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|Autor=Gregor Waller / Daniel Süss / Markus Bircher / Isabelle Bolt / Sybille Studer / Claudia Wüest Krummenacher |
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| − | |Titel=Die Markenpersönlichkeit |
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|Ort=Zürich |
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|Jahr=2005 |
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Aktuelle Version vom 2. Januar 2018, 19:27 Uhr
Angaben zur Quelle [Bearbeiten]
| Autor | Gregor Waller / Daniel Süss / Markus Bircher / Isabelle Bolt / Sybille Studer / Claudia Wüest Krummenacher |
| Titel | Die Markenpersönlichkeit. Entwicklung eines Instrumentes zur Analyse von Markenkommunikation und Markenbeziehungen. Forschungsbericht zur Projektphase 2004 |
| Ort | Zürich |
| Jahr | 2005 |
| URL | https://www.zhaw.ch/storage/psychologie/upload/forschung/medienpsychologie/ZHAW_Marken_Forschungsbericht_2004.pdf |
Literaturverz. |
nein |
| Fußnoten | nein |
| Fragmente | 9 |
| [1.] Maw/Fragment 040 14 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-28 13:17:57 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 40, Zeilen: 14-16 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 29, Zeilen: 14 ff. |
|---|---|
| Je mehr sich der Konsument mit der Persönlichkeit der Marke identifizieren kann, um so mehr steigt auch die Chance der Marke, zu einem bevorzugten Partner im Alltag zu werden. | „Je mehr sich der Konsument mit der Persönlichkeit der Marke identifizieren kann, umso mehr bekommt die Marke die Chance, zu einem präferierten Partner im Alltag zu werden“ (vgl. FANDERL et al., 2001, S. 3).
FANDERL, H. S., HÖLSCHER, A. & HUPP, O. (2003). Der Charakter der Marke. Messung der Markenpersönlichkeit: Das „Brand Personality Gameboard“. 1. Teil. Markenartikel, 3,
[Online] |
Kein Hinweis auf eine Quelle. |
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| [2.] Maw/Fragment 041 09 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:51:11 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 41, Zeilen: 9-11, 14-23 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 11, Zeilen: 2 ff. |
|---|---|
| Nach Aaker umfasst die Persönlichkeit einer Marke, wie bereits dargestellt, soziodemografische Kriterien wie Geschlecht, Alter und sozialen Stand als auch die Wesenszüge einer Persönlichkeit. [...] Ihre Studie basiert auf dem „Big Five“-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeit (Extravertiertheit, Liebenswürdigkeit, Gewissenhaftigkeit/ Pflichtbewusstsein, emotionale Stabilität und Kultur).
Aaker griff unter dem Namen „Brand Personality Scale“ auf Wörter aus der Persönlichkeitspsychologie zurück und verwendete Adjektivlisten. Nach nochmaliger Eingrenzung durch eine weitere Umfrage reduzierte Aaker ihre Adjektivliste auf 114 Items (Facetten) zur Erfassung der Markenpersönlichkeit. In einer quantitativen Untersuchung wurden 631 Probanden zu insgesamt 40 Marken befragt. Eine explorative Faktorenanalyse zeigt, dass die befragten Personen fünf ausgeprägte Markenpersönlichkeitsdimensionen wahrnehmen. |
Die Persönlichkeit einer Marke umfasst also sowohl soziodemographische Kriterien wie Geschlecht, Alter und sozialer Stand als auch die Wesenszüge einer Persönlichkeit. Die Studie von AAKER (1997) basiert auf dem „Big Five“-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeit (vgl. Abschnitt 4.3). AAKER (1997) griff unter dem Namen „Brand Personality Scale“ auf Wörter aus der Persönlichkeitspsychologie zurück und verwendete Adjektivlisten. Nach nochmaliger Eingrenzung durch eine weitere Umfrage reduzierte AAKER (1997) ihre Adjektivliste auf 114 Items zur Erfassung der Markenpersönlichkeit. In einer quantitativen Untersuchung wurden 631 Probanden zu insgesamt 40 Marken befragt. Eine explorative Faktorenanalyse zeigt, dass die befragten Personen fünf ausgeprägte Markenpersönlichkeitsdimensionen wahrnehmen, wie folgende Darstellung aufzeigt: |
Kein Hinweis auf die Quelle, aus der die Aaker-Rezeption übernommen wurde. |
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| [3.] Maw/Fragment 042 06 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:52:51 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 42, Zeilen: 6-14 und Tabelle |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 12, Zeilen: 20 ff. | ||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Aufbauend auf den Ergebnissen von Aaker hat Hieronimus die von Aaker ermittelten Dimensionen der Markenpersönlichkeit auf ihre Übertragbarkeit auf Deutschland überprüft. Die fünffaktorielle Struktur der „Brand Personality Scale“ von Aaker konnte jedoch für Deutschland nicht bestätigt werden. Die mangelnde Diskriminanzvalidität der Fünf-Faktoren-Lösung führte zu einer Reduktion auf zwei Faktoren. Es sind dies „Vertrauen und Sicherheit“ sowie „Temperament und Leidenschaft“. Die beiden Dimensionen werden mit Hilfe von zehn Indikatoren (Items) erfasst (Hieronimus, 2003, S. 203). Die nachfolgende Abbildung zeigt die beiden Dimensionen und die zugehörigen Items auf.
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Aufbauend auf den Ergebnissen von AAKER (1997) hat HIERONIMUS (2003, S. 203) die von AAKER (1997) ermittelten Dimensionen auf ihre Übertragbarkeit auf Deutschland überprüft. Die fünffaktorielle Struktur der „Brand Personality Scale“ von AAKER (1997) konnte jedoch für Deutschland nicht bestätigt werden. Die mangelnde Diskriminanzvalidität der Fünf-Faktoren-Lösung führte zu einer Reduktion auf zwei Faktoren. Es sind dies: „Vertrauen & Sicherheit“ sowie „Temperament & Leidenschaft“. Die beiden Dimensionen werden mit Hilfe von 10 Items erfasst. Die nachfolgende Tabelle zeigt die beiden Dimensionen und die dazu gehörenden Items auf:
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Kein Hinweis auf die Quelle. Was in der Quelle noch Hieronimus 2003 (mit Seitenangabe) zugeschrieben wird, ist bei Maw eine "eigene Darstellung". Bemerkenswert. |
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| [4.] Maw/Fragment 043 19 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:18:01 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 43, Zeilen: 19-24 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 15, Zeilen: 1 ff. |
|---|---|
| 9.4 Wirkung der Markenpersönlichkeit
Für Aaker D. A. sind es hauptsächlich drei theoretische Wirkungsansätze, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen: das „Selbstkonzept-“ bzw. „Selbstkongruenzmodell“, das „Beziehungsmodell“ und das „Funktionsmodell“ der Markenpersönlichkeit (Aaker. D. A., 1996, S. 153). Die einzelnen Modelle und ihre Relevanz bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten werden in den nachfolgenden Ausführungen genauer analysiert. |
4.5. Wirkung der Markenpersönlichkeit
Für AAKER D. A. (1996; zit. nach HIERONIMUS, 2003, S. 91) sind es drei theoretische Wirkungsansätze, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen: „das Selbstkonzeptmodell“, „das Beziehungsmodell“ und „das Funktionsmodell“ der Markenpersönlichkeit. [Abb.] Abbildung 6: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit (vgl. Aaker, D. A., 1996, S. 153) Die einzelnen Modelle und ihre Relevanz bezüglich des Kaufverhaltens der Konsumenten werden in den folgenden Unterkapiteln genauer analysiert. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [5.] Maw/Fragment 045 02 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:36:25 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 45, Zeilen: 2-4, 7-10, 18-23 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 17, Zeilen: 10 ff., letzter Absatz |
|---|---|
| Die Präferenz für eine Marke nimmt somit zu, je stärker die Marke mit Eigenschaften assoziiert wird, die das tatsächliche oder ideale Ich von Konsumenten beschreiben.
[...] Die Produktwahl dient dazu, das individuelle Selbstbild auszudrücken. Konsumenten suchen häufig gezielt nach Marken, deren Bedeutung ihrer eigenen Person oder ihrem Idealbild entsprechen. [...] Marken ermöglichen es somit dem Konsumenten, bei bestimmten sozialen Bezugsgruppen Anerkennung zu erfahren und signalisieren der Umwelt, zu welcher Szene man gehört. Marken können bei den Konsumenten auch spezielle Empfindungen hervorrufen, die im Zusammenhang mit keiner anderen Marke entstehen und ebenfalls als eine Form der Selbstpräsentation interpretiert werden können (Aaker, D. A., 1996). |
AAKER zufolge (2001, S. 94) geht die Forschung davon aus, dass die Präferenz für eine Marke zunimmt, je stärker die Marke mit Eigenschaften assoziiert wird, die das tatsächliche oder ideale Ich von Konsumenten beschreiben. Bereits 1957 postulierte (nach WEIS & HUBER, 2000, S. 24) „die These, dass das Produkt- oder Markenimage als Symbol der Persönlichkeit des Käufers, der Käuferin interpretiert werden kann, und die Produktwahl dazu dient, das individuelle Selbstbild auszudrücken“. Konsumenten suchen also gezielt nach Produkten beziehungsweise Marken, deren Bedeutung ihrer eigenen Person oder ihrem Idealbild entsprechen.
[...] Demnach ermöglichen Marken dem Käufer, der Käuferin, bei bestimmten sozialen Bezugsgruppen Anerkennung zu erfahren und signalisieren der Umwelt, zu welcher Szene man gehört. (vgl. Weis & Huber, 2000, S. 64) Marken können bei der Kundschaft auch spezielle Empfindungen hervorrufen, die im Zusammenhang mit keiner anderen Marke entstehen und ebenfalls als eine Form der Selbstpräsentation interpretiert werden können. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [6.] Maw/Fragment 046 35 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:54:21 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 46, Zeilen: 35-42 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 20, 21, Zeilen: 20: 21 ff.; 21: 16 ff. |
|---|---|
| Susan Fournier von der Harvard University hat das Beziehungsmodell entwickelt. Sie stellt fest, dass Menschen Marken ähnlich wie lebendige Beziehungsparameter betrachten. Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf gelenkt werden, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden. Foumier entwickelte ein Qualitätskonstrukt, das Brand Relationship Quality, welches sieben Facetten einer starken Markenbeziehung beinhaltet. Diese sieben Facetten sind „Liebe und Leidenschaft , Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“, „Inter-[dependenz“, „Nostalgische Beziehung“, „Bindung“, „Intimität“, „Qualität der Marke als Partner“.] | HIERONIMUS (2003, S. 96) hält fest, dass Menschen Marken ähnlich wie lebendige Beziehungspartner betrachten. Auch FOURNIER (2001, S. 139) teilt diese Ansicht. „Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann man die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf lenken, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden“.
[Seite 21] FOURNIER (1998) entwickelte ein Qualitätskonstrukt, das Brand Relationship Quality, kurz BRQ, welches sechs Facetten einer starken Markenbeziehung beinhaltet. (Liebe/Leidenschaft; Verbindung zum Selbstkonzept; Interdependenz; Bindung; Intimität; Qualität als Partner) |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [7.] Maw/Fragment 047 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 13:11:46 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 47, Zeilen: 1-7, 11-12, 16-21, 25-30, 33 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 22, 23, 20, Zeilen: 22: 2 ff.; 23: 1 ff.; 20: 28 ff. |
|---|---|
| [Diese sieben Facetten sind „Liebe und Leidenschaft , Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“, „Inter-]dependenz“, „Nostalgische Beziehung“, „Bindung“, „Intimität“, „Qualität der Marke als Partner“.
„Liebe und Leidenschaft“ bedeutet, dass die Marken als einzigartig und unersetzlich empfunden werden und dass den Menschen etwas fehlt, wenn die geliebte Marke für eine gewisse Zeit nicht benutzt werden konnte. „Verknüpfung einer Marke mit der eigenen Identität“ beschreibt, wie Marken einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreichen. [...] „Interdependenz“ beschreibt, dass Marke und Konsument eine gegenseitige Abhängigkeit und eine häufige Interaktion haben. [...] Die Facette „Bindung“ fördert die Stabilität der Beziehung und regt dazu an, andere Alternativen herabzusetzen. Die Facette „Intimität“ bedeutet, dass sich der Mensch eine große Wissensstruktur um die geliebte Marke herum aufbaut, die sich in intimen, überdauernden Beziehungen zeigt. Es kann sogar Vorkommen, dass der Marke persönliche Spitznamen verliehen werden. [...] Die „Qualität der Marke als Partner“ lässt sich mit einer ehelichen Beziehung vergleichen, in der die beiden Partner durch die Übernahme ihrer Rollen gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Die Marke vermittelt den Konsumenten das Gefühl, respektiert und umsorgt zu sein, sie ist zuverlässig, berechenbar und gibt einem, was man sich wünscht. Die Marke vermittelt Sicherheit durch die Verantwortlichkeit ihres Handelns. [...] Fournier stellt die These auf, das Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Es ist bezeichnend, dass der Konsument an die Marken denkt, als wären sie menschliche Charaktere. Nach Fournier kann eine Beziehung zu einer Marke aus folgenden Gründen eingegangen werden. Die Marke wird mit einem Menschen aus dem jetzigen oder früheren Umfeld des Konsumenten verbunden. Dadurch wird die Marke in gewisser Weise selber zu dieser Person. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Marke vollständig vermenschlicht wird. Ein Beispiel hierfür ist „Meister Proper“. Auch Aaker vergleicht die Markenbeziehung mit einer menschlichen Beziehung, mit einer Freundschaft, die geprägt ist von gegenseitigem Vertrauen, Verständnis und Sorge füreinander. |
• Liebe und Leidenschaft: Dem Menschen fehlt etwas, wenn die geliebte Marke für eine gewisse Zeit nicht benutzt wurde. Die Marken werden als einzigartig und unersetzlich empfunden. [...]
• Verknüpfung der Marke mit der eigenen Identität: Diese Facette beschreibt, wie Marken einen wichtigen Aspekt der eigenen Persönlichkeit unterstreichen und wie die Marke hilft, sich mit sich selbst im Einklang zu fühlen. • Interdependenz: Marke und Konsument zeigen eine gegenseitige Abhängigkeit und eine häufige Interaktion. [...] • Bindung: Emotionale Bindungen entstehen durch Treueschwüre. Diese Bindungen fördern die Stabilität der Beziehung und regen dazu an, andere Alternativen herabzusetzen. • Intimität: Der Mensch baut sich eine grosse Wissensstruktur um die geliebte Marke herum auf, die sich in intimen, überdauernden Beziehungen zeigt. Es kann vorkommen, dass man der Marke persönliche Spitznamen verteilt. Persönliche Erfahrungen und Assoziationen entwickeln sich für starke Marken in dem Umfang, wie sich Erfahrungen im Laufe der Zeit akkumulieren und dies fördert die Stabilität der Beziehung. • Qualität der Marke als Partnerin, als Partner: Die Qualität einer Marke lässt sich mit einer ehelichen Beziehung vergleichen, indem die beiden Partner durch die Übernahme ihrer Rollen, gegenseitige Befriedigung und Stärke erreichen. Die Marke kann dem Verbraucher, der Verbraucherin das Gefühl vermitteln, gewollt, respektiert und umsorgt zu sein. Die Marke als Partnerin, als Partner ist zuverlässig, berechenbar und gibt einem, was man sich wünscht. Die Marke vermittelt „Sicherheit durch die Verantwortlichkeit“ ihres Handelns. FOURNIER (2001, S. 139ff.) stellt die These auf, dass Menschen Beziehungen mit Marken eingehen, damit für sie die Interaktion mit der immateriellen Welt vereinfacht wird. Es ist bezeichnend, dass der Konsument an die Marken denkt, als wären sie menschliche Charaktere. Der Studie FOURNIERS (2001) zufolge kann eine Beziehung zu einer Marke aus folgenden Gründen eingegangen werden: • Die Marke wird mit einem Menschen aus dem jetzigen oder früheren Umfeld des Konsumenten verbunden. Dadurch wird die Marke in gewisser Weise selber zu dieser Person. • Es kann aber noch intensiver sein, indem die Marke mit dem Geist der damit verknüpften Person verbunden wird. Beispielsweise verknüpft man die erhaltene Marke mit der schenkenden Person. [Seite 23] • Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass die Marke vollständig vermenschlicht wird (beispielsweise „Meister Proper“, „Betty Bossi“). [Seite 20] AAKER (1996) vergleicht die Markenbeziehung mit einer Freundschaft und ist der Ansicht, dass Freundschaften in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders, dem Menschen den benötigten Ausgleich bieten. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [8.] Maw/Fragment 048 05 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-18 20:39:34 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 48, Zeilen: 5-19 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 20, 21, Zeilen: 20: 28 ff.; 21: 1 ff. |
|---|---|
| Aaker ist der Ansicht, dass Freundschaft in einer Zeit des Wandels, der Verfremdung und des Durcheinanders den Menschen den nötigen Ausgleich bietet. Auf sie ist Verlass, sie ist beständig und verleiht Sicherheit. Eine solche Freundschaft kann zu einer Marke genau so existieren wie zu einem Menschen. Der Unterschied liegt jedoch darin, dass es sich bei der Beziehung zwischen Mensch und Marke um eine parasoziale Beziehung handelt. Der Interaktionspartner ist bei der Marke nicht real vorhanden. Ein Gefühl der Verantwortlichkeit für die Beziehung ist beim Konsumenten weniger ausgeprägt als in einer sozialen Beziehung zwischen Menschen. Der Konsument kann sich jederzeit aus der Interaktion zurückziehen und ist auch nicht zuständig für die Weiterentwicklung der Beziehung. Der wichtigste Unterschied besteht aber im Fehlen einer tatsächlichen Gegenseitigkeit der Beziehung. Das heißt, der Konsument kann eigentlich kaum Einfluss auf die bestehende Beziehung nehmen. Auch die Marke hat so keine Informationen über die Reaktionen des Konsumenten (Aaker, D. A., 1996). |
[Seite 21]
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Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [9.] Maw/Fragment 161 03 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-01-28 13:19:30 Schumann | Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Waller et al 2005 |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 161, Zeilen: 3-5, 6-9 |
Quelle: Waller et al 2005 Seite(n): 13, 20, Zeilen: 13: 4 ff.; 20: 22 ff. |
|---|---|
| Berücksichtigen Sie auch, dass die der Marke attestierten Persönlichkeitsmerkmale durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer entstehen. [...] Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf gelenkt werden, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden | Es scheint, dass die der Marke attestierten Persönlichkeitsmerkmale durch die Übertragung der Persönlichkeitseigenschaften der typischen Markennutzer entstehen.
[Seite 20] Auch FOURNIER (2001, S. 139) teilt diese Ansicht. „Um die Marke als Partner zu legitimieren, kann man die Aufmerksamkeit zum Beispiel darauf lenken, wie Marken belebt, vermenschlicht oder geradezu personifiziert werden“. FOURNIER, S. M. (2001). Markenbeziehungen – Konsumenten und ihre Marken. In: ESCH, F-R. (Hrsg.) Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. (S. 135-163). Wiesbaden: Gabler. |
Kein Hinweis auf die Quelle. Was der Verfasser dem Leser apodiktisch als eigene "Empfehlung" präsentiert, wurde in der Quelle etwas zurückhaltender formuliert ("Es scheint"). |
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