Angaben zur Quelle [Bearbeiten]

Autor     Sabrina Zeplin
Titel    Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement
Ort    Wiesbaden
Verlag    DUV
Jahr    2006
Anmerkung    Zugl.: Bremen, Univ., Diss., 2005
DOI    https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9126-9

Literaturverz.   

nein
Fußnoten    nein
Fragmente    3


Fragmente der Quelle:
[1.] Maw/Fragment 092 07 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 00:30:56 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zeplin 2006

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 92, Zeilen: 7-15
Quelle: Zeplin 2006
Seite(n): 41, 42, Zeilen: 41: 3 ff., 42: 1 ff.
Im Rahmen der Situationsanalyse schlagen sie eine Ermittlung der Relevanz der einzelnen Mitarbeiter-Kunden-Kontaktpunkte sowie eine Status-quo-Erfassung der Markenwahrnehmung der Mitarbeiter vor. Als Ziele der internen Markenführung sehen sie die Erhöhung des Mitarbeitercommitment zur Marke, die Erhöhung von Mitarbeitermotivation, -engagement und -zufriedenheit, die Verankerung der Markenidentität im Markenverhalten und die Information der Mitarbeiter, die Know-how-Erweiterung der Mitarbeiter und die Befriedigung der Mitarbeiterbedürfnisse (Simon, M., 2003, nicht veröffentlichtes internes Material).

Simon, M., Präsentation: Markenmodelle für Rödl & Partner - Vor- und Nachteile, 2003 (nicht veröffentlichtes internes Material

Im Rahmen der Situationsanalyse schlagen sie eine Ermittlung der Relevanz der einzelnen Mitarbeiter-Kunden-Kontaktpunkte sowie eine Status-quo-Erfassung der Markenwahrnehmung der Mitarbeiter vor. Als mögliche Ziele der internen Markenführung sehen sie unternehmensextern

[...]

sowie unternehmensintern

  • die Erhöhung des Mitarbeiter-Commitment zur Marke,
  • die Erhöhung von Mitarbeitermotivation, -engagement und -zufriedenheit,

[Seite 42]

  • die Verankerung der angestrebten Markenidentität im Markenverhalten und
  • die Information der Mitarbeiter, die Know-how-Erweiterung der Mitarbeiter und die Befriedigung der Mitarbeiterbedürfnisse.
Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[2.] Maw/Fragment 093 03 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-27 00:34:00 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zeplin 2006

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 93, Zeilen: 3-6, 10-19
Quelle: Zeplin 2006
Seite(n): 42, 43, Zeilen: 42: 12 ff., 22 f.; 43: 1 ff.
Für ihn [den Verfasser der untersuchten Arbeit] ist es unverständlich, wie ein Markencommitment ohne vorherige Kommunikation der Markenidentität geschaffen werden kann. Der Prozess-Schritt „Markenidentität leben“ erscheint ihm fehlbenannt, da dies eigentlich eine Zielsetzung darstellt.

[...]

15.2.5 Führungsorientiertes Modell für das innengerichtete Markenmanagement von de Chernatony, Esch und Vallaster

de Chernatony, Esch und Vallaster argumentieren, dass markenorientiertes Mitarbeiterverhalten insbesondere durch Führungskräfte ausgelöst wird. Nach ihrer Ansicht lösen Führungskräfte markenunterstützendes Mitarbeiterverhalten durch zwei Kernfaktoren aus. Dies ist zum einen die Entwicklung und Kommunikation einer klaren Markenvision und zum anderen die markenkonsistente soziale Interaktion mit den Mitarbeitern, die die verbale und non-verbale Kommunikation der Führungskräfte umfasst.

[Abbildung]

Abb. 14 Führungsorientiertes Modell für das innengerichtete Markenmanagement von de Chernatony, Esch und Vallaster
(Quelle: Simon, M., 2003, nicht veröffentlichtes internes Material)


Simon, M., Präsentation: Markenmodelle für Rödl & Partner - Vor- und Nachteile, 2003 (nicht veröffentlichtes internes Material)

Die sequentielle Reihenfolge dieser drei Schritte ist aus Sicht der Autorin fraglich, so bleibt unverständlich, wie bzw. wofür ein Markencommitment ohne vorherige Kommunikation der Markenidentität geschaffen werden kann. [...] Der Prozessschritt "Markenidentität leben" erscheint fehlbenannt, da dies eigentlich eine Zielsetzung darstellt.

