Angaben zur Quelle [Bearbeiten]
| Autor | Fabian Tief |
| Titel | Social Media Marketing. Potenziale in der Kundenkommunikation |
| Verlag | grin.de |
| Jahr | 2011 |
| Umfang | 59 Seiten |
| Anmerkung | Studienarbeit |
| URL | http://www.grin.com/de/e-book/232029/social-media-marketing-potenziale-in-der-kundenkommunikation |
Literaturverz. |
nein |
| Fußnoten | nein |
| Fragmente | 6 |
| [1.] Mdi/Fragment 005 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-12-02 13:01:55 Schumann | Fragment, Gesichtet, Mdi, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Tief 2011, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 5, Zeilen: 1-3, 7-9 |
Quelle: Tief 2011 Seite(n): 6, Zeilen: 1 ff. |
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| 1 Konzeptionelle Grundlagen von Social Media
In diesem Kapitel soll die Grundlage für das Verständnis der vielzitierten sozialen Medien innerhalb des Web 2.0 geschaffen werden. Im Anschluss an eine begriffliche Klärung [...] wird schließlich der Begriff Social Media definiert. Danach werden die Auswirkungen vorgestellt, die soziale Medien auf die Kommunikation haben [...] |
3 Social Media
In diesem Kapitel soll die Grundlage für das Verständnis der vielzitierten sozialen Medien innerhalb des Web 2.0 geschaffen werden. Dabei wird der Begriff zunächst in einen Kontext eingeordnet und anschließend definiert. Darüber hinaus werden die Auswirkungen vorgestellt, die soziale Medien auf die Kommunikation im Allgemeinen haben. |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [2.] Mdi/Fragment 013 09 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-12-02 13:03:50 Schumann | Fragment, Gesichtet, Mdi, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Tief 2011, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 13, Zeilen: 9 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Tief 2011 Seite(n): 8, Zeilen: 9 ff. |
|---|---|
| 1.2.1 Veränderungen der Kommunikation durch Social Media
Aufgrund der Web 2.0-Technologien im Allgemeinen und Social Media im Speziellen haben sich neue Formen und Mechanismen der zwischenmenschlichen Kommunikation im Internet etabliert. Diese haben sich schnell und weiträumig verbreitet und gleichzeitig Einfluss auf Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur und traditionelle Massenmedien genommen. Im Folgenden wird dargestellt, wie Social Media Einfluss auf die Medien sowie die Kundenkommunikation von Unternehmen nimmt. 1.2.1.1 Einfluss von Social Media auf die Medien Social Media hat hinsichtlich der Medien vor allem auf das Kommunikationsmodell der klassischen Massenmedien erhebliche Auswirkungen. Herkömmliche Massenkommunikation ist durch eine klare Trennung von Sender (Kommunikator) und Empfänger (Rezipient) gekennzeichnet.49 Ein Rollentausch ist dabei nicht vorgesehen. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets und der Etablierung sozialer Medien hat sich jedoch die strikte Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger verändert: Bisher voneinander getrennte Kommunikationstechniken, wie Sprache, Text, Video und Audio, sind miteinander verschmolzen. Das führt zum einen zu einer Auflösung der Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation und zum anderen zu einer Verflechtung der Kommunikationsrollen von Kommunikator und Rezipient. Die Nutzer sind mittlerweile in der Lage, [Inhalte selbst zu erstellen und in Umlauf zu bringen.] 49 Vgl. Rothe, F., 2006, Seite 80 |
3.3 Veränderungen der Kommunikation durch Social Media
Aufgrund der Web 2.0-Technologien im Allgemeinen und Social Media im Speziellen haben sich neue Formen und Mechanismen der zwischenmenschlichen Kommunikation im Internet etabliert, die sich schnell und weiträumig verbreitet haben. Dabei haben sie auch Einfluss auf Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur und die traditionellen Massenmedien genommen. 3.3.1 Einfluss auf die Medien Social Media hat hinsichtlich der Medien vor allem auf das Kommunikationsmodells der klassischen Massenmedien erhebliche Auswirkungen. Herkömmliche Massenkommunikation ist durch eine klare Trennung von Sender (Kommunikator) und Empfänger (Rezipient) gekennzeichnet21. Ein Rollentausch ist dabei nicht vorgesehen. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets und der Etablierung sozialer Medien hat sich jedoch die strikte Rollenverteilung zwischen Sender und Empfänger verändert und bisher voneinander getrennte Kommunikationstechniken wie Sprache, Text, Video und Audio sind miteinander verschmolzen. Das führt zum einen zu einer Auflösung der Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation und zum anderen zu einer Verflechtung der Kommunikationsrollen von Kommunikator und Rezipient. Die Nutzer sind mittlerweile in der Lage, selbst Inhalte zu erstellen und weiterzuverbreiten. 21 Rothe, 2006, S. 80 |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [3.] Mdi/Fragment 014 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2021-01-26 15:08:26 Schumann | Fragment, Gesichtet, Mdi, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Tief 2011, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 14, Zeilen: 1-16, 20 ff. (bis Seitenende) |
Quelle: Tief 2011 Seite(n): 8-9, Zeilen: 8: 24 ff.; 9: 1 ff. |
|---|---|
| [Die Nutzer sind mittlerweile in der Lage,] Inhalte selbst zu erstellen und in Umlauf zu bringen. Sie können also die Sender-Rolle übernehmen, die bisher stets das Medium selbst innehatte. Damit wird das Sender-Empfänger-Modell der klassischen Massenmedien relativiert. Vor allem die Elemente der Interaktion und der Partizipation stehen heutzutage im Vordergrund der Kommunikation und werden von Kunden erwartet.
Das Web 2.0 und Social Media erlauben es also dem einst passiven Rezipienten, sich seine eigene Welt zu erschaffen, indem er Medieninhalte selbst generiert. Diese als User-Generated-Content bezeichneten Inhalte stellen einen Spiegel der Gesellschaft dar und stehen oftmals in Konkurrenz zu den klassischen Massenmedien. User-Generated-Content lässt sich definitorisch in folgende Kriterien zerteilen:50
[...] Durch die Kombination von User-Generated-Content und die direkten Antwortmöglichkeiten innerhalb sozialer Medien wird erstmalig eine Many-to-Many-Kommunikation möglich. 1.2.1.2 Einfluss von Social Media auf die Kundenkommunikation Traditionelles Marketing ist nicht mit den Social Media kompatibel. Das Social Web ist nicht nur ein anderes Format; es ist eine ganz andere Form der Kommunikation.52 Daraus resultieren neue Herausforderungen für Unternehmen, die als grundlegende Veränderungen des Marketings und der Kundenkommunikation allgemein beschrieben werden kön-[nen:] 50 Vgl. Michelis, D., 2009 52 Baekdal, T., 2009 |
[Seite 8:]
Die Nutzer sind mittlerweile in der Lage, selbst Inhalte zu erstellen und weiterzuverbreiten. Sie können also die Sender-Rolle übernehmen, die bisher stets das Medium selbst innehatte. Damit wird das Sender-Empfänger-Modell der klassischen Massenmedien relativiert. Vor allem die Elemente der Interaktion und der Partizipation stehen heutzutage im Vordergrund der Kommunikation und werden von Kunden erwartet.22 Das Web 2.0 und Social Media erlauben es also dem einst passiven Rezipienten, sich seine eigene Welt zu erschaffen, indem er selbst Medieninhalte generiert. Dieser sogenannte [Seite 9:] „User Generated Content“ (UGC) stellt einen Spiegel der Gesellschaft dar und steht oftmals in Konkurrenz zu den klassischen Massenmedien (vor allem Blogs, s. dazu Kapitel 4.2.2). Dabei lässt sich UGC definitorisch in drei Kriterien zerlegen23:
Durch die Kombination von User Generated Content und den direkten Antwortmöglichkeiten innerhalb sozialer Medien wird so zum ersten Mal eine echte Many-to-Many- Kommunikation möglich.25 3.3.2 Einfluss auf die Kundenkommunikation von Unternehmen Thomas Baekdal beschreibt die Trendwende in der Kommunikationsbranche in seinem Blog-Beitrag „How the Social Web Destroys Traditional Marketing“ folgendermaßen: „Traditional marketing is not compatible with the social world. The social web is not just a different format; it is a completely different form of communication.“26 Daraus resultieren neue Herausforderungen für Unternehmen, die David Henning als grundlegende Veränderungen des Marketings und der Kundenkommunikation allgemein beschreibt: [...] 22 Radl, 2010 23 Michelis, 2009 24 Müller, o.J. 25 Divani, 2009 26 Baekdal, 2009 |
Kein Hinweis auf die eigentliche Quelle. |
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| [4.] Mdi/Fragment 015 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2021-01-26 15:14:34 Schumann | Fragment, Gesichtet, Mdi, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Tief 2011, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 15, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Tief 2011 Seite(n): 9-10, Zeilen: 9: 20 ff.; 10: 1 ff. |
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| „Im klassischen Marketing herrschen meist 1:n Beziehungen, Hierarchien und einseitige Kommunikationskanäle. Dies alles existiert im heutigen Internet dank Social Media vielfach nicht mehr. Werbetreibende und Unternehmen müssen sich somit im Internet an die neue Situation gewöhnen, nur noch einer unter vielen zu sein, zu kommunizieren und sich die Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher immer wieder von Grund auf zu erarbeiten.“53 Unternehmen müssen sich in Zeiten der Informationsüberlastung der Aufgabe stellen, das Interesse ihrer Zielgruppe zu wecken und in direkten Kontakt mit Einzelpersonen zu treten. Heutzutage stehen die Menschen und nicht die Produkte der Unternehmen im Vordergrund. Daher können Markenbotschaften nicht länger durch einen Top-down-Prozess, in dem der Verbraucher keinerlei Mitbestimmungsrecht erfährt, auf das Produkt übertragen werden. Kunden erwarten keine Push-Strategien, sondern agieren selbst nach dem Pull-Prinzip: Sie suchen eigenständig nach Informationen und ihr Interesse kann dabei über das Social-Media Umfeld verstärkt werden. Durch Personalisierung kann eine individuelle Ansprache erreicht werden, in der die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden von Unternehmen beachtet werden. Der Dialog ersetzt den Monolog und statt des Angebots steht die Nachfrage im Mittelpunkt. Die Kommunikation innerhalb sozialer Medien basiert auf der Gleichberechtigung sämtlicher Beteiligter und stützt sich auf Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit.
Weiterhin ermöglicht Social Media den Unternehmen, sich verschiedener Kommunikationsformen zu bedienen: Sowohl Individualkommunikation, die Kommunikation mit einer begrenzten Zielgruppe als auch eine Massenkommunikation sind möglich.54 Jahrelang ging das Marketing davon aus, dass Kunden zu Beginn ihres Kaufprozesses viele Marken im Kopf haben und anschließend systematisch Produkte aussortieren, bis sie letztendlich eine Kaufentscheidung treffen (Trichtermodell).55 53 Henning, D., 2009 54 Vgl. Chaffey, D./Ellis-Chadwick, F./Mayer, R./Johnston K., 2009, Seite 36 55 Vgl. Sem, J., 2011 |
[Seite 9:]
„Im klassischen Marketing herrschen meist 1:n Beziehungen, Hierarchien und einseitige Kommunikationskanäle. Dies alles existiert im heutigen Internet dank Social Media vielfach nicht mehr. Werbetreibende und Unternehmen müssen sich somit im Internet an die neue Situation gewöhnen, nur noch einer unter vielen zu sein, zu kommunizieren und sich die Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher immer wieder von Grund auf zu erarbeiten.“27 Unternehmen müssen sich in Zeiten der Informationsüberlastung28 der Aufgabe stellen, das Interesse ihrer Zielgruppe zu wecken und in direkten Kontakt mit Einzelpersonen zu treten. Laut Baekdal stehen heutzutage die Menschen und nicht die Produkte der [Seite 10:] Unternehmen im Vordergrund29. Es ist daher nicht mehr möglich, die Markenbotschaft durch einen Top-down-Prozess, in dem der Verbraucher keinerlei Mitbestimmungsrecht erfährt, auf das Produkt zu übertragen. Kunden erwarten keine Push-Strategien, sondern agieren selbst nach dem Pull-Prinzip30: die Nutzer suchen eigenständig nach Informationen und ihr Interesse kann dabei über das Social-Media-Umfeld verstärkt werden. Durch Personalisierung kann eine individuelle Ansprache erreicht werden, in der die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden beachtet werden. Der Dialog ersetzt den Monolog und statt des Angebots steht die Nachfrage im Mittelpunkt. Die Kommunikation innerhalb sozialer Medien basiert auf der Gleichberechtigung aller Beteiligten und stützt sich auf Offenheit, Transparenz und Ehrlichkeit. Weiterhin ermöglicht es Social Media den Unternehmen, sich verschiedener Kommunikationsformen zu bedienen: Sowohl Individualkommunikation (One- to-One-Kommunikation), die Kommunikation mit einer begrenzten Zielgruppe (One-to-Few- Kommunikation) als auch eine Massenkommunikation (One-to-Many-Kommunikation) sind möglich.31 Jahrelang ging das Marketing davon aus, dass Kunden zu Beginn ihres Kaufprozesses viele Marken im Kopf haben und anschließend systematisch Produkte aussortieren, bis sie letztendlich zu einer Kaufentscheidung kommen (Trichtermodell)32. 27 Henning, 2009 28 Egle, o.J. 29 Egle, o.J. 30 Radl, 2010 31 Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F.; Johnston, K.; Mayer, R., 2009, S. 36 32 Sem, 2011 |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [5.] Mdi/Fragment 016 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2021-01-26 15:08:52 Schumann | Fragment, Gesichtet, Mdi, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Tief 2011, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 16, Zeilen: 1 ff. (ganze Seite) |
Quelle: Tief 2011 Seite(n): 10-11, Zeilen: 10: 17 ff.; 11: 1 ff. |
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Abbildung 2: Trichtermodell56 Heutzutage gilt die Annahme, dass es sich bei einem Kaufprozess um eine sogenannte „Consumer Decision Journey" handelt, der Verbraucher sich also auf eine Entscheidungsreise begibt.
Abbildung 3: Consumer Decision Journey57 In der initiierenden Evaluationsphase zieht der Verbraucher erstmalig in Erwägung, ein Produkt zu kaufen. Dieses wurde bewusst oder unbewusst bei Freunden und Bekannten, in den Medien oder im Einzelhandel wahrgenommen. In der darauffolgenden Phase der Evaluierung treten die sozialen Medien zum ersten Mal in Erscheinung. Im Gegensatz zum Trichtermodell können in dieser Phase nicht nur Alternativen entfallen, sondern auch hinzukommen. Die Kunden orientieren sich an den Erfahrungen und Empfehlungen anderer, die in den sozialen Medien zu finden sind. Die eigentliche Verbindung mit dem Produkt bzw. der Marke beginnt nach dem Kauf, nachdem der Kunde dazu übergeht, mit dem Pro-[dukt und den „Online-Touchpoints“ (zum Beispiel Vergleichsportale, Facebook-Fanpages, Umfragen, usw.) zu interagieren.] 56 Vgl. Sem, J., 2011 57 Vgl. Sem, J., 2011 |
[Seite 10:]
[...] 32. Heutzutage teilt man die Ansicht, dass es sich bei einem Kaufprozess um eine sogenannte „Consumer Decision Journey“ handelt, der Verbraucher sich also auf eine Entscheidungsreise begibt33 (vgl. Abbildung 3).
Abbildung 3: Trichtermodell vs. Consumer Decision Journey (Quelle: Volpers, 2011) [Seite 11:] In der initiierenden Bewertungsphase (Consider) erwägt der Verbraucher zum ersten Mal, sich ein Produkt zu kaufen. Dieses wurde bewusst oder unbewusst bei Freunden und Bekannten, in den Medien oder im Einzelhandel wahrgenommen. In der darauffolgenden Phase der Evaluierung (Evaluate) treten die sozialen Medien zum ersten Mal in Erscheinung. Im Gegensatz zum Trichtermodell können in dieser Phase nicht nur Alternativen entfallen, sondern auch hinzukommen. Die Kunden orientieren sich dabei an den Erfahrungen und Empfehlungen anderer, die in den sozialen Medien zu finden sind. Die eigentliche Verbindung mit dem Produkt bzw. der Marke beginnt nach dem Kauf, nachdem der Kunde dazu übergeht, mit dem Produkt und den „Online-Touchpoints“ (z.B. Vergleichsportale, Facebook-Fanpages, Umfragen, usw.) zu interagieren. 32 Sem, 2011 33 Teubel, 2011 |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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| [6.] Mdi/Fragment 017 01 - Diskussion Zuletzt bearbeitet: 2018-12-02 13:08:50 Schumann | Fragment, Gesichtet, Mdi, SMWFragment, Schutzlevel sysop, Tief 2011, Verschleierung |
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| Untersuchte Arbeit: Seite: 17, Zeilen: 1-12 |
Quelle: Tief 2011 Seite(n): 11, Zeilen: 7 ff. |
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| [Die eigentliche Verbindung mit dem Produkt bzw. der Marke beginnt nach dem Kauf, nachdem der Kunde dazu übergeht, mit dem Pro-]dukt und den „Online-Touchpoints“ (zum Beispiel Vergleichsportale, Facebook-Fanpages, Umfragen, usw.) zu interagieren. Durch die Bereitstellung solcher Touchpoints kann sichergestellt werden, dass das Feedback der Konsumenten wahrgenommen und gegebenenfalls in die Tat umgesetzt wird. Wenn der Kunde zufrieden ist, kann ein Loyalitätszyklus entstehen. Loyale Markenfans stehen für ihre Favoriten online wie offline ein und beeinflussen andere Kunden in ihren Kaufentscheidungen.58 Allerdings stellen die sozialen Medien Unternehmen vor das Problem eines zunehmenden Kontrollverlustes innerhalb der Kommunikation. Als Orte der freien Meinungsäußerung ist es in Social Media möglich, dass jeder User seine Meinung zu jedem beliebigen Thema einem großen Publikum kundtut, das heißt Unternehmen unterliegen den Meinungen der breiten Masse. Durch Viral- oder Netzwerkeffekte können solche Botschaften zusätzlich beschleunigt werden und den Ruf eines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen.
58 Vgl. Grabs, A./Bannour, K.-P., 2011, Seite 30 |
Die eigentliche Verbindung mit dem Produkt bzw. der Marke beginnt nach dem Kauf, nachdem der Kunde dazu übergeht, mit dem Produkt und den „Online-Touchpoints“ (z.B. Vergleichsportale, Facebook-Fanpages, Umfragen, usw.) zu interagieren. Durch die Bereitstellung solcher Touchpoints kann sichergestellt werden, dass das Feedback der Konsumenten wahrgenommen und gegebenenfalls in die Tat umgesetzt wird. Wenn der Kunde zufrieden ist, kann eine Loyalitätsschleife bestehend aus Genuss (Enjoy), Befürwortung (Advocate) und Bindung (Bond) entstehen. Loyale Markenfans stehen für ihre Favoriten online wie offline ein und beeinflussen andere Kunden in ihren Kaufentscheidungen34.
Allerdings stellen die sozialen Medien Unternehmen vor das Problem eines zunehmenden Kontrollverlustes innerhalb der Kommunikation. Als Orte der freien Meinungsäußerung ist es in Social Media möglich, dass jeder User seine Meinung zu jedem beliebigen Thema einem großen Publikum kundtut, d.h. Unternehmen sind den Meinungen der breiten Masse ausgeliefert. Durch Viral- oder Netzwerkeffekte können solche Botschaften zusätzlich beschleunigt werden und den Ruf eines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen.35 34 Grabs; Bannour, 2011, S. 30 35 Füllhaas, 2010a |
Kein Hinweis auf die Quelle. |
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