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Angaben zur Quelle [Bearbeiten]

Autor     Andreas Pogoda
Titel    Das Erfolgsprinzip großer Werbekampagnen
Sammlung    Pharma trifft Marke. Markentechnik für den Gesundheitsmarkt
Herausgeber    Klaus Brandmeyer
Ort    München
Verlag    Urban & Vogel
Jahr    2003
Seiten    104-133

Literaturverz.   

ja
Fußnoten    ja
Fragmente    3


Fragmente der Quelle:
[1.] Maw/Fragment 054 21 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 13:32:04 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, Pogoda 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 54, Zeilen: 21-23, 27-39, 41-43
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 105, 107, 109, 110, 119, Zeilen: 105: 19 ff.; 107: 8 ff.; 109: 2 f.; 110: 6 ff.; 119: 10 ff.
Das Kommunikationsmuster setzt sich zusammen aus einer Kombination von Elementen (Bilder, Zeichen, Schriften, Sounds etc.), die einer strengen Regel folgen und aus denen die Werbemittel, z. B. Anzeigen, gebaut werden. [...]

[...] Wird z. B. die Werbung nach einem bestimmten Kommunikationsmuster gestartet, so erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrachter sie schnell lernt, erkennt und dem richtigen Absender zuordnet. Grund hierfür ist die Fähigkeit des Menschen, Muster innerhalb kurzer Zeit zu erkennen und auf neue Erscheinungen anzuwenden.

Ein Werbemotiv, das nach dem Kommunikationsmuster der Marke gestaltet ist, fügt sich leichter in das vertraute Bild ein, das der Konsument von ihr hat. Im Kommunikationswettbewerb sind die Botschaften im Vorteil, die die Rezipienten bereits kennen. Nach dem Motto „Wähle, was du kennst“ werden vertraute Kampagnen häufiger und besser erinnert als neue.

Ein Beispiel hierfür ist die Werbung der Hamburg-Mannheimer Versicherungsgruppe. Der Versicherungsvertreter, Herr Kaiser, tritt dort seit 1972 auf, die Rolle wurde bereits zum dritten Mal von einem neuen Darsteller besetzt. [...] Das Gesicht des Hauptdarstellers, „Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer“, wechselt, aber das vertraute Muster bleibt.

Wer also die Werbung nach seinem eigenen Kommunikationsmuster gestaltet, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Betrachter sie rasch lernt, erkennt und dem richtigen Absender zuordnet.

[Seite 107]

Die Untersuchung bekräftigt auch Folgendes: Ein Werbemotiv, wenn es nach dem Kommunikationsmuster der Marke gestaltet ist, fügt sich leichter in das vertraute Bild ein, das der Konsument von ihr hat.

[Seite 109]

Menschen besitzen die erstaunliche Fähigkeit, Muster innerhalb kurzer Zeit zu erkennen und auf neue Erscheinungen anzuwenden.

[Seite 110]

Das Kommunikationsmuster setzt sich zusammen aus einer Kombination von Elementen (Bilder, Zeichen, Schriften, Sounds etc.) aus denen die Werbemittel (Anzeigen, TV-Spots etc.) gebaut werden.

[...]

Es besteht aus einer Kombination von Elementen (Bilder, Zeichen, Schriften, Sounds etc.), die in der Werbung einer Marke auftreten.

[Seite 119]

Im Kommunikationswettbewerb sind jene Botschaften im Vorteil, die die Rezipienten bereits kennen. [...] Vertraute Kampagnen werden häufiger und besser erinnert, als neue. Sich diese Erkenntnisneigung zunutze zu machen, dürfte einer der Hintergedanken der Hamburg-Mannheimer-Kampagne sein. Herr Kaiser tritt dort seit 1972 auf, die Rolle wurde bereits zum dritten Mal von einem neuen Darsteller besetzt. Die Gesichter wechseln, aber das vertraute Muster bleibt.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[2.] Maw/Fragment 055 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 13:41:27 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, Pogoda 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 55, Zeilen: 1-5, 15-21, 23-31
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 112, 118, 121, 122, Zeilen: 112: 19 ff.; 118: 15 f.; 121: 3 ff.; 122: 6 ff.
Werbefiguren wie Herr Kaiser sind ein einfaches Mittel, Muster in der Werbung aufzubauen. Werbefiguren setzen sich rasch in der Psyche des Publikums fest, sie bergen aber andererseits die Gefahr des Eigenlebens und dominieren dann die Werbung. Die eigentliche Leistungsaussage der Marke und ihrer Produkte oder Dienstleistungen muss stets abgesichert sein und im Mittelpunkt stehen.

[...]