[Seite 43]

2.2.1.4 Führungsorientierte Ansätze von de Chernatony, Esch und Vallaster

VALLASTER und DE CHERNATONY stellen ein Modell des „leadership based brand building" für das innengerichtete Markenmanagement von Dienstleistungsmarken vor (vgl. Abb. 11).176

[Abbildung]

Abb. 11: Modell für das „leadership-based brand building" nach VALLASTER/DE CHERNATONY
Quelle: VALLASTER/DE CHERNATONY (2005)

Sie argumentieren, dass markenorientiertes Mitarbeiterverhalten insbesondere durch Führungskräfte ausgelöst wird, lieferen [sic] jedoch keine genauere Begründung oder einen Beleg für diese Aussage. Auf Basis von zehn Experteninterviews wurden von ihnen zwei Faktoren identifiziert, durch die Führungskräfte markenunterstützendes Mitarbeiterverhalten auslösen können. Dies ist zum einen die Entwicklung und Kommunikation einer klaren Markenvision und zum anderen die markenkonsistente soziale Interaktion mit den Mitarbeitern, die die verbale und non-verbale Kommunikation der Führungskräfte umfasst.


176 VALLASTER/DE CHERNATONY (2005).

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die erkennbar eigentliche Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02) Schumann


[3.] Maw/Fragment 094 01 - Diskussion
Zuletzt bearbeitet: 2018-01-22 18:21:51 [[Benutzer:|]]
Fragment, Gesichtet, Maw, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Verschleierung, Zeplin 2006

Typus
Verschleierung
Bearbeiter
SleepyHollow02
Gesichtet
Yes.png
Untersuchte Arbeit:
Seite: 94, Zeilen: 1-11, 15-26
Quelle: Zeplin 2006
Seite(n): 44, 45, Zeilen: 44: 10 ff.; 45: 4 ff.
Für die verbale Kommunikation der Führungskräfte mit den Mitarbeitern nennen sie als drei Erfolgsfaktoren eine klare und engagierte Informationsvermittlung, eine Berücksichtigung unterschiedlicher Sichtweisen und eine Abstimmung verschiedener Kommunikationskanäle.

Unter dem Titel non-verbale Kommunikation betrachten die Autoren Führung im engeren Sinne und leiten Verhaltensweisen ab, die die Führungskräfte zeigen sollten.

So sollten Führungskräfte demonstrieren, dass die Marke und das innengerichtete Markenmanagement für sie eine hohe Relevanz besitzt, dass sie persönlich die Markenidentität in ihrem Verhalten umsetzen und dass sie ihren Mitarbeitern Gestaltungsfreiheit in der Umsetzung der Markenidentität geben.

[...]

Im Hinblick auf das innengerichtete Markenmanagement sind Führungskräfte erfolgreich, die

  • ein inspirierendes Markenversprechen entwickeln
  • das Markenversprechen persönlich Vorleben
  • das Markenversprechen konsequent nach innen kommunizieren
  • externe und interne Wahrnehmungen des Markenversprechens regelmäßig abgleichen
  • ihre Mitarbeiter aktiv am Markenbildungsprozess teilnehmen lassen.

Aus Sicht des Verfassers dieser Arbeit und auch nach Meinung des Markenberaters Matthias Simon demonstrieren de Chematony, Esch und Vallaster überzeugend die Relevanz des Themenkomplexes Führung im Rahmen des innengerichteten Markenmanagements.

Für die verbale Kommunikation der Führungskräfte mit den Mitarbeitern entnehmen sie aus den Expertengesprächen die drei Erfolgsfaktoren einer klaren und engagierten Informationsvermittlung („clear and passionate delivery“), einer Berücksichtigung unterschiedlicher Sichtweisen („listening to different perceptions“) und einer Abstimmung der verschiedenen Kommunikationskanäle („use of an integrated communication approach“). [...]

Unter dem Titel non-verbale Kommunikation betrachten die Autoren Führung im engeren Sinne und leiten aus den Expertengesprächen Verhaltensweisen ab, die Führungskräfte zeigen sollten. So sollten Führungskräfte demonstrieren, dass die Marke und das innengerichtete Markenmanagement für sie eine hohe Relevanz besitzt („show commitment“), sie sollten selber die Markenidentität in ihrem Verhalten umsetzen („live brand promise“) und sie sollten ihren Mitarbeitern Gestaltungsfreiraum in der Umsetzung der Markenidentität geben („trust and ‚enable‘ employees“).

[Seite 45]

Erfolgreich sind aus ihrer Sicht Führungskräfte, die

  • ein inspirierendes Markenversprechen entwickeln,
  • das Markenversprechen persönlich vorleben,
  • [...],
  • externe und interne Wahrnehmungen des Markenversprechens regelmäßig abgleichen,
  • [...],
  • ihre Mitarbeiter aktiv am Markenbildungsprozess teilnehmen lassen und
  • das Markenversprechen konsequent nach innen kommunizieren.

In diesem eher an Praktiker gerichteten Beitrag demonstrieren sie überzeugend die Relevanz des Themenkomplexes Führung im Rahmen des innengerichteten Markenmanagements anhand einiger Praxisbeispiele.

Anmerkungen

Kein Hinweis auf die Quelle.

Sichter
(SleepyHollow02), Schumann



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