder weniger bewusst machen.62

[Seite 17]

Trotz dieser nicht bestrittenen Definition erfährt der Imagebegriff immer wieder neue Erklärungsansätze, wenn es darum geht ihn operationalisierbar zu machen. So etwa, wenn es darum geht, die Wirkung des Images auf das Verhalten zu definieren.

Da der Imagebegriff wie erwähnt weitgehend unerforscht ist, und sich aufgrund dessen nicht leicht operationalisieren lässt, ist man in der Verhaltenswissenschaft dazu übergangen, ihn mit dem vergleichsweise umfangreicher explizierten Einstellungsbegriff gleichzusetzen, zu dem er hinsichtlich der Merkmale eine erhebliche Nähe aufweist. Hierbei wird allerdings wiederholt darauf hingewiesen, dass Images mehrdimensional sind.63

Images sind nach dieser Definition also mehrdimensionale Einstellungen bzw. die Summe mehrerer voneinander unabhängiger Einstellungen.

Einstellungen sind "... eine generelle und über die Zeit beständige, negative oder positive Bewertung einer Person, eines Objekts oder eines Sachverhalts"64. Ferner gelten sie auch "als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation.... Beachtenswert ist dabei, dass diese Gegenstandsbeurteilung auf verfestigte (gespeicherte) Ansichten zurückgeht." 65 Der Einstellungsbegriff beinhaltet kognitive, affektive/emotionale und konative Komponenten.66


58 Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 78 f.

59 Vgl. dazu u.a. Kroeber-Riel (1992); Trommsdorff (1998); Bänsch (1996)

60 Vgl. Ruge (1998), S. 27) [sic]; Kroeber Riel (1992), S. 190

61 Vgl. ebenda

62 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 152

63 Vgl. Kroeber Riel (1992), S. 190, Becker (1998), S. 184; ebenso Trommsdorff (1998), Bänsch (1996)

64 Mayer/Illmann (2000), S. 130

65 Kroeber Riel (1992), S. 162

66 Vgl. Bänsch (1996), S. 39, Mayer/Illmann (2000), S. 131f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[5.] Maw/Fragment 032 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-11 22:12:54 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Seiten, die magische ISBN-Links verwenden

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 32, Zeilen: 1-14
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 17, 18, Zeilen: 17: 20 ff.; 18: 1
Bei den kognitiven Komponenten handelt es sich um Vorstellungen, Kenntnisse und Meinungen gegenüber einem Ereignis oder Objekt. Daraus resultieren Urteile und Schlussfolgerungen.

Als affektiver oder auch emotionaler Bestandteil gilt die gefühlsmäßige Haltung, die mit einem Ereignis oder einem Objekt verbunden ist und in Verbindung mit diesem zu einem bestimmten, mehr oder minder angenehmen Zustand oder Befinden führt.

Das konative Element bezeichnet die Tendenz, die in einer grundsätzlichen Handlungsbereitschaft (Prädisposition) zum Ausdruck kommt, die aber nicht zu einer Handlung führen muss (Bless, Greifeneder, Wänke, 2007, S. 32 - 40).

Viel weiter soll an dieser Stelle nicht auf die begriffliche Verwandtschaft von Einstellung und Image eingegangen werden. Wichtig für nachstehende Ausführungen ist vielmehr, dass beide Konstrukte in der Literatur zunehmend als funktionsidentisch betrachtet werden.


Bless, H., Greifeneder, R., Wänke, M., Marken als psychologische Kategorien: Moglichkeiten und Grenzen einer sozial-kognitiven Sichtweise, 2007, in: Florack, A., Scarabis, M., Primosch, E., Psychologie der Markenführung, Verlag Franz Vahlen, 2007, München, S. 32 - 40, ISBN 978 3 8006 33524

[Seite 17]

Bei den kognitiven Komponenten handelt es sich um Vorstellungen, Kenntnisse und Meinungen gegenüber einem Ereignis oder Objekt. Daraus resultieren Urteile und Schlußfolgerungen. Als affektiver oder auch emotionaler Bestandteil gilt die gefühlsmäßige Haltung, die mit einem Ereignis oder einem Objekt verbunden ist und in Verbindung mit diesem zu einem bestimmten, mehr oder minder angenehmen Zustand oder Befinden führt. Das konative Element bezeichnet die Tendenz, die in einer grundsätzlichen Handlungsbereitschaft (Prädisposition) zum Ausdruck kommt, die aber nicht zu einer Handlung führen muss.67

Viel weiter soll an dieser Stelle nicht auf die begriffliche Verwandtschaft von Einstellung und Image eingegangen werden. Wichtig für nachstehende Ausführungen ist vielmehr, dass beide Konstrukte in der Literatur zunehmend als

[Seite 18]

funktionsidentisch betrachtet werden.68


67 Vgl. ebenda

68 Vgl. ebenda; Adjouri (1993), S. 70

Anmerkungen

Fortsetzung von der Vorseite Maw/031.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[6.] Maw/Fragment 033 09 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 17:55:08 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 33, Zeilen: 9-14, 24-33, 40-43
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 14, 15, Zeilen: 14: 18 ff.; 15: 1 ff.
7. Markenidentität

[...]

Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.

[...]

Burmann, Meffert und Feddersen verstehen unter der Markenidentität die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat.

Diese sind die Produktmerkmale (z. B. Preisstellung, visuelle Gestaltung, technische Qualität), die Organisationsmerkmale (z. B. Werte, Unternehmenskultur, Verhalten der Mitarbeiter, Innovation), die symbolischen Merkmale (z. B. bildliche Elemente, die der Wiedererkennung dienen, Unternehmensfarbe, Unternehmenslogo und Markenhistorie) und die Merkmale, die der Marke als Person (z. B. Kundenmarkenbeziehung, Persönlichkeit) zugeschrieben werden.

[...]

Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien. Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der [Identität darstellen.]

[Seite 14]

2.6 Die Markenidentität

Das Identitätskonzept ist das zentrale Konzept der modernen Markenführung und betrachtet die Marke insbesondere unter sozialpsychologischen Gesichtspunkten. Es ist eng mit dem Corporate Identity Konzept48 verwandt und besagt, dass Marken sich nur dann dauerhaft von anderen Marken unterscheiden können, wenn sie über eine starke Markenidentität verfügen und diese zum Mittelpunkt ihres Markenmanagements macht.49

Dabei wird unter der Markenidentität "die in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke"50 verstanden. Diese Merkmale setzen sich aus verschiedenen Elementen zusammen, wobei sich eine Einteilung nach vier Gesichtspunkten durchgesetzt hat. Diese sind die Produktmerkmale, die Organisationsmerkmale, die symbolischen Merkmale und die Merkmale, die der

[Seite 15]

Marke als Person zugeschrieben werden. Dabei werden unter jeder Kategorie noch einmal die verschiedenen Eigenschaften zusammengefasst.51

Obwohl alle diese Eigenschaften für jede Marke Relevanz besitzen, verbinden sich mit praktisch keiner Marke Assoziationen in allen Kategorien.52

Vielmehr muss jede Marke die für sie entscheidenden Eigenschaften in einer Kernidentität bündeln. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der Identität darstellen.


48 Auf dieses Konstrukt soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden, zur Vertiefung empfiehlt sich: Birkigt, K./Funk, H./Stadler, M. (Hrsg.): Corporate Identity

49 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53ff.; Kapferer (1992), S. 39 ff.; Meffert (2000a), S.7

50 Meffert (2000a), S.7

51 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 54; Meffert (2000a), S.8

52 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[7.] Maw/Fragment 034 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-13 20:04:59 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 34, Zeilen: 1-2
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 15, Zeilen: 6 ff.
[Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der] Identität darstellen. Andere Assoziationen, die durchaus angepasst und differenziert ausgerichtet werden können, sind der erweiterten Identität zuzuordnen. Diese Kernidentität sollte dann auch die eigentliche Konstante der Identität darstellen. Andere Assoziationen, die durchaus angepasst und differenziert ausgerichtet werden können, sind der erweiterten Identität zuzuordnen.53

52 Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 53

53 Vgl. ebenda

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[8.] Maw/Fragment 053 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-13 20:08:52 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 53, Zeilen: 3-7
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 25, Zeilen: 9-12
11 Markenkommunikation

11.1 Allgemeines

Die Markenkommunikation ist das entscheidende Instrument zum Aufbau starker Markenidentitäten, Markenpersönlichkeiten und Markenimages. Damit ein Vorstellungsbild einer Markenpersönlichkeit beim Konsumenten erzeugt werden kann, muss dieser lernen, kognitive und emotionale Eindrücke mit der dazugehörigen Marke zu verknüpfen.

3.3 Instrumente der Markenführung

3.3.1 Kommunikation

Die Kommunikation ist das entscheidende Instrument zum Aufbau starker Markenpersönlichkeiten. Damit ein Vorstellungsbild einer Persönlichkeit beim Konsumenten erzeugt werden kann, muss dieser lernen, kognitive und emotionale Eindrücke mit der dazugehörigen Marke zu verknüpfen.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[9.] Maw/Fragment 059 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-13 20:19:02 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 59, Zeilen: 1-18
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 20, Zeilen: 11-24
12 Markenführung

12.1 Begriff der Markenführung

Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor.

In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsführung [sic] zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.

In der erweiterten Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Konsumenten ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage sowie die Markenidentität und die Markenpersönlichkeit aufzubauen. Darüber hinaus soll durch diese Maßnahmen der Bekanntheitsgrad der Marke erhöht werden. Hierbei ist die Gestaltung von Markennahmen [sic] und Markenzeichen ebenso inbegriffen wie das Produkt selbst, die Distribution oder die gesamte Unternehmenskommunikation in der Form der integrierten Kommunikation.

In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Markenführung zugrunde gelegt.

3 Markenführung

3.1 Begriff der Markenführung

Zum Begriff der Markenführung oder des Branding herrschen in der Literatur zwei unterschiedliche Sichtweisen vor. In der engeren Sichtweise bezeichnet Markenführung lediglich die Entscheidungsfindung zur Markierungstechnik bezüglich des Markennamen und der Markenzeichen.76

In erweiterter Sichtweise wird unter Markenführung die Planung, Ausführung und Kontrolle sämtlicher Marketingmaßnahmen verstanden, die eingesetzt werden müssen, um beim Verbraucher ein kohärentes, relevantes, angenehmes und differenziertes Markenimage aufzubauen. Hierbei ist die Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen ebenso inbegriffen, wie das Produkt selbst, die Distribution oder die Kommunikation.

In den folgenden Ausführungen wird dieses umfassende Verständnis von Branding zugrunde gelegt.


76 Vgl. Esch/Langner (2000), S. 411

Anmerkungen

Kein Hinweis auf eine Übernahme.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[10.] Maw/Fragment 060 08 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-13 20:50:06 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 60, Zeilen: 8-16, 22-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 21, 22, 23, Zeilen: 21: 1 -9.; 22: 18-30; 23: 1-8, 12-13
Nach Esch werden die Ziele der Markenführung unterteilt in drei Zielgruppen. Eine gängige Kategorisierung erfolgt nach verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen. Diesen übergeordnet ist das Globalziel des Unternehmens.

Die Ziele sind allerdings nicht unabhängig voneinander zu begreifen, sondern beeinflussen sich gegenseitig.

Verhaltenswissenschaftliche Ziele schaffen die Vorbedingungen für die Realisierung monetärer Zielgrößen, wie Absatzmenge, Marktanteil etc. Über allen steht als Globalziel die Existenzsicherung des Unternehmens.

[...]

12.2.1 Schaffung bzw. Erhöhung der Markenbekanntheit als ein Ziel der Markenführung

Die Markenbekanntheit ist eine Grundvoraussetzung dafür, dass Konsumenten genau dieses Markenprodukt kaufen. So ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Markenprodukts z. B. über den Namen, das Logo, den Slogan oder die Verpackung erst die Bildung von positiven Markenassoziationen und den Aufbau eines individuellen Markenimages oder, um es verkürzt auszudrücken: Eine Marke ohne Bekanntheit ist nur ein nichtssagendes Symbol auf dem Produkt.

Zusätzlich wird durch die Bekanntheit überhaupt erst gewährleistet, dass Assoziationen an der Marke festgemacht werden können und über diese Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten geschaffen werden können.

Inwieweit die Stärke der Bekanntheit ausreicht, um auf ihr mit dem Aufbau eines Images zu beginnen, hängt größtenteils mit der Produktart zusammen. Dies sollte im Einzelfall immer überprüft werden, da es zum Erreichen einer „Top-of-mind Bekanntheit (d. h. die Marke ist in ihrer Kategorie beim Befragten als erste präsent) eines enormen Mittelaufwandes bedarf und diese u. U. gar nicht notwendig ist. Grundsätzlich ist aber ab einer hohen spontanen Bekanntheit davon auszugehen, dass die Marke schon über eine gewisse Sympathie beim Befragten verfügt, da sich eine unsympathische Marke aufgrund des selektiven Gedächtnisses nur schwer einprägen würde.

Die Sympathie für die Marke deckt sich allerdings in fast allen Fällen mit der Bereitschaft zur Nutzung.

[Seite 21]

Die Ziele der Markenführung können verschiedenster Natur sein und werden deshalb im Allgemeinen in drei Zielgruppen unterteilt. Eine gängige Kategorisierung erfolgt nach verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Zielen. Diesen übergeordnet ist das Globalziel des Unternehmens.

Die Ziele sind allerdings nicht unabhängig voneinander zu begreifen, sondern beeinflussen sich gegenseitig.77

[...]

Verhaltenswissenschaftliche Ziele schaffen die Vorbedingungen für die Realisierung monetärer Zielgrößen, wie Absatzmenge, Marktanteil etc.. Über allen steht als Globalziel die Existenzsicherung des Unternehmens.78

[Seite 22]

3.2.2 Markenbekanntheit

„Eine hohe Markenbekanntheit ist Voraussetzung für die Erreichung der übrigen psychographischen markenpolitischen Zielsetzungen. So ermöglicht die eindeutige Identifikation eines Markenartikels z.B. über den Namen, das Logo, den Slogan oder die Verpackung erst die Bildung von positiven Markenassoziationen und den Aufbau eines individuellen Markenimages.“82 oder um es verkürzt auszudrücken:

„Eine Marke ohne Bekanntheit ist nur ein nichtssagendes Symbol auf dem Produkt."83

Zusätzlich wird durch die Bekanntheit überhaupt erst gewährleistet, dass die Marke bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird, Assoziationen an ihr festgemacht werden können und über diese Vertrautheit und Zuneigung beim Konsumenten geschaffen werden kann.84

Inwieweit die Stärke der Bekanntheit ausreicht, um auf ihr mit dem Aufbau eines

[Seite 23]

Images zu beginnen, hängt größtenteils mit der Produktart zusammen. Dies sollte im Einzelfall immer überprüft werden, da es zum Erreichen einer „Top-of-mind"-Bekanntheit (d.h. die Marke ist in ihrer Kategorie beim Befragten als erste präsent) eines enormen Mittelaufwandes bedarf und diese u.U. gar nicht notwendig ist.85

Grundsätzlich ist aber ab einer hohen spontanen Bekanntheit davon auszugehen, dass die Marke schon über eine gewisse Sympathie beim Befragten verfügt, da sich eine unsympathische Marke aufgrund des selektiven Gedächtnisses nur schwer einprägen würde.86

[...] Die Sympathie für die Marke deckt sich allerdings in fast allen Fällen mit der Bereitschaft zur Nutzung.87


77 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 43

78 Vgl. ebenda

82 Aaker 1992, S. 85ff.

83 Kapferer (1992); S.101

84 Vgl. Aaker (1992), S. 85

85 Vgl. dazu Kapferer (1992), S. 102

86 Vgl. ebenda

87 Gruner & Jahr (2001)

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[11.] Maw/Fragment 061 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 18:11:03 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Seiten, die magische ISBN-Links verwenden

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 61, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 24 f., Zeilen: 24: 3 ff.; 25: 1 ff.
12.2.2 Aufbau eines Markenimages als ein Ziel der Markenführung

Ist der Grad von Bekanntheit erreicht, der als Grundlage für die Befestigung von Assoziationen notwendig ist, kann die Markenführung ihre Zielsetzung auf den Aufbau des Markenimages ausrichten.

Dabei sollte immer davon ausgegangen werden, dass sich starke Images nur über einen längeren Zeitraum aufbauen lassen und somit von vornherein einer gewissen Konstanz und Kontinuität unterliegen müssen, womit allerdings nicht gemeint sein kann, dass sie statisch, unflexibel und nicht offen für Innovationen sind.

Die wichtigste Voraussetzung ist allerdings immer die Gewissheit darüber, wofür die Marke steht, wer die Zielgruppe ist und welche Vorstellungen bei dieser erzeugt werden sollen. Dies ist nur möglich, wenn die wichtigsten Bestandteile der Markenidentität vorher bestimmt und festgeschrieben werden. Der Imageaufbau unterliegt dann sowohl unbeeinflussbaren Komponenten, wie etwa Gerüchten und einer Reihe von beeinflussbaren Komponenten, welche als Quelle der gewünschten Assoziationen dienen.

Wichtigste Quelle der Persönlichkeit bilden die Produkte der Marke, durch die sie ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit beweist. Aber auch der Name, Leitbilder, Symbole und die historischen und geographischen Wurzeln und alle anderen Merkmale, welche die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Alle diese Merkmale sind dann natürlich über die verschiedenen Instrumente der Markenführung zu kommunizieren, denn eine Marke lebt erst durch ihre Kommunikation.

Wichtig ist hierbei, dass sich die von der Marke vertretenden Werte in den Produkten widerspiegeln und sich in Eigenschaften, Handlungen, aber auch der Gestaltung der Marke wiederfinden.

Beim Aufbau der Assoziationen ist ferner darauf zu achten, dass diese sowohl kognitiv als auch emotional sind, stark mit der Marke verbunden werden können und sowohl verbal als auch nonverbal vermittelt werden.

Weiterhin entstehen starke Marken durch Assoziationen, die stark miteinander vernetzt und sowohl einzigartig als auch positiv sind und vor allem eine Relevanz für die Zielgruppe besitzen (Meffert, 2006, S. 127 - 149).

Nur wenn es gelingt, im Anschluss an den Imageaufbau die im Kunden erzeug­ten Vorstellungen auch einzulösen, kann die Marke Kompetenz und Glaubwürdigkeit aufbauen, was in Markenvertrauen und dann auch in Markentreue münden kann.


Meffert, H., Was macht eine starke Marke aus? - Identitätsorientierte Markenführung als Fundament, 2006, in: Herbrand, N. O., Röhrig, S., Die Bedeutung der Tradition für die Markenkommunikation, Konzepte und Instrumente zur ganzheitlichen Ausschöpfung des Erfolgspotentials Markenhistorie, Verlag Edition Neues Fachwissen GmbH, 2006, Stuttgart, S. 125 - 149, ISBN 3-9811220-0-3

3.2.3 Aufbau eines Image

Ist der Grad von Bekanntheit erreicht, der als Grundlage für die Befestigung von Assoziationen notwendig ist, kann die Markenführung ihre Zielsetzung auf den Aufbau des Image ausrichten.

Dabei sollte immer davon ausgegangen werden, dass sich starke Images nur über einen längeren Zeitraum aufbauen lassen und somit von vornherein einer gewissen Konstanz und Kontinuität unterliegen müssen, womit allerdings nicht gemeint sein kann, dass sie statisch, unflexibel und nicht offen für Innovationen sind.88

Die wichtigste Voraussetzung ist allerdings immer die Gewissheit darüber, wofür die Marke steht, wer die Zielgruppe ist und welche Vorstellungen bei dieser erzeugt werden sollen. Dies ist nur möglich, wenn die wichtigsten Bestandteile der Kernidentität vorher bestimmt und festgeschrieben werden.

Der Imageaufbau unterliegt dann sowohl unbeeinflussbaren Komponenten, wie etwa Gerüchten und einer Reihe von beeinflussbaren Komponenten, welche als Quelle der gewünschten Assoziationen dienen.

Wichtigste Quelle der Persönlichkeit bilden die Produkte der Marke, durch die sie ihr Konzept und ihre Einzigartigkeit beweist. Aber auch der Name, Leitbilder, Symbole und die historischen und geographischen Wurzeln, und alle anderen Merkmale, welche die Persönlichkeit der Marke ausmachen. Alle diese Merkmale sind dann natürlich über die verschiedenen Instrumente der Markenführung zu kommunizieren, denn eine Marke lebt erst durch ihre Kommunikation.

Wichtig ist hierbei, dass sich die von der Marke vertretenden Werte in den Produkten wiederspiegeln [sic] und sich in Eigenschaften, Handlungen, aber auch der Gestaltung der Marke wiederfinden.89

Beim Aufbau der Assoziationen ist ferner darauf zu achten, dass diese sowohl kognitiv als auch emotional sind, stark mit der Marke verbunden werden können und sowohl verbal als auch nonverbal vermittelt werden. Weiterhin entstehen starke Marken durch Assoziationen, die stark miteinander vernetzt, und sowohl

[Seite 25]

einzigartig als auch positiv sind und vor allem eine Relevanz für die Zielgruppe besitzen.90

Nur wenn es gelingt im Anschluss an den Imageaufbau, die im Kunden erzeugten Vorstellungen auch einzulösen, kann die Marke Kompetenz und Glaubwürdigkeit aufbauen, was in Markenvertrauen und dann auch in Markentreue münden kann.91


88 Vgl. Wiswede (1992), S. 89; Meffert (2000a), S.8

89 Vgl. Kapferer (1992), S.67f.

90 Vgl. Esch/Wicke (2000), S. 51

91 Vgl. Wiswede (1992), S. 88

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), WiseWoman


[12.] Maw/Fragment 062 05 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 22:15:41 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 62, Zeilen: 5-15, 19-39
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 26, 27, 28, Zeilen: 26: 1 ff., 27: 1 ff., 28: 7 ff.
12.3 Unternehmensverhalten, Markenkommunikation und Design als Instrumente der Markenführung

[..]

Gerade für die konsequente Pflege von Markenimages, bei der die Unternehmen einen fortwährenden Beweis von Kompetenz und Qualität erbringen müssen, ist das Unternehmensverhalten gegenüber den Kunden von großem Interesse. In der praktischen Umsetzung bedeutet dies, dass spezielle Abläufe im Umgang mit den Kunden gewissen formellen und formalen Regeln unterliegen müssen. Dies kann zeitliche Richtlinien umfassen, in denen auf Anfragen und Beschwerden zu reagieren ist, aber auch gewisse Spielräume festlegen, innerhalb derer der jeweilige Mitarbeiter schnell und unkompliziert - z. B. in Kulanzfällen - Folgeabläufe entscheiden kann.

Trotz steigender Bedeutung ist das Verhalten lediglich ein Instrument der Markenführung.

[...]

Ein weiteres Instrument für den Aufbau klarer und prägnanter Markenimages ist das Design der Marke. Gerade in der heutigen Zeit, in der Marken sich kaum noch inhaltlich, etwa über die verbale Festlegung bestimmter Markenwerte oder Kernthemen profilieren können, gewinnt die ästhetische Gesamtgestaltung der Marken immer mehr an Bedeutung.

Dem äußeren Erscheinungsbild kommen dabei vor allem zwei Aufgaben zu: Es muss der Marke Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit verleihen und die Kernidentität der Marke transportieren können.

Dies setzt somit eine Festsetzung konkreter und strenger Richtlinien voraus, welche bei der Gestaltung sämtlicher visueller Elemente zur Grundlage genommen werden müssen. Dazu gehören neben dem Markenlogo z. B. auch sämtliche Schriftarten und -großen und die Farben. Durch die Kombination aller Elemente entsteht dann ein äußeres Gesamtbild, welches auf zwei Ebenen auf die Betrachter einwirkt. Dies geschieht zum einen auf der Zeichen-, zum anderen auf der Bedeutungsebene.

Das äußere Bild wird dabei als das verstanden, was der Betrachter über seine Sinnensorgane tatsächlich aufnimmt. Dieses Bild muss in erster Linie prägnant und in sich stimmig sein. Seine Aufgabe ist es, eine hohe Aktivierungskraft zu erreichen, um die Blockaden der Informationsüberflutung zu durchbrechen.

Darüber hinaus muss es die Möglichkeit schaffen, dass die Marke klar identifiziert und erinnert werden kann.

Im Vordergrund stehen dabei Fragen über den Kontrastreichtum von Farbkombinationen, die Aktivierungskraft von Farben, aber auch über den Wiedererkennungswert bestimmter Formen, die z. B. für die Gestaltung des Logos wichtig sind. So wurde z. B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination [bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.]

[Seite 26]

3.3.2 Design

Ein weiteres Instrument für den Aufbau klarer und prägnanter Markenimages ist das Design der Marke. Gerade in der heutigen Zeit, in der Marken sich kaum noch inhaltlich, etwa über die verbale Festlegung bestimmter Markenwerte oder Kernthemen profilieren können, gewinnt die ästhetische Gesamtgestaltung der Marken immer mehr an Bedeutung.95

[...]

Dem äußeren Erscheinungsbild kommen dabei vor allem zwei Aufgaben zu: es muss der Marke Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit verleihen und die Kernidentität der Marke transportieren können.

Dies setzt somit eine Festsetzung konkreter und strenger Richtlinien voraus, welche bei der Gestaltung sämtlicher visueller Elemente zur Grundlage genommen werden müssen. Dazu gehören neben dem Markenlogo z.B. auch sämtliche Schriftarten und -großen und die Farben. Durch die Kombination aller Elemente entsteht dann ein äußeres Gesamtbild, welches auf zwei Ebenen auf die Betrachter einwirkt. Dies geschieht zum einen auf der Zeichen-, zum anderen auf der Bedeutungsebene.97

Das äußere Bild wird dabei als das verstanden, was der Betrachter über seine Sinnensorgane tatsächlich aufnimmt. Dieses Bild muss in erster Linie prägnant und in sich stimmig sein. Seine Aufgabe ist es, eine hohe Aktivierungskraft zu erreichen, um die Blockaden der Informationsüberflutung zu durchbrechen. Darüber hinaus muss es die Möglichkeit schaffen, dass die Marke klar identifiziert und erinnert werden kann.98

Im Vordergrund stehen dabei Fragen über den Kontrastreichtum von Farbkombinationen, die Aktivierungskraft von Farben, aber auch über den Wiedererkennungswert bestimmter Formen, die z.B. für die Gestaltung des Logos

[Seite 27]

wichtig sind. So wurde z.B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.99

[Seite 28]

In der praktischen Umsetzung bedeutet dies, dass spezielle Abläufe im Umgang mit den Kunden gewissen formellen und formalen Regeln unterliegen müssen. Dies kann zeitliche Richtlinien umfassen, in denen auf Anfragen und Beschwerden zu reagieren ist. aber auch gewisse Spielräume festlegen, innerhalb derer der jeweilige Mitarbeiter schnell und unkompliziert, z.B. in Kulanzfällen, Folgeabläufe entscheiden kann.

[..]

Gerade für die konsequente Pflege von Images bei der die Unternehmen einen fortwährenden Beweis von Kompetenz und Qualität erbringen müssen, ist das Verhalten gegenüber den Kunden von großem Interesse.

[...]

Trotz steigender Bedeutung ist das Verhalten lediglich ein Instrument der Markenführung.


95 Vgl. Herrmann (2000), S. 12f.; Schmitt/Simonson (2000), S. 216f.

[...]

97 Vgl. Kehrer (2001), S. 204

98 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), 164ff.;Kehrer(2001), 203ff.; Schmitt/Simonson (2000), S.218ff.

99 Vgl. dazu ausführlich Esch/Langner (2000a), S. 467ff.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[13.] Maw/Fragment 063 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 22:13:44 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 63, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite)
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 27, Zeilen: 1 ff.
[So wurde z. B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination] bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.

Die zweite Ebene, über die Bilder kommunizieren, ist die Bedeutungsebene. Dies heißt, dass z. B. Farben und Formen mit bestimmten Bedeutungen assoziiert werden. So werden etwa gedeckte Farbtöne meist als seriös wahrgenommen, wohingegen Grundtöne eher als jugendlich und verspielt gelten. Der Farbton Rot gilt als impulsiv, wohingegen bestimmte Blautöne eher Ruhe ausstrahlen. Eckige Formgebung wird im Gegensatz zu abgerundeten Formen als technisch empfunden.

All dies sind nur Beispiele für eine Unzahl von möglichen Bedeutungen, die in die Gestaltungselemente impliziert werden können. Das Wissen um diese Bedeutungsebene ist für die Markenführung insofern wichtig, als dass sie diese Erkenntnisse einsetzen kann, um über das Design ein Image zu generieren, welches die Markenpersönlichkeit optimal transportiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass eine Gestaltung, die diese Bedeutungsebene nicht berücksichtigt, ein Image erzeugen könnte, dass [sic] die Kernidentität der Marke nicht optimal repräsentiert.

In Kombination mit der integrierten Kommunikation kann das Design der Marke auch eine entscheidende Quelle für das Generieren innerer Bilder sein (Schmidt, 2003, S. 51 - 89).

[Seite 27]

So wurde z.B. belegt, dass Logos, die aus einer Wort-Bild-Kombination bestehen, besser erinnert werden als reine Wort-Logos.99

Die zweite Ebene, über die Bilder kommunizieren, ist die Bedeutungsebene. Dies heißt, dass z.B. Farben und Formen mit bestimmten Bedeutungen assoziiert werden. So werden etwa gedeckte Farbtöne meist als seriös wahrgenommen, wohingegen Grundtöne eher als jugendlich und verspielt gelten. Der Farbton Rot gilt als impulsiv, wohingegen bestimmte Blautöne eher Ruhe ausstrahlen. Eckige Formgebung wird im Gegensatz zu abgerundeten Formen als technisch empfunden.100

All dies sind nur Beispiele für eine Unzahl von möglichen Bedeutungen, die in die Gestaltungselemente impliziert werden können. Das Wissen um diese Bedeutungsebene ist für die Markenführung insofern wichtig, als dass sie diese Erkenntnisse einsetzen kann, um über das Design ein Image zu generieren, welches die Markenpersönlichkeit optimal transportiert. Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, dass eine Gestaltung, die diese Bedeutungsebene nicht berücksichtigt, ein Image erzeugen könnte, dass [sic] die Kernidentität der Marke nicht optimal repräsentiert.

In Kombination mit der integrierten Kommunikation kann das Design der Marke auch eine entscheidende Quelle für das Generieren innerer Bilder sein, darauf soll an späterer Stelle noch ausführlicher eingegangen werden. (s. Exkurs Imagery 3.4.3)


99 Vgl. dazu ausführlich Esch/Langner (2000a), S. 467ff.

100 Vgl. ebenda; ausführliche Darstellung in Kroeber-Riel (1993)

Anmerkungen

Kein HInweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[14.] Maw/Fragment 065 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:04:23 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 65, Zeilen: 3-12, 20-26, 31-35
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 29, 30, Zeilen: 29: 2 ff.; 30: 4 ff.
13 Markenpositionierung

13.1 Begriff der Markenpositionierung

Unter Markenpositionierung wird die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis, um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

[...]

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten, für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.

[...]

Unternehmen müssen sich vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.

[Seite 29]

3.4 Positionierung der Marke

Unter Markenpositionierung wird allgemein die Abgrenzung der eigenen Marke von den Marken der Konkurrenz verstanden.

War dies früher über die Vermittlung rein physikalischer Produkteigenschaften möglich, gelingt es heute, angesichts der sich auf den meisten Märkten immer mehr angleichenden funktionalen Produktqualitäten, in den meisten Fällen nur noch über immaterielle und emotionale Aspekte.105

Dabei müssen alle Positionierungseigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und für diese relevant sein. Das ist die entscheidende Basis um in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten ein eigenständiges und unverwechselbares Profil zu gewinnen.

Im Rahmen einer identitätsorientierten Markenführung ist darüber hinaus zu beachten, dass die Positionierung zum Unternehmen passt und sich nicht abhängig macht von der Kreativität und momentanen Modeerscheinungen.106

Um die zukünftige Position der Marke bestimmen zu können, ist es notwendig, die gegenwärtig subjektiv wahrgenommene Stellung der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken in Relation zu ausgewählten für den Konsumenten relevanten Imageeigenschaften zu kennen.107

[Seite 30]

Diese sollte lediglich verdeutlichen, dass es notwendig ist, dass sich Unternehmen vor der Positionierung über die zur Profilierung der Marke dienlichen emotionalen und kognitiven Imageeigenschaften im Klaren sein müssen. Um ein deutliches Profil zu schaffen, ist es nötig, diese anhand ihrer Stellung zur Konkurrenz zu betrachten. Ausgangspunkt dafür ist immer die Relevanz in der subjektiven Wahrnehmung der Verbraucher.


105 Vgl. Esch (2000c), S. 235f.; Meffert (1994), S. 179; Kunde (2000), S.59

106 Vgl. Kapferer (1992), S. 49; Esch (2000c), S.236

107 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S.47ff.; Esch (2000), S.236

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[15.] Maw/Fragment 067 25 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-07 22:20:58 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 67, Zeilen: 25-28
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 30, Zeilen: 18 ff.
Das Involvement gilt heute als das zentrale Konzept der Werbeforschung. Eine eindeutige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch wird das Involvement meist mit Begriffen wie persönliche Relevanz, besonderem Interesse oder auch Wichtigkeit in Verbindung gebracht. Das Involvement gilt heute als das zentrale Konzept der Werbeforschung. Eine eindeutige Begriffsdefinition liegt nicht vor, jedoch wird das Involvement meist mit Begriffen wie persönliche Relevanz, besonderem Interesse oder auch Wichtigkeit in Verbindung gebracht.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[16.] Maw/Fragment 068 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 14:53:16 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 68, Zeilen: 1-6, 8-17, 23-27, 38-41
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 30, 33, 34, Zeilen: 30: 22 ff.; 33: 4 ff.; 34: 6 ff.
Nach Esch wird Involvement als Engagement oder als Grad der Aktiviertheit verstanden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.

Wie sich die Erkenntnisse der Involvement-Forschung konkret auf die Markenpositionierungsziele auswirken, wird im Folgenden skizziert.

[...]

Die Kommunikation ist hier vor allem reizgesteuert. Sie muss ein hohes Aktivierungspotenzial aufweisen, um Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d. h. sie resultieren aus der Erfahrung.

[...]

Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.

[...]

Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also, eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen und damit eine Profilierung zu bewirken.

[Seite 30]

Im folgenden soll unter Involvement das Engagement oder der Grad der Aktiviertheit verstanden werden, mit dem sich eine Person einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.111

Das Involvement ist ein im Inneren des Menschen ablaufender Vorgang, der graduell sehr schwach bis sehr stark ausgeprägt sein kann.

[Seite 33]

Die Kommunikation hat hier die Aufgabe, durch sachliche Argumente zu überzeugen. Die Botschaften müssen ausführlich sein und alles Wichtige beinhalten. Da eine hohe Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Botschaft vorhanden ist, kann diese vor allem Sprache als Kommunikationsmittel einsetzen. Ein Interesse nach offensichtlichen Imageinhalten ist nicht vorhanden.123

Anders ist das bei gering involvierten Adressaten. Die Kommunikation ist vor allem reizgesteuert, sie muss ein hohes Aktivierungspotential aufweisen, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Außerdem muss die Botschaft kurz sein und in hoher Frequenz wiederholt werden, um Lernergebnisse und Gedächtnisleistung zu erzeugen. Die Argumentation verläuft rein emotional, sachliche Argumente sind nicht gefragt. Das vorherrschende Kommunikationsmittel sind Bilder, aber auch Musik oder etwa Gerüche. Praktisch alle Sinneseindrücke, die passiv aufgenommen werden und dennoch starke Assoziationen erzeugen können. Vielfach entstehen Einstellungen erst im Nachhinein, d.h. sie resultieren aus der Erfahrung.124

[...]

Wie sich die Erkenntnisse der Involvementforschung konkret auf die Normziele der Markenpostionierung auswirken, soll im folgenden skizziert werden.

[Seite 34]

Das Hauptziel einer Positionierung durch Aktualität ist es also eine intensive aktive Markenbekanntheit zu erreichen. Die Marke soll "top of mind" werden. (s. 3.2.2) Dies ist bei vielen Low-Involvement-Produkten schon ein ausreichender Grund, um positive Einstellungsänderungen zu bewirken und damit eine Profilierung zu bewirken.126


111 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 133f.

121 Vgl. Trommsdorff (1998), S. 50f.; Dichtl (1992), S. 85f.

122 Vgl. Ebenda

123 Vgl. Ebenda, Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 136f.

124 Vgl. Ebenda

125 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 89 ff.; Esch (2000c), S. 244

126 Vgl. Ebenda

Anmerkungen

Siehe Maw/Fragment 068 07.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[17.] Maw/Fragment 069 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-16 22:11:59 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, KomplettPlagiat, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
KomplettPlagiat
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 69, Zeilen: 1-4, 6-11, 17-26, 28-39
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 34, 35, Zeilen: 34: 11 ff., 35: 1 ff.
Bei High-Involvement-Produkten ist Aktualität als Ziel dann sinnvoll, wenn sie über eine zu geringe Bekanntheit verfügen, um auf dieser Grundlage einen Imageaufbau zu beginnen.

13.2.2 Sachorientierte Positionierung: Hohes kognitives und geringes emotionales Involvement

Die sachorientierte oder auch informative Positionierung ist das klassische Positionierungsziel vergangener Jahre.

Dieses wurde vor allem dann verfolgt, wenn Bedürfnisse vorhanden waren und die Konsumenten darüber informiert werden sollten, dass das beworbene Produkt diese befriedigen kann. Auf emotionale Appelle konnte dabei verzichtet werden, da die Bedürfnisbefriedigung nicht bestritten wurde.

[...]

Auf den heute zunehmend gesättigten Märkten ist dieses Positionierungsziel fast ohne Relevanz. Lediglich im Bereich von neuen und innovativen Abgeboten könnte eine derartige Positionierung noch sinnvoll sein, vorausgesetzt, die Bedürfnisse, die sie anspricht, sind stark genug. Für eine wirkliche Profilierung der Marke wäre allerdings die Zeitspanne zu kurz, in der das Unternehmen den Markt für sich hätte. Es müsste schon kontinuierlich neue innovative Ideen produzieren, um sich langfristig mit dieser Strategie ein dauerhaftes und unverwechselbares Image aufbauen zu können. Dieses Positionierungsziel dient somit vielmehr der Bekanntmachung.

13.2.3 Erlebnisorientierte Positionierung: Hohes emotionales und geringes kognitives Involvement

Die erlebnisorientierte Positionierung als Zielsetzung einer Differenzierung vom Wettbewerb ist der Trend unter den heutigen Markbedingungen.

Fast 75 % der Märkte sind gesättigt. Die Produkte, die auf diesen angeboten werden, sind mehr oder weniger ausgereift und unterscheiden sich kaum in ihrer sachlichen und funktionalen Qualität. Dazu kommt, dass sich in vielen Produktgruppen mittlerweile die Produkte sogar im Design angleichen.

Auch die Kunden nehmen diese Austauschbarkeit der Produkte wahr. Dem folgt ein Desinteresse an Produktinformationen und die Suche nach neuen Gründen für die Wahl der eigenen Marke. Gefördert durch das wachsende Freizeitinteresse mündet dies mit steigender Tendenz in der Suche nach sensualistischen Anregungen.

Daraus folgt für die Markenführung die Devise: Erlebnisprofil statt Sachprofil.

[Seite 34]

Bei High-Involvement-Produkten ist Aktualität als Ziel dann sinnvoll, wenn sie über eine zu geringe Bekanntheit verfügen, um auf dieser Grundlage einen Imageaufbau zu beginnen.

[...]

Sachorientierte Positionierung

Die sachorientierte oder auch informative Positionierung ist das klassische Positionierungsziel vergangener Jahre. Dieses wurde vor allem dann verfolgt, wenn Bedürfnisse vorhanden waren und die Konsumenten darüber informiert werden sollten, dass das beworbene Produkt diese befriedigen kann. Auf emotionale Appelle konnte dabei verzichtet werden, da die Bedürfnisbefriedigung nicht bestritten wurde. Auf den heute zunehmend gesättigten Märkten ist dieses Positionierungsziel fast ohne Relevanz. Lediglich im Bereich von neuen und innovativen Abgeboten könnte eine derartige Positionierung noch sinnvoll sein, vorausgesetzt die Bedürfnisse, die sie anspricht, sind stark genug.127

Für eine wirkliche Profilierung der Marke wäre allerdings die Zeitspanne zu kurz, in der das Unternehmen den Markt für sich hätte. Es müsste schon kontinuierlich neue innovative Ideen produzieren, um sich langfristig mit dieser Strategie ein dauerhaftes und unverwechselbares Image aufbauen zu können. Dieses Positionierungsziel dient somit vielmehr der Bekanntmachung.

[Seite 35]

Erlebnisorientierte Positionierung

Die erlebnisorientierte Positionierung als Zielsetzung einer Differenzierung vom Wettbewerb ist der Trend unter den heutigen Markbedingungen. Fast 75% der Märkte sind gesättigt. Die Produkte, die auf diesen angeboten werden, sind mehr oder weniger ausgereift und unterscheiden sich kaum in ihrer sachlichen und funktionalen Qualität. Dazu kommt, dass sich in vielen Produktgruppen mittlerweile die Produkte sogar im Design angleichen.128

Auch die Kunden nehmen diese Austauschbarkeit der Produkte wahr. Dem folgt ein Desinteresse an Produktinformationen und die Suche nach neuen Gründen für die Wahl der „eigenen“ Marke. Gefördert durch das wachsende Freizeitinteresse mündet dies mit steigender Tendenz in der Suche nach sensualistischen Anregungen.129

Daraus folgt für die Markenführung die Devise: „Erlebnisprofil statt Sachprofil.“ 130


127 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 66f.

128 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70 ff.; Esch (2000c), S. 242 f.

129 Vgl. ebenda

130 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[18.] Maw/Fragment 070 24 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:22:27 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 70, Zeilen: 24-31, 34-37, 40-42
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 36, 37, 38, Zeilen: 36: 1 ff.; 37: letzter Absatz; 38: 1 ff.
Diese Ausführungen zeigen, dass es das Ziel ist, das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.

13.2.4 Gemischte Positionierung: Hohes emotionales und kognitives Involvement

Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann, zwar emotional wichtig, aber nur latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann.

[...] Es wird emotional an ein Bedürfnis appelliert und über die Eigenschaften des Angebots informiert, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.

[Seite 36]

Ziel ist es, "das Angebot in der emotionalen Erfahrungs- und Erlebniswelt der Konsumenten zu verankern"131. Aufgrund der höheren psychologischen Relevanz der Erlebniskonzepte gegenüber Sachkonzepten ist diese Verankerung von hoher Stabilität. Marken, denen eine Profilierung über die Erlebnispositionierung gelingt, haben den Vorteil, dass sie nicht so schnell von der Konkurrenz nachgeahmt werden können bzw. dass die Nachahmung durch Wettbewerber von den Konsumenten schnell als solche erkannt und meist als unoriginell abgelehnt wird.132

[Seite 37]

Gemischte Positionierung

Das Ziel der gemischten Positionierung sollte gewählt werden, wenn die Bedürfnisse, die das Produkt befriedigen kann zwar emotional wichtig, aber nur

[Seite 38]

latent vorhanden sind bzw. noch nicht mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.

Die Vorgehensweise richtet sich dabei nach folgendem Grundmuster der Verhaltensbeeinflussung aus: Appelliere emotional an ein Bedürfnis und informiere dann über die Eigenschaften des Angebots, die dazu in der Lage sind, das Bedürfnis zu befriedigen.140


131 Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 72

132 Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 70ff.; Esch (2000c), S. 242f.

140 Vgl. Kroeber-Riel/Esch, S. 62f.

Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 070 38.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[19.] Maw/Fragment 071 07 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:27:21 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 71, Zeilen: 7-9
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 38, Zeilen: 7-9
Die Marke kann sich optimal profilieren, wenn sie sich sowohl in dem angesprochenen Bedürfnis als auch in der angebotenen Problemlösung von den Konkurrenzprodukten unterscheidet. Dabei kann sich die Marke optimal profilieren, wenn sie sich sowohl in dem angesprochenem Bedürfnis als auch in der angebotenen Problemlösung von den Konkurrenzprodukten unterscheidet.
Anmerkungen

Vgl. Maw/Fragment 071 01.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02


[20.] Maw/Fragment 091 10 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-17 15:03:27 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Loose 2002, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
Klgn
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 91, Zeilen: 10-22
Quelle: Loose 2002
Seite(n): 18, 19, Zeilen: 18: 11 ff.; 19: 1 ff.
Für Kapferer ist die Markenidentität somit das, was hinter der Marke steht und was über die Produkte und die Kommunikation an die Öffentlichkeit gelangt.

Die Stärke der Marke ist seiner Meinung nach allein abhängig von ihrer Identität. Diese allein ist es, die der Markenstratege zu schaffen und zu erhalten hat. Dem Image hingegen wird eher eine taktische Bedeutung zugewiesen.

Problematisch an diesem Ansatz erscheint, dass durch die Unterteilung in verschiedene Konzepte der Eindruck entsteht, Identität und Image ließen sich voneinander losgelöst betrachten. Vielmehr ist es aber so, dass sie einander bedingen. So sehr wie das Image sich aus den genannten Gründen an der Identität zu orientieren hat, sosehr muss auch immer wieder abgeglichen werden, ob das Image dieser Identität auch tatsächlich entspricht. Denn was nützt einer Marke eine Identität, wenn sich diese nicht in dem Bild, das die Konsumenten von ihr haben, wiederfindet.

[Seite 18]

Die Identität ist hingegen das, was hinter der Marke steht und was über die Produkte und die Kommunikation an die Öffentlichkeit gelangt.70

Die Stärke der Marke ist in diesem Ansatz allein abhängig von ihrer Identität. Diese allein ist es, „die der Markenstratege zu schaffen und zu erhalten sucht"71. Dem Image wird hingegen eher eine taktische Bedeutung zugewiesen.72

[...]

Problematisch an diesem Ansatz erscheint, dass durch die Unterteilung in verschiedene Konzepte der Eindruck entsteht, Identität und Image ließen sich voneinander losgelöst betrachten. Vielmehr ist es aber so, dass sie einander bedingen. So sehr wie das Image sich aus den o.g. Gründen an der Identität zu

[Seite 19]

orientieren hat, so sehr muss auch immer wieder abgeglichen werden, ob das Image dieser Identität auch entspricht. Denn was nützt einer Marke eine Identität, wenn sich diese nicht in dem Bild, was die Konsumenten von ihr haben, wiederfindet.


69 Kapferer (1992), S. 44

70 Vgl. ebenda

71 Aaker/Joachimsthaler (2001), S. 50

72 Vgl. ebenda; Kapferer (1992), S.44f.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(Klgn), SleepyHollow02



Nutzung von Community-Inhalten gemäß CC-BY-SA, sofern nicht anders angegeben.
… weitere Daten zur Seite „Maw/Loose 2002
Sascha Loose +
nein +
nein +
2.002 +
Hamburg +
Strategische Markenführung von Online-Marken. Eine betrachtende Untersuchung zu den Chancen und Grenzen des Internet bei Aufbau und Pflege von Markenimages +
Diplomica +
(Klgn) +, SleepyHollow02 +  und WiseWoman +