Das positive Markenimage entsteht, wenn sich im Zeitverlauf die Erfahrungen mit Produkten, Dienstleistungen und Services beim Publikum akkumulieren. Durch die wiederholt guten Erfahrungen prägt sich eine markenspezifische Struktur ein. Die Marke ist im Bewusstsein des Publikums verankert.

Das Kommunikationsmuster entsteht aus dem Zusammenspiel aus mehreren kommunikativen Elementen. [...] Es muss daher konkret hinterfragt werden, welche Kommunikationselemente einen wichtigen Beitrag für die Marke leisten. Insbesondere muss überprüft werden, ob das kommunikative Element prägnant, selbstähnlich, differenzierend, bekannt und resonanzstark ist. Ein prägnantes Element hebt sich ab.

Ein selbstähnliches Element zeichnet sich dadurch aus, dass es in vielen Varianten auftritt und dennoch stets wiedererkennbar ist. Es sorgt für einen geschlossenen, anziehenden Markenauftritt, weil an jedem Detail der Charakter des Ganzen erkennbar ist.

Werbefiguren, Presenter, Celebrities oder ähnliche Botschafter sind ein einfaches Mittel, Muster in der Werbung aufzubauen. Werbefiguren setzen sich rasch in der Psyche des Publikums fest, sie bergen aber andererseits die Gefahr des Eigenlebens und dominieren dann die Werbung. Die eigentliche Leistungsaussage der Marke und ihrer Produkte muss also immer abgesichert werden.

[Seite 118]

Das Muster entsteht aus dem Zusammenspiel von mehreren kommunikativen Elementen.

[Seite 121]

Dieser Markenwert entsteht, wenn sich im Zeitverlauf die Erfahrungen mit Produkten, Services etc. beim Publikum akkumulieren. Durch die wiederholt guten Erfahrungen prägt sich eine markenspezifische Struktur ein - das Kapital der Marke ist also im Bewusstsein des Publikums verortet.

Wenn man „Marke" nutzen und stärken will, muss man diese Strukturen im Bewusstsein des Publikums ansprechen.

[Seite 122]

Welche Kommunikations- Elemente (Bilder, Slogans, Schriften, Überzeugungsstrategien etc.) der Werbung, die ich betrachte, leisten einen wichtigen Beitrag für die Marke? Was tut also dieses oder jenes Bild, dieser Slogan oder jene Headline für meine Marke? Die Bestandteile der Werbung kann man nach folgenden markentechnischen Kriterien bewerten. Ist das kommunikative Element...

-> prägnant?

Ein prägnantes Element hebt sich ab, ist impactstark.

[...]

Ein selbstähnliches Element zeichnet sich dadurch aus, dass es wie ein finden Leitmotiv in der Musik in vielen Varianten auftritt und dennoch stets wieder erkennbar ist.” Seine Funktion für die Marke: Es sorgt für einen geschlossenen, anziehenden Markenauftritt, weil man an jedem Detail den Charakter des Ganzen erkennen kann.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[3.] Maw/Fragment 058 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:55:37 [[Benutzer:|]]
BauernOpfer, Fragment, Gesichtet, Maw, Pogoda 2003, SMWFragment, Schutzlevel sysop

Typus
BauernOpfer
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 58, Zeilen: 1-4
Quelle: Pogoda 2003
Seite(n): 122, 123, Zeilen: 122: 30 f.; 123: 12 ff.
Ein differenzierendes Element grenzt das Markensystem und seine Angebote kommunikativ von anderen ab.

Elemente, die beim Publikum bereits eingeführt und bekannt sind, stellen hohe Werte der Marke dar.

[Ähnlich verhält es sich auch bei der Resonanzstärke von kommunikativen Elementen. Ein Beispiel für ein resonanzstarkes Element, das von der Marke selbst eingeführt wurde, ist der Slogan „Haribo macht Kinder froh“. Dieser Slogan leistet beispielsweise einen wichtigen Beitrag für die Marke Haribo. Abschließend ist noch darauf hinzuweisen, dass sich der Kommunikationsbegriff im Sinne der integrierten Kommunikation auf die gesteuerte Kommunikation nach innen und außen, die über bestimmte Medien gezielte Botschaften verbreitet, konzentriert (Pogoda, 2003, S. 104 - 133).]

Es grenzt das Markensystem und seine Angebote kommunikativ von anderen ab.

[Seite 123]

Elemente (wie Slogans, Farben, Begriffe und Stories etc.), die beim Publikum bereits eingeführt und bekannt sind, stellen hohe Werte der Marke dar.

Anmerkungen

Die Quelle ist am Ende des Absatzes (wenn auch recht unspezifisch) genannt, die Wörtlichkeit der Übernahme bleibt jedoch ungekennzeichnet.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